在2002年期间，我国经历了历史上最严重的危机之一。金融体系的崩溃，在2002年下半年造成了连锁效应，使乌拉圭的经济瘫痪了。像任何困难的局势一样，这创造了重新思考所做的事情并从错误中吸取教训的可能性。
在政府的特定案例中，许多公司因为无法预料即将到来的影响而浮于水面。上一年的事件使许多人认为理论和实践应该更紧密地联系在一起。
与之息息相关的是教育机构作为社会变革的推动者的作用。众所周知，一门学科的理论与实践之间的最佳互动需要很多年。在几乎所有情况下，该理论的出现都是为了使现实中发生的事情具有一致性和可预测性。在乌拉圭，管理科学尚未完全发展，旨在培训该领域专业人员的大学职业正在发展。
观察这一过程，我们注意到尚未达到必要的成熟度，在这个阶段，社会将以更深刻的方式认识到真正的行政科学的优势。
毫无疑问，公司的正常运营会阻止您考虑战略远景，如果您没有战略文化，则更不用说了。2002年是过渡的一年，许多人停止思考“发生了什么事？”。危机在现实的各个方面都是思想的动力。
在行政学内，市场营销已最清楚地反映了这种发展。在所有管理领域中，它是直接暴露于消费者的领域，并且一直在被评估，这就是为什么在本文中，我们将简要思考将主导市场营销学科的新范式。未来。
营销在世界范围内经历了惊人的发展，起初没有人考虑过。不可避免的参考是亨利·福特（Henry Ford），他专门考虑降低成本而将汽车放在一边，而把消费者放在一边。时间的逻辑是不同的，车辆的销售方式是相同的。
战后时代带来了消费的根本变化。需求不再超过供应，生产商被新的竞争对手轰炸。在这里，一个杰出的未知数进入了他的市场营销。
其余的是已知的历史。营销越来越关注消费者，试图发现它，刺激它走向消费，引诱它，寻求品牌忠诚度。
许多模型试图解释其行为而未得出令人满意的总体结论。但是绝大多数模型更加关注供应而非需求。按照市场营销的经典定义，以消费者为导向在许多情况下似乎只是口号。
有必要将这些经典模型重新适应真正的主权：一切始于消费者，始于消费者，企业诞生与终止。
在这项工作中，我们将介绍消费者行为的决定因素，我们将专注于定义行为的社会学方面，并公开一些有助于更好地了解市场动态的模型。
需求方面的这种方法旨在补充经典的供应理论，即事先没有确定人类行为的预测方法，并且公司只有可用于供应的工具。
市场营销的第一批学生是接受过经济培训的人。新模型要求社会学家，心理学家和传播者发挥积极作用。
我们将要开发的方面是：消费背后的象征性方面，品牌的力量，产品传播，对经典需求理论的回顾以及对不同营销变量的影响的详细分析。 。
我们将介绍与该方法相关的已知模型，以及将补充经典方法的模型。
需求理论
对于本研究，我们将从对古典需求理论的批判性分析出发，从其基本假设开始，即自其提出以来发生了很大变化。
首先，市场营销作为一门学科应运而生，在历史上，供应方面的经济学让位于对需求的深入研究。第二次世界大战之前，需求高于供应，因此足以将产品展示在显示器上，以便立即出售。似乎严格遵守“说定律”，即“供应产生自己的需求”。在这种背景下，亨利·福特开发了其装配线，抛开了客户的需求，并着重于降低成本。战争的结束带来了业务上的实质性变化，不同公司的产品开始大量生产，消费者开始需求更多。仅仅进行将投入转化为要销售的产品的过程已不再足够。客户要求他们献身于他。
目前的目标是“满足客户的需求”，寻找前所未有的机制。营销从识别未满足的需求开始，基于产品设计产品，选择适当的分销渠道，选择与感知价值相匹配的价格，最后所有这些都通过不同的机制传达（广告，促销，直接营销等）。
这些变化引入了吸引消费者的新变量，这些变量使价格成为另一个变量，也许是最不重要的变量。南锥体国家的经验似乎掩盖了这个想法，但是，营销已经发展出了任何价格策略都无法匹敌的忠诚度，这同样是事实。我们将立即研究这个基本概念：价格变量在营销组合中不是最重要的。
绝对地，消费者不会像古典理论那样仅仅根据价格做出决定，而是根据与产品所代表的象征性满意度有根本联系的许多其他方面做出决定。
让我们不要那么激进，让我们继续围绕理论进行研究。在第一阶段，开发需求的目标是“等待”外部刺激，这将允许曲线向右和向上移动。
这种位移是由于消费者口味的改变而产生的。这些变化可能是由多种因素产生的，例如消费者收入，替代商品的价格，偏好的变化等。如果我们从满足需求而不是创造需求的角度出发，那么业务刺激就不会产生需求的增长（除非产生需求的公司具有非常重要的市场份额）。
随着现代营销技术的出现，第二阶段的目标是降低需求的价格弹性，该目标现在由公司产生。也就是说，在给定价格变化之前，所消耗数量的变化小于比例。为此，营销有一系列工具来改变消费者的行为。
一家公司如果认为自己的产品在竞争中具有不可替代的优势，那么它就不太容易受到来自竞争的可能的价格对策或市场价格变化的影响。
在图2中，我们观察到了在同一市场中运营的两家公司A和B。A公司以与经典理论相同的价格定位产品的价格。乙公司已经执行了针对价格以外的目标的营销策略，并且已经设法减少了其波动的可能性。
我们将保留经典理论的标准来分析特定案例，这在某种程度上是我们将要进行的评论的前奏。
尼古拉斯·卡尔多（Nicholas Kaldor）提出，需求曲线将在价格弹性发生变化的地方断裂。假设是，在较高的价格下，曲线是相对弹性的，因为价格将成为消费者购买决策的基本要素。在最低价格下，由于价格发生率降低，曲线变得无弹性。
如果我们采用上述营销策略，我们可以看到高价格的人将试图通过以其他方式使其与众不同来降低价格弹性。那些价格低廉的人继续他们的策略，因为他们不会遭受很大的变化。
因此，那些昂贵的产品试图将市场营销系统纳入其运营并受到青睐。廉价产品不寻求差异化选择，因为它们没有竞争性威胁。
如果公司的目标是获得利润，那么它必须促进营销所提供的附加值。该学科是驱动力，是战略杠杆，使用该学科的人比没有使用该学科的人有很多优势。
在经典的需求理论中，执行了市场总量方法。这种观点对经济学家非常有用，而对那些设计营销策略的人却没有太大的帮助。在我们的案例中，分析了公司目标市场的需求曲线。评估该细分市场（而非全球市场）对营销刺激的反应更加有用。
我们认为，可以通过更“营销”的方法来适应该理论，从而更好地可视化市场当前的运作方式。
作为结论，我们将在古典理论中添加一些重要元素。首先，供求曲线收敛的空间是公司的目标市场，而不是整个市场。其次，它必须趋于通过一系列方面来区分产品，而不仅仅是基于价格。最后，有必要研究每种业务刺激的各自弹性：产品，分销和广告。换句话说，混合物中的每个变量对消费的倾向都有不同的影响，而弹性最低的变量将更有效。
必须通过刺激和细分来研究需求。
消费者行为
许多理论试图接近行为的本质，但是没有一个理论使研究人员完全满意。人类行为极其难以预测，因为影响行为的因素很多。但是，可以确定哪些是对每个细分市场影响最大的方面。实际上，广告传播已经朝着这个方向迈出了实质性的一步，因为它已经从专注于产品转变为将消费者置于其战略的中心。广告已经产生了很大的影响，从在这一领域的数百万投资来看，这似乎并没有错。
许多理论试图在没有得出明确结论的情况下更接近购买个人的原因。当然没有，尽管对于这项工作我们将专注于我们认为最重要的方面，以促进毫无疑问会非常丰富的讨论领域。
社会学和心理学方法是本研究中将流行的方法。我们离消费者获得“产品”的时代还很遥远。今天，他想满足自己的象征性需求。客户购买了实物产品以及使用它的满意度。许多人可能认为需求方方法极大地限制了公司的机动能力。我们相信，那些知道如何更好地解释客户真正动机的人将更有能力面对竞争。
我们认为传统细分已经结束。将市场划分为可测量部分的经典想法被遗忘了，在这些可测量部分中，人口统计和社会经济方面最为相关。今天，它们是对最现代的细分标准的补充，其中考虑了生活方式，每个人的自我概念，归属和参考人群以及其他更多从社会科学中提取的方面。
在这种方法中，象征性满足者由产品加上公司用来吸引客户的所有刺激来表示。换句话说，公司广泛参与了所获得的结果。
公司执行两项主要任务，这些任务构成了产品到达消费者之前的计划阶段。Alberto Levy称之为转换的第一阶段，仅在于将输入转换为物理产品。如果可以进行研究，则该产品必须具有潜在客户认为相关的属性。第二阶段是通过将实物产品转变为象征性的满足者（Levy称之为关注点）而构成的。这样，任务就不会以拥有消费者想要的有形产品而告终，还必须适当地传达它，以使其比其他产品更受青睐。
消费者的看法是什么？
首先，由于消费者的感知选择了他收到的刺激，因此消费者并不总是执行消息解码过程。换句话说，在他们比较要约所提供的差异之前，要吸引消费者的注意力存在最初的障碍。
在下图（由Kotler和Levy提出）中，我们可以看到这种现象是如何发生的。
圆圈C代表消费者的观点，圆圈Q代表公司设计的差异。消费者认为公司正在与他交流并吸引他的地方就是1所在的空间。我们称空间2为冷漠区，它是消费者感知但不感兴趣的一些属性-他冷漠，他不消费它。空间3是产生消费者拒绝的感知属性。
这些情况下的策略是尝试增加区域1并减小区域3，因为吸引和拒绝之间的相互作用是发现消费行为的地方。冷漠的地区可能是冲突的对象。一些作者认为，从这一点上不可能接触到消费者，因为他们从一开始就表现出绝对的兴趣。其他人则建议应评估漠不关心的程度，并将其划分为潜在的和排除的。冷漠不是同质的，一些消费者可能更容易接受或拒绝。由于感知是动态的，因此必须非常注意产品及其各自通信过程的变化。
当刺激被消费者接受时，我们将在下面描述的过程就会发生，这是由实物产品和公司的营销策略产生的。后者包括价格，分销和驱动力。
在下图中，我们将观察该过程的执行方式。
该图像来自消费者的感知。它是在您的头脑中专门创建的，并且是消费者选择中的决定性因素。在这种交流过程中，消费者还创建了机构形象，尤其是在重复购买行为时产生的。消费者识别每家公司提供的产品，也感知每家公司的战术和战略变体，并在他的脑海中创建我们选择称为机构形象的整体形象。
该公司通过形成产品配置来结合其转换和专注工作，以使其与竞争对手区分开来。每种差异都会面对围绕其不同象征性需求而分组的消费者。然后，将通过它们感知的不同配置来区分这些段。
这些是消费者在选择一种或另一种产品时有意识或无意识地考虑的方面。许多公司在转换阶段都关闭了此过程。如果产品是我的潜在客户想要的，那就是。没有什么比现实更重要的了，营销的战术方面的权重加上消费者所产生的商业形象比产品的物理特性更重要。
可以初步得出结论，要约对整个过程都具有非常重要的影响，因为它导致消费者购买“营销策略”，而当他们不在时就会错过。
从竞争策略的角度来看，它们将更有效地预测消费者对代币满足者偏好的演变。例如，了解谁最常接触购买决策以及影响该决策的因素是非常重要的。
有些消费者可能会基于广告传播方式进行选择，因为他们觉得自己与提案相符，而其他消费者则根据产品的地理位置来决定。每个细分市场对业务战略激励的重视程度都不相同，因此有必要对其进行监控以提高定位投资的效率。
决定消费的一个基本要素是人们的自我概念。产品不再是单纯的对象或单独的属性集，它现在已成为买方个性的一部分。消费者根据自己对自己和周围环境的“选择”进行选择。在许多细分市场中，消费往往是收入的指标，而不是收入本身。即使在高收入的买家群体中，物品也通常是地位的指标，而不是金钱本身。
从去年的危机开始，我国出现了仅基于价格的定位热潮。始终坚持说：“消费者以价格为基础进行购买。”毫无疑问，任何战略都必须考虑人们的消费能力，但同样可以肯定的是，我们肯定长期低价战略是无效的。价格必须作为组合中的另一个变量来管理，该变量在我们目前所处的情况下可能是决定性的。无论如何，将产品视为象征意义的满足者的结论是，价格是变量之一，也许是最不重要的变量。历史表明，那些根据各种刺激开发产品的人，从低价的独家角度来看，他们比那些成功的人成功得多。
危机在这方面也可能已经显示了教训。也许那些根据身份购买商品的人比“有形消费”更彻底地调整了对“隐性消费”的预算。换句话说，那些代表自己个性，生活方式并属于某些人群的产品仍在继续消费，而那些与社会生活无关的产品已被便宜的产品所取代。
在前面的陈述中，参考书目中提供了一些有趣的著作，这些著作为这篇短文提供了支持。例如，在公共消费和私人消费之间有区别，什么是指导两者的准则。公共消费是某个社会团体的成员通常“看到并知道”的消费。另一方面，私人消费只为家庭所知。前者的一个例子是俱乐部出勤，后者的一个例子是洗护用品。
感知细分
消费者正在创建自己的感知地图，满足者以及各个购买者都位于该地图上。
消费者对所有公司都有自己的见解，并拥有自己的感知图，消费者和生活方式位于此处，而不是属性。然后，客户感知到了细分。
该图表示公司在X轴上计划的细分以及在Y轴上客户所感知的细分，我们称每个人关于产品和消费者的感知图。 45度轴代表最佳细分，公司计划的点与消费者感知到的实际细分点一致。在这里，我们认为，即使公司“相信”真实的，真实的东西还是消费者所感知的。在该示例中，公司将产品A定向到细分市场，但消费者没有感觉到身份。理想点是将其定位在45度轴上。
由于没有更改配置的战略压力，因此存在可以保留很长时间的可感知配置。公司应根据消费人群对消费者的看法进行监控。
如何识别消费者以及如何联系他？
在下表中，我们将观察公司用来识别和满足其消费者的战略机制。
我们采用Porter的通用策略来更好地解释该过程，并在我们提出的理论框架内对其进行构架。
迈克尔·波特（Michael Porter）在1980年代初期提出了一种侧重于工业部门竞争力的模型。该模型侧重于公司及其与行业中不同参与者的关系。在那里提到了客户，强调了客户的整体谈判能力。
然后介绍了一系列通用竞争策略，其中两种是面向业务的（成本领先和差异化），而另一种是需求驱动的（重点）。
成本领先是一种以供应为导向的策略。如果我们从需求中解决问题，我们可以确保在这种情况下遵循的策略是通过降低成本来实现差异化。在我们的模型中，产品差异化和重点或高度细分都是同一枚硬币的两个方面。每个产品配置（差异化）都是针对细分市场（重点）而设计的。
因此，我们得出结论，只有将Porter的概念应用于我们的模型的策略：差异化。在这种情况下，请记住，我们专注于可以通过转换和焦点访问的各种设置。
另一方面，公司有几种机制，也被消费者认可，这些机制定义了购买行为：传统的4 P加机构形象（我们的第5 P）。
我们称这些为交流。公司不仅与广告进行沟通，而且还与所有这些营销刺激进行交流，这些营销刺激是从报价中产生的，从根本上说，是消费者所感知的。这就是为什么我们将产品扩散的特定机制称为驱动力的原因。我们将其与我们的沟通区分开来，因为后者是由消费者的感知产生的。
业务关键来自模型的对抗：传达差异。
| • 成本领先
• 差异化 • 重点突出或细分 |
• 价格
• 产品 • 分布 • 驱动 • 图片 机构的 |
通讯差异化
“沟通差异”
新型号
下面，我们建议使一些常规模型适应我们在这项工作中开发的概念。
需求的安索夫矩阵
在经典的Ansoff矩阵中，可以观察到针对产品（当前或新产品）和针对市场（当前或新产品）采取的策略。有4种可能的组合：市场渗透，产品开发，市场开发和多元化。
我们已经按照这项工作的标准调整了该模型：消费者就是老板。从这个角度来看，产品不再是这样，而是成为差异化产品，而市场则成为细分市场。
在此矩阵之前，提出了不同的战略选择。当前情况发生在当前差异在当前段收敛的象限中。该公司位置优越，因此无需在转换或定位方面进行投资。
在第2象限中，分割相同，但区别不同。在这种情况下，该公司试图预测消费者口味的变化。当然，以这种方式行事的公司背后有大量研究，或者它显然是寻求自我蚕食的市场领导者。
象限3向我们显示了相反的情况，该段是新的，而设计的区分是相同的。这里是产品生命周期的阶段。我们假设生命周期具有象征意义，并且被不同的人群采用。满足者首先要通过喜欢创新的消费者，直到其成功易手。如果我们调整低收入消费者根据他们所拥有的参考群体购买商品的想法，我们会清楚地注意到，矩阵的这一象限与这种情况相对应。
最后，第4象限向我们展示了创新的冒险任务。修改了差异（或符号配置）以生成新的买家群体。该象限从需求的角度反映了营销方法的中心轴：每种差异实际上都会创建一个新的购买者群体。
利维的领导力矩阵
焦点
这个矩阵是由Alberto Levy提出的，同时面向消费者和竞争者。它同时考虑了这两个方面，从而可以对公司在市场上的地位进行更一般的诊断。
我们已经将焦点定义为定位的代名词（哪家公司或产品最适合消费者的想法）。支配地位类似于许多作者使用的相对市场份额的概念（例如，在BCG矩阵中），它是各公司相对于主要竞争对手的市场份额。
在这个矩阵中，理想的位置是高度集中和支配的。换句话说，该公司提出了公众所希望的差异化，这也是与竞争对手相比“更好”的差异化。该公司无疑在市场上占有明显的领导地位。
可能会发生某人专注度高而没有市场领导地位的情况。在这种情况下，我们谈论的是挑战者或追随者。第一个案例是对市场霸权有争议的经典例子。追随者的情况是不同的，它指向相同的细分市场，但不会对领导层提出异议。这可能是汉堡王的典型案例。
在主导地位高，关注度低的地方，我们找到了一位特别的领导者。领导地位可能是暂时的，或者市场需求可能高度分散（请参见上文），或者可能仅仅是商品，而这是无法区分的。
在后一种情况下，我们会发现落后者，即一家不领导市场，也无法正确区分其产品的公司。这家公司的缺点很大。
该模型提出了根据其所处位置采取行动的策略。如果这个想法是要获得统治地位，那将是攻击领导者。另一方面，如果目标是获得关注，则任务将包括诉诸于新的差异化，即通过产品物理特性或符号特性的变化。
战略矩阵
该模型对于发现什么是市场地位的维持非常有用。经典模型只是描述竞争状况，而没有研究其原因。有了这个矩阵，我们可以得出“我们在哪里？”，“我们想去哪里？”的结论。和“我们怎么走？”
转换
该模型汇集了Levy的转换和专注概念，并向我们展示了公司相对于其生产和定位能力的地位。
为了创造和维持真正的优势，我们公司必须产生战略优势。当我们将投入转化为产品的程度达到最佳时（当公司有能力达到预期的最终产品时），并且我们给予产品的差异与目标受众的满意预期相吻合，就可以实现这一目标。
换句话说，是将输入转换为生成产品（公司的内部任务），并且关注的重点是将产品正确定位在目标受众的脑海中。
当我们的公司在转换中获得优势时，我们就说它具有运营优势，而在定位时就具有了战略优势。可能发生的是，我们的产品与消费者想要的东西之间存在很高的重合度，而转换率却不高。这种情况构成了我们公司的战略优势。
理想情况发生在第一象限，与其他公司相比，这两种业务能力都得到了有效的组合，并产生了可持续的影响。
结论
营销肯定已经安装在我们的生活中。公司欢迎他并接受他的配方以实现业务目标。但是，学科与我们现实的对比留下了一些教训。
市场营销不再只考虑“会议需求”。无论如何，这将是最终目标。但是首先，您必须生成可正确识别客户的工具。很少有忠诚度计划的案例失败，原因是没有考虑这些方面，而是强调其他方面而不是人员。
在这种情况下，市场研究的干预成为执行计划任务之前的主要盟友。但是，人力资源也开始发挥特权作用，最终这些人才可以直接解释消费者的关注点。必须将智能系统的各个方面结合起来，才能平稳运行。许多策略事先会失败，因为它们没有完整的信息。
经典模型无法再单独解释消费者的作用。这些模型与时代要求的更新的适当组合将使您更好地了解公司系统的工作方式。
在这篇简短的文章中，我们试图揭示一些可以补充经典的模型，并期望乌拉圭能够调查并得出有关市场动态的结论。
我们从一个中心思想开始，即价格不是营销维度中的唯一也是最重要的，即使在像乌拉圭正在经历的危机一样重要的危机情况下，价格也不是。
总而言之，我们诉诸于消费者基于“谁消费这种产品”来“创建”自己的定位图的想法。
我国具有一些有利于研究的优势，应该加以利用。很少有国家能像我们这样表现出稳定的消费习惯，而营销部门应该对此感到满意。
有必要为新模型的产生寻求有效的支持，这些新模型要考虑到两个基本方面：消费者在当今时代的重要性日益增强（主权，我想说），以及确定一个国家的文化方面同样重要的影响。
您必须探索，确定然后是，满足。
参考书目
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