定位和消费者意识
介绍
我们曾多次听到问题是缺乏沟通。实际上，我们必须确定的是沟通才是问题。
一种新的看待交流的方式是通过定位提供的方法，这个概念是如此简单，以至于人们无法理解它的强大之处。
首先，我们必须弄清楚，定位并不是针对产品，而是针对可能的客户或您想要影响的人的想法所要做的；即产品在他们心中的位置。
解决在过度沟通的社会中如何获得聆听的问题时，首先想到的是定位。
1.什么是定位？
为了实现目标，在当今社会中，必须现实一些，以这种方式，定位的基本方法不是从不同的东西开始，而是操纵已经在头脑中的东西。重新排序现有的连接。在当今市场上，旧的策略不再有效，产品，公司和“噪音”太多了。
社会沟通过度，这就是为什么需要一种新的广告和营销方法的原因。在当今的沟通世界中，唯一脱颖而出的方法就是知道如何选择，专注于一些目标，进行细分；这是“征服职位”。
作为抵御所到达信息量的防御，头脑会拒绝很多信息，只接受与其以前的知识和经验相适应的信息。
一个人在这个沟通过度的社会中唯一的防御就是过于简化的思想。
只有每天增加几个小时，才能带入更多信息。但是，即使我们知道这一现实，我们仍会继续向这个过分饱和的思想发送更多信息。因此，没有什么可以帮助客户应对信息的巨大复杂性，因此通信问题就是通信本身。
到达我们沟通过度的社会的最佳方法是过于简单的信息：要渗透思想，就必须增强信息。但是，解决问题的方法不在产品内部或思想本身中；解决问题的方法在潜在客户的心中。由于只有很少一部分消息会传播，因此我们必须忽略发送者，而将注意力集中在接收者上：关注其他人的感知方式，而不是产品的真实性。
我们可以使用旧的“客户永远是对的”公式；并且尽管接受发送者错误和接收者正确的前提似乎很愤世嫉俗，但是如果消息要被人的思想接受，则没有其他方法。
通过反转过程，着眼于客户而不是产品，可以简化选择过程，学习可以提高沟通效率的概念和原则。
2.对思想的攻击
我们多次相信沟通具有多种功能：解决问题，解决社会问题等。这在通道中产生了这样的拥塞，以致只有很少的消息到达其目的地。
我们可以以广告为例；沟通之河中的一条小河道。书籍，报纸，杂志也是如此…普通人是否有可能吸收所有这些信息？
在沟通过度的社会中沟通很困难。通常，除非您愿意征服长期职位，否则最好不要交流。没有人有第二次机会留下良好的第一印象。
据此，我们可以肯定的是，对于沟通过度的社会问题的唯一答案就是定位所给出的答案。
要解决潜在客户的高速公路上的交通拥堵问题，必须采用一种过于简化的方法：主要路线技术。几乎每个人都可以在家中和办公室中学习将这种技术的经验应用到自己的生活中。
我们的消息丢失的另一个原因是由于为了满足我们的通信需求而发明的手段数量众多。让我们看看：空气和有线电视；AM和FM广播；街道和公共汽车上的海报；报纸和杂志…。
每天，成千上万条广告信息在客户心目中争夺一席之地，这就是心智成为战场的方式。
消息不断丢失的另一个原因是我们为满足身体和精神需求而发明的产品数量。
食物就是一个例子：美国的超市通常会展示12,000种单独的产品或品牌。
在工业领域和药物领域也发生同样的事情。
除此之外，还发现人们只能接受有限数量的感觉：达到一定水平后，大脑会变得空白，无法正常工作。那么在这种情况下我们如何泄漏信息呢？
尽管如此，随着广告有效性的降低，其使用不仅在数量上而且在用户数量上都增加。它不再局限于商业公司，医生；律师；牙医和经济学家开始使用它。
3.思维渗透
在当今市场中，您的职位与竞争中的职位一样重要。为此，您可以采用“反对”定位：经典的宣传st头，如果公司不是第一名，那么它将是第一名，占据第二名。
这种定位的典型例子是阿维斯（Avis），他知道第一步是被赫兹（Hertz）占据，他说：“我们在汽车租赁行业排名第二。为什么要跟我们一起去？因为我们更加努力。
定位«无尾»
另一个经典的定位策略是爬上别人的阶梯。这就是7-Up所做的。他意识到消费者的思想只包含可乐饮料，因此将产品与客户已经想到的东西联系起来（没有可乐的位置），从而将其实现为可乐的替代品。
要找到排他位置，您必须忘记常见的逻辑。这认为必须在自己内部或产品中找到该概念。不是这样的 您需要做的就是看顾客的内心。
定位一旦完成，就只需要保持一致性即可。应该避免的是陷入OLQLDEE陷阱，即“他们忘记了使他们成功的原因”。
在ITT收购Avis之后，这就是Avis发生的事情，当时它发布了诸如“ Avis将成为第一名”的公告。
如果我们目前想取得成功，我们就不能忽略竞争对手的位置，也不能忘记自己的位置。
5.您不能从这里到达那里
美国在越南的经验是“我能做到的一切”精神如何失败的最明显例子。
我们坚信一切都可以做到，但是无论我们多么努力，都有很多不可能的事情。
在征服思想的斗争中，过时的产品也会发生类似的情况。一个公司可以拥有好的产品，强大的销售力量，出色的广告活动，但如果处于无法“从此到达那里”的位置，无论它有几百万，它都会惨败。愿意投资。
这就是RCA在计算机行业中发生的情况。当时，很难与IBM确立的立场直接抗衡，但是RCA本着“全力以赴”的精神急于反对它。不到一年的时间，屋顶就落在了他们身上，经过数年的运营，这些核心全部卖给了另一家公司。
但是，您如何面对一家占据IBM地位的公司呢？首先，您必须认识它，然后再尝试表现得像IBM。没有一家公司可以通过与该公司征服的职位正面对抗。到目前为止，历史表明情况确实如此。公司可能会感到沮丧，认为问题的答案是加倍努力，但是为了使这种额外努力无济于事，必须将其用于建立产品的良好领导地位。
有了领导，一切皆有可能，没有领导就很难。
几乎在所有其他行业中都重复了该业务中的层次结构：每个行业都有强大的领导者和大量的平庸人。
6.定位为领导者。
如果我们问自己，如何成为领导者？答案很简单，我们必须首先进入大多数站点。历史表明，第一个进入大脑的品牌的长期市场份额通常达到第二名的两倍，再次达到第三名的两倍。
当市场领导者不是新类别中的第一名时，新产品通常会成为众多产品中的一个。当IBM推出一系列与Xerox竞争的复印机时，发生的事情并不多。
除非有相反的强烈理由，否则消费者倾向于选择与上次购买时相同的品牌。在几乎每个步骤中，领先品牌都占据上风。
在某些类别中，两个主要品牌几乎相等。这些类别在本质上也是不稳定的。迟早有一个品牌会挺身而出，打开差距。
当两个品牌接近时，一个品牌将会增长并在接下来的几年中占领市场。
当情况令人怀疑并且没有竞争对手具有明显优势时，需要付出额外的努力。
在保持领导力的战略方面，领导者可以做任何他们想做的事情。在短期内，它们几乎是无敌的，冲动本身驱动了它们。
领导者需要利用其短期灵活性来确保长期稳定的未来。
只要一家公司拥有该职位，就可以投放广告说“我们是第一名”。最好将产品类别扩展给潜在客户。有一个心理原因可以避免这种情况：要么客户已经知道谁是第一名，又想知道领先公司为什么感到如此不安全，以至于不得不重复，或者它不知道谁是第一名。如果发生后者，可能是因为Cía。他根据自己的条件而不是客户如何看待事物来定义自己的领导能力。
这是行不通的，因为仅通过查看公司本身如何看待事物就无法实现领导。必须从客户的角度寻求领导地位。
确保领导地位的基本要素是首先进入头脑。维持该职位的基本要素是强化原始概念。像初恋一样，“正宗”将始终在公众心目中占据特殊的位置（“我们发明了产品”）。
领导者经常以如此狂热的态度阅读自己的广告，以至于他们最终认为自己是绝对可靠的。因此，当竞赛中的某人展示新产品或其某些特征时，趋势是低估了进步。
实际上，应该采取相反的做法：对冲所有赌注。只要有很多可能性，领导者就必须拥抱任何新产品的突破，尽管他常常醒来晚。
赌博保护的本质是防范意外情况。
领导者犯的经典错误是，相信产品的力量来自组织的力量。相反。组织的力量是产品力量的结果；产品在客户心中占据的位置。
在可乐领域之外，Cía。可口可乐虽然功能强大，但必须首先进入消费者的脑海。
大多数领导者通过引入另一个品牌来涵盖竞争举措。这种多品牌策略更像是单一职位策略。
每个品牌都处于独特的位置，在公众心目中占有一席之地。当时代在变化，新产品来来去去时，就无需付出任何努力来改变立场。而是提供了一篇新文章，指出这是由于技术和口味的变化所致。
宝洁（Procter&Gamble）的每个主要品牌都有其自己的标识：帮宝适（Pampers），头与肩（Head&Shoulders）等。因此，多品牌策略的核心是单一职位策略。
当然，领导者无法胜任的是变化。很多时候，简单的保护主义运动未能在西亚获得接受。管理层倾向于将同一产品视为竞争者而不是机会。有时，更名足以弥合一个时代与下一个时代之间的差距。通过扩展名称，您可以制作Cía。进行思想转移。因此，不久前《销售管理》杂志更名为《销售管理与市场营销》（以涵盖市场快速增长的功能），以后肯定会更名为《市场营销管理》。
领导力并不意味着定位计划的结束，而仅仅是开始。领导者最有能力抓住机会，把握机会。领导者应不断利用其领导能力，以保持竞争能力。
7.在市场中排名第二。
对于一位领导者有效的方法不一定对市场上的第二位领导者有效。领导者可以抵抗来自竞争的攻击并保持领导才能，而后者则不能利用这种防御策略。当他们模仿领导者时，他们并没有反抗他，而是做出了混乱的反应。
大多数产品无法实现合理的销售，因为它们强调“最好”而不是“速度”。仅仅比竞争对手更好还不够，您必须在局势动荡且领导者有时间建立领导之前发动进攻。通常发生的是相反的情况：第二家公司浪费了宝贵的时间来改进产品，然后以比领导者更低的预算开始了广告活动。
我们可以说您必须找到一个空白然后填补空白，以此来概括该策略。但是要找到漏洞，您必须具有逆向思考，逆流而上的能力。
我们将探索各种寻找差距的策略：
至。间隙的大小
大众汽车通过挑战买家的观念，即越大越好，显然确立了“小思维”的地位。
当然，这种方法的有效性取决于公众心中是否存在开放的鸿沟。
相反的情况也提供了机会：大屏幕电视以及其他类型的大型产品。
b。高价差
随着社会意识到保护的迫切需要，并且根据产品的最长使用寿命来评估产品，这一差距正在拉开许多产品类别的大门。价格是一个优势，特别是如果您是第一个将自己置于高价漏洞中的人。
成功的秘诀是成为第一个确立高价格地位，拥有具有可靠历史的产品并成为消费者愿意为高价付出的领域的人。否则，成本只会吓跑潜在客户。
C。低价差
对于新产品而言，这通常是一个不错的策略，而高价差可能是成熟产品的不错选择。
引入无品牌食品是为了利用超市中低廉的价格优势而努力：如果效果不佳，我损失的钱就不多。
d。其他高效差距
其中一个就是性爱（万宝路是第一个在香烟中确立男性地位的美国品牌），尽管在这种情况下，最明显的方法并不总是最好的（世界上最畅销的香水品牌使用男性名字） ，来自露华浓的查理（Charlie）。
年龄是征服职位时可以采用的另一种策略，一天中的另一时间是可能的，以及针对强势消费者的定位。
和。工厂孔
寻找空白时的一个常见错误是试图在工厂而不是在消费者的脑海中填补空白。在工厂内部采取好的策略，但在已经拥挤的市场中却不利于市场，这是行不通的。
如果消费者的想法没有洞察力，那么在研究实验室取得的重大成就也将受到挫败。客户将不遗余力地理解所提供内容的口头逻辑的精妙之处。
另一个陷阱是要取悦所有人，这种情况在几年前是可行的，当时品牌较少，广告较少。要在当今竞争激烈的环境中取胜，您必须走出去并在市场中开拓特定的市场。如果您想取悦所有人，则可以在已经占据一席之地或在市场上占有一席之地的情况下保持水平，但是如果您想从头开始征服头寸，那将是致命的。
8.重新定位比赛。
有时无法找到漏洞：由于每个产品类别都有数百种变体，因此找到仍然免费的站点的机会很少。
创建自己的空间时，请使用Cía。重新定位竞争必须作为一项基本策略。要在思想中引入新的想法或产品，您必须替换现有的想法或产品。一旦旧观念被取代，新观念的表达就非常简单：人们自己寻找新观念来填补空白。
示例案例：重新定位阿司匹林。
泰诺（Tylenol）广告上写着：“针对无法服用阿司匹林的数百万人。如果您的胃敏感或有溃疡，或者患有哮喘，请在服用阿司匹林之前咨询医生。
泰诺的销量猛增，如今已成为止痛药的第一品牌。
为了使定位策略起作用，您必须对竞争对手的产品说些什么，迫使公众改变主意，而不是提出的内容，而是有关竞争产品的改变。
说“我们比竞争对手更好”并不是在重新定位。这是比较无效的广告。在这种推理中，潜在客户会不停地注意到心理缺陷：如果您的品牌很好，为什么它不是市场领导者呢？对比广告无法重新定位竞争，而是将竞争对手用作自己品牌水平的指标。
在定位时代，您不仅要列举比赛的名称，而且还要无视旧的广告规则。
尽管许多从事广告工作的人都拒绝使用这些策略，但要在这个沟通过度的社会中取得成功，您必须遵守其制定的规则。
9.名称的力量。
名称是品牌在客户所想的产品规模上的根基。在征服时代，您可以做出的最重要的营销决策是产品名称。
以前，当产品较少时，当通讯量较少时，名称并不是那么重要。
今天，要寻找的是开始定位过程的名称，该名称告诉客户该产品的主要优点是什么。重症监护皮肤乳液和Close Up牙膏就是这类例子。
强有力的，描述性的通用名称将阻止二线竞争对手进入自己的领域。
一个名字比另一个名字更好的事实可能意味着数百万美元的销售额差异。
第一个Cía。用新产品或新思想渗透到思想中的事物，将成名。像柯达（Kodak）或施乐（Xerox）这样的虚构名称都没有关系。但是，发明的名称很危险，只有当人们首先用一种全新的产品进入头脑时，才能负担不起任何意义的名称。
如果我们能够刻意使情况两极分化，则否定的名称可能是肯定的：人造黄油可以是大豆黄油，从而显示出比牛奶具有的优势，从而显示出自家的骄傲。
您还可以翻转名称，即使用相同的单词来重新定位概念以反转含义。
您会看到期望看到的东西。错误用语会引发连锁反应，只能用来确认最初的不利意见。
名称是信息和思想之间的第一接触点。从美学意义上说，名称的优劣决定消息的有效性。它是否适合这个名称。（联合航空比东方航空更广为人知，因为后者的地区名称将其与公众区分开来）。
10.无名陷阱。
当您选择一个具有相同语音长度的单词或一组缩写时，人们总是会使用该单词，而不是缩写。（我们说洛杉矶是指洛杉矶市，但我们很少说纽约是指纽约）。
公司以视觉参考为导向：他们非常关注名称的外观，而不考虑名称的含义。但是，客户以语音方式指代公司。
当您到达顶峰并且每个人都认识您时，您可以使用缩写而不会含糊不清。肯尼迪（JFK）直到成名后才使用姓名缩写。
同样，Cía。它必须是众所周知的，以便您可以使用缩写 许多公司成为“初始感染”方式的受害者。但是定位就像是人生的游戏，是长期的。今天做出的命名决定可能要多年后才能见效。
大脑通过耳朵起作用，我们直接存储声音，然后随着我们的大脑灵活性的提高以各种组合重复它们。我们首先学会说话，然后再写作。
如果以前是为广播而设计的，那么任何信息在打印时听起来都会更好。但是它通常以相反的方式发生。
公司用名字的缩写代替名字的另一个原因可能是由于名字本身的过时：RCA的销量远远超过收音机。
这并不是说公司不应该更改名称，而是长期保持不变。市场来回走动，有时需要合并，因此有时需要更改名称。
因果有时会混淆，似乎IBM在这个世界上的成功证明了缩写的有效性。国际商业机器变得如此丰富和著名，以至于每个人都知道使用IBM首字母缩写时在说什么。但是，在解决问题时，系统将无法正常工作，因此无法使用公司的缩写。那只是中等程度的成功。
许多公司使用过时的名称而不会感到内。但是，在放弃无意义的缩写的名称之前，请先查看是否可以提供一个可操作且与所需名称一致的名称。
有了好名声，定位工作将变得更加容易。
11.搭便车陷阱。
在产品时代，每家公司都专注于一条生产线，其名称就说明了一切。但是技术进步创造了机会，因此公司也是如此。他们开始向新领域多元化。
由于公司通过两种不同的战略（内部发展或外部收购）发展，因此在名称方面也制定了两种不同的战略。企业的自我决定了这一策略。
公司创建产品时，通常会使用其名称对其进行洗礼。当Cía。通过外部收购接受产品通常会将其拥有的名称保留下来。
如果是第一个渗透思想的人，那么任何名字都可以。如果您没有先到达那里，那么没有选择最合适的名字就等于在灾难中调情。
为了说明使用不同名称代替产品已有名称的优势，我们可以看到宝洁的策略，该策略为每个产品命名，并通过定位使它在头脑中占据独特的空间。因此，该公司的销量是竞争对手的两倍。
当真正的新产品出现时，给它起一个知名的名字几乎总是一个错误。原因是众所周知的名称之所以这样，是因为它与特定的事物相关联，并且已经在公众心目中占有一席之地。如果您想成功使用新产品，则需要一个新的比例尺和一个使用新名称的新比例尺。
当您从客户的角度看待事物时，您会发现错误在哪里。
这是跷跷板的开始。当两种产品明显不同时，一个名称不能跟随，一个名称上升而另一个则下降。
Cías的原因之一。他们寻求“自由旅行”是因为他们低估了匿名性的价值。
Cía。产品不明而未知，与好的公司相比，广告可以带来更多收益。与已经建立的产品。
12.线路扩展陷阱。
当我们谈论生产线扩展时，我们的意思是从已经建立的产品中取一个名字，并在新产品中使用它。逻辑原理和经济学原理一样都在生产线扩张方面。
从内到外看，扩大生产线是一种清晰思路的最终结果：如果我们制造Dial肥皂，那么就制造Dial防臭剂，以便我们的客户知道他们来自哪里。
牢记立场意味着让名称成为通用名称的替代或替代。
从传播的角度来看，通用品牌非常有效，因为一个字可以服务两件事。如果您拥有通用品牌，则可以忽略该品牌，并为该类别做广告。
从客户的角度来看，产品线扩张与通用品牌的地位背道而驰。模糊品牌关注的重点。
从某种意义上说，产品线的扩展通过告诉客户拜耳不仅仅是一个品牌名称，而不再是“阿司匹林”来教育客户。
进入头脑的实际上不是产品，而是潜在客户将用来悬挂其品质的产品名称。
从内而外的思考是成功的主要障碍。外面最好的帮助。
通用品牌名称的强大之处在于与产品本身的紧密标识。在消费者心中，拜耳生产阿司匹林，并且同一产品的任何其他品牌都被仿制。
虽然行扩展通常是一个错误，但相反的做法可以解决。反转行扩展可以称为扩展基础。约翰逊的婴儿洗发露就是一个很好的例子，它已被引入成人市场。
13.线路扩展如何工作。
生产线不断普及的原因之一是在短期内它具有一些优势。最初的销售数字看起来不错，因为每个人都将其纳入库存。但是，一旦分配渠道装满，补货订单就不会到达，事情会变得很糟。
在品牌初步确认了产品线扩展之后，客户再也不确定产品是否存在。
因行扩展而产生的名称被遗忘了，因为它们在头脑中没有占据任何独立的位置。它们是原始名称的卫星，从长远来看，这是一个很大的弊端。
由提供多种产品的名称引起的困惑正在缓慢但必定会削弱品牌的活力。该品牌最终变成了一个空壳。
使生产线扩张如此有害的原因是，它需要花费很多年才能支付账单。
在没有品牌或品牌薄弱的地方，可以扩大范围。但是，一旦激烈的竞争到来，问题就开始了。
通常情况下，将产品线扩展到更高类别的产品，它们会获得低迷的销售额。谁愿意为一个便宜的名字付出高昂的代价。
劣质产品的问题恰恰相反：劣质产品通常会立即受到打击。宿醉稍后出现。
我们称行扩展作弊，但不是错误。行扩展可以根据以下条件工作：
•按数量：可能成功的产品不应带有公司名称。小批量产品必须携带它。
•竞争：存在差距时，产品不应带有房屋名称。在饱和的扇区中，您必须携带它。
•广告支持：广告预算较大的品牌不应带有房屋名称。预算小的人应该包括它。
•意义：先进产品不应带有房屋名称。化学原料等必须携带。
•分销：在超市货架上出售的产品不应标有公司名称。通过代表或特殊渠道出售的产品（必须携带）。
14.定位公司：施乐
当前，公司的销售经常进行，尽管这些交易以其他名称而闻名。
在获得最好的大学毕业生时，或者当有人购买股票时，您正在做的就是获得该公司职位的一部分。
如果您是Cía的执行官或董事，则实现公司定位非常好。但是，这并不容易。
公司名称必须与工业部门保持一致。如果一家公司在公众心目中占据了产品阶梯的最顶端，那么您可以肯定，潜在客户认为该公司拥有最好的个人服务。
广告要取得成功，必须解决这个问题。
在“人民”之后，最常见的企业定位主题是“多元化”。公司希望成为各种高质量产品的多元化制造商。
但是，多样化作为一种企业广告方法并不有效。实际上，定位和多元化的概念是相反的。
事实是，在取得重要成就之后而不是基于多元化的产品线，才能在潜在客户的心中获得强势地位。
公司可能有能力通过多元化来增加利润。但是，在基于该概念建立职位之前，您应该三思。
施乐公司认为办公设备市场是面向系统的，尤其是计算机支持的信息系统。这就是Xerox收购Scientific Data Systems并将其重命名为Xerox Data System的原因。
总裁说：“我们获取SDS的目标是提供更广泛的信息系统基础。
六年后，SDS死亡。但是XDS的损失并没有阻止Xerox扩大公司产品线的努力。我仍然致力于超越复印机市场的概念。
如果Xerox能够渗透到其潜在客户的头脑中，它将意识到转向办公室信息系统并不是他们想要的一部分。
施乐的一种方法是利用其传统。
首先去看看过去的办公室。要开始操作，您购买了AT&T电话，一台IBM打字机和一台施乐复印机：“三脚”。
现在在今天的办公室，所有操作已转移到打字机腿，由计算机代替。
未来的办公室肯定只有一条路，包括一个自动系统，用于单个提供商的办公室；结果，每个执行其计算机的制造商都遵循这一单一供应商的想法。
有明确的证据表明，腿部融合不是未来的方法。
以Xerox对抗IBM；施乐在计算机方面还不是很成功。另一方面，IBM在复印机方面没有取得太多成功，复印机属于Xerox。
以施乐与AT&T对比；包括Xerox在内的任何公司都没有在传真机，AT&T的分支，声音邮件等方面取得任何成功，而一旦AT&T付诸行动，传真就将起飞。
以AT&T与IBM对比；AT&T在IBM拥有的计算机上做得不好。IBM在AT&T拥有的电话上做得不好。
随着打印机和跟踪设备被添加到办公室中，施乐公司获得了许多第三手的机会。
施乐公司是一家年销售额达90亿美元，员工超过100,000名的公司。用一个词就不可能将一家如此庞大和多元化的公司定位。
今天的施乐意味着一件事：复印机，将来施乐可以利用光刻技术来创造更广泛的心理定位。
15-国家/地区的位置：比利时
Sabena Belgian World Airlines是北大西洋地区领先的众多航空公司之一。除非机上有劫机者，否则每架Sabena飞机都会降落在比利时。前往这个小国家的人并不多，只有五分之一的乘客从北大西洋飞到比利时。
萨贝纳（Sabena）广告中的错误是基于航空公司采用的经典策略；广告您的食物和服务。
使Sabena取得最大成果的策略不是赢得公司的职位，而是赢得国家的职位。萨贝娜（Sabena）必须将比利时变成旅行者想要花费时间的地方。
大多数美国人对比利时知之甚少。现在，您如何赢得一个国家的职位？如果您命名意大利，您会想到罗马斗兽场，圣彼得和艺术作品。如果您说阿姆斯特丹，您会想到郁金香，伦勃朗和美丽的运河。
毫无疑问，伦敦，巴黎和罗马是最重要的目的地，并且是首次来欧洲旅行的人最多的目的地。萨贝娜（Sabena）征服这些旅行者的机会很小。
旅游策略是强调比利时作为通往欧洲门户的中心位置，以及前往其他首都的便捷性。
尽管美丽是一个很好的属性，但作为旅游业的推广主题还不够。
为了确定一个国家作为目的地的定位，它需要使游客停留在那里至少几天的景点。
在著名的米其林指南中找到了该问题的答案。比荷卢三国版包括六个三星级城市，值得一游。其中有五个在比利时。
这项旅游促销活动使许多旅行者开始对该国感兴趣。
三星级城市的广告策略具有三个重要优势：
•将比利时转换成旅行者已经想到的目的地，阿姆斯特丹。
•米其林指南对这一概念给予了信任。
•与新闻广告相比，具有通过图像和声音传达某些东西的可能性的电视广告可以更快地在一个国家的头脑中出现。
该程序无法执行。要吸取的教训是，要想成功，定位计划需要专职人员的长期关注。
16.岛屿的位置：牙买加
投资或
旅游？牙买加需要两者。投资对旅游业不会有多大作用，但是许多游客在大公司工作。如果他们以良好的印象从牙买加回来，也许他们会鼓励他们的公司在岛上投资。
在加勒比海地区，牙买加有四个主要竞争对手：巴哈马，波多黎各，维尔京群岛和百慕大。
当提到这些岛屿中的任何一个时，想到的第一件事是什么？最恒定的视觉图像是一对穿着泳衣的情侣在海滩上的棕榈树下。
牙买加的定位问题类似于比利时的问题，即如何在潜在客户的脑海中创造出加勒比海的视觉形象。
最初的尝试是选择完全代表牙买加岛的明信片，但没有找到。
第二种选择是，您可以访问牙买加拍摄许多照片，以捕捉那种暗示性的心理印象，但事实证明，没有合适的选择。
第三，尝试渗透潜在客户的思想，以了解其中形成了哪些心理形象。
牙买加的言语本质是什么？一则广告说：“牙买加是加勒比海的绿色大岛，有沙漠的海滩，凉爽的山脉，草原，河流，瀑布和池塘”，这是否使您想起了太平洋地区最受欢迎的旅游胜地？ ？
当然是夏威夷。大多数人都有与蓝色海相遇的火山大山的心理印象。牙买加有许多相似之处，可以复制夏威夷的成功细节。夏威夷语类比的另一个主要好处是它为面向欧洲的计划提供了平台。
17-产品定位：牛奶桶
Milk Duds是一种装在黄色和棕色盒子中的巧克力，据说是青少年在电影院里吃的一种点心，但该公司希望扩大业务范围，并包括儿童。
第一步是透视客户的思想。Milk Duds的最佳客户是精致的甜食。该产品的平均购买者已有十年的历史。大多数重新定位程序都不过是寻找显而易见的东西。公众对巧克力有什么想法？在大多数孩子中，巧克力的概念引发了巧克力棒的想法。这个想法已经花费了数百万美元来宣传这种类型的产品。
对于Milk Duds而言，在孩子的脑海中标记产品的唯一方法是为“巧克力棒”类别分配新的位置。
幸运的是，在竞争中，存在一个可以利用的明显弱点，当您考虑当前出售的Hershay平板电脑的大小，形状和价格时，该弱点就很明显。
牛奶哑巴是不同的。它们以盒装而不是包装的形式出售，并为孩子提供15种不同的巧克力，因此可以一点一点地食用。与普通平板电脑相比，一盒Milk Duds的使用寿命更长。此处的区别是巧克力棒的持久替代品。
此属性允许找到定位问题的解决方案，通常在消费者的心中而不是产品的心中。
18-服务定位：邮件
定位产品或服务没有太多差异，特别是从战略角度来看，大多数差异都是技术上的。在产品广告中，主要元素是图像，即视觉元素。在服务公告中，主要元素通常是单词，即言语元素。
在类似Milk Duds的产品中，主要媒介是电视，这是一种视觉定向工具。取而代之的是，Mailgram是一种服务，而基本媒介是无线电，这是进行语言指导的工具。
Mailgram在70年代推出了一种名为电子邮件的新产品，负责展示该产品的广告商坚持使用该服务，而忽略了客户。确实，传统方法应该是将系统呈现为一种新的，自动化的，计算机化的电子通信服务。
每当提及Western Union一词时，大多数人都会想到著名的黄叶；末尾的Gram（邮件报文名称的一部分）仅增强了这一想法。新旧革克之间的区别是价格。旧版本的成本是新版本的三倍。结果，定位新服务非常简单：电报的效果只是其成本的一小部分。现在，为什么将电子邮件与电报（这也是西联汇款服务）进行对比？这是将Mailgram链接到邮件服务的想法出现的地方，还有第二个广告``Mailgram，重要消息的新高速服务''。
19-长岛银行的定位
实际上，银行的定位与百货商店，电器商店或任何零售商店的定位非常相似。要建立一个良好的位置，您必须识别其所覆盖的地区。
为了跟踪公众的思想，我们必须对定位进行一次正式调查，这种跟踪是使用一种称为语义差异的研究技术来完成的。
在语义差异研究中，为客户提供了一组属性，然后，对于每个属性，他们必须以1到10的等级对竞争进行评分。
定位理论说，您必须从客户愿意授予的优点开始。客户提供给长岛信托的唯一一件事是长岛的立场，接受它，允许银行抵制城市大银行的入侵，然后，长岛信托通过以下问题得到提升;
•如果您住在岛上，为什么要把钱汇到城市？
•对于大型城市银行，拿骚的分支机构不一定是长岛上的拿骚。
•这个城市是一个游览的好地方，但是……为什么我要在那儿有银行？
由广告公司设计的所有广告系列均有助于实施定位广泛传播的概念。
20-新泽西银行的位置
美国有超过一千个滑雪胜地。由于滑雪者只能保留一部分名字，因此很难定位其中一个。
在某种程度上，考虑到Stowe的受欢迎程度，仅做广告并让滑雪者形成自己的形象就足够了。但是适当地放置它会提高您的声誉并帮助它增加。
斯托被选为世界十大最佳滑雪中心之一。斯托的定位广告使用的是滑雪区域形状的衣服补丁，广告内容是：“在世界十大滑雪胜地中，有一个在东方。”
比赛在长距离上具有很大优势，因为来自主要人口中心纽约的滑雪者必须开车从其他滑雪胜地再走一两个小时才能到达斯托。
“十大滑雪胜地之一”代表着经典的定位策略。当涉及到外部或复杂问题时，他会运用这种思维倾向“列出清单”。另一方面，该策略也可以无限期地使用。
这也是有效的，请使用公认的授权机构来授予您的广告信誉。
22-天主教堂的位置。
任何宗教的本质都是交流：从神性到神职人员再到信徒。完美的神性或不完美的成员资格不会产生问题，而神职人员会出现问题。
就宗教影响信徒的方式而言，将传播理论应用于宗教实践的方式将具有至关重要的意义。
解决天主教会通讯问题的请求来自一群外来者，他们担心所谓的“身份危机”。
对于大多数人来说，教会是“法律老师”。戒律，奖赏和惩罚受到了极大的强调。在这一方面，它对年轻人和老年人的意义相同。梵蒂冈第二委员会将天主教教会与法律和秩序分离。总体上，礼仪和风格发生了许多变化，但不幸的是，进行这些更改后，罗马没有任何宣传经理。
显然，缺乏对新天主教堂的清晰表述。忠实的人想知道如果不是法律老师，教会会是什么，但他们没有得到答案。因此，周日参加弥撒的人数不到天主教总人口的50％，牧师和修女减少了20％，职业减少了60％。
提出的问题是，天主教在现代世界中的作用是什么，但没有两个答案是相同的。
要开发公司身份计划，您必须了解基本业务是什么，并查阅前几年的年度报告。在这种情况下，您必须追溯到2000年前并依靠圣经。
从圣经得出的结论是，基督认为教会的角色是“话语的教者”。通过重做步骤，可以将教会的角色定义为使基督在新世代的思想中存活，并使他的话语与时代的问题联系起来。
一旦基本概念被隔离，下一步便是开发实施该技术的技术。首先也是最重要的是学习口语，更好地讲道。此外，还提出了一部介绍性影片，名为“回到原则”。建议了各种各样的程序，所有这些程序都是围绕“言语大师”教会的角色精心设计的。
但是，除此之外，什么都没有发生。很难说服天主教会的“领导权”将这种解决方案付诸实践。主教不仅不愿被教徒告知他们如何管理教会，而且解决方案似乎如此明显，以至于难以接受。像大多数大问题一样，这些问题也不会消失。
23-定位自己和未来。
如果将定位策略用于促销产品，为什么不使用定位策略来促销自己？
定位中最困难的部分是选择要依赖的特定概念。大多数人还没有足够的决心对自己给出明确的概念。
犯错误。任何值得做的事都值得做错。如果不值得，就不会尝试。
确保其名称合适。法律规定您有权采用您想要的任何名称，只要您不尝试欺诈或欺骗即可。（在我们要开一家汉堡餐厅的情况下，我们不能将其更改为麦当劳。
避免匿名陷阱。许多商人无论是个人还是公司都成为“初始感染”的受害者。只有每个人都知道您是谁，您才能以这种方式进行。如果您要搬家，如果您想在管理人员的脑海中起一个名字，那么它需要一个名字，而不是一组缩写。出于完全相同的原因，公司必须这样做。
避免产生线膨胀的陷阱。当您在孩子的名字上添加“初中”时，您就不会得到任何帮助。您的孩子应有的身分。
找一匹马骑。成功的秘诀是找到一匹骑马：它更多地基于他人为您做的事情，而不是您自己为自己做的事情。
•首先要骑马的是您工作的公司：如果您的公司无处可寻，请另找一家。你不能独自前进。
•骑马的第二匹马是你的老板：还要问问自己他要去哪里还是他是谁。始终寻找可以找到的最聪明，最聪明，最能干的人。如果您的老板正在爬职位，那么您很有可能也会爬。
•第三匹骑马是朋友。一个人在投资组合中取得的大多数重大进步，都归功于一位商业朋友的推荐。您在公司外部结交的更专业的朋友。您更有可能获得一份高薪的工作。
•骑第四匹马是一个主意：每个人都知道，一个主意比任何其他任何事物都可以使您更快到达顶峰。但是人们经常对一个想法抱有太大期望。要骑这匹马，您必须愿意将自己暴露在嘲笑和争议中。
•可以骑的第五匹马是信仰：对他人及其观念的信仰。对于一生中大多数失败的男人来说，离开自己，在外面寻找财富的重要性仍然存在。
•可以骑马的第六匹马是你自己：尽管这并不容易，但自己也可以在商业或生活中取得成功。商业就像生活一样，是一种社会活动，具有合作与竞争。
24-您的业务定位。
定位是关于反向思考：您不是从自己开始，而是从观众的思想开始。与其去问自己是谁，不如问自己在别人的思想中已经占据了什么位置。
然后，我们会问自己我们想担任什么职位。从长远的角度来看，这是我们必须取出水晶球并想象应该占据的最佳位置的地方。制定太多计划来传达无法到达的职位，因为已经有人在担任。
有时，您可能会过于雄心勃勃，目标是争取一个广泛的职位。还有第二个儿子的陷阱。
如果我们打算达到的位置要求与市场领导者进行“面对面”的对抗，那么我们最好就算了。绕过障碍比克服障碍更好。最好回去找到一个没人举手的位置。
寻找空灵的定位的一大障碍是寻找不可能的事物。征服心灵的猪要花钱，建立职位并维持职位要花钱。
同样，为了跟上变化，重要的是要有长远的眼光，确定基本位置是什么，然后进行调整。年复一年，您必须坚持我们的职位。但是，一旦出售了该空间，就可能无法收回它。
有创造力的人通常会抵制定位原则，因为他们认为这会限制他们的创造力。但是创造力本身是一文不值的。只有当它服从于实现定位的目标时，它才能有所作为。
通过不了解公司内部发生的事情，在我们自己无法做某件事的情况下，第三人扮演的角色使我们可以更好地了解外部发生的事情：在客户心中。客观性是营销或广告代理商提供的关键成分。
但应该清楚的是，广告代理商没有魔力棒，使客户立即跳楼购买产品。如今，创造力已荡然无存，这种游戏称为定位。
25-定位游戏。
正如语义学已经说了多年，单词不包含含义，含义在于使用它们的人。心理僵化是成功定位的障碍。为了领先于定位，今天需要一定的灵活性。
您必须了解单词是如何影响思维的，它们是激发隐藏含义的触发器。
当然，如果人们理解了这一点，那么重新对产品进行洗礼或选择情感用词来命名它就没有意义。
语言是思想的本钱。进行思维思考时，您必须操纵单词，如果选择正确的单词，则可以影响思维过程本身。
您必须谨慎对待变化，人们生活在变化的幻觉下。新产品，服务，市场甚至媒体都在不断诞生。它们都达到成熟，然后被遗忘。他们再次开始一个新的周期。
需要远见。变化是时间海洋中的波浪。
在短期内，海浪会引起动荡和困惑。从长远来看，潜在的潮流具有更大的重要性。为了应对变化，您必须采取深远的观点，确定核心业务并坚持下去。
这需要勇气。当您回顾历史以了解如何实施定位领导力时，您会发现共同点不是营销技能，也不是产品创新。重要的是要在竞争对手有机会确立自己之前采取主动。
可以看出，担任领导职务不仅取决于运气和机会，还取决于在其他人等待时发动的敏捷性。
您需要客观性才能在定位时代取得成功，并且必须坦率地说。
它需要简单。今天只有一个明显的想法会起作用。压倒性的交流量决定了新事物的成功。
这需要细微之处。开始练习定位游戏的初学者有时会发现以下几点：多么容易，找到一个可以称为自己的位置只是一个问题！简单是，简单不。
困难在于找到一个有效的空缺职位。
您必须愿意牺牲。您必须乐于为实现这一独特地位而有所损失。定位的本质是牺牲。
需要耐心。很少有公司有能力在全国范围内推出新产品，因此他们会寻找产品成功的地方，然后再扩展到其他市场。
一种手段是地域扩张。例如，从东到西。
另一种手段是人口增长。例如，菲利普·莫里斯（Phillip Morris）将万宝路大学排名第一。
第三种手段是按时间顺序扩展。该品牌在特定年龄段中建立，然后转移到其他组中。
我们一定不要忘记分布，这是另一种扩展技术。
需要具有全球视野。营销正迅速成为一种国际游戏。随着公司开始在全球范围内开展业务，他们发现自己存在命名问题。
实际上，您不需要因成为营销天才而享有声誉，这可能是致命的障碍。
产品负责人常常将自己的成功归功于他的营销技巧，从而犯下了巨大的错误。定位规则适用于所有产品。
很难理解公司与既定竞争并驾齐驱的自杀倾向。他们知道会发生什么，但他们继续前进。
希望永远不会死在人间。十分之九，其中之一准备攻击领导者：结果，灾难。
这需要重复：定位的第一个经验法则是，要赢得思想斗争，您就无法与拥有活力和坚定立场的公司正面竞争。您可以上下绕行，但永远不要向前走。
领导者拥有制高点，要爬上那个阶梯，就必须遵循定位规则。
在我们这个沟通过度的社会中，今天的游戏名称是定位。
只有最好的球员才能生存。
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