它定义了市场研究并描述了其四个基本组成部分。
它是通过营销管理为决策过程开发和提供信息的系统，客观的方法。
四个基本组件及其描述如下：
- 系统的：指必须对研究项目进行合理组织和计划的要求：必须预先详细说明研究设计的战略和战术方面，以及要收集的数据的性质和目的：这意味着市场研究试图保持中立，并且在履行职责时没有任何情感上的负担。市场研究可以在与物理，社会和医学科学不同的情况下进行操作，但是它具有共同的客观性标准。信息：市场营销管理需要及时而可靠的信息来支持其决策，您在请求时没有的那个。决策：在使用市场研究的情况下，它指的是非常规决策，将其识别为经理的经验和标准不足以指导适当决策的情况，因为这是因为这是一个新的或独特的情况，导致正常的决策方法不能清楚地适应此新方案，从而导致遵循一种更正式的方法，即决策过程。决定。要么是因为这是一个新情况，要么是独特的情况，这导致正常的决策方法无法清楚地适应此新方案，从而导致了一种更正式的方法，称为决策过程。做决定。要么是因为这是一个新情况，要么是独特的情况，这导致正常的决策方法无法清楚地适应此新方案，从而导致了一种更正式的方法，称为决策过程。做决定。
从第一章中的市场研究示例中，提出并介绍Black&Decker案例的综合。
该公司在将新产品推向市场方面取得了巨大的成功，同时开发了技术复杂，价格昂贵的专为专业人士设计的De Walt产品线；他们发现了无法填补的中价工具市场缺口；他们的研究发现，在使用电动工具时，许多消费者对价格敏感。雇用了一家独立的研究公司对50位年龄在25至54岁之间的房主进行了研究，他们了解了他们使用的工具，因为他们喜欢某些品牌，他们在购买上花了多少钱，补充了他们的生活。与已发送保修卡的客户一起研究。审查了消费者的反馈意见并提供了他们想要的东西，量子团队的开发具有消费者想要的特性，量子名称的保留是因为客户喜欢它，根据Black&Decker的一项调查，它被认为是美国排名第七的最强大的团队。昆腾被推向市场并产生了可观的利润，而百得（Black&Decker）变得擅长于从竞争对手那里夺取市场份额，因为他们了解客户。
提供包含营销系统模型的图，并描述以下方面：
营销系统模型
营销系统图
- 解释自变量和因变量之间的关系。变量是在不同时间采用不同值的属性。自变量是因变量的假定原因，是预期效果；可控变量与自变量的解释和关系，以及它们对因变量的影响。
- 根据销售组织易于操作或控制，对自变量进行分类。那些可以控制的变量被确定为产品，价格，分销，促销的营销组合的组成部分
情境变量表示不受市场营销组织控制的自变量。这些变量建立了销售组织必须适应的自然状态，以制定和增加营销计划，该状态由诸如能源可用性，竞争行为，经济环境，市场趋势和政府法规等因素组成。
- 行为响应和因变量之间的关系，以及它们与自变量之间的相互作用。
两组独立变量-营销组合和情境因素共同影响行为反应，例如购买，购买意图，偏好和态度。这是一种行为反应，是因变量或预期效果。一个复杂的因素是行为反应，除了独立变量类的直接影响之外，该行为反应还受过去行为的影响。
- 绩效指标与因变量之间的关系以及它们与自变量和绩效响应之间的关系。
绩效响应构成了采用组织的货币和非货币绩效指标的基础。货币指标是销售，市场份额，利润，内部收益率，投资回报率。货币措施是组织的形象，制定有效的措施对于有效管理营销系统至关重要。
营销管理中的决策过程是基于六个步骤的序列开发的。它提供了包含它们的图表，并对此过程进行了简要说明。
营销管理中的决策过程
1.认识决策情况
营销问题和机遇源于形势因素的动态性质和/或营销计划的实施。尽管绩效指标通常指出存在问题，但对情境因素的监视可以指出存在问题和机遇。
2.决策问题的定义
经理需要定义和阐明决策情况下的主要方面和因果关系。确定哪些基本变量导致了问题以及哪些需要更正并不总是容易的。
3.确定替代行动方案。
在营销中，一个行动过程涉及指定营销组合中变量的某种组合。“什么都不做”，“维持现状”与改变营销活动一样有效。确定行动方针的过程是一个创新过程，类似于决策过程的第一阶段。
4.评估行动方案。
为了做出决定，必须至少确定两个已确定的行动方案和不确定性，以决定哪种行动方案将最大程度地实现管理目标。
5.选择一个行动方案。
通过使用市场研究，有价值的工具可用于评估替代方案和行动方案。这使得经理人对市场研究信息感兴趣，以此来减少选择行动方案时固有的不确定性。
6.执行选定的行动方针。
同样，市场研究提供了一种手段来监视所选操作的有效性以及影响程序性能的情况变量。
呈现并描述表示决策过程和营销系统之间发生的相互关系的图表。
决策过程与营销系统之间的相互关系。
决策过程与市场系统之间的相互关系图
组织收集信息以支持决策过程，可以将其分为三个大区域：
a）情况分析，b）营销组合和c）绩效衡量。
它简要介绍了其中每个特征。
a）情况分析
1需求分析
1.1买方的特征和行为：
- 谁购买？什么购买？您在哪里购买？为什么购买？您如何购买？您何时购买？您购买多少？
1.2。市场特点：
- 市场规模潜在细分市场选择性需求未来市场趋势
2比赛
2.1谁是竞争对手？
2.2竞争对手特征：
- 市场计划竞争行为资源
3一般环境
3.1政府法规
3.2政治气氛
3.3技术趋势
4内部环境
- 市场资源和技能财政资源和技能生产技能和资源
b）市场组合
1个产品
- 产品的哪些属性和好处很重要？产品应如何与众不同？它将吸引哪些细分市场？
2分布
- 哪种类型的分销商应处理该产品？需要什么形式的物流？
3价格
- 需求的弹性是什么？产品线的价格应该是多少？
4推广
- 最佳促销预算是多少？正确的促销组合是什么？哪种广告文案最有效？
c）绩效指标
目前按产品系列的销售额是多少？
- 目前产品线的参与情况是什么？对促销的了解程度如何？
它提供了对市场全球化中市场研究相关方面的一般分析。
市场研究人员必须处理的一个方面是与其他民族，其他语言和文化的人们交谈，这可能会使数据解释结果的解释复杂化，而且还有一个局限性，就是经常二级数据质量不是很高，这被质疑是真的无效还是不具有美国标准的质量，还有另一个相关方面是市场研究公司的机构结构不完善或缺乏，还有在某些国家/地区，文化或政府对公民的压力对消费者及其参与收集和研究数据的意愿产生了很大的负面影响，同样，还有一个因素是，在国际上实施市场研究的后勤工作非常昂贵。
通常，在国际市场研究水平上，语言，文化，辅助数据信息的发布，政府压力，物流方面存在障碍，这是非常昂贵的，必须为市场研究人员做好准备并提供充分的信息，以免他们陷入这种类型。困难。
以下组织如何有效利用营销研究？
沃尔玛（Wal-Mart）：您可以有效地利用市场研究，预见机会来改善您的形象，获得更大的利润，确定是否有市场可以让您在州内扩展更多，如果可以，那么您可以开设另一家商店并赢取利润与其亲密的竞争者建立联系，这样您就可以决定将来是否需要引入其他类型的商店中现在没有推出的其他类型的产品，也可以更有效地利用市场研究，从而利用您的增长机会部门。
塞尔斯（SEARS）：您可以更有效地利用市场研究来查看竞争对手波动的产品的价格，解决他们所遇到的某种类型的问题，决定以什么价格出售给消费者以及哪种类型的产品。市场细分可以稍后覆盖，并且能够看到其他人看到的问题中的机会。
VIP`S：您可以更有效地利用市场研究来查看哪种食物，咖啡等。消费者喜欢关注，增加销售，提高价格，改善形象，以及是否有市场引入新的分支机构。
州政府：您可以更有效地使用此工具来改善其对公民的印象，也可以用来决定进行未来的公共工程是否可行，它将如何影响人口。
正式调查程序是什么？
可以将正式的市场研究项目视为一系列称为研究过程的步骤。为了有效地执行一项研究项目，必须预见所有步骤并认识到它们之间的相互依赖性。
介绍并简要描述组成市场研究正式过程的九个步骤。
- 信息需求。作为调查过程的第一步，
建立信息需求，从一开始就面临诸如营销管理缺乏识别，定义和识别之类的困难。研究人员很难在营销经理的最初定义中找到问题和信息需求的真实定义。市场经理有责任解释与您的协助请求有关的情况，并确定有助于决策过程的研究信息类型；但是，研究人员是对问题和信息要求的建立和详细理解的参与者。
研究人员应始终牢记，营销经理通常会对预感和线索做出反应，而不是清楚地做出决策。
确定。因此，确定对研究信息的需求是研究过程的关键和困难阶段。
研究目标和信息需求。研究目标应与研究项目的特定信息需求清单一起列出。研究目标回答了“为什么要完成这个项目？”的问题。信息需求回答以下问题：“需要哪些特定信息才能实现目标？”
数据来源和研究设计。根据研究目标和信息需求，设计正式的研究项目，并确定用于此类研究的适当数据源。研究设计是指导数据收集和分析研究项目阶段的基本计划。参照系是指定要收集的信息类型，数据源以及数据收集过程和分析的框架。
数据源可以在组织内部，也可以在组织外部。内部资源包括公司以前的研究和背景。外部资源包括商业研究报告，商业杂志或行业报告，政府报告等。
如果无法从内部或外部来源获得研究中所需的数据，则研究人员应让位，通过访谈来收集新数据，
观察，实验或模拟；什么构成了市场研究过程的其余步骤。
数据收集程序。在制定数据收集程序时，研究人员必须在信息需求与要问的问题或要记录的观察结果之间建立有效的联系。研究的成功取决于研究者建立这种联系的能力和创造力。这项任务的责任主要在于研究人员。
样品设计。样本中应包括谁或什么的明确定义与要从中提取样本的总体的精确定义密切相关。涵盖了第一点之后，研究人员必须确定用于选择所述样本的方法，该方法可以是概率性的或非概率性的。
在前面的步骤中，确定了样本量。
数据采集。该步骤被认为是至关重要的，因为它通常涉及研究预算的很大一部分和研究结果总误差的很大一部分。
数据处理。在该步骤中，执行所收集信息的编辑和编码功能。编辑包括对数据格式的审查，以确保数据的可读性，一致性和完整性。编码涉及为响应或响应组建立类别，以便可以使用数字来表示类别。
数据分析。对于数据分析，应始终牢记与步骤2中确定的信息需求要求兼容。
结果介绍。研究结果的陈述通常通过两种相互补充的方法进行：书面报告和口头陈述。以简单的格式呈现研究结果并适应决策情况的信息需求非常重要。无论上述八个步骤的执行效率如何，该项目都不会比研究报告更成功。
它对案例进行了综合，该案例涉及教科书中有关塑料包装行业问题的认识和定义。
塑料包装行业经历了快速发展，在最传统的包装市场取得了渗透，销售额占该行业的10％。塑料工业协会指出，塑料包装比其他材料更具优势，对未来的看法是乐观的，但增长速度缓慢，因为塑料包装的未来增长受到一些限制：原材料的不确定性，玻璃的未来竞争趋势，论文，关于环境方面和塑料安全的辩论，潜在市场饱和，过去十年的增长导致设施的现代化和扩展，当前的制造能力大于需求，这些成员的关注点在于制定计划以识别新市场并抓住市场潜力。我聘请了一家市场研究公司，并安排了一次会议，该会议的目的是解释为什么需要市场研究信息，这可以通过介绍该行业过去，现在的特点来实现。和未来。研究公司需要正式的目标声明，以及为实现目标而可能采取的行动。这将通过介绍该行业过去，现在和未来状况的演讲来实现。研究公司需要正式的目标声明，以及为实现目标而可能采取的行动。这将通过介绍该行业过去，现在和未来状况的演讲来实现。研究公司需要正式的目标声明，以及为实现目标而可能采取的行动。
识别和量化市场研究错误的重要性是什么？
专业设计和管理的研究必须识别错误的潜在根源，并根据经理决策情况所需的精度来管理此类错误的大小，因为忽略这些错误会产生真实的错误信息。
市场研究中的两种错误类型是什么，其特征是什么？
- 显示错误。这些误差是由于样本值与其代表的总体实际值之间的差而产生的。以上是由于需要对具有代表性的样本进行研究而产生的。
采样误差具有两个特性，这对于研究人员很有用：
（1）可以测量，（2）随着样本量的增加而减少。
- 错误不会显示出来。这些类型的错误包括市场研究过程中发生的所有错误，但抽样错误除外。这包括调查过程中可能发生错误和故意更改的所有方面。因此，我们必须意识到：
（1）可能发生哪些非显示错误，
（2）这些错误会对结果产生什么影响？
（3）我们可以采取哪些步骤来减少这些错误。
执行与包含决策过程和调查过程之间的链接的图相对应的分析。
决策过程始于认识到存在独特的营销问题或存在机会，这可能由症状来表示。在经理面临决定在备选行动方案之间进行选择的情况下，存在决策问题，在这种情况下，决策结果存在不确定性。一旦制定了决策问题，下一步就是确定替代措施。一旦确定了替代方案，管理者便可以使用结论性研究，该研究为评估行动方案提供信息。结论性调查过程的第一步是确定信息需求，然后必须清楚地确定决策者，并且必须确定决策情况的目标以及信息需求，确定数据源，开发数据收集格式，设计样本，收集，处理和分析数据并以书面和口头形式陈述结果。
在识别决策情况的过程中，需要区分以下概念：问题，机会和症状。制作并展示它们的标识和特征。
问题。“问题”一词具有困难的含义；出了点问题，需要引起注意。设定目标时存在问题，绩效评估表明未达到这些目标。
“问题”是指那些妨碍组织绩效指标达到目标的独立变量。
机会。所谓“机会”，并不表示存在可以通过开展新活动来提高绩效的情况。机会与问题有所不同，因为经理可能不必对此做任何事情。大多数机会并没有像问题那样给管理人员带来太大的压力，因为拥有检测问题的正式方法比监视机会的方法更为普遍。应该指出的是，问题和机会之间的区别没有明确定义。问题通常与逆境有关，但即使在逆境中也可能有变相的机会。
绩效指标是营销管理的信号。
症状。这是表明存在问题或机会的条件。症状与问题和机会并不相同，症状可以看作是问题或机会的结果。
症状的根本原因是所谓的问题。
认识到症状，问题和机会之间的差异非常重要。
一个说明性的例子可能是销售量下降到低于预期水平的情况，这种下降的情况是症状，因为问题将被确定为造成这种下降的原因。很少有症状可以简单地识别出问题或机会。应该始终牢记，做出决定是为了解决问题和/或利用机会，而不是治疗症状。有效的决策取决于对基本问题和机会的明确确立。
定义决策问题及其两个组成部分。
一旦识别出决策情况的存在，下一步便是要对问题进行定义，在该问题上必须做出决策，在正确定义后，该问题将体现两个组成部分：
- 全面了解围绕决策情况的目标
（2）陈述决策情况中存在的问题和机会。
描述决策者在定义决策问题中所扮演的角色。
决策者有两种方法来定义决策问题。首先是基于对现有信息的分析来制定决策问题。
第二种方法是使用探索性研究来帮助定义决策问题。
为了进入决策问题定义过程的研究，重要的是要清楚地理解决策问题的含义，并应将重点放在决策者的角色和责任上，以作为决策问题定义的指南。决策问题 在以下方面进行探讨：
什么是决策问题？在所有情况下，管理层都有目标要实现，并且面临着涉及两个或更多行动方针以实现目标的情况。此外，最佳行动方案必须存在不确定性。
在决策问题中，可能存在与问题和机会有关的情况。对于解决问题的最佳行动方案以及如何抓住机会，可能存在不确定性。因此，决策问题出现在与问题和机会有关的情况下。
决策者的角色。决策者在意识到存在潜在的决策问题之后，必须确保确定了决策的目标，并明确识别了问题和机会，这一点至关重要。
决定的目的是什么？
通常，决策过程有两个目标来源。目标的主要来源是组织的目标，例如，组织可能希望将其每股收益提高10％。第二个来源包括做出决定的个人的个人目标和影响该个人的目标。
什么是替代行动方案？
它是指定在一定时间内应如何使用组织的资源。定义替代措施是制定决策问题的关键步骤。管理人员面临的真正挑战是确定最佳绩效，以确保最佳绩效，并因此获得竞争优势。
对初步考虑事项进行简短但客观的陈述，以进行结论性调查。
设计用来评估替代行动方案的研究称为结论性研究。这个正式的研究项目包括一系列称为研究过程的九个步骤。在这一点上，分析集中在研究过程的三个初始阶段：（1）确定信息需求；（2）确定研究目标；（3）指定信息需求。
建立信息需求。建立信息市场研究决策是研究过程中的关键步骤，并在很大程度上决定该研究项目的成败。
研究者的角色。在极少数情况下，经理最初提出的帮助请求充分确定了调查信息的必要性。在此初始阶段，研究人员应提出以下问题：
1谁做出决定？
2您的目标是什么？
3是否对问题和/或机会做出了清晰简明的表述？
4要评估的行动方针是什么？
做出决定的人。研究人员必须区分决策者和代表那个人的人。如果研究人员坚持直接与主要负责决策的人会面，则可以节省宝贵的时间和精力。
决策者的目标。为实现目标做出决策。研究的成功取决于对决策目标的清晰理解。市场研究人员的一项非常重要的任务是熟练地确定组织的目标，并对决策过程背后的个人目标保持敏感。一个成功的研究人员可以设计研究以有效满足组织的需求，同时又可以提高决策者的个人目标。
有效展示问题和机会。清晰简洁地陈述问题和/或机会对正式调查过程的成功至关重要。很多时候，这个任务是开始研究项目时最容易被忽视的阶段。对问题或机会的定义不足会轻易使旨在为决策者提供有用信息的所有努力无效。
行动方针 研究人员应确信管理层已确定并批准了相关的行动方案。对成功的研究而言，没有发现比没有评估出其他关键替代方案更具破坏力的了。
描述一些干扰管理者与研究者之间关系的因素。
一些干扰因素包括：
- 工作职责专业目标教育背景
现在，由统计学，心理学，数学，计算机科学和经济学等方面的专家来进行专门研究变得更为普遍。不专注于管理的研究专家可能无法清楚地确定研究需求是什么。许多管理人员将研究人员视为对应用新的研究和研究技术感兴趣的人员，而不是提供决策所需的信息的人员，这往往会阻碍管理人员和研究人员之间的沟通过程，特别是在有关报告方面。调查结果。
在许多情况下，研究人员可能会忽略这样一个事实，即他们的角色仅是顾问的角色，而无法做出管理层的责任。研究者不应参与决策，因为这可能会影响研究过程的客观性，因为他将以特殊方式考虑研究结果；此时，经理可以根据自己的经验和知识来考虑这些发现的重要性。
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