在这项工作中，为Tunera公司提供了制定战略营销计划的程序。尽管在文献中对该主题进行了广泛的讨论，但在这种情况下，古巴公司的经营特点已得到考虑。它是根据已解决该问题的著名营销作者的理论规范构思而成的，并且可以根据其特点和特殊性应用于古巴商业系统的所有组织。
介绍
环境中不断发生的变化（越来越频繁）迫使公司具有永久的稳定性和适应性，这也意味着商品和服务，客户服务，行政程序，在生产技术以及管理人员和员工的能力和准备方面，公司必须能够运用市场营销方法来刺激和加强我们组织中的管理流程。
古巴组织，特别是现在的Tuneras，并没有忘记这一现实，因此，他们将不得不诉诸于新的战略方法来管理其流程，以便对环境中的变化做出反应并承担责任。为实现高水平的竞争以及在其经营范围内不断适应和更新而出现的挑战。
因此，有必要以创新的方式思考和采取行动，以开展价值创造活动，通过降低成本走出实现生产力的局面，并致力于丰富公司的工作，促进那些使其与众不同的特定价值。
在此领域中，市场营销将发挥重要作用，前提是要与公司战略建立密切的关系并进行适当的管理，这也构成了在当前市场条件下取得更好业务绩效的前提之一。和知识管理的优势。
因此，本研究提出了Tunera公司制定战略营销计划的程序。它是根据已解决该问题的著名营销作者的理论规范构思而成的，并且可以根据其特点和特殊性应用于古巴商业系统的所有组织。
发展历程
营销既是一种哲学，又是一种管理过程，在公司中已成为主要过程之一。社会和客户通过它通过公司创造和提供有价值的产品和服务而获得了他们需要和想要的东西。
在业务改进过程中，营销系统已包括在其启动的一般基础和使其具有连续性的法规中。在第281/07号法令中，“市场营销”是公司管理中的现代概念，它以实体的需求，期望，感知，偏好和要求为出发点，指导实体的使命和愿景。社会和客户，开发旨在满足这些需求的方案”。
在本研究中，假设使用术语营销，因为它是表示营销真正含义的全部范围和大小的概念：哲学或方法，技术，学科，功能和过程，包括社会和管理。
由于业务改进过程的连续性是方向和管理过程的同义词，因此重申了市场营销一词的使用，指出在社会主义中它没有资本主义给予的重商主义方法，应该具有资本主义给予的重商主义方法。基本原则是，社会和国家的需求优先于任何商业利益。
前述通过第652条颁布的法令规定公司必须实施营销系统，为此必须组织组织这项活动的程序并由总经理批准；除了说明行销计划是针对短期，中期和长期执行的。
营销具有两个层面：战略层面和运营层面，因此下面将讨论有关战略营销计划的一些重要理论方面。
公司的战略思考必须体现在一个行动计划中，该行动计划应在所选发展战略的框架内规定目标和实施方法。在短期内，公司的成功主要取决于公司开展的各种活动之间的财务平衡。从长远来看，其生存和发展取决于能否及时预测市场发展并相应地改变其业务组合的结构和组成。
战略思考的有效性将取决于它被系统化的程度，并转化为具体行动计划，以供那些决定为组织构想特定未来的人们使用。
战略营销计划的基本目的是清楚，系统地表达公司为确保其发展而选择的变量，这些变量必须转化为决策和行动计划。本研究中讨论的问题有助于理解和实施战略营销管理。
除了之前表达的目的外，诸如Hernández，Olmo和García（2000）之类的作者强调，战略营销计划的目的可以归纳为以下几点：
- 公司环境描述管理控制资源的利用优化有限资源的使用组织和时间性分析未来的问题和机会
经咨询的不同作者之间就什么是战略性营销计划达成了一个普遍协议：“在投资，产品发布或业务开始之前的文件，除其他事项外，该文件预期会达到什么目的项目，成本，时间，所需资源以及对实现建议的目标必须采取的所有步骤的详细分析”（Makens，1990； Living，1991； Stapleton，1992）。此外，除了经济方面，它还可以解决项目的技术，法律和社会方面。
尽管就什么是战略营销计划达成了共识，但就其组成部分或步骤的数量而言，并没有达成一致。根据所讨论组织的性质，这可能有所不同。由于所参考的大多数版本都是针对工业公司的，因此建议的程序更符合这些组织的性质。
Lambin就其制定战略营销计划而言，提出了一系列问题，他将其作为为此目的的指导方针，它们是：
- 参考市场是什么，公司在该市场中的战略使命是什么？在这个参考市场中，产品的多样性是什么-市场以及可能采用的头寸是什么？市场产品的内在吸引力是什么？环境中的机遇和威胁是什么？按产品-市场，公司的优势是什么，劣势和优势类型是什么？公司采用哪些覆盖范围和开发策略以及选择何种战略野心（产品属于公司产品组合的市场）？如何在每个运营营销变量（产品，价格，分销和促销）的层次上转换选定的战略目标？
可以理解的是，无论他是否从事营销的战略方面的工作，作者都不会忘记运营方面的问题，因为可以在组织中实施的任何类型的战略都不能超出一年必须完成的工作范围。每年或对实现中期战略成果的年度贡献。
作者指出，这些问题的答案是基于战略性营销审核，此外，“还有最后一个阶段需要完成，其中包括综合建立选定的目标，为实现这些目标而收集的手段，计划。采取具体行动，并最终通过活动和整个公司来承担临时损益表”。
给出了这六个问题的原因：
首先，并考虑到作者给他们的命令，其中选择参考市场和战略任务实际上是一份声明，公司在其中描述其活动领域和参考市场在经济和非经济成果方面表达了其基本职责和指导原则，还规定了其价值体系。这一点非常重要，因为就公司的环境而言，它有助于建立信任的气氛，从而说明公司在社会中的经济和社会作用；在内部，它使公司员工对追求的目标有了理解，并形成了一种有利于创建公司文化的统一观点。
第二：考虑参考方法，公司可以假装实行不同的策略。
第三：参考市场的套期保值决策与每种产品-市场内全球需求的发展紧密相关，并且具有代表其特征的一般吸引力。通过吸引力可以理解以趋势或威胁形式出现的主要趋势，这些趋势是由在此类产品（市场）中经营的经济代理人所面临的，而不论进行分析的公司的优缺点如何。由公司无法控制的因素造成的此类机会或威胁可能来自截然不同的视野，主要是来自市场，买家，分销，竞争，技术，法律，社会或生态环境的演变。 。
第四：优点和缺点的分析的主要目的是使公司确定其发展策略所基于的竞争优势的类型。它的目标是确定其优势和独特品质，这些优势和独特品质被买家认为很重要，因此可以在定位和沟通策略中得到重视。这些力量将作为保留基本战略的基础，并确定竞争优势的类型。定位和交流策略将由确定的部队提供支持。同样，识别产品或服务的弱点也很重要，因为它们确定了公司的弱点。弱点可能来自非常不同的因素，其中一些可能与公司的规模有关。
第五：定义目标是一回事，知道如何实现是另一回事。可以通过多种方式实现相同的目标，但是其有效性将取决于市场的特征和竞争状况。因此，重要的是要根据审计或市场诊断中收集的信息来指定要遵循的一般准则。
第六：对要遵循的策略的描述是一个总体方向，必须将其转化为针对营销工作的每个组成部分应采取的具体措施以及允许采取此类措施的手段。这些手段包括人力资源，行动计划和预算。
关于最后一个阶段，Lambin的理由是基于这样一个事实，即目标的实现需要具有适应性和结构适应性的人力资源。在这方面，该计划可以预见到招聘具有公司所没有技能的人员，或者可能对现有干部进行培训和改善计划。您还可以建议对公司结构进行调整。行动计划包括对要执行的策略所要采取的行动的详细说明。日历上将附有日历，并说明每个日历的执行职责和任务。该行动计划将转化为营销预算，在总方向批准后将构成费用承诺。
Kotler（1997，2000），Kotler等。 （2000年）和科特勒等。给。他们指出，“计划是实现更安全和创新的未来的一种手段，它必须扩展到整个组织，而不是少数接近高级管理层的个人的特权。换句话说，计划必须成为公司环境的一部分”。他认为，营销计划应涵盖以下方面。
- 内容提要-提供拟议计划的摘要，以进行快速管理审查。当前市场情况分析：提供相关的市场，产品，竞争，分销和微环境数据威胁和机会分析：确定主要威胁和机遇，优势和劣势以及计划面临的主要关键问题。目标-定义计划要实现的与销量，市场份额和利润有关的目标。营销策略-提出将用于实现计划目标的营销指导。行动计划：它回答了以下类型的问题：将做什么？谁来做？什么时候做？它要花多少钱？预期损益表：预测计划的预期财务结果。控制：指示如何控制计划。
对于Hernández，Holmo和García（2000）而言，他们提出了以下步骤来执行战略营销计划：
- 执行摘要计划指标简介现状分析：
a）一般条件。作者是指那些影响公司所处的整个经济体系或整个部门的因素。
b）竞争条件。它们的重要性源于这样的事实，即它们是唯一会故意损害公司利益的环境成员。
c）公司本身的条件。它指的是公司的弱点和优势。
- 目标市场分析问题与机会目标与目标制定营销策略制定营销策略执行与控制摘要附录
Rivero（2000）认识到以下营销计划的步骤或阶段：
- 定义任务和组织的目的。该公司在市场上有什么用？您希望中长期成为一家公司吗？准备基本数据。公司与市场之间的关系在哪里？你是怎么到达那里的？识别和分析问题与机会。哪些方面会在短期内阻碍或促进您产品的开发？建立假设。它们短期内应在什么市场条件下运作？建立目标。在市场地位方面，您想去哪里？制定和制定策略。他们如何到达那里？预算。他们到达那里要花多少钱？准备投影。他们将在数量和利润方面取得什么成就？建立控制机制。我们将如何衡量行动的发展和目标的发展？
Stanton和Futrell（1985）提出以下步骤序列：
- 高管摘要。计划文件应首先简要概述计划中将要提出的主要目标和建议*当前的营销情况。本节介绍了目标市场和公司的状况，市场营销人员为此提供了有关以下主题的信息：
a）市场描述
b）产品评论
c）竞争
*威胁与机遇。本部分要求经理研究未来，并可视化其面临的主要威胁和机遇。
*目标和问题：应将目标规定为公司在计划期内要实现的目标，为此，公司必须事先考虑会影响实现该目标的问题。
* 市场营销策略。准备实现目标的总体策略。
*行动方案。
*预算。它使您可以制定支持预算，该预算本质上是预期损益表。
*控件。计划的同一部分描述了将用于监视进度的控件，并为此指定了目标和预算。
对于Hernández，Olmo和García（2000）而言，他们提出了执行战略营销计划的以下步骤：
*执行摘要
*计划索引
*简介
*情况分析：
Ø一般条件。作者是指那些影响公司所处的整个经济体系或整个部门的因素。
Ø竞争条件。它们的重要性源于这样的事实，即它们是唯一会故意损害公司利益的环境成员。
Ø公司本身的条件。它指的是公司的弱点和优势。
*对目标市场的分析
*问题与机会
*目的与目标
*营销策略的制定
* 营销策略的制定
*执行与控制
*摘要
*附录
Muñiz（2005）提出以下步骤：
*执行摘要
*情况分析
Ø环境
Ø图片
Ø个人资格
Ø市场
Ø分销网络
Ø竞争
Ø产品
Ø沟通政策
*目标确定
*战略的制定和选择
*行动计划
*预算的建立
*方法控制的
可以理解，已经提出的这些程序在很大程度上是重合的。它的使用将取决于公司的特征及其经理的要求。
战略营销计划中的一个重要方面就是可以将其纯粹形式或相互结合使用的战略。目的是作为公司经理后续工作的指南。
战略营销计划设计程序
程序是一种计划的类型，它以顺序的方式描述了根据特定目标执行任何操作所必须涵盖的步骤或阶段。它必须包括一个总体目标，以及必须使用的所有方法和技术以及实现该目标的方式，以使其成为管理人员手中的有效工具。
该程序的目的是指导和指导公司经理有关将要进行的活动的顺序，以便形成与公司其他业务整合在一起的战略营销计划。
下面描述了用于制定战略营销计划的过程：
第一阶段：规划场所
此阶段的目的是通过团队合作分析所有关键或相关信息，以制定战略营销计划。同时，提醒管理人员注意所有参与人员必须确信他们对规划的责任以及为充分时间开展这项活动而需要考虑的前提，以确保深度。在评估可能的替代方案时进行分析，并通常实现该过程的最高效率。
战略营销计划的制定必须首先从规划场所开始，在古巴遵循的总体规划过程中不能忽视这一点。
规划场所可以被认为是会影响计划过程或会影响计划过程的真实或已知性质的信息，例如现行政策，更高级别的公司计划，级别有机体的规定和法规。上级，州和政府以及可能也会影响的预测和已知信息。
规划前提是计划在其中运行的预期环境，因此，重要的是要考虑组织本身和其他组织等上级机构制定的方案。这些可能是外部的也可能是内部的，考虑到某些来自组织外部，而其他可能来自组织内部，例如您的组织，各种资源和组织文化。
在准备战略营销计划时，负责制定该计划的人员必须获得并正确使用所有必需的信息。
其次，考虑组织的使命和愿景，因为第一个确定了组织存在的原因，第二个确定了组织的未来目标。在任何时候制定计划时，都必须记住为什么要为计划的实现做出贡献。还应考虑到，尽管该组织依赖于总部，国家联盟，商业集团或部或其他部门等国家实体，但其使命和愿景可能与以前的组织不完全相同，尽管它们必须始终如一。有必要将它们全部考虑在内，以便战略营销计划可以对它们有所帮助。
第一阶段需要咨询文件，以使相关信息的使用，团队合作会议，与工人的全体会议，汇编的其他信息（可通过与其他组织的访谈，调查和协商以及组织内的出版物获得）获得。这次作为主要和次要信息来源。
第二阶段。情况分析
此阶段的目的是对营销功能的外部和内部环境进行尽可能深入和详细的诊断。
需要进行环境分析的事实是，任何涉及组织参考市场的决定都与全球对每种商品或服务的需求的发展密切相关，并且总体上具有以下吸引力：表征。这些吸引力可以翻译为营销语言，作为环境中出现的主要趋势，并以机会或威胁的形式出现，这是战略规划过程中广泛使用的类别。经理，代理商和全体员工的工作必须面对这些威胁和机遇，要充分利用自身的优势并努力减少组织的劣势。
必须牢记，机遇和威胁是由管理者无法控制的力量造成的，并且可能来自截然不同的视野。为了评估其范围，不建议提出精确的公式或方法；实际上，像Lambin这样的著名作家认为没有规则。所建议的是，管理人员应具有在事态发生之前即刻考虑问题的能力。如果在组织中实施了营销信息和环境监视系统，则不难开发这种能力。
综上所述，建议使用调查表作为分析指南，它应收集主要数据和进行相关分析所需的信息。以下各项指标不容忽视，它们可作为编制调查表的参考：
*分析市场趋势。其目的是确定在战略计划所涵盖的时期内全球市场对产品需求的发展前景。这将有可能表征每个分支机构，产品线或产品类型的生命周期概况，并进行必要的预测。
*分析购买或收购行为。这使我们能够详细了解购买市场上出售的产品所遵循的过程，所要获取的主要信息以及可能影响客户的因素。
*分析与客户直接联系的销售人员，分销商或其他人员的主要期望和动机。它将准确地帮助定义或确定他们的主要期望和动机。
*竞争结构分析。必须分析组织追求一系列增长和盈利目标的框架。
*对环境力量的分析：指对宏观经济或一般性质指标的分析。这些可以是经济，社会，政治，法律，技术，人口，文化，生态，国际。它不一定必须遵循此顺序，甚至不必遵循此名称，但必须适应组织的每种情况或特征。
*内部分析：其目的是确定组织中市场营销的优势和劣势。这有助于确定竞争优势。与外部环境分析一样，也可以针对以下分析指标准备调查表：
Ø产品组合，以便确定不同的偏好程度，它们提供的盈利能力以及学习新产品的可能性。
Ø价格分析。在这种情况下，它指遵循正在实施的定价策略的便利性。在古巴组织中，这方面可能没有那么重要，因为有一系列法规来规范该国的价格政策。
Ø分布分析。它允许确定组织用来将其产品组合的产品提供给客户的系统的优点和缺点。
Ø沟通分析。确定正在使用的通信组合的有效性很重要。
通过对市场情况进行深入了解的所有分析，可以获取计划中将包含的重要或相关信息。有了这些信息，一旦明确定义了这些类别，就可以详细说明SWOT矩阵（弱点，威胁，优势和机会）。可以使用在公司中使用战略规划已经具有经验的程序来跟踪矩阵的分析。
第三阶段。定义战略目标，战略和保证
此阶段的目标是定义战略目标，这些战略目标将在计划涵盖的期间内指导商品或服务的商业化。在这些基础上以及前一阶段提供的信息的基础上，管理人员必须选择能够使他们确定如何实现战略目标及其对组织使命的贡献的战略。
一旦定义了策略，就可以将其转换为将作为保证的计划或行动计划。考虑到公司制定单一战略计划的前提是，管理者必须假定其所包含的战略目标，否则，必须以考虑组织运营所在市场的特征和条件的方式设计或补充这些战略目标。
除此之外，有必要准备一项费用预算，以支持成功执行营销计划所需的那些资源。该费用预算至关重要，因为所有营销工作都是一项投资，必须转化为组织的成果，并且因为实施计划将需要某些资源。
准时要求此预算是对计划的支持，因为该计划的可用性将有助于使用您自己的预算执行营销工作。
然后，必须设计将用于执行营销计划的控制系统，该控制系统必须收集路线，频率和指标，这些路线，频率和指标将用于评估战略营销计划所遵循的有效性和效率，以及其监测和调整机制。
总而言之，为完成此阶段而要进行的活动将是：
*战略营销目标的定义
*营销战略的选择*制定
确保遵守每种战略的行动纲领
* 制定营销费用预算
*控制系统的设计
第四阶段。起草和批准战略营销计划并评估其有效性
此阶段的目的是获得战略营销计划的最终批准。
营销人员可以使用案头工作仔细地编写计划。
文件形成后，必须进行分发，以便管理人员可以通过提交供批准的组分析来分析文件。如有修改，调整，安排或修改，必须立即进行。
一旦计划获得批准，就必须通过将计划完成每个战略的行动付诸实践来实施，这将有助于实现战略目标，并最终有助于实现组织的使命和愿景。
在实施期间，必须应用计划的控制系统和对该计划有效性的部分评估。建议将这种有效性理解为战略营销计划达到其预期效果的程度。因此，建议将战略目标本身作为评估计划有效性的主要指标。
在有效性评估和控制系统的支持下，对计划的跟踪或监视将允许对其进行更新并进行必要的更正。应用必要的或已事先计划好的应变变型很方便。
结论
1）所研究的理论基础构成了研究的主要类别，赋予了它科学的特性，并成为证明设计程序合理性的依据。
2）该程序与执行业务改进流程的规定中出现的要求相对应。
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