菲利普·科特勒和新营销的10条原则

对于菲利普·科特勒（Philip Kotler）而言，我们今天所知道的市场营销已经结束，必须发展到与我们时代更相适应的时代，在此时代，信息的即时性和全面细分已完全改变了我们的购买习惯。

科特勒被公认为是世界上最大的市场权威，也是市场领域最重要著作的作者。他曾担任通用电气，通用汽车，IBM，AT&T，霍尼韦尔，美国银行和默克等公司的顾问。

本文是Philip Kotler在2004年10月于巴塞罗那举行的世界销售和营销论坛上举行的会议的摘要。

科特勒假设我们所知道的市场营销已经完成，必须发展到与我们时代更相适应的方式，在此时代，信息的即时性和全面细分已经完全改变了我们的消费习惯。

营销效率一直在下降

电视广告对受众的影响越来越小。根据最近的一项研究，广告每投资1美元，可获得32美分的回报。

而且，传统的邮件通信反应越来越差，甚至电话销售越来越多。通过这种方式，成功推出新产品越来越困难，因为消费者的抵制能力已达到极限，这使得传统营销的所有前提都必须进行修改。

根据科特勒的说法，美国一个人每天要遭受3,000到5,000次广告点击。人们完全饱和了。

科特勒（Kotler）评论说，研究中60％的受访者讨厌广告和营销。在商业休息期间，有70％的人更改频道或放弃电视播放。60％的人希望限制常规广告。14％的人希望广告被禁止。41％的人愿意为电视台付费而不广播广告。70％的人愿意购买可以帮助他们从屏幕上删除广告的产品。

公司的另一个战场是：首席财务官对他公司的市场营销有何看法？

不到57％的CFO认为，他们公司在营销方面的投资对其增长具有积极作用。

27％的人认为营销仅是一种短期策略。

32％的人承认，在公司的艰难时期，他们削减的第一个预算是市场营销。

菲利普·科特勒（Philip Kotler）提出的新营销的10条原则

原则一：认识到权力现在具有消费者：

信息无处不在（同时无处不在），并且消费者对他们感兴趣的大多数产品都了如指掌，因此销售应基于对话和“连接与协作”营销，而不是独白地销售以及将营销重点放在“引导和控制”消费者上。我们必须为客户提供更好的解决方案，更令人满意的体验以及建立长期合作关系的机会。

原则2：开发仅针对该产品或服务的目标受众的产品。

在这里，科特勒用亨氏食品前首席执行官托尼·奥里利的话为我们举例说明：

找到一个市场细分市场，然后确保该细分市场存在一个市场。

在科特勒（Kotler）的演讲中表现出的好奇心中，我首先被残酷的细分打动了（既针对其使用的词汇，又针对其数量），即使冒着将这篇文章分成2部分以方便阅读的风险，我更喜欢在这里引用科特勒在地理人口研究中使用的不同类型的人群，按类型而不是按年收入排序：

蓝血统（收入超过$ 70,000）

金钱和大脑（收入超过$ 45,000）

皮草和家用汽车（$ 50,000）

游泳池和花园（$ 35,800）

两块或更多地毯（$ 31,200）

有影响力的年轻人（$ 30,400）美元）

青年接近（38,500

美元）

微型粉丝（32,200美元）黄金海岸城市居民（36,800美元）其他

波希米亚人（21,900美元）

黑人公司（33,150美元）

新起点（24,800美元）

来自上帝之地（36,700 美元）美元）（我假设您指的是房东）

新业主（$ 25,900）

街道和城市（$ 17,800）

那些穿着Levi's（$ 28,700）

Gray Power（$ 25,200）（指的是公务员人数）

职级（26,200美元）（军用）

蓝领（$ 30,000）（工业平均工人）

平均美国人（24,400美元）

Coalburg&Corntown（$ 23,900）（翻译：矿工和农民（第一产业））

尽管这是《新营销》十大特征中第二点的一部分，但我认为正是这张幻灯片使我在会议期间所看到的一切最困惑。而且这是按收入和人员类型划分的21个细分，我从未见过……

原则3：从客户的角度设计营销策略。

一旦确定了我们针对产品的细分市场，科特勒建议我们专注于我们为客户提供的价值主张，并设计一项旨在传达该价值主张的营销活动，而不是我们产品的特性。这通常是正常进行的。

为了发现客户认为“价值主张”的东西，科特勒建议：

确定我们的客户或潜在客户的期望。

决定我们要竞争这些价值观中的哪一个（例如，耐克（Nike）竞争：胜利，超越群众，极端努力，汗水味…另一方面，新百伦（New Balance）在同一个细分市场中竞争，但在以下价值观中竞争：自我完善，内在和谐，大自然的味道，精神发展等…）

分析我们组织向客户提供这些价值的能力。

我们必须传达和出售的信息是关于我们传递的价值，而不是关于我们产品的特性。

确保我们兑现承诺的价值，并随着时间的流逝改进和扩展此价值模型。

为了鼓励和引导听众，科特勒向我们展示了一些销售消息的示例，这些消息旨在传达为用户提供的价值，而不是将其定向到产品上。这里是其中的一些：

售出的产品：升漆汽车漆。传达的信息：我们使涂漆的汽车成为现实。

产品：动物食品。讯息：动物的健康和体重增加。

产品：柴油发动机。消息：永不间断的电源。

产品：炸药。讯息：岩石崩塌。

原则4：关注产品的分发/交付方式，而不关注产品本身。

Kotler建议我们自问，是否可以找到一种方法来重新定义我们的分销和交付网络，从而为用户提供更多价值。一些公司已经做到了这一点，在线下的戴尔和宜家就是这种情况。

原则5：寻求客户共同创造更多价值：公司的角色已经改变。

借助交易式营销（大约在1950年），公司为消费者定义并创造了价值。借助Relationship Marketing（从1980年至今），公司专注于吸引，开发和保留可盈利的客户。新的营销或协作营销（如Kotler所称）必须专注于与客户合作，以便他们共同创造新的独特方式来创造价值。为此，他建议我们与客户以及我们产品的消费者社区建立对话。

协作营销可以从两个方面进行：

提供种类繁多的产品，以便客户可以找到最接近其愿望的产品。例如，同一件衣服有20种不同的颜色，某些曲棍球杆有26种不同的选择（这是实际情况）。

准备一切使我们的产品适应客户的特定需求。最明显的例子是购买戴尔计算机，但科特勒向我们展示了许多其他在线和离线公司的示例，这些公司也为买方量身定制普通的消费产品（定制牛仔裤，化妆品，香水，蜡烛，高尔夫俱乐部，谷物早餐，信用卡等）

尽管Kotler还建议我们让客户参与产品的原始设计，例如在开发产品原型时向客户征求意见。

原则6：采用新方法通过我们的信息与客户联系。

…最重要的是，要对不满意的客户保持高度警惕，因为互联网可以使很多人接触到它们，如果处理不当，他们可能会造成很大的损失。

关于我们的营销活动，科特勒特别强调“ Permition Marketing”（或许可营销），因为这是客户指出是否要接收此类广告的好方法，并且没有必要我们打扰那些不想要的人。

在提到使用新方法吸引客户时，他建议在我们的广告信息中，我们始终包括以下三点：

我们要传达的价值。

对用户有用的信息。

使您逗乐或至少使您开心的事物。

关于新的广告宣传方式，他强调了赞助的重要性，在电视连续剧或娱乐节目中提及我们的产品，或在节日中展示我们的产品，尤其是在街头直接促销。

在这一点上，科特勒用一个有趣的例子向我们说明了这种做法，这种做法显然已经在某些旅游区流行起来了。在一个有趣的纪念碑附近是一位假扮成游客的空姐/女售货员，她要求其他游客用手机/数码相机为她拍照。女主人/售货员向游客解释相机的工作原理及其优势。游客为它拍照，然后在屏幕上看到结果。不知不觉中，他们一直在参加产品演示，并100％重视卖方的解释。

在没有向潜在客户介绍这些“欺骗”极端情况的情况下，科特勒展示了一些在街头进行的宣传活动取得了很好效果的示例：

Vespa在洛杉矶的街道上运动：一些或多或少的知名模特在洛杉矶的街道上走了一个赛季，带着这些摩托车，参观了时尚的酒吧，并与经常光顾的人交谈。

福特竞选活动将启动福特福克斯：福特在6个主要市场确定了120个人，并允许他们免费使用Focus和促销材料，为期6个月。视频游戏公司通常会采用这种做法，有数百名青少年免费玩游戏，以换取他们将自己的朋友告诉朋友。

原则7：制定指标并分析ROI（投资回报率）

菲利普·科特勒（Philip Kotler）强调了拥有一个记分卡的重要性，该记分卡可以使我们准确了解销售过程中涉及的每个因素如何演变。

我在下面列出了科特勒认为必不可少的一些指标：

关于产品：

质量改进：衡量我们的产品已实施了多少改进。

新产品销售百分比产品

产生的利润

客户细分：

客户满意度