在新的千年中，神经科学应用于营销的概念称为神经营销。作为神经科学的最新分支，它的普及已大大增加。这项工作的目的是质疑所述应用程序的有效性，并提出普及率的提高是由于出色的营销计划。
将通过历史回顾介绍该主题，其中将涵盖对人类大脑研究的主要贡献。这些调查的吸引力吸引了市场营销学者，他们起源于神经网络营销，但却没有考虑神经科学研究中仍然存在的理论限制。
这些缺点概括为两个级别：实践级别和理论级别，下面将对其进行说明和开发。
实际缺点从不同的角度暴露出来。从理论上讲，主要涉及意识的哲学问题，意识的历史以及试图给出的各种答案。这些理论没有得到全面解决，因为它超出了本文的目标，这是为了揭示不足之处，其中几乎没有写成
最后，提出了结论。
神经营销的历史背景
西班牙著名杂志Muy Interesante指出，2012年将是神经科学年。这不足为奇，因为对此多学科的研究始于六十年代。它已经取得了指数级的进步，以至于被指出是当今最相关的生物医学学科之一。这种巨大的进步在很大程度上归因于神经系统疾病对我们社会的日益增长的影响。崛起患有神经退行性疾病，精神病甚至中风的患者在大脑及其功能研究的发展上投入了更多的资金。俄勒冈大学的名誉教授罗伯特·西尔斯特韦斯特（Robert Sylwester）对此表示赞同，并指出（2005. NUNLEY，K.（2002））“神经科学已经成为过去25年中最大的研究领域”。神经科学，心理和行为网站也指出，毫无疑问，它代表了当今科学领域中最活跃的研究领域之一。
这一重大进展的基础在于六十年代，与该领域相关的机构的建立，例如国际脑研究组织，麻省理工学院的神经科学研究计划或神经科学学会的创立。这些举措的目的是通过两个科学领域的联合与协作，能够找到有关神经系统的新知识。生物学和医学。
但是，关于我们的思维方式的研究却历史悠久。实际上，并非总是认为大脑是智力和思想的调节器官。希腊哲学家亚里斯多德（Aristotle，公元前384年-公元前322年）认为，心脏是调节当今称为神经元过程的心脏。甚至在更早的时候，在古埃及文化中（公元前3,000年），大脑显然也不是很有价值。当尸体被木乃伊木乃伊化时，大脑被移走，而不是心脏或其他器官被扔掉。小心地移走了后者，并将其重新放置在尸体上或放在木乃伊旁边的罐子中。实际上，埃及人认为心脏是人体中最重要的器官。对于他们来说，这是生活的本质。
尽管有上述规定，埃及人本身还是关于“大脑”及其解剖学部分（例如脑膜和脑脊液）的最古老著作的作者。此信息可在名为“ Edwing Smith Surgical Papyrus”的纸莎草纸上找到。该文件的历史可追溯到公元前1700年，但其依据是可追溯到公元前3000年的文本，被认为是人类历史上关于大脑的第一份医学文件。该纸莎草被认为是由埃及物理学家伊姆霍特普（Imhotep）撰写的。
仅在公元前400年，希波克拉底才指出大脑与感觉有关，并且它是我们智力的基础。柏拉图同时也同意希波克拉底，指出大脑负责精神过程，因此否认亚里士多德关于心脏是负责智力的实体的陈述。这些是达到我们今天所知的神经科学的第一个基础。
现代神经科学可以接受大脑作为神经系统的推动力，其历史可以追溯到1664年。英国医生Thomas Willis（1621-1675）出版了《脑解剖图》（Cerebri Anatome），这是一份有关脑解剖图的文献。它被认为是深入了解神经系统的首次尝试。威利斯受到了勒内·笛卡尔（RenéDescartes）的影响，并对笛卡尔哲学特别感兴趣。
笛卡尔哲学将身体与灵魂分开。因此，疾病已从心理，社会和环境方面受到影响的系统失调，变成了由机体异物引起的器官衰竭或失调。在这个独家新闻中，威利斯能够为大脑的解剖学和生理学研究做出贡献。他是第一位将心理功能与大脑特定区域相关联的科学家，从而为他赢得了神经解剖学，神经生理学和实验神经病学的创始人的头衔。
促进科学发展的另一事件发生在1848年9月13日。那天，铁路建设者菲尼亚斯·盖奇（Phineas Gage（1823-1860））在一次工作事故中损失了大量前额大脑皮层。菲尼亚斯没有死，他甚至获得了惊人的身体康复。他没有运动，语言或记忆障碍。改变的只是他的个性。他的医师约翰·哈洛（John Harlow，1819-1907年）就此案指出：
Elsevier（Madrid 2003，第519页。）“他的身体健康良好，我倾向于说他已经康复了。在他的智力水平和动物易感性之间的平衡似乎已经被破坏了。他性情冲动，任性，对同伴几乎没有礼貌，对自己的局限性或对他们的意愿不满意的建议不容忍；他有时固执己见，但反复无常，犹豫不决，他为未来制定了许多行动计划，在组织这些计划后就立即放弃了，在这方面，他的想法已经完全改变了，以至于他的朋友和熟人都说：不再是量具” 4。
这个故事促进了对人类前额叶皮层破坏相关主要影响的首次科学研究。事故发生和住院两个月后，菲尼亚斯·盖奇（Phineas Gage）活了十多年，死于癫痫病，享年37岁。这是第一个将人格与大脑联系起来的科学研究。
后来，在20世纪中叶，心理药理学的发现为改善神经科学做出了另一贡献。这可以治疗精神分裂症，焦虑症和我们今天所知道的许多精神疾病。
最后，另一个支柱是神经成像。2003年，美国化学家保罗·劳特伯（Paul Lauterbur，1929-2007年）和英国物理学家彼得·曼斯菲尔德（Peter Mansfield，1933年）因磁共振的发展而获得了诺贝尔医学奖。当人执行某些任务时，或者在不同的情绪或动机情况下，从大脑获得的图像可以检测血流分布的变化。今天，神经影像学是神经科学赖以生存的基础技术。
如前所述，对我们思想起源的研究可以追溯到数千年前。但是，这种科学在如此短的时间内呈指数增长的原因是神经科学和神经影像学的进步以及对研究和治疗精神，医学和/或神经系统疾病的兴趣。
基于这些巨大的进步，能够操纵人类行为的选择似乎也是真实的（MARCUS SJ，2002，pp.600-607）-通过控制某些大脑中枢和控制功能的连接系统的人工激活和去激活单一神经系统的水肿。为什么不这样做，还有可能更准确，更科学地预测人们的行为。
正是后者激发了科学家和营销人员开创了神经科学的新领域; 神经科学应用于市场营销，今天通常被称为神经营销，其目标显然与神经科学的目标相去甚远。
什么是神经营销
购买决定源自何处？是什么促使消费者购买一种产品而不是另一种产品？我们如何建立品牌忠诚度？我们如何理解和操纵消费者？这些是市场营销试图回答的主要问题。正是实现这一目标，营销人员将拥有渴望的“购买按钮”。这将使他们能够预测消费者的行为，因此可以确定其营销计划，从而获得准确且可预测的投资回报。这不仅是为了公司的利益，也是为了消费者自己，公司将向他们提供根据其个人喜好量身定制的产品。但是，今天可以回答这些问题吗？
这是神经营销的承诺，这是一门基于神经科学的学科，其目的是利用大脑过程的知识，以便能够先于并操纵人类行为，从而造福于商业与消费者之间的关系。
神经营销这个词从2002年开始由鹿特丹伊拉斯姆斯大学的荷兰教授，同年诺贝尔经济学奖得主Ale Smidts博士使用。它的起源是由于需要寻找其他途径来吸引消费者，使他们消费和留住他们。这是因为，越来越多的消费者了解更多信息，这导致卖方（或公司）与消费者之间的知识鸿沟越来越小。这种狭窄的差距意味着客户不那么容易被销售人员或营销计划所欺骗。除此之外，还有市场上存在的大量报价。在拥有自由市场体系的国家，很少找到没有替代品的产品。也就是说，今天，我们比以往任何时候都面临着在两个或更多产品或服务之间进行选择的可能性。产品的特殊性对于市场营销也起着困难的作用，因为消费者希望根据自己的特定需求量身定制产品。因此，营销效率至关重要。面对这场巨大的竞争，您需要非常自信。在如此复杂的环境中，犯一个小错误或怀疑比平常更多的事情可能是致命的。面对这种情况，我们试图扩展传统营销所具有的工具，从而达到了神经营销的目的。因为消费者希望产品能够满足其特定需求。因此，营销效率至关重要。面对这场巨大的竞争，您需要非常自信。在如此复杂的情况中，犯一个小错误或怀疑比平常更多的事情可能是致命的。面对这种情况，他们试图扩展传统营销所具有的工具，从而达到了神经营销的目的。因为消费者希望产品能够满足其特定需求。因此，营销效率至关重要。面对这场巨大的竞争，您需要非常自信。在如此复杂的情况中，犯一个小错误或怀疑比平常更多的事情可能是致命的。面对这种情况，他们试图扩展传统营销所具有的工具，从而达到了神经营销的目的。
与神经营销不同，传统营销可以分为两个方面。一种寻求通过市场研究来获得信息的方法，这类似于神经营销。另外，通过先前研究的方法，他们试图操纵感官，以产生积极的购物体验。例如，如果为消费者提供了两个品牌的曲奇，每个曲奇都有不同的包装，则他或她将选择他们认为是呈现效果最好，外观更专业的饼干或显示更吸引人的图像的饼干。
关于其消费者接收信息，传统的营销使用调查，个人测试和焦点小组。这些技术不是完美的，因为调查可能是不完整的，会提示问题，在焦点小组中，您可能会冒被访者有意或无意地将自己的意见强加于他人的风险。最重要的是神经营销所基于的锁定；人们撒谎。他们可以知道它，知道它，但是它也会发生，并且在不知不觉的水平上，他们以一种更常见的方式在不知道的情况下做到了。
通过这种方式，神经营销进入了游戏，有望发现有关从未见过的消费者的新信息。得益于神经科学技术，可供营销人员使用的神经科学家可以分析某些刺激激活大脑的哪些区域。因此，如果某物吸引了它们，则大脑的一个区域将被激活，而如果它拒绝它，则另一个区域将被激活。
在此前提下，他们希望找到可以引导他们建立行为地图的图像或故事，从而可以充分了解购买过程，然后按照建议的方向对其进行优化。
但是，所有这些承诺可能都不如您想象的那样。
“神经营销是我所说的购买逻辑的关键：驱使我们日常生活中做出购买决定的潜意识，思想和欲望”买学-Martin Lindstrom
对神经营销的批评
如果您在互联网上搜寻有关神经营销的大批批评，那么该工具可能缺乏道德规范，这是侵入性的，这使人们易受伤害，这是不道德的并且受到操纵。同一家非政府组织发布了针对道德问题进行神经营销的视频。
但是这种批评可以反驳，因为营销中一直存在操纵。关于此工具的危险性和侵入性，与其他方法（例如使用X射线或麻醉）的区别不大。必须有责任和有条件地使用它们，并优先考虑它们的贡献。
内斯托尔·布雷多特（NéstorBraidot）补充说，他是阿根廷的讲师，教授，商人，顾问和作家（布赖多特，内斯托尔，2005年）―这并不意味着要操纵客户，这是要确保一定程度的满足，以便当他感到有特殊需要时，第一件事就是我们提供给您的任何产品都会浮现。 Neuromarketing的主要目标是了解并更好地满足客户的需求和愿望。” —的确，神经营销是直达消费者思想的一条直线。如果问我是否可以操纵别人，答案是肯定的。这完全取决于谁使用该工具。这就像刀子的旧例子，用来吃东西或杀死它，但刀子不能用于一种或另一种功能”。
但是Baidot并未考虑的是，如果您用刀杀人，将因此受到惩罚。神经营销并非如此。迄今为止，还没有官方的监管机构来实施不良行为，也没有明确定义不良行为将是什么。。
神经营销不仅会遇到这种合法性问题，而且神经科学的所有学科（包括该学科）也会遇到这种问题。在神经科学学会的官方网站上，我们可以找到有关其实践的法规。但是，它们非常简洁。重点是发布结果和社会内部运作的方法，而不是其局限性。
此外，道德批评对于营销而言并不是新事物。批评传统营销鼓励肥胖，糖尿病，酗酒，赌博和吸烟8。但这并不是关闭的原因，而只是审查制度。
必须理解，神经营销方法不会侵犯人们的思想或秘密。它的作用是显示大脑的哪些部分受到刺激的激活，其结果取决于所生成数据的解释。
神经营销的问题远远超出了道德问题，它与实际问题和真实性有关。
在本主题的当前调查中，发现了两个主要缺陷，这些缺陷将阻止神经营销实现其承诺。第一个是实践水平，第二个是理论水平。
寻找信息以得出最后结论并不容易。并非由于道德问题而产生的信息很少，真正的贡献似乎仅来自于该主题的专家作者，他们的出版物位于相当特定的站点，并且通常不会被对此主题感兴趣的普通人访问。
A.实际困难
毫无疑问，神经营销已经宣布了一项出色的营销计划。与低音鼓和。（Max Sutherland，2004年8月）“销售的数量多于科学的有效性”。美国和澳大利亚的市场商，心理学家和独立顾问马克斯·索瑟兰（Max Southerland）补充说：“科学的自然商业化发展有时导致对科学物质本身的炒作，开箱即用。在遗传学中，它被称为基因型。在市场营销中，神经营销。在出售这些新产品的竞赛中，供应商并未忽略他们可能对社会造成的损害。
- 受欢迎程度与科学依据
那些负责宣布将神经营销作为新工具和新的营销角度的负责人，只是负责任。由于该工具进入社会的时间很短，因此可以认为它比神经科学本身还要庞大。如果我们在Google上搜索“ neuroscience”一词，则会发现1,960,000个结果，而使用“ neuromarketing”一词，则会发现1,580,000个结果。考虑到每个概念所包含的比例，我们可以理解，在当今的数字网络统治下，与神经科学的基础相比，神经营销的流行度有所提高。
PubMed.com网站发生了一个有趣的情况，在该网站上，文章的发布首先需要科学的审查过程。
在搜索引擎中，使用“神经营销”一词可获得11个结果，而使用“神经科学”则可获得150,839个结果。在这种情况下，相信一家神经营销公司所提供的结果是基于人们对其的信心，而不是基于科学事实。
- 小小的小说贡献
在文章的在线版本中由著名的《福布斯》（Forbes）杂志发行，一家神经营销公司的首席执行官发表了评论，他在其中捍卫了公司的声誉。它达到了这样的程度，将神经营销的推出与市场研究的最初开端进行了比较。XX。但是，这种说法没有根据，因为仍然没有科学证据表明神经营销完全有效。。
这个领域的坚定追随者吹嘘神经营销在营销领域带来了巨大的发现。但是它们并不大，更不用说新了。
在一项名为“文化对象调节奖励电路”的研究中得出的结论是，象征财富和地位的产品会增加大脑中部的活动，这与愉悦相关。营销商早就意识到了这一点。
另一项名为“可信度判断期间前额叶前内侧皮层偏向性活动”的研究表明，当消费者面对的产品无法说服他们时，品牌就是说服他们携带产品的非常重要的因素。这是因为与吸引力相关的大脑区域被激活了。我认为，没有任何市场营销先验知识或至少具有直觉的人就可以知道这一结论。
最后，一项名为（消费者研究，德克萨斯州圣安东尼奥，9月29日-
美国，10月2日）-名人为何有效？一项针对演示者情境效应的功能磁共振成像研究“发现，在名人形象的前面，会发生记忆中心的大脑激活，从而使消费者在更大程度上记住该产品。事实是，没有必要进行这项研究就知道发生了这种情况。对动机和人类感知的研究已经对其进行了研究。影响最大的保留更多。
麦克斯·索瑟兰（Max Southerland）在出版物（2004年8月，《神经市场学》（Retreat），http：//www.sutherlandsurvey.com）中提到，神经市场学是对以前使用的技术的扩展。Max批评围绕此工具生成的配置文件；好像它能够读懂思想，仅此一项就可以解决和改善营销的各个方面。
这些研究和这些工具集所做的工作无非是验证营销人员已经知道的内容，并且不会传递如此具有革命性的信息以至于使其与市场研究处于同一水平。
- 缺乏独立性
要说所有神经营销的追随者都吹嘘这是一个独立而客观的工具，那将是谬论。但是，如果这样做的话，则是媒体上最受欢迎的作家。
Neurosense Limited的CO迈克尔·布拉默（Michael Brammer）公开致信，以纠正上述问题。他在书中提到了一种有害的说法（Michael Brammer，2004年10月，Nature.com）。“例如，有论文夸大了由于功能磁共振成像而发现了轻饮的偏爱。”尽管神经营销可能促成了这一发现，但不能完全追究其责任。许多信徒都提到这个特定主题。尽管他们接受了神经营销对消费者行为的科学知识的贡献，但他们指出，仅依靠神经营销来得出结论，就会被滥用。 ARF（广告研究基金会）非常明确地提到（RichardThorogood。2011年3月25日）“神经营销很有希望，只要将其用作补充，而不是替代另一项研究。” Millward Page，Millward副总裁
布朗补充说（2011年。有效地利用神经科学。http://www.quirks.com）―我们已经看到，某些神经科学方法具有明显而显着的价值，但仅当与现有方法结合使用时才有，作为替代，并且只有在具有该领域经验的人员精心解释的情况下才能进行。营销人员必须使用正确的工具来解决问题，而不是将神经科学视为一个整体并使用一个工具来做所有事情，这一点很重要。
康涅狄格大学的生物学家Donna Mitchell-Magaldi告诉我们，
（2007年6月。评审团出局-神经营销是下一个大问题还是下一个原始交易。http://www.nerac.com）―人脑很复杂，可以同时解释几个部分的活动在许多方面。结果，结论通常基于假设。
但是，神经营销仅将其作用域限制在数据解释上，这不是唯一的问题。，因为它排除了个人的有意识经历。在一个实验中，他们试图找到有关穴居人面对恐龙的商业广告的信息。该研究表明杏仁核中有一种活动，该活动除其他外与在受到威胁时逃脱的无意识原始反应或英语中的“逃逸”有关。然后，科学家将结果解释为认为该商业广告具有威胁性。然后研究的受试者说，他们发现商业广告反而有趣。负责这项实验的科学家说，“广告的口头报告与观看广告时的大脑活动之间存在脱节”。科学家坚持认为，在潜意识层面，该人感到受到威胁。杏仁核是大脑的一个非常老的部分，它使我们能够自动快速地以某种方式做出反应，以减少潜在威胁后果的可能性。当看到虚拟威胁时，这是我们大脑第一反应。但是随后出现的过滤器告诉我们某些事情肯定不是危险的，从而避免了物理反应。这使我们无法面对可能的威胁随时随地跳伞。大脑的各个部分之间有着复杂的相互联系，而更发达的皮质可以弥补杏仁核可能刺激的本能恐惧反应。当看到虚拟威胁时，这是我们大脑第一反应。但是随后出现的过滤器告诉我们某些事情肯定不是危险的，从而避免了物理反应。这使我们无法面对可能的威胁随时随地跳伞。大脑的各个部分之间有着复杂的相互联系，而更发达的皮质可以弥补杏仁核可能刺激的本能恐惧反应。当看到虚拟威胁时，这是我们大脑第一反应。但是随后出现的过滤器告诉我们某些事情肯定不是危险的，从而避免了物理反应。这使我们无法面对可能的威胁随时随地跳伞。大脑的各个部分之间有着复杂的相互联系，而更发达的皮质可以弥补杏仁核可能刺激的本能恐惧反应。而更发达的皮质可以弥补杏仁核可能刺激的本能恐惧反应。而更发达的皮层可以补偿杏仁核可能刺激的本能恐惧反应。
格雷厄姆·佩奇（Graham Page）说：“大脑整体上胜于其各个部分的总和。” 关于这一结果，他澄清说（神经营销：超越嗡嗡声。2006年4月。http：//www.millwardbrown.com）“完全取决于大脑对特定区域的反应，而没有理解大脑的有意识部分。以经验为主题，会导致错误的结论。
伦敦神经病学研究所的克里斯·弗里斯（Chris Frith）同意格雷厄姆（Graham）的观点，并补充说（2003年11月。《购物者的内心探索》。
www.commercialalert.org）―只是因为您可以看到并测量大脑活动的增加，所以您所拥有的知识权威并不比人说的想法或感觉要多。我们对大脑作为一个系统的工作原理了解得不够多，无法断言上述事实。现在说这些发现意味着什么还为时过早。
2007年发生了另一个值得关注的事件。加州大学洛杉矶分校戴维·格芬医学院的阿曼森-洛夫莱斯大脑测绘中心经颅磁刺激实验室主任Marco Iacoboni在《纽约时报》上发表了一篇公开文章，内容涉及对二十个人观察到的视频和图像的分析政治候选人。这些结论是基于大脑某些区域的活动，例如杏仁核。由于焦虑状态也与杏仁核有关，因此分析得出结论，所研究的受试者未接受候选者。反应是立即发生的，神经科学领域的许多杰出人士（17）在《纽约时报》上发表了一封信，他们对此表示怀疑。信中写道：``仅通过观察大脑特定区域的活动就不可能确定一个人是焦虑还是感觉连接。''如果有这么多顶尖的科学家被迫写这封信，那是因为有问题。
鉴于这种做法的迅速发展，ARF（广告研究基金会）在2010年宣布，它将对神经营销所使用的方法及其结果的一致性进行评估，以验证其有效性。当该领域的两家大公司（NeuroFocus和EmSense）拒绝参加会议时，惊喜就更大了，这一事实使人们对该新兴领域产生了进一步的怀疑。NeuroFocus的创始人AK Pradeep表示，他将不参与此项评估，因为该评估是由Duane领导的
这项研究保护了参与公司，因为它们不会在报告中列出。此外，该目标不是有害的，因为它希望通过创建“ neurostantard”来增强领域，以标准化和改进报告。
没有这两位出色的参与者，ARF随后创建了Neurostandards协作项目，其中有八家与神经营销研究相关的公司进行了协作。
第一次评估是通过高露洁（Colgate Total）广告系列进行的。八家公司中的每家都对此活动进行了评估，然后发表了各自的结果。高露洁的战略洞察力总监兼分析师Richard Thorogood在得出结果后表示（2011年3月25日。ARF小组发现了神经营销的前景，但也存在很多问题。http://www.thearf.org） “大多数供应商都说这次活动是好的，但通常是出于不同的原因。在一种情况下，不同的公司将相同的回应解释为正面还是负面。例如，一些公司表示广告系列的某些功能适合客户，而其他公司则表示不适合目标客户。 “没有太多的一致性。理查德说：“很难理解科学从何而来，假设从何而来。”
后者比信息本身更清楚地说明了解释器变量的重要性。不应仅使用这些结果的解释。目前，也许永远，它应该被用作对传统方法的补充，而不是作为独立工具。
- 缺乏严格的研究
如果公司共享其结果并进行更多研究以使信息均质化，则可以减少解释的主观性问题。但这不会发生。神经营销领域主要由私人公司而非学术机构或大学指导。这会在所涉及的公司之间产生竞争，因此它们不会共享新发现或新结果。克雷格·马丁·本内特（Craig Martin Bennett）（2011年4月22日。神经营销的七种罪魁祸首。http://prefrontal.org/）―这意味着对所有公司的分析就像一个黑匣子，数据在一端输入，解释之间会发生什么，这是未知的。他补充说：“由于隐藏了许多当前的神经营销数据，不可能在现实中判断他们的方法是否成功，以及他们的结果在多大程度上是假阳性。
而且，它们主要是私人机构，因此鼓励它们努力脱颖而出，例如避免提供客观和真实的信息。这种情况还鼓励公司仅发布正面结果，而忽略负面结果，从而混淆了该领域发展所必需的反馈。
- 刺激与反应之间的时间不匹配
该工具的分析基于这样一个事实，即受试者对刺激的反应在时间上与刺激平行。也就是说; 每个大脑的反应都与当时电影中发生的事情有关。然而，人类对不同的刺激采取不同的反应时间。如果我们看到危险的东西，我们对不危险的东西的反应会更快。将此变量引入分析将是非常主观的。
另一方面，我们的大脑能够预测事件，从而可以在视频中发生事件之前激活大脑的一部分，因此不可能将正确的刺激与正确的反应相关联。
我们的反应取决于具体情况。以孤立和守时的方式对其进行衡量可能会得出错误的结论。
B.理论上
但是神经营销可能面临着比前一个更加复杂的不确定性。甚至有可能由此产生问题。它们的起源来自神经科学开始之前的很长一段时间，因此，它们是由神经营销继承的。
科学界尚未设法解决由谁或由谁做出决定的问题。但是那个实体存在吗？如果存在，它在我们的大脑中吗？如果没有，神经科学将受到极大的限制。 Nemeroff C.补充说（1999. pp.671-67）―神经影像学可以识别活动与某些基线测量值相关的大脑区域，但他们无法回答这种大脑活动模式如何导致某些行为。这将是解决这项技术和21世纪难题之一。”
很难相信神经科学仅通过对大脑的分析就能完全阅读我们。或接受我们自己的感受和想法，本质上就是大脑的化学反应。
- 良心难题
这个问题被称为心脑问题或意识的难题。 澳大利亚哲学家戴维·查默斯（David Chalmers）说（牛津大学出版社，2002年。心智哲学：古典和现代读物）“这被称为心智问题，因为–至少因为它对我们自己构成了–一方面我们有主观经验，另一方面我们是主观经验。能够科学地检查其中涉及的物质器官，而又不容易发现两种观点的统一性。
查尔默斯认为，这个问题包括“解释我们如何产生我们自己的身份的经历，实现自我的感觉，以及我们在某种程度上是我们自己和我们活动的主人。换句话说，就是一般的自我意识。这是大脑了解自己的能力。也就是说，要知道我们是一个在世界上移动但具有与众不同且独立的身份的人。南加州大学神经科学教授兼大脑与创造力研究所所长安东尼奥·达马西奥（Antonio Damasio）选择称这个问题为主观性。
主观性，例如，当我们看到红色时，我们会感觉到一种感觉，这种感觉对第三方来说是主观的，并且是不可传达的。我们不一定会以与其他人相同的方式感知颜色。我们可以就红色的存在与其他人达成共识，或者甚至可以以类似的方式将不同的颜色归为不同的类别，但是我们无法确定当我们看到红色时我们所拥有的主观感觉是相同的。
那么，什么决定了这种主观性呢？或者换一种说法，所感知的东西是否存在客观性？我们是否对周围的环境漠不关心？智利科学家温贝托·曼图拉纳（Humberto Maturana）提到“括号内的客观性”，而建构主义的潮流则否认客观现实。
哲学从一开始就以垄断的方式解决了这个难题。，但今天它也涉及科学。由于科学家的文学资源很少，而且哲学家缺乏科学训练，因此这种新的结合情景并没有使调查过程变得容易，从而使交流变得困难。那么，今天在这件事上做出巨大贡献的人都是专门研究这两个领域的人，这不是巧合。
我们时代的潮流
在当今时代，意识的难题可以分为四种伟大的信念，所有这些信念都是由研究大脑的科学家创造的。这些是行为主义，还原主义一元论或唯物论，二元论和非还原论物理主义。
顾名思义，行为主义认为其研究的目标是行为。美国心理学家雅各布·罗伯特·坎托（Jacob Robert Kantor，1888年-1984年）将其定义为“放弃灵魂，思想和意识的学说，以研究与环境相互作用的生物。”由于可以观察和衡量行为，因此可以省去关于良心的讨论。实际上，头脑可以被视为一个黑匣子，刺激进入其中，在黑匣子中进行处理，然后产生响应。这个理论的英雄是约翰·沃森（John B. Watson）和BF斯金纳（BF Skinner）。
还原论一元论是当今广为接受的立场，它说思想是大脑的一部分，它们不是不同的实体。意识从物理或生物学的角度来解释它，也就是说，它把现实的所有层面降低到了物理层面。该理论指出，我们思维，意识和其他所有较高行为的复杂性都降低了脑神经元的功能。它是一个系统，其基础仅取决于其生化功能。一些著名的神经科学家是弗朗西斯·克里克（Francis Crick，1916-2004年），诺贝尔医学奖，他甚至认为，丘脑的网状核可能是个体意识的节点中心。上文提到的安东尼奥·达马西奥（Antonio Damasio）也是该职位的追随者。
尽管消除一元论是研究大脑的科学家的主流，但神经生理二元论最近已成为焦点。此职位由1963年诺贝尔医学奖的澳大利亚神经生物学家John Eccles担任。根据Eccles的说法，大脑的结构不足以解释与意识有关的现象，因此有必要承认大脑的自主存在。一种不同于大脑的自我意识的思想，它既不是物质也不是有机的，并且具有解释和控制神经过程的高级功能。埃克莱斯说，存在的一切都包含在三种类型的世界中：物理现实，精神现象和文化产物。大脑将属于物理现实，大脑属于精神现象。埃琳娜·阿尔卡萨尔（ElenaAlcázar）补充说（没有日期。谈到心与脑。精神病学，神经科学与精神分析：收敛与融合。http://vitae.ucv.ve）-心与脑是独立实体的想法–通常被称为笛卡尔二元性，因为它是从勒内·笛卡尔的著作中记录下来的，所以它指的是主语和宾语之间的二元性以及它们之间的偶然联系，一旦出现主语和谓语之间的差异，就可以在语言中看到。参见）“思想和大脑是分开的实体的概念-通常被称为笛卡尔二元论，因为自从雷内·笛卡尔著作以来就已被记录下来”，指的是主体与客体之间的二元性以及它们之间的偶然联系，例如一旦主语和谓语之间的差异出现，就可以用语言证明。”参见）“思想和大脑是分开的实体的概念-通常被称为笛卡尔二元论，因为自从雷内·笛卡尔著作以来就已被记录下来”，指的是主体与客体之间的二元性以及它们之间的偶然联系，例如一旦主语和谓语之间的差异出现，就可以用语言证明。”
最后，非还原主义的物理主义试图将二元论与一元论结合起来。尽管它被认为是一元论潮流的一部分，但它试图将自己与一元论分开。它是由苏格兰圣安德鲁斯大学的心理学教授Malcom Jeeves和加州富勒神学院的心理学教授Warren Brown提出的。他们坚持认为没有必要为灵魂或思想假定第二个形而上学的实体。这样，思想或灵魂将在我们的人体内生理化身。 ``我们是灵魂，我们没有灵魂说出其作者来合成信念。
总之，当前的两个重要分支是还原性唯物主义（或一元论）和二元论。一个解释说思想和意识与大脑是不可分离的，另一个解释说它们与大脑是不可分离的。我们可以看到，还原唯物主义的理论似乎与神经科学的假设更加一致。一切都可以由神经元突触，大脑来解释。
我在阿道夫·伊巴涅斯大学与智利哲学家和历史学家朱利奥·雷塔马尔·法韦罗（Julio Retamal Favereau）一起学习的一种引人入胜的理论可以为我们提供有关这次讨论历史的一个外围视野。他称其为``摆理论，建立在中间立场上亚里斯多德在讲话中指出，美德是两个极端的平衡。 Retamal先生将其扩展到超越美德，并将其推论到社会本身。这说明西方的所有意识形态潮流（无论是政治，社会还是经济）都像钟摆一样摇摆着。从一个极端到另一个极端，并且其刺激作用朝着中心，即保持平衡。这已经发生在我们社会的整个历史上。我们以周期性的方式从极权主义过渡到相对主义。我们已经从一个情感社会变成了一个理性社会，反之亦然。因此，举例来说，我们经历了柏拉图和他对灵魂的接受，然后经历了唯物主义，那里只有物质存在，然后经历了圣奥古斯丁和中世纪与勒内·笛卡尔的现代时代的终结，他们再次接受了灵魂的存在。后来，经验主义哲学家对这些所谓的超敏感现实持怀疑态度。
该理论也可以外推到上述潮流。尽管还原性唯物主义似乎在今天占据统治地位，但二元论已经开始再次发出声音。我们的社会存在尴尬，科学疲倦及其对“理性”的高估。正如诗人，神秘主义者和无时无刻的灵感所表达的那样，我们的感官所能感知的远不止于此。
医学学士学位的Gonzalo Casino拥有编辑和生物统计学的硕士学位，似乎不同意这种不适感。他在一篇文章中指出（2005年11月7日。Dualists and Monists。科学家一次又一次地否认了身心之间，物质与精神之间的笛卡尔分离。我们的时代是明显的唯物主义时代，是一门以科学为主导的唯物主义一元论的时代，它宣称从梦到自由的所有精神现象都只是物质的功能。
安东尼奥·达马西奥（Antonio Damasio）于1994年出版了他的著作《笛卡尔的错误》，捍卫了唯物主义的思想。他归因于法国哲学家将智力活动与生物体结构分离的愚蠢，并认为推理和道德判断可以与身体分开存在。
但是，根据“摆锤理论”，也许它只是在经历周期性的变化，而我们所发现的答案却受到搜索的有意性，科学注视缺乏客观性的操纵。
智利生物学家弗朗西斯科·瓦雷拉（Francisco Varela，1946-2001）是对这种意识有重大贡献的另一位伟大的作家，他对这种意识现象很感兴趣。他称该领域为研究神经现象学的领域。他（Francisco Aboitiz，2005年8月，从昆虫的眼睛到心灵的眼睛。http://www.ceo.cl）在这方面，他首先试图用生活经验来调和对科学和形式上的认知观点。人，存在于世界中。瓦雷拉说（Mturana H.和Varela F. 1990. p.198）“当与两个半球相互作用时，我们通常会认为某些行为属于能够反射的有意识的思维” 。简而言之，对于Varela，意识是大脑活动的产物，它限定了我们所谓的思想（或精神），并且与反思密不可分。在后一个概念中，他所指的不仅仅是自我意识。
主观经验的现象将其转移到元表示，这将是一个监视其他级别上发生的过程的系统。智利大学生物医学科学研究所（ICBM）的Francisco Aboitiz感到惊讶（2001年10月，智利神经精神病学杂志。V.39n.4）―但是，这种新机制具有产生这种能力的原因是什么主观经验？最终，那里只有动作电位和神经递质。这可能是元表示网络的复杂性，但是没有任何迹象表明主观经验会因此类过程的日益复杂性而产生。
寻找答案
但是，让我们不要对这种现象进行详细的解释，重要的是要集中在尚未阐明的问题上。缺少什么才能确定是否拥有对人类大脑的全面了解，而我们却可以同时拥有对我们存在的全面了解。
这正是英国心理学家，作家和演说家苏珊·布莱克莫尔（Susan Blackmore）在她的《意识的对话》（Conversations on Consciousness）（2010）一书中试图做到的。苏珊设法采访了神经科学的伟大英雄，例如
弗朗西斯科·瓦雷拉（Francisco Varela），弗朗西斯·克里克（Francis Crick），维拉努尔·拉马尚德兰（Vilayanur Ramachandran），约翰·塞尔（John Searle），斯图尔特·哈默洛夫（Stuart Hameroff），罗杰·彭罗斯（Roger Penrose），丹尼尔·丹尼特（Daniel Dennet），大卫·查默斯（David Chalmers）等。这些科学家中的每一个都专门研究神经科学方面的特定主题，但是Susan限制了自己向所有人提出相同的问题，无论他们的专业如何。一般性的问题，但对于试图破解意识问题至关重要。
他问的一个问题是“什么是意识？”毫不奇怪，每位科学家都以自己的方式描述了它，而没有达成共识。差异如此之大，反映出还有很多进步，因此，似乎没有责任如此坚定地确认每一位科学家在这方面的理论。另一方面，这也是负面的，因为讨论可能发生在他们不知道自己在讨论什么的区域，并且它们可能是不同的事情。
苏珊确实找到共识的地方是，没有两个原则。所有人都认为二元论是站不住脚的。但是，苏珊补充说，一件事是在公共场所维护（二元论是错误的），而另一件事是停止成为二元论者，实际上，这些研究人员中的每一个（每个人都以自己的方式）仍然是二元论者，一些还原论者，一些一元论者，一些新柏拉图主义者，还有一些人在面对意识的难题时被搞砸了。
布莱克莫尔继续坚持并调查他的受访者。他问他们：“如果大脑通过神经网络以及电或化学脉冲处理信息，它将如何产生具体的主观体验？如果大脑和大脑是同一个事物，那么大脑如何构建这样的主观体验呢？ “来自”，“给予”，“与…相关”或“来自”。对于两个看似不同的事物如何相同，没有明确或令人信服的答案。
当苏珊面对僵尸困境的科学家时，也很有趣。这种困境是由澳大利亚哲学家戴维·查默斯（David Chalmers）创造的思想实验，它是一个想象一个能够说话，记忆和关注但没有主观心理经验的实体的问题。一个僵尸。这个想法是，如果我们能想象得到，那么逻辑说这是可能的。然后，如果可能，可以得出结论，意识独立于人脑。 David辩称（2011年1月25日。僵尸。僵尸能用砖打破门吗？http://neurosofia.wordpress.com/）-尽管认为僵尸存在的想法是不可想象的，但要结束物理主义，还原论或消极主义，至少从形而上来讲，认为它们是可能的就足够了。“大多数受访者不同意这种困境，并且“其中有些人，包括瓦雷拉本人在内，画出了子弹。”
讨论似乎没有止境。也许问题不在于要讨论的概念，而在于在何处以及如何完成。 Varela同意，因为他提议改变实验方法的条件，这似乎是为了证明我们已经从经验中学到的知识。西方独有的这种实验方法基于一个不同的命题：基于对现象的集体形式的观察以及对基于语言的可描述机制的命题。这意味着我们当前的方法无法解决意识上的难题。也许美国哲学家威廉·詹姆斯（1842-1910）是对的。 “意识应该被概念化为一个过程而不是一种实质。”
但是，这并不意味着一切都白费了。他们在《智利神经精神病学杂志》中得出结论（Rev Chil Neuro-Psiquiat 2001; 39（4）：281-285。在线版本ISSN 0717-9227）“这些研究可能使我们能够更好地描述大脑的功能，这是西方科学的目标。这样，瓦雷拉（Varela）对理解有意识现象的贡献标志着一个里程碑，这一里程碑不仅将持续存在，而且为直到他和他的合作者设法发展出一种在技术上被禁止的领域开辟了可能性。足够的方法。从这个意义上说，瓦雷拉（Varela）的研究是新生研究领域的先驱，这可能会为我们提供有关大规模神经过程的神经生物学的许多答案。瓦雷拉（Varela）对“难题”的解决方案持乐观态度，并认为该问题对应于科学发展的一个阶段。只有未来才能说出这位伟大的智利神经生物学家的直觉最终在多大程度上是正确的。
但是您不必是宿命论者。仍然没有答案的事实并不意味着您应该停止查询。试图回答这些大问题的过程已取得了巨大进步，以更好地了解人类。但必须谨慎行事，并注意可能的错误。这样，就产生了丰富的讨论，审慎且对新的讨论开放。
综上所述，神经营销的研究被认为是一种有效的达到潜意识的方法。但是，正如我们在本节中所看到的，关于意识是什么甚至没有达成一致。
我还认为，为了使这一领域继续发展，必须维护某些标准：
首先，请注意这是一门跨学科学科；这不只是关于科学或哲学。这个学科的伟大人物都经过哲学和科学训练。
第二个是必须使用通用且清晰的语言。似乎仅仅是由于术语上的误解，许多讨论都没有找到答案。
最后，重要的是，在提出问题和提供解决方案时，该领域的专家必须摆脱偏见。我们处于一个可以肯定地验证很少事情的领域，因此被意识形态视而不见可能从一开始就导致公式问题。
毕竟，也许埃及人对大脑器官的信誉并不差。虽然，在大脑中神经元的突触，感觉和情感，我们的内部世界和意识也许在心脏或其他地方。
结论
提出了两个论点，这些论点使人们怀疑神经营销基本假设的有效性和独立性。
实际上，缺点似乎很明显。这些问题是由于神经科学和神经营销具有不同的目标这一事实造成的。神经科学寻求更多地了解人脑。研究它的工作原理，组成。请记住，他们的动机是研究和治愈疾病。相反，神经营销旨在研究消费者的行为和相关变量。
另外，神经科学仍然有许多未解决的问题可供神经营销用作理论框架。
必须考虑的是，尽管神经营销可以提供信息，但它绝不独立于营销研究的其他分支。这不是一门学科，而是一种工具。结果不是绝对的，即使不是解释性的。
对神经营销的有效性提出质疑的大多数文章最终都认识到，它是一种可以对人类行为的知识做出巨大贡献的工具。这就是大公司继续投资于研究的原因。但是，迄今为止的研究只不过是验证先前已知的发现而已-没有关于神经营销有效性的科学证据。
从理论上讲，这个问题似乎更加麻烦。记者苏珊·布莱克莫尔（Susan Blackmore）在征求对意识的描述时，收到了伟大科学家的广泛回应，这一事实表明，任重道远。如此强烈地肯定每位科学家在这方面拥有的理论似乎是不负责任的。这种概念上的差异使讨论变得困难，因为讨论可能会在不同领域进行。
这影响了神经营销的有效性，其目的是发现触发“购买按钮”的原因。神经科学具有确定面对特定刺激而激活大脑哪些区域的工具。但是，当面对两个必须选择的刺激时，他无权知道谁在这两个刺激之间做出选择。意识决定一切，科学不知道它在哪里。
我认为，心智关系和意识的问题还远远没有解决。我什至敢断定它永远不可能。我们必须能够接受，我们不能从理性科学的角度理解一切。
我们的思想局限是相对的，但是在某些方面我们大家都同意，那就是我们无法达到他们的理解。试图用相同的语言认识一个人是不可能的，因为他们处于不同的抽象层次。好像您想了解无限一样，但是一旦您了解了它，它便不再存在。实际上，我们甚至无法理解无限是什么的深刻概念。也许我们的思维是无限的，并且出于同样的原因，我们无法理解它。如果我们相信我们已经实现了目标，那么它将不再是头脑。
然后，神经营销必须认识到其实践和理论上的局限性，以免推销错误的期望，最重要的是，避免得出可能导致重大错误的错误结论。
参考书目
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1960年代，“神经科学研究计划”（麻萨诸塞理工学院，1962年）开始起作用时，就开始使用神经科学这一术语。
世卫组织进行的一项研究支持了这一增长。在El Mundo报纸上，可以找到数字版本。世卫组织预计精神和神经疾病将会增加。2001年1月9日。http://www.elmundo.es/elmundosalud/2001/01/09/salud_personal/979062501.html
我们在Marketingdirecto.com上发表的一篇文章中找到了购买按钮的概念：“神经营销-我们是否在消费者的大脑中找到了购买按钮？”，作者Javier Piedrahita。2008年2月8日。
该视频及其相关文章可在Marketingdirecto.com网站上找到“一个NGO创造了一种反对神经营销的病毒”。2010年4月6日。https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/marketing/una-organizacion-crea-un-viral-contra-el-neuromarketing
神经营销研究的结果很少共享，因为它们主要是由私人公司产生的。由于这项实验的曝光率极低，因此它无疑可以使自己超越道德规范进行实践。在大多数研究中，患者签署可靠性合同。8在这方面，您可以在Retreat中找到一篇名为Neuromarketing-的文章。马克斯·萨瑟兰（Max Sutherland）。2004年8月。http://www.sutherlandsurvey.com/Columns_Papers/Neuromarketing%20in%20Retreat%20(Aug04).pdf
Max Sutherland在他的个人网站上发布。在这种情况下，我们可以在Retreat中的Neuromarketing-中找到此信息。http://www.sutherlandsurvey.com/Columns_Papers/Neuromarketing%20in%20Retreat%20(Aug04).pdf
神经营销：公司将神经科学用于消费者洞察。劳里·伯基特（Laurie Burkitt）着。2009年10月10日。https://www.forbes.com/forbes/2009/1116/marketing-hyundai-neurofocus-brain-waves-battle-for-the-brain.html#688ea27617bb
Donna Mitschel-Magaldi在一篇名为“陪审团出局-神经营销是下一个大问题还是下一个未达成的交易”的文章中证实了这种缺乏证据的情况。2007年6月。
这项研究由Susanne Erk，Manfred Spitzer，Arthur P.Wunderlich，Lars Galley和Henrik Walter于2010年10月22日完成，可以在以下网站找到：
这项研究由M. Deppea，W。Schwindt，J。Krämer，H。Kugel，H。Plassmann，P。Kenning和EB Ringelst完成。
与神经营销作为一种独特且独立的工具有关的问题。
可以在http://www.nytimes.com/2007/11/11/opinion/11freedman.html?pagewanted=1&ei=5090&en=e0ca987ad4bd515f&ex=13524 37200和合作伙伴= rssuserland&emc = rss中找到本文
Adam Aron博士，加利福尼亚大学圣地亚哥分校
戴维·巴德雷（David Badre），布朗大学博士
剑桥大学医学博士Matthew Brett
John Cacioppo，博士，芝加哥大学
克里斯·钱伯斯，伦敦大学学院博士
Roshan Cools博士，荷兰拉德布德大学
史蒂夫·恩格尔（Steve Engel）博士，明尼苏达大学
加州大学伯克利分校医学博士Mark D'Esposito
克里斯·弗里斯（Chris Frith），伦敦大学学院博士
Eddie Harmon-Jones博士，德克萨斯农工大学
约翰·乔尼德斯（John Jonides），密西根大学博士
斯坦福大学博士Brian Knutson
丽兹·菲尔普斯（Liz Phelps），纽约大学博士
Russell Poldrack博士，加利福尼亚大学洛杉矶分校
Tor Wager博士，哥伦比亚大学
斯坦福大学Anthony Wagner博士
Piotr Winkielman博士，加利福尼亚大学圣地亚哥分校
该信件可以在以下网址找到：http://query.nytimes.com/gst/fullpage.html?res=9907E1D91E3CF937A25752C1A9619C8B63。迪士尼媒体与广告实验室负责人Varan（据Pradeep称是竞争对手）。他说：“过去，他们试图使客户远离我们。” EmSense代表未发表评论。
这个术语来自澳大利亚国立大学的思想家戴维·查默斯。大卫指出，我们可以区分两个问题。首先，这很容易解决，他称意识为简单问题。这是指无意识和我们可以识别为有意识的心理过程的区别。就是说，我们的经验和我们对它们的反应在很大程度上是意识。但是，还有一个潜意识过程，例如我们的心脏跳动或我们自己的呼吸，可能在两个区域之间振荡。第二个问题是意识的难题。
对于哲学来说，这个问题是用心灵哲学的名字解决的。
非常有趣的是，神经科学也落入了相同的实践中，其结论仅基于刺激和大脑的化学反应。在这个理论的最深处，受此黑匣子知识的限制，他们只是将其排除在等式之外。神经科学可能会做同样的事情，但是出于无知，这会变得更糟，因为这种错误可能导致的错误没有被发现。
可以在2009年11月9日由Lucilius发表的文章中找到中期概念。Aprender A Pensar.net。文章“中期”。https://www.grupo-sm.com/
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