施耐德啤酒隶属于CCU公司。该公司拥有150年智利啤酒传统，拥有丰富的专业知识。
CCU于1995年进入竞争激烈且集中的阿根廷市场，制定了一项扩张计划，该计划首先旨在收购地区啤酒厂以建立牢固的业务基础，然后与全球战略合作伙伴建立联盟允许引入一个主要的国际品牌。
通过与萨尔塔，圣达菲的传统啤酒厂以及后来的科尔多瓦啤酒厂的固定资产的购买，以及与北美跨国公司安海斯-布希（AB）的合资企业的收购，实现了这两个目的。在阿根廷生产，销售和分销久负盛名的百威啤酒。
营销计划啤酒施耐德1价格策略
施耐德（Schneider）被定位为精通啤酒的消费者选择的价格合理，价格公道的啤酒。消费者价格约为1.50美元。
就布宜诺斯艾利斯市和Gran BS AS市而言，该品牌只是试图将自己整合为低价品牌，目的是获得移动该领土的巨大数量的一部分，该领土是该国人口最多的国家。当时做出此决定的主要原因是Quilmes，Brahma，Isenbeck和Budweiser等公司与品牌之间的激烈竞争，他们利用其所有专有技术和营销资源来征服世界上最重要的市场。阿根廷。施耐德没有条件参加这场战争。
沟通策略
在2001年之前，我们没有找到CCU与Schneider进行通信的数据。已向CCU发送了一封电子邮件以获取此数据。
销售演变
找不到特定于施耐德的销售数据。
外部情况分析
市场
2000年，阿根廷啤酒市场的总消费量约为12.32亿升，相当于人均约33升。由于该国在过去两年中面临着艰难的经济形势，到1998年之前，啤酒行业的增长率接近4.2％，但该行业的数量有所减少，在2000年得分下降了2.6％，而1999年。此外，截至2000年1月，啤酒的特定税率从4％大幅提高到8％，影响了整个啤酒行业的最终结果。
与大多数美国国家/地区一样，在分析阿根廷的领导力时，尽管有国际竞争者的到来，但仍有一个具有本土血统的品牌或公司拥有很强的市场份额。另一方面，该业务的成功取决于掌握关键因素，例如分销，营销和生产。
消费习惯
- 男子：传统啤酒消费国。妇女：最近成为年轻人的主要消费群体：妇女：尤其是年轻妇女。当它与公共消费（年轻和老年妇女）有关时，就表现出一种解放的特征；周末消费更多；通常在与朋友见面时消费；消费主要发生在“皮卡达斯”和少吃饭。
根据CCU营销经理提供的信息，我们得出结论，由于啤酒的消费在社会中很普遍，因此很难确定具有特定社会阶层的啤酒消费者。这些细分按所消费的品牌进行区分。ABC1级的特点是消费高档和进口品牌；作为最大的消费者，C2C3细分市场选择国家品牌，成本效益是他们决定性的决定，因为他们以合理的价格获得了丰富的产品。下层阶级的选择基于价格因素。
多数年龄段在18至45岁之间，而年龄最小的年龄段（最高25岁）是最大的消费者。
通常，啤酒消费者并没有表现出非常明显的品牌忠诚度，而是主要通过其口味来选择和评估产品。另一方面，它是一种与夜晚，家人和朋友聚会，庆典和表演密切相关的饮料。
通常，该产品在酒吧，俱乐部，酒吧，饭店和家庭中消费，在售货亭，消费地点和超市购买。
关于购买，通常在消费产品时决定。
关于包装，消费者的价值观提供了更大的舒适度。因此，它更喜欢诸如螺帽或“易打开”和可返回性之类的元件。
消费情况
- 成年男子：在家中，酒吧中，与朋友随时随地。也有孤独的消费；年轻男子：一对夫妇的团体消费，有时是零星的，仅消费几乎为零；成年女性：在家，与朋友一起，在酒吧，非常零星；年轻女性：显着周末郊游，团体或情侣。
啤酒行业的特征
从历史上看，啤酒行业的特点是销售集中在少数公司手中，自1980年代中期以来，增长缓慢但持续。
Quilmes参与了81％的生产，其余的则分配给Bieckert（当前属于Quilmes），Center的Córdoba品牌，Litoral的Santa Fe品牌以及NOA的Salta品牌之间。
从90年代开始，随着啤酒消费的增长趋势，消费习惯的变化引起了该行业的强劲增长，导致需求不满意，尤其是在夏季。
从94年开始，新公司开始登陆，首先是梵天和艾森贝克，然后是CCU
由于以下原因，2000年人均消费量为33升：
- 供应压力增加品牌和口味方面的新替代品（清淡，无酒精，酒精含量更高）普通酒的消费量下降新消费者（年轻人和妇女）的加入和沉重消费者的增加（+一升），然后再使用其他较软的产品。
工业部门分析
啤酒行业的集中度：
可以认为阿根廷啤酒行业很集中，因为市场占有率很高的公司很少，其余的则分为许多较小的竞争对手。
市场份额：
- Quilmes啤酒厂和麦芽厂：66％梵天（Ambev）：16％CCU：11％Isembeck：7％
该行业的规模和重要性：
啤酒行业对阿根廷国内生产总值的重要性使我们可以将其归类为“综合战略”行业，这是因为已经利用了成熟的，资本密集型技术，并且其生产需求在不断增长。因此，最重要的公司占据了很大的市场份额，并确保了未来的需求。它在全球饮料消费中的份额为13％。
行业生命周期：
值得一提的是，阿根廷的啤酒行业正处于成熟阶段。这个阶段的特点是竞争激烈，其原因如下：
- 涉及该行业的大量竞争对手销售水平略有增长或基本稳定。这一事实反映在该行业的年均增长率约为3％上，价格竞争激烈，产品之间的差异越来越细微。客观地区分和维护对品牌的忠诚度。
阿根廷部门的结构分析：
进入威胁：
由于这是一个高度集中的行业，那里的公司很少，因此进入该行业的障碍很大，原因是：
- 产品差异化：这主要是由于客户对不同品牌的忠诚度所致，例如Quilmes啤酒的市场份额超过60％，其余市场分布在其余品牌。资本要求：关于上一点，可以看出，要想进入这个行业的新公司，如果要制定积极的市场渗透战略，就必须支付大量的资本。进入分销渠道：由于这是一种大众消费产品，因此新公司必须能够开发适当的分销渠道，以确保产品能够到达客户手中。
一般而言，大多数公司进入阿根廷啤酒市场的战略包括收购现有的本国公司，从而降低在该国成立新公司所涉及的风险。
现有竞争对手：
由于很少有公司来管理市场，因此该行业竞争非常激烈，但Quilmes的存在与众不同，后者拥有最大的市场份额，是通常通过不同策略协调啤酒行业以发挥其领导作用的公司。
主要是，不同公司的策略基于以下变量的管理：
- 促进产品差异化。
替代产品压力：
为了开始分析，我们将替代产品定义为与工业产品具有相同功能的产品，因此我们可以根据与啤酒相关的含义进行定义：
- 朋友的聚会/聚会，社交，足球，激情和大众认同；青年/保龄球软饮料，成人软饮料功能；放松，休息，暂停的时刻。
通过此分析，我们可以确定以下替代产品：
- 常见的餐酒与酒精开胃酒。
这些产品被考虑用于大众消费，其中社会经济水平不被视为重要的细分变量。通常，由于啤酒在饮料行业的参与度很高（约13％），因此它们对啤酒行业并不构成重大威胁。消费量的增加是以普通食用酒消费量的下降为代价的。
买家议价能力：
该产品的主要购买者是最终消费者，他们对产品的要求越来越高，他们希望获得更好的价格，质量和更多品种。通常，他们具有很高的谈判能力，因为如果不满意，他们可以改变品牌。
其他重要的买家是大型超市和大型连锁超市，它们进行大量购买，这使他们具有很大的谈判能力，因为他们是确定付款条件，实物空间分布等的人。因此，许多公司为了适应这些业务，必须适应这些要求。
也有可能提到独立的分销商，这些分销商被划分为多个地理区域，在同一区域内没有排他性，这大大降低了他们的谈判能力。
供应商的议价能力：
通常，生产该产品的主要原料是麦芽，饮用水，高麦芽糖玉米糖浆，啤酒花和酵母。可以说，供应商没有很大的议价能力，因为啤酒行业非常集中，他们没有太多的客户选择。在Quilmes和Ambev之间，他们拥有70％的麦芽生产，因此，如果两家公司进行合并，则这些投入的供应将高度集中，这就是其余公司的原因啤酒商将失去与这些供应商的议价能力。
战略集团分析
为了分析阿根廷啤酒行业的战略群体图，以经济科学学院（1）的学生进行的实际工作为基础，注意到该国存在的主要啤酒品牌是Quilmes，Brahma，Isenbeck和CCU（生产百威啤酒的其他品牌）。
战略集团地图：
我们可以指出，Quilmes品牌属于A1战略集团，因为该品牌具有很高的国家地理覆盖率（64.60％）和大量的营销投资。
由于该品牌在市场营销方面有大量投资，并且地理覆盖率降低（16.90％），因此我们将Brahma置于战略集团A3中。
最后，关于Isenbeck和CCU，我们可以强调的是，由于它们在阿根廷市场中占有大约20％的份额，并且在市场营销中没有付出高昂的成本，因此它们位于战略集团C3中。
竞争
- Quilmes
Quilmes啤酒属于CerveceríayMalteríaQuilmes公司。阿根廷品牌已经存在了一个多世纪。非酒精饮料于1888年由其创始人奥托·本伯格（Otto Bemberg）诞生。啤酒的名字源于一个古老的小镇，该小镇的名字源于一个居住在当今阿根廷的原住民小镇：Quilmes。目前，传统的本贝格集团CerveceríayMalteríaQuilmes在Zárate，Llavallol，Corrientes，Mendoza和Tucumán设有工厂，阿根廷的啤酒销售额为5.644亿美元。但是Quilmes啤酒花了几十年的时间，通过一系列成功的广告活动和一些背景不幸事件，成为阿根廷人最喜欢的品牌。如今，数据表明，Quilmes参与了阿根廷市场60％至65％的市场（百分比数字根据公司整个产品组合的纳入与否而有所不同）。 CerveceríayMalteríaQuilmes生产和分销的其他品牌有：安第斯山脉，传统的Bieckert，荷兰的喜力啤酒，鬣鳞蜥，帝国啤酒，Liberty（无酒精啤酒），Norte（三个品种：白色，豪华和黑色），巴勒莫黑啤酒，Quilmes Light和Quilmes Bock。Liberty（不含酒精的啤酒），Norte（三个品种：白色，豪华和黑色），巴勒莫黑啤酒，Quilmes淡啤酒和Quilmes博克啤酒。Liberty（不含酒精的啤酒），Norte（三个品种：白色，豪华和黑色），巴勒莫黑啤酒，Quilmes淡啤酒和Quilmes博克啤酒。
Quilmes的形象
Quilmes啤酒的图像由以下组成：带有两个浅蓝色条纹的标签，中间是白色的条纹，Cristal一词下方是黑色字母的Quilmes徽标，最后是一个深色的玻璃容器，可增强啤酒的黄色。啤酒。属于Quilmes象征意义的元素：白色泡沫，带有Q形手柄的切碎，啤酒的黄色，一升Quilmes，该品牌现在的淡蓝色，易拉盖及其罐头打开瓶子的声音。
该品牌开始将自己与阿根廷最传统的价值观之一：足球联系在一起。Quilmes的策略及其与体育俱乐部的联盟包括赞助体育赛事，俱乐部相关的促销活动以及T恤上的广告。
根据Quilmes的数据，该公司每年在足球广告上的平均投资为250万美元。但是与体育的关系并不仅限于足球，基尔梅斯还与橄榄球或骑马结为联盟。目前，Quilmes是阿根廷足球队的官方赞助商。
目前，他的广告公司是Young&Rubicam。
Quilmes的伟大成就是适应了新的消费趋势，例如“轻便”，并越来越接近消费者和阿根廷人的口味，以至于今天Quilmes品牌已成为阿根廷的代名词。在不断的搜索中，他做出了重要的修改：Quilmes的标签目前为浅蓝色和白色，就像阿根廷国旗的颜色一样。
为了达到这一点，Quilmes必须了解他的想法，并了解与啤酒消费有关的阿根廷典型习俗。Quilmes的广告展示了这种关系的样子。
2.梵天
梵天啤酒来自梵天啤酒公司。它起源于巴西，于1980年代初以进口啤酒的形式进入阿根廷市场，但仅十年后，布拉玛啤酒公司决定在当地生产该产品。
CompañíaCervecera Brahma的第一笔投资是在1993年：在阿根廷成立了自己的经销商。第二年，梵天在布宜诺斯艾利斯省卢扬镇建立了巴西以外的第一家工厂。目前，梵天品牌在阿根廷啤酒市场中排名第二，市场份额为17％。
策略：梵天的伟大登陆
对于所有在巴西海滩度假的人，使用T恤衫和帽子的海滩装促销以及来自巴西的各种广告，梵天品牌已经是阿根廷消费者所熟知的产品。梵天对此表示赞同：阿根廷消费者已经知道该品牌。但这还不足以覆盖大部分人口。为了获得当地消费者的口味，梵天的第一个策略是提高一升瓶装啤酒的产量，与巴西不同，巴西的消费更多地面向罐装和1/2升瓶。主要策略是以低廉的价格吸引消费者。因此，广告活动伴随着促销和折扣。
梵天的形象是由代理商Savaglio TBWA（目前的代理商是CraveroLanisEuro RSCG-Budweiser）开发的，其口号是“放纵自己”。从图形中邀请消费者，并使用诸如“哭泣”，“给自己一个零食”之类的短语，啤酒罐的图像充满小滴，大滴像泪水一样滑落到最右边。
梵天的目标是向更具侵略性的年轻观众开放，让他们不受束缚地享受小小的快乐时刻。
梵天并没有放弃促销策略，例如出售六瓶罐装啤酒和两个瓷杯架，因为它在联邦首都和内陆地区都取得了很好的成绩。一条非常重要的信息是，巴西品牌已在Corrientes，Mendoza和Rosario等主要城市以及该国北部地区被广泛接受。
- 艾森贝克
艾森贝克啤酒来自阿根廷切尔韦塞利亚（CerveceríaArgentina SA）（CASA）。艾森贝克（Isenbeck）于1994年进入当地市场，但是艾森贝克啤酒的起源可以追溯到1769年，当时在威斯特伐利亚地区，尤其是在哈姆（Hamm）镇，克莱默夫人开始制造啤酒。
在阿根廷，CASA生产和销售各种尺寸的整个Isenbeck系列产品，从五升的桶到354 cc罐以及可回收和不可回收的容器。第二大品牌是Isenbeck Premium Dark。 CASA集团还负责Diosa Tropical和家乐福品牌的开发，但不负责其发行和营销。
艾森贝克（Isenbeck）是由天然成分制成的优质啤酒，不含化学添加剂。标签的颜色在顶部是白色，在底部是黄色，品牌的标志是骑马的人，品牌的标志是红色的字母。包装是用深色玻璃制成的，就像酒瓶一样，在脖子上贴有白色标签和绿色条纹。艾森贝克形象的构成由白色泡沫，马匹和徽标组成。
据估计，艾森贝克在阿根廷的啤酒市场中占有7％至8％的份额（根据国家水平还是仅考虑布宜诺斯艾利斯而有所不同）。首先，广告策略着重于在阿根廷推出艾森贝克（Isenbeck），突出了啤酒的“溢价”属性。一旦在当地市场树立了品牌形象，并且消费者开始认可该品牌，艾森贝克便开始测试将消费者与该品牌联系起来的新策略。
艾森贝克（Isenbeck）的主要战略是创新和产品发布，该战略取得了很好的成绩，甚至获得了国际奖项。1998年9月，艾森贝克（Isenbeck）推出了新包装：355 cc瓶装啤酒，长颈型，带有可旋盖（旋转时打开）。该新包装面向追求实用性的年轻消费者在容器的大小。
1999年，艾森贝克（Isenbeck）的伟大成就是推出了一种用于传统升瓶的新型容器：提出了一种带螺帽的不可回收容器。Isenbeck在此版本中的图像是由McCann-Erickson代理商开发的。Tapa Rosca广告活动吸引了幽默资源。
- 百威啤酒
1996年，安海斯-布希（Anheuser-Busch）到达世界排名第一的阿根廷，该公司生产百威（Budweiser），这是国际知名度最高的品牌之一。百威公司的登陆是在CerveceríasSanta Fe的Santa Fe工厂进行的初始投资，该工厂属于智利集团Luksic的CompañíaCerveceríasUnidas（CCU），开始生产这个著名的美国品牌。 。
关于区域品牌的发展，CCU市场经理ThomásSiedmann澄清说：“百威啤酒是我们的旗舰，但我们捍卫区域性品牌至死，因为它们与品牌建立了牢固的联系，因此具有巨大的增长潜力当地消费者。
促销和活动策略对于区域品牌非常重要。
对于母公司安海斯-布希（Anheuser-Busch），目标是以最好的可口可乐方式使百威成为国际品牌。但是，试图将一个典型的美国品牌出售给阿根廷公众却充满了挑战。从一开始，百威啤酒的生产就集中在1升容器和355立方厘米长颈上，而罐装格式则留待进口。目前，355厘米罐子是在阿根廷生产的。
百威的促销策略占有重要地位。
这方面的一个例子是2000年夏天的最后一步，当时该品牌下注20万美元，在乌拉圭的埃斯特角城海滩上大放异彩。Parador Budweiser的主要目标不是销售啤酒，因为市政当局禁止销售啤酒和酒精，因为这种类型的建筑物（由木头制成）非常易燃，而是“加强品牌影响力并增加新的消费者”。
它还赞助极限运动赛事，例如Snowoard，Mountain Bike，
滑水板等
第二阶段：战略诊断
威胁：
- 阿根廷的经济衰退和政治环境的不稳定，导致消费者由于购买力的丧失而对价格变得更加敏感，近年来，新公司的进入加剧了竞争；因此，有必要严格控制要应用的政策，注意不要引起价格战。竞争公司的合并可能会使其在生产，通讯和分销等各个方面实现更大的规模经济，从而削弱施耐德的市场份额。
机会
- 葡萄酒消费下降导致市场扩张由于该国经济严重衰退，决定基于价格购买的消费者数量有所增加。
实力
- CCU在啤酒市场上的经验在全国范围内稳固的地位广泛的分销网络使它可以覆盖整个国家领土
弱点
- 品牌知名度不高，主要是在布宜诺斯艾利斯省；品牌形象薄弱，尤其是在首都联邦和大布宜诺斯艾利斯；缺乏稳固的地位；与市场缺乏沟通。
第三阶段：制定要实现的营销目标
- 在联邦资本和大布宜诺斯艾利斯市场重新定位施耐德品牌，在联邦资本和大布宜诺斯艾利斯市场不断发展。
第四阶段：准备和选择要遵循的营销策略
投资组合策略
根据Ansoff的增长矩阵，施耐德采用的策略是“市场渗透”，因为它试图通过增加市场份额（吸引竞争品牌的买家进行重要的交流活动）来增加当前市场的销售额。
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当前 | 新 | ||||
| 当前 | 市场渗透 | 新产品开发 | ||||
| 新 | 开发新市场 | 多样化 |
细分和定位
施耐德决定实施新的细分，加入以梵天为首的细分市场，以理性消费者为目标，这些消费者重视具有标准质量和价格公道的知名品牌。
选择的定位基于产品，表明重要的是啤酒。
功能策略
- 沟通策略
通过赋予施耐德品牌特色，产品意识形态和自己的想象力来重新定位。
- 定价，产品和分销策略与到目前为止使用的相同。
第五阶段：行动或行动计划
为了制定交流策略，选择了Diálogo广告代理商（由Gustavo Serrano担任艺术总监）。该机构决定以弗拉维奥·佩德蒙蒂（Flavio Pedemonti）（托多X $ 2节目的著名主角）为基础，在广播现场开展活动。
- 交流目标：“以破坏性的信息，真实而原始的特征打破批头，避免各种商业广告所带来的饱和。”目标受众：各种社会经济水平的年轻人和成年人。信息：传播“什么才是啤酒”的概念，寻求消费者远离“广告游戏”并发现啤酒的精髓媒介：使用单一媒介广播，以集中资源并增加有效性。播出了40个广告片，并保持了信息的一致性。总共制作了约70个广播词组，全部以“重要的是啤酒”作为结尾投资：750,000比索
这是一个轮换性很强的运动，它不断更新，以便人们问自己“佩德蒙蒂现在会说什么？”。
根据古斯塔沃·塞拉诺（Gustavo Serrano）的说法，召集弗拉维奥·佩迪蒙蒂（Flavio Pedemonti）参加这场运动的想法源于他们被提出的案件的复杂性。他们首先从总体上看了啤酒市场，然后发现了一些有趣的数据。一个是质量不被认为是沟通价值中的一个相关属性。取而代之的是，将原产地作为对其他品牌啤酒进行排名的论据，无论是北美，德国还是荷兰。此外，他们发现普通消费者认为啤酒的低价决定了其质量。
他们不得不重新推出的产品与任何这些趋势都不符合：这是一种高质量的啤酒，其品牌虽然具有德国的怀旧气质，但却是全国性的并且价格相对较低。这也是一个没有历史或定位的品牌。他为产品本身在缆车上为自己辩护。因此，他们利用了这样一个事实，即他们无法以某种方式相对于既定的广告刻板印象来定位品牌。作为交流的交流之声，他们希望找到一个可以发表演讲的“下属”人。没有一个“从下面做”的字符，这个想法就无法实现。
- Schneider能够在Capital和GBA出售的竞争激烈的啤酒市场中立于不败之地，结果非常出色：2001年9月，该品牌的市场份额为2.1％，11月为4.1％。 。在90天之内，它在超市销售中排名第三，仅次于Quilmes和Brahma，获得了很高的品牌知名度，获得了很高的产品接受率，可以为品牌建立虚构的财富，增强甚至扩大影响力，甚至在进行的宣传活动中，施耐德赢得了由阿根廷营销协会颁发的银水银大奖。CCU 2002年年度报告“官方公报”。阿根廷啤酒业商会。 2001年12月。“ 2000年的阿根廷消费者”。市场杂志。 2000年6月，阿根廷，由国家农业，畜牧，渔业和食品部部长编写的“饮料报告”文件，该小组为此主席开展的战略小组的工作，啤酒行业的实际工作，由学生圣地亚哥·马丁（SantiagoMartín），担任Business Strategy.quilmes.com.ar“啤酒与市场竞争”的主席。克拉林报纸。 1997年6月14日。阿根廷。quilmes.com.ar“啤酒争市场”。克拉林报纸。 1997年6月14日。阿根廷。quilmes.com.ar“啤酒争市场”。克拉林报纸。 1997年6月14日。阿根廷。
施耐德啤酒营销计划
贡献者：Peralta，Romina Severin，Florencia Turco，Pamela
（1）第9组进行的实际工作（啤酒行业的结构分析）由以下学生组成：Angerosa，Aquino，Elías，Galán和Goicouria。主席：业务战略。老师：CPN Francisca S. de Dusso。
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