营销新范式。营销是广告和销售？

如今，认识到我们所生活的环境所带来的不确定性是很正常的，显然，我们必须从事我们的专业，业务或其他活动所处的环境是相同的。

众所周知，我们必须尽最大努力使这种不确定性最小化。我们如何减少不确定性？应对挑战可能会出现的一种可能性是保持知情。由此可见，我们必须使用的工具就是信息。通过它及其正确的选择，解释和使用，我们将能够处于一个使我们能够在更可靠的基础上开展活动的位置。

但这并不是全部;无论使用什么目的地，对信息的搜索都可能会变成一团惊喜。根据所涉及的主题，我们可以找到许多种解释。以绝对标准面对这一过程非常重要；收集可能在某个“空间”中“容纳”的信息，我们可以在其中找到它并在必要时对其进行上下文化。也有必要对搜索和使用它的过程给予应有的注意，因为我们可以发现一些解释，尽管在某些情况下它们可能很有趣，但在另一些情况下却可能非常危险…

关于信息及其中包含的概念的解释，例如，在谈论营销时，可以观察到，在不止一种情况下，其概念是不断混蛋的受害者，可以互换使用。涉及各种各样的主题……有时似乎与营销有任何关系……即使这种可能性很大，该主题也没有得到最好的对待。也许，我们有多少次注意到公司发布的公告，目的是将新人员纳入他们的行列，其内容为：“重要的公司为其营销部门，广告，营销或RR毕业生组成.PP。”？另一个问题是：都一样吗？

我们无意解决所有因误解而造成的错误。但是，这种混淆严重威胁着任何事业的成功，因此，我们认为，面对这样的阴霾，至少在营销方面，有一点需要了解。

本文将把广告和销售人员作为Impulse的组成部分，将解释公共关系在公司中的重要性，将分析渠道促销对分销策略的影响，并简要介绍如何通过Maximarketing的方法改变了广告的概念。

发展历程

首先，有必要弄清楚，尽管诸如营销，广告和销售之类的概念具有永久性的相互联系，但它们通常并没有得到应有的解释。为此，通过一个简单的表（完全静态的表，不会显示其不同概念之间发生的动态相互关系），我们将尝试根据所谓的“层次”顺序公开它们。

市场营销

战略营销组合转移

-定位

经营性营销分销产品

-冲动

-广告

-促销

-销售队伍

-公共关系

-扩散

-直销

-商品销售

-价钱

为了不使自己在这项工作中花费过多的精力，并考虑到从理论上解释每个驱动器组件不是当前的目的，我们将把分析重点放在以黑体突出显示的概念上。

我们必须弄清的第一个概念是营销概念，可以将其称为受到所有混乱和误解损害的概念。为此，我们将使用阿根廷市场营销协会的最新出版物，其中包括以下内容：“市场营销有助于提高人们的生活质量，理解并发现他们的愿望和需求，从而使公司满意。” 。 “……通过产品和服务，它建立了一个永久的链接，可以为消费者的关注找到解决方案”。营销概念的另一种定义可能是：“营销是公司所有运营要素及其所有功能活动的相互作用，旨在优化产品，创意或服务的消费者的满意度，以实现公司经济价值的最大化（摘自Roberto Dualibi和Harry Simonsen Jr.的“ Creatividad&Marketing”）。。

关于消费者的担忧，阿尔文·托夫勒（Alvin Toffler）在他的《第三次浪潮》中向我们讲解了去污技术。托夫勒在文章中概述了由工业革命创造的大众社会如何以及为什么变得越来越破碎成一个“残废的社会”。托夫勒说：“大众市场已经分为一系列不断扩大和发展的小型市场，需要不断扩大选择，型号，类型，尺寸，颜色和个人适应性的范围。”

回到阿根廷市场营销协会的出版物，我们发现了一种有趣的认识，对于我们开始以市场营销是广告和销售这一神话为起点进行了有趣的理解：“……销售是构成所有行动的主要工具之一市场营销……”；除了广告，促销，直销等，而且，我们还添加了一个唤醒通知，没有任何一种驱动工具可以绝对保证成功，必须谨慎使用它们，因为它们的有效性取决于所涉及的产品以及客户的身份。我们要去的人是什么，以及达到他们想法的最佳方法是什么。

当我们谈论“影响他们的思想”时，我们所谈论的是决定和限制要遵循的营销活动的一项主要决策，我们所谈论的是“定位”。当我们说“定位”时，我们是在谈论我们的公司/品牌/产品将在每个市场成员的头脑中，在消费者的头脑中，在非消费者，在我们的邻居和在大型连锁店一部分的超级市场的采购经理的头脑中（意为Alberto Levy）。面临的挑战是找到一个强大，可靠，可持续和适当的定位。

在阐明了营销概念之后，我们必须继续前进，让我们先略微介绍一下广告概念，然后继续对冲动的其他工具进行概念化。

我们求助于菲利普·科特勒（Philip Kotler），以了解广告的概念，并发现：“我们将广告定义为由确定的赞助商提供的任何非形式的非个人展示和想法，产品或服务促销形式。” 同时，科特勒还说，广告是公司用来与买家和目标受众进行直接沟通的主要工具之一。

在同一作品《市场营销管理》中，科特勒就广告目的的不同可能性发表了评论。这些可以是：建立公司的持久公司形象（机构广告）；长期创建特定品牌（品牌广告）；传播有关销售，服务或活动的信息（分类广告）；宣布特价促销（促销或促销广告）；对特定原因的支持（广告支持）。

制定广告计划的第一步是设置广告目标。这些目标必须来自有关目标市场，定位和营销组合的先前决策。定位策略和营销组合定义了广告应在整个营销计划中扮演的角色。

值得记住的是，广告并不是唯一或最有效的驱动工具，一旦在与消费者的交流中发现品牌或产品的问题或机会，就不应仅仅通过增加费用来解决广告。广告方面，但大多数时候您必须调整消息并使用一种或多种其他冲动工具。

接下来，我们将快速浏览一下冲动的其他一些工具，这些工具与广告一起作用并构成营销组合的一部分，有助于公司与目标市场的沟通。

要提到直接营销，我们必须说这是公司可用的一种交流形式，并且它更直接地针对行动。它的显着特征是它非常明确地覆盖了很小的部分，其响应是可测量的，并且有助于数据库的构建。

直销旨在鼓励消费者立即做出反应，寻求消费者对我们的品牌，产品或公司的信任，提供所有必要的信息，促进订单的运送，使消费者参与购买过程，并产生一种紧迫感。

关于促销，我们可以说它们是在短期内刺激销售，增加产品数量或增加我们的品牌在特定市场中的知名度的理想选择。在最常见的促销形式中，我们可以找到折价券，样品（品尝），降低的价格，促销包装和奖品。

另一方面，在销售点或商品促销中的促销有助于巩固公司在业务中的形象，同时产生即时销售。它的范围直接与每个商店，本地商店，缆车或销售点中观察到的公共交通量直接相关。

我们认为有必要将一段文字专门用于在零售商和制造商之间支付的所谓合作广告，因为这通常是进行零售广告的另一种便宜而有效的方式。

就像我们之前说过的那样，通过迄今为止看到的任何一种冲动工具（以及其他一些省略的工具）发出的信息（旨在保持品牌形象鲜活）有助于改善品牌（以及整个公司）反对竞争，尤其是当我们在消费者心目中谈论纪念和存在时。

另一个重要的推动工具是所谓的销售人员。用科特勒的话来说：“销售人员是公司与客户的个人联络人。销售代表是该公司的许多客户，并因此为公司带来了许多有关客户的情报。”因此，公司必须充分注意销售人员设计固有的所有内容，目标，战略，结构，规模和薪酬的发展。

尽管众所周知，与客户的关系是从向客户销售满足客户要求的产品或服务开始的，但我们必须考虑到，这些并不是唯一应引起注意的关系；作为一种冲动工具，公共关系在公司的沟通策略中已变得越来越重要，这是因为，除其他情况外，由于市场对传统冲动工具的饱和。

包括在交流中，公共关系可以提高公司的信誉，尤其是在有可能在新闻界获得空间的场合。这是很容易观察到的，例如，如果我们去发行量最高的报纸，有时我们会发现专门针对特定公司的完整补充资料。这些策略还包括新闻发布，社论提及，事件和赞助，竞赛以及参与公益活动。

在这方面，菲利普·科特勒（Philip Kotler）补充说，公关“可以在媒体上刊登文章，以吸引对产品，服务，人员，组织或想法的关注”，以及“帮助激发销售人员的热情和经销商”。

关于分销商，在某些市场中，他们作为渠道成员的重要性对于我们公司的业绩具有决定性的重要性。

根据条件，决定使用推还是拉策略对业务绩效至关重要。

“拉动”策略的特征是公司与目标市场进行了密切的交流，目的是使消费者成为向零售商提出要求的消费者，例如，该产品或该产品在其吊船或货架上的存在。。

相反，采用“推”策略通过对分销渠道的不同类型的促销（折扣，忠诚奖，取决于我们产品在展示中的展示价格的特惠价格等），目的是增加我们的产品或品牌的知名度，使我们的产品触及消费者。

最后，我们认为有必要针对公司沟通提供一种不同的方法，而不是那些使广告的重要性高于其他冲动工具的方法。

这种新方法称为“集成通信”。美国广告代理商协会的一份文件将其定义为“一种营销概念，试图通过一项计划来增加价值，该计划可以增加各种传播活动的战略作用，例如大规模广告，直接响应，促销和公共关系，并结合这些学科以获得清晰度，一致性和最大的交流影响”。

集成通信的纪律和理念试图确保所有工具传达一致的信息，并相互反馈其范围和影响。该领域最成功的标志是有效性的提高和实现目标的相对较低的成本。

关于这一集成传播问题，Stan Rapp和Thomas L. Collins从他们的《新的最大市场营销》一书中做出了以下贡献：预算。秘密在于，如果单个广告作品可以实现两个，三个或更多不同的目的，则可以获得额外的好处”。

他们补充道：“单一用途的广告和促销活动可能已经过时，因为一次只进行一项活动是当今花费一部分广告预算的最昂贵的方式。最有利可图的策略要求不只是传播品牌形象，提出销售建议或宣布折扣促销。在最好的情况下，这意味着在一次广告或促销活动中将两个，三个或更多功能组合在一起，以同时实现多个目标。”

同样，随着Internet的出现和繁荣之后，似乎“每个人”都应该在网络上-即使不十分清楚为什么-已经开发出了使用这种媒介到达的新形式的冲动不同的目标。今天，您可能会听到有关电子邮件营销，弹出窗口，背后弹出窗口，广告，标语，联合品牌页面，病毒式营销，权限营销，垃圾邮件，选择加入电子邮件，搜索引擎的信息……它们都是新方法促进冲动混合，而这些的特殊特征之一是，从一开始就经过精心策划，他们似乎对多用途沟通的概念做出了回应。

我们的意思是，不应再通过孤立地使用工具来执行推送策略，而是将广告作为独家驱动力发挥明星作用，而应仔细分析什么是工具或什么工具。可以优化公司与目标市场的沟通，共同行动，使所传递的信息充分同质并且易于解释，而不会留有不同的解释空间，甚至与准则的意图背道而驰。商业。所有这些都考虑到并非所有产品或品牌都能够以相同的方式和相同的工具进行促销，但是每个产品或品牌都需要特定的冲动工具和沟通形式。

通过所有这些澄清和概念化，我们相信它们将不再能轻易使我们感到困惑。关于营销的普遍困惑（理解为广告和销售）不应再威胁我们对业务的理解方式。我们应该能够确定值班对话者是否正在与我们谈论市场营销，广告，促销或定位，并一劳永逸地消除了这个神话，该神话只不过是混淆了各种不同的概念。我们应该可以说营销不仅仅是广告和销售。

思考

对信息的搜索可能会变成一团惊喜。我们必须对搜索过程给予应有的关注，因为我们会发现一些解释，尽管在某些情况下它们可能很有趣，但在另一些情况下却可能非常危险…通过任何旨在保持生命周期的冲动工具发出的消息。品牌形象有助于改善品牌（和整个公司）的相对定位，尤其是当我们谈论在消费者心目中的回忆和存在时。

重要的事情

营销是公司所有运营因素及其所有功能活动的相互作用，旨在使产品，思想或服务的消费者的满意度达到最佳，从而实现企业的经济价值最大化。并非所有产品或品牌都可能以相同的方式和相同的工具进行推广，每个产品或品牌都需要特定的驱动力和沟通形式。广告不是唯一或最有效的工具驾驶。一旦发现与消费者沟通的品牌或产品的机会，就不应仅通过广告解决它，而应通过大多数情况下，您必须调整消息并使用其他一个或多个驱动工具。

参考书目