Knutson，Loewenstein等人在神经经济学中进行的第一批真正有价值的调查中，检查了消费者的实际行为，他们使用大脑图像观察和分析了特定购买时刻的人。甚至有人认为这是迄今为止（2007年8月）发表的关于将神经经济学应用于消费的最重要的研究。
研究本身是什么？
有26位成人参加，每位成年人都花了20美元在某些产品上，然后在购买时将其送回家中。如果他们选择不进行任何购买，他们可以保留这笔钱。产品及其价格显示在计算机屏幕上，参与者在扫描大脑时可以看到。
研究人员发现，当参与者观察每种产品的属性时，会激活一个称为“伏击核”的皮质下大脑区域-该区域与人们对快乐或喜欢的事物的期望有关。但是，当人们意识到某些产品的价格过高时，又发生了另外两件事：激活了被称为绝缘体的大脑区域，并停用了前额中皮层。请记住，绝缘体是大脑区域，在人认为不公平或不愉快的情况下会激活该区域；而前额叶皮层与收益平衡 损失。
结论
通过研究哪些大脑区域被激活，作者能够成功预测参与者是否会决定购买。与对产品的偏好以及获利和损失的权重相关的区域的激活表明，一个人将决定购买产品。相反，当激活与价格过高相关的区域时，参与者将选择不购买该产品。
该研究的一个重要方面是，脑部扫描可以预测消费者的行为，以及事前进行的消费者意图（可能与市场研究相关），表明神经市场研究可以完美替代。通常的市场研究，虽然费用更高，但肯定会减少偏见。
