广义上，品牌可以定义为一组有形和无形的属性，它们可以标识一种产品或服务并使其在市场上独一无二。为了扩展这个概念，下面将对这一广泛的营销策略主题进行介绍性综合，其内容如下：
什么是品牌？
通过以下定义，可以确立品牌实践的全球观念：
品牌是名称，术语，设计，符号或其他任何特征，可以识别卖方的商品和服务，并从竞争中正式区分它们。（美国营销协会）
品牌可以定义为在市场中的声誉，其身份（品牌的起源）已被转换为可赋予加价或高价带来竞争价值的形象（客户感知），或他们都。（Laver，第17页）
品牌是一个复杂的符号。它是产品属性，名称，包装和价格的无形总和；它的历史，声誉和推广方式。品牌的定义还取决于消费者，使用品牌的人以及他们自己的经历（奥美）
品牌是产品的名称。不应将其与品牌形象混淆。一件事是你的名字（品牌），另一件事是他们对你的看法（图片）。品牌形象是任何商业行为中必不可少的要素。没有品牌形象，沟通将是匿名的。标记一词是名称“ just”，没有进一步说明。图形品牌通常一方面将个性化的单词与某种字体结合在一起，另一方面将具有特定设计和颜色的图形元素结合在一起。这就是通常所说的徽标。 （Ordozgoiti和Pérez，第98页）
品牌不仅是所有者注册的内容，名称，徽标，而且还不是其历史上能够进行的沟通努力；品牌是随着时间的推移在消费者和其他利益相关者（股东，公司员工，分销商，整个社会）的感知中获得的结果。（贝利奥和塞恩斯，第165页）
品牌超越了产品本身。一件事是公司生产的东西，另一件事是客户购买的东西，有时甚至非常不同。品牌不仅可以识别产品，还可以显示其与众不同之处，以及公众认可和重视与该品牌相关的属性。（Baños和Rodríguez，第25页）
品牌是公司所代表的无形但至关重要的组成部分。品牌在一定程度上是一整套承诺。它涉及信任，一致性和已定义的一组期望。世界上最强大的品牌在消费者心目中占有一席之地，当他们谈论它们时，几乎每个人都会想到相同的事情。品牌可以区分外观，特征，甚至好处相似的产品和服务。品牌可以帮助消费者应对各类产品和服务中可用选项的激增（戴维斯，第4-6页）：
- 品牌就像“我们为生活做好事”这样的传奇。品牌就像耐克鸽子一样是象征；品牌就像Absolut瓶或可口可乐瓶那样的形状。就像迈克尔·乔丹（Michael Jordan）代表佳得乐（Gatorade）一样，品牌的声音听起来像英特尔通常的四个音符，品牌就是产品或服务本身：面巾纸或施乐复印件。
品牌起源
几个世纪以来，出于相同的目的使用品牌，以将一种产品与另一种产品区分开，但是塑料和文学艺术家是在其产品上烙印其身份的先驱。
一方面，书籍和艺术品，可以看作是品牌出现的明显先决条件。从公元四世纪开始，人们发现有兴趣购买哲学或科学界的伟大人物的手稿，例如亚里斯多德或圣奥古斯丁。希波纳的奥古斯丁本人在他的《悔录》中提到，他为购买西塞罗的作品付出了巨大的财务努力。在艺术界，它是佛兰德画家扬·范·埃克（Jan Van Eyck），他是第一位签署他的作品的人：题为《阿尔诺菲尼婚姻》的油（1434年），从而在画家寻求身份方面迈出了重要的一步。这样，最杰出的思想家，伟大的文艺复兴时期的画家和雕塑家都成为了一个品牌，为他们留下的签名。从那时起，画家开始签署他们的作品，以便他们的名字超越并获得认可和声誉。此外，艺术评论家最近表明，当时的伟大艺术家的某些作品不是由所谓的作者绘画或雕刻的，而是由他们的门徒，即由其“学校”的成员绘画或雕刻的。这进一步巩固了他们是历史上第一品牌的理论。 （戈麦斯，第24、25页）当时那些伟大艺术家的一些作品不是由所谓的作者绘画或雕刻的，而是由他们的门徒，即他们“学校”的成员绘画或雕刻的，这进一步强化了他们构成艺术家的理论。历史上的第一品牌。 （戈麦斯，第24、25页）当时那些伟大艺术家的一些作品不是由所谓的作者绘画或雕刻的，而是由他们的门徒，即他们“学校”的成员绘画或雕刻的，这进一步强化了他们构成艺术家的理论。历史上的第一品牌。 （戈麦斯，第24、25页）
下图显示了文献中“商标”一词的使用演变，它在19世纪下半叶的出现被证明，与工厂作为劳动力中心的外观相吻合。这个词的热潮可以追溯到20世纪中期，广告代理商的兴起。
工业革命，特别是19世纪的工业革命，是商标发展的分水岭。工厂的出现以及商品的批量生产给人们带来了强烈的贸易冲动，并强调了为每种产品赋予身份的必要性，为其赋予了名称甚至徽标，这使其与竞争对手生产的其他类似产品区分开来。（戈麦斯，第27页）
品牌特征
根据世界知识产权组织（第5页），该品牌的功能是：
- 确保消费者区分产品使公司能够差异化产品是一种营销工具，可以预测公司的形象和声誉可通过以下方式获得许可并提供直接收入来源：特许权使用费是特许经营协议的决定因素可能是重要的商业资产鼓励公司投资以保持或改善产品质量可能有助于获得融资
文献中也提到了以下内容（顶点版，第13页）：
- 商标使卖方更容易获得订单和解决可能的索赔。商标注册为公司提供了专有名称使用的法律保护。商标使公司能够拥有客户忠诚而有利可图，而不必担心来自竞争对手的攻击卖方具有更多的细分市场的条件，因为他可以在同一个品牌下推出不同范围的产品。该品牌可以帮助公司在某些方面树立企业形象。质量：品牌促进产品的零售分销，消费者更喜欢品牌产品，以帮助识别不同产品之间的质量差异。
品牌类型
该领域的专家做出了不同的分类。Bassat（p.44-47）根据品牌与支持它的组织的关系进行以下分类：
- 单一品牌：在某些组织中，该品牌随附所有产品。它是唯一品牌或雨伞品牌。这通常是一种有利的策略，因为所有沟通活动都会影响公司的利益。促进新产品的推出并降低分销成本。这样，所有产品都会被公司或机构识别，并获得紧凑的公司形象。个人品牌当组织提供各种各样的产品时，通常会转向个人品牌。顾名思义，它包括为每个产品或每个产品范围命名。不利之处在于，将公司与他们每个人联系起来是不习惯的，并且很难获得组织的全球形象。该策略的未来不确定，因为如今，保护一些公司拥有的大量品牌所需的预算难以承受。但是，某些类型的公司（例如制药公司）倾向于经常使用它。混合品牌：似乎未来将由单一品牌和个人品牌组合而成。也就是说，就像人们一样，产品的名字和姓氏也将被标识：Ford Ka，45 Ford Fiesta，Ford Escort，Ford Mondeo…很多时候，名字和姓氏分别是：Ford Fiesta Dragons，Ford Escort Ghia…伟大不利的一面是，我们在产品上放置的品牌越多，订购产品时我们的生活就越复杂。在采取任何行动之前，我们必须明确我们要传达的内容以及通用品牌必须走还是走。发行品牌：分销品牌是当前品牌概念中的新因素。如今，过去的大宗产品被称为自有品牌。大型大型超市，超级市场或百货商店连锁店以其更具竞争力的价格来命名不同产品的名称越来越普遍。
Munuera和Rodríguez（p.345）将品牌形象理解为客户对品牌感知的一系列属性和利益的心理表征。简而言之，它是对品牌所发出的所有信号（名称，视觉符号，产品，广告）的解码，含义的提取，公众的综合。
品牌形象和形象
身份是发射的概念，是接收的形象。资料来源：Munuera和Rodríguez，第345页
品牌资本
Kotler和Keller（p.243）将品牌资产或品牌资本定义为根据他们所展示的品牌分配给产品或服务的增加值。该价值可以反映在消费者对品牌的思考，感觉和行为方式上，以及品牌为公司产生的价格，市场份额和盈利能力上。
下图总结了Aaker品牌资产模型的要素：
打造品牌资产的要素
凯勒（Keller）提出了两种视角的模型，一种基于消费者，另一种基于公司。在这种模式下，基于消费者的品牌资本是品牌认知度对消费者对品牌营销的反应的差异效应；企业品牌资本是客户，消费者，雇员，其他公司或任何其他公众对已识别企业品牌实体提供的文字，动作，通讯，产品或服务的不同反应。
品牌推广
品牌塑造是构成品牌管理的一系列战略流程，其主要目标是品牌资本的产生。
对于科特勒和凯勒（p.243），品牌推广包括将品牌的力量传递到产品和服务上，本质上是通过创建将其与其他产品和服务区分开来的因素…品牌塑造可以建立思想结构并帮助消费者组织有关产品和服务的知识，以便于他们的决策更加容易，并在此过程中为公司创造价值。为了使品牌战略能够产生品牌价值，消费者必须确信其存在同一类别的产品或服务的不同品牌之间的重大差异。这种差异通常与产品的属性或特性有关。
戴维斯（第31和32页）确定了品牌，产品品牌和企业品牌两个维度。首先，产品品牌化是指产品或服务与品牌同义，并允许消费者将对产品和品牌形象的看法添加到一个品牌中，其目的是建立对品牌的信任。第二种是公司品牌，是客户与公司的所有经历，遭遇和看法的综合，其目的是在公司而不是特定产品或服务上赢得信任。
为了补充目前所说的内容，建议以下视频，其中Fernando Doral教授介绍了与品牌及其管理相关的九个概念的综合：品牌知名度，品牌资产，品牌形象，品牌热爱度，品牌忠诚度，品牌个性，品牌定位和品牌偏好。一个很好的概念总结，供您继续学习。
与品牌有关的其他概念
- 品牌名称：它是品牌的语音部分，可以发音，用于命名产品的名称，也称为徽标。品牌符号：它是品牌的图形部分，与之相关的图像，构成品牌的颜色和形状，也称为徽标符号。注册商标：受法律保护的部分理解为，并且卖方专有使用商标名称或其符号，该部分应专有使用。版权：是以文学，音乐，教育，科学或艺术作品形式复制，出版和出售内容的专有法律权利。在这种情况下，对商标任何元素的权利。
品牌策略
接下来，来自工商管理学院的Fernando Doral教授解释说：除了七个（ +1）品牌策略。
参考书目
- Aaker，David A.建立强大的品牌。 Management 2000、2002 Aaker，David A.品牌资产管理。 Simon和Schuster，2009年，Aaker，David A.和Joachimsthaler，Erich。品牌领导力，西蒙（Simon）和舒斯特（Schuster），2009年，特尼莎（BañosGonzález），米格尔（Miguel）和罗德里格斯·加西亚（RodríguezGarcía）。品牌形象和产品位置，ESIC社论，2012年，路易斯·巴萨特。品牌红皮书，《 Ediciones Espasa Calpe》，2006年，Belío，JoséLuis和SainzAndrés，Ana。管理价格，产品和品牌的关键：如何面对价格战，特别导演，2007年。社论Vértice。产品政策，社论，Vértice，2007年。GómezPalacio，Carlos。品牌：现代营销的精髓，《 LID社论》，2014年。JiménezZarco，Ana Isabel。产品和品牌管理，UOC编辑部，2004年。凯勒，凯文·莱恩。战略品牌管理：建立，评估，和管理品牌资产。 Prentice Hall，2003年。科特勒，菲利普和凯勒，凯文·莱恩。营销方向。皮尔逊教育（Pearson Education），2012年。 Hair，Joseph F.（Jr.）和McDaniel，Carl D. Marketing。 Cengage学习编辑，2011年Laver，Pete。在一周内（Gestión2000、2005）创建一个好品牌。曼纽尔·马丁·加西亚（MartínGarcía）。品牌结构，《 ESIC社论》，2005年。MunueraAlemán，何塞·路易斯和罗德里格斯·埃斯库德罗，安娜·伊莎贝尔。营销策略：基于管理过程的方法，ESIC编辑，2007年。奥美（David）。奥美广告公司，兰登书屋，1985年。Ordozgoiti de la Rica，Rafael和PérezJiménez，Ignacio。品牌形象，ESIC社论，2003年。世界知识产权组织，品牌中的秘密，WIPO，2003年。戴维斯，斯科特M。品牌：您公司的最大价值，皮尔逊教育，2002年。Prentice Hall，2003年。科特勒，菲利普和凯勒，凯文·莱恩。营销方向。皮尔逊教育（Pearson Education），2012年。 Hair，Joseph F.（Jr.）和McDaniel，Carl D. Marketing。 Cengage学习编辑，2011年Laver，Pete。在一周内（Gestión2000、2005）创建一个好品牌。曼纽尔·马丁·加西亚（MartínGarcía）。品牌结构，《 ESIC社论》，2005年。MunueraAlemán，何塞·路易斯和罗德里格斯·埃斯库德罗，安娜·伊莎贝尔。营销策略：基于管理过程的方法，ESIC编辑，2007年。奥美（David）。奥美广告公司，兰登书屋，1985年。Ordozgoiti de la Rica，Rafael和PérezJiménez，Ignacio。品牌形象，ESIC社论，2003年。世界知识产权组织，品牌中的秘密，WIPO，2003年。戴维斯，斯科特·M。品牌：您公司的最大价值，皮尔逊教育，2002年。Prentice Hall，2003年。科特勒，菲利普和凯勒，凯文·莱恩。营销方向。皮尔逊教育（Pearson Education），2012年。 Hair，Joseph F.（Jr.）和McDaniel，Carl D. Marketing。 Cengage学习编辑，2011年Laver，Pete。在一周内（Gestión2000、2005）创建一个好品牌。曼纽尔·马丁·加西亚（MartínGarcía）。品牌结构，《 ESIC社论》，2005年。MunueraAlemán，何塞·路易斯和罗德里格斯·埃斯库德罗，安娜·伊莎贝尔。营销策略：基于管理过程的方法，ESIC编辑，2007年。奥美（David）。奥美广告公司，兰登书屋，1985年。Ordozgoiti de la Rica，Rafael和PérezJiménez，Ignacio。品牌形象，ESIC社论，2003年。世界知识产权组织，品牌中的秘密，WIPO，2003年。戴维斯，斯科特M。品牌：您公司的最大价值，皮尔逊教育，2002年。菲利普和凯勒凯文·莱恩。营销方向。皮尔逊教育（Pearson Education），2012年。 Hair，Joseph F.（Jr.）和McDaniel，Carl D. Marketing。 Cengage学习编辑，2011年Laver，Pete。在一周内（Gestión2000、2005）创建一个好品牌。曼纽尔·马丁·加西亚（MartínGarcía）。品牌结构，《 ESIC社论》，2005年。MunueraAlemán，何塞·路易斯和罗德里格斯·埃斯库德罗，安娜·伊莎贝尔。营销策略：基于管理过程的方法，ESIC编辑，2007年。奥美（David）。奥美广告公司，兰登书屋，1985年。Ordozgoiti de la Rica，Rafael和PérezJiménez，Ignacio。品牌形象，ESIC社论，2003年。世界知识产权组织，品牌中的秘密，WIPO，2003年。戴维斯，斯科特M。品牌：您公司的最大价值，皮尔逊教育，2002年。菲利普和凯勒凯文·莱恩。营销方向。皮尔逊教育（Pearson Education），2012年。 Hair，Joseph F.（Jr.）和McDaniel，Carl D. Marketing。 Cengage学习编辑，2011年Laver，Pete。在一周内（Gestión2000、2005）创建一个好品牌。曼纽尔·马丁·加西亚（MartínGarcía）。品牌结构，《 ESIC社论》，2005年。MunueraAlemán，何塞·路易斯和罗德里格斯·埃斯库德罗，安娜·伊莎贝尔。营销策略：基于管理过程的方法，ESIC编辑，2007年。奥美（David）。奥美广告公司，兰登书屋，1985年。Ordozgoiti de la Rica，Rafael和PérezJiménez，Ignacio。品牌形象，ESIC社论，2003年。世界知识产权组织，品牌中的秘密，WIPO，2003年。戴维斯，斯科特·M。品牌：贵公司的最大价值，皮尔逊教育，2002年。羔羊，查尔斯·W。 Hair，Joseph F.（Jr.）和McDaniel，Carl D. Marketing。 Cengage学习编辑，2011年Laver，Pete。在一周内（Gestión2000、2005）创建一个好品牌。曼纽尔·马丁·加西亚（MartínGarcía）。品牌结构，《 ESIC社论》，2005年。MunueraAlemán，何塞·路易斯和罗德里格斯·埃斯库德罗，安娜·伊莎贝尔。营销策略：基于管理过程的方法，ESIC编辑，2007年。奥美（David）。奥美广告公司，兰登书屋，1985年。Ordozgoiti de la Rica，Rafael和PérezJiménez，Ignacio。品牌形象，ESIC社论，2003年。世界知识产权组织，品牌中的秘密，WIPO，2003年。戴维斯，斯科特·M。品牌：您公司的最大价值，皮尔逊教育，2002年。羔羊，查尔斯·W。 Hair，Joseph F.（Jr.）和McDaniel，Carl D. Marketing。 Cengage学习编辑，2011年Laver，Pete。在一周内（Gestión2000、2005）创建一个好品牌。曼纽尔·马丁·加西亚（MartínGarcía）。品牌结构，《 ESIC社论》，2005年。MunueraAlemán，何塞·路易斯和罗德里格斯·埃斯库德罗，安娜·伊莎贝尔。营销策略：基于管理过程的方法，ESIC编辑，2007年。奥美（David）。奥美广告公司，兰登书屋，1985年。Ordozgoiti de la Rica，Rafael和PérezJiménez，Ignacio。品牌形象，ESIC社论，2003年。世界知识产权组织，品牌中的秘密，WIPO，2003年。戴维斯，斯科特M。品牌：您公司的最大价值，皮尔逊教育，2002年。在一周内（Gestión2000、2005）创建一个好品牌。曼纽尔·马丁·加西亚（MartínGarcía）。品牌结构，《 ESIC社论》，2005年。MunueraAlemán，何塞·路易斯和罗德里格斯·埃斯库德罗，安娜·伊莎贝尔。营销策略：基于管理过程的方法，ESIC编辑，2007年。奥美（David）。奥美广告公司，兰登书屋，1985年。Ordozgoiti de la Rica，Rafael和PérezJiménez，Ignacio。品牌形象，ESIC社论，2003年。世界知识产权组织，品牌中的秘密，WIPO，2003年。戴维斯，斯科特·M。品牌：您公司的最大价值，皮尔逊教育，2002年。在一周内（Gestión2000、2005）创建一个好品牌。曼纽尔·马丁·加西亚（MartínGarcía）。品牌结构，《 ESIC社论》，2005年。MunueraAlemán，何塞·路易斯和罗德里格斯·埃斯库德罗，安娜·伊莎贝尔。营销策略：基于管理过程的方法，ESIC编辑，2007年。奥美（David）。奥美广告公司，兰登书屋，1985年。Ordozgoiti de la Rica，Rafael和PérezJiménez，Ignacio。品牌形象，ESIC社论，2003年。世界知识产权组织，品牌中的秘密，WIPO，2003年。戴维斯，斯科特·M。品牌：您公司的最大价值，皮尔逊教育，2002年。奥美广告公司，兰登书屋，1985年。Ordozgoiti de la Rica，Rafael和PérezJiménez，Ignacio。品牌形象，ESIC社论，2003年。世界知识产权组织，品牌中的秘密，WIPO，2003年。戴维斯，斯科特M。品牌：您公司的最大价值，皮尔逊教育，2002年。奥美广告公司，兰登书屋，1985年。Ordozgoiti de la Rica，Rafael和PérezJiménez，Ignacio。品牌形象，ESIC社论，2003年。世界知识产权组织，品牌中的秘密，WIPO，2003年。戴维斯，斯科特·M。品牌：您公司的最大价值，皮尔逊教育，2002年。
