波特的钻石和产品生命周期

波特的钻石与产品生命周期：折衷主义带来共同愿景

摘要

制定战略以及评估投资项目的需求导致组织为他们的环境开发永久性评估系统。这些系统基于：对竞争的分析，部门的结构，与社会环境的相互影响，这些因素在确定游戏规则时具有很强的影响力，而且还基于竞争的战略可能性。这些系统不仅可以帮助公司在市场中定位自己，而且还可以帮助他们确定前进的方向和竞争方式。

本文档旨在基于两种技术，为MiPyME（微型，中小型公司）提出一个折衷且易于采用的系统，以帮助他们了解其在市场上的地位，从而制定战略或政策，使他们提高竞争力。两种技术都是专家所熟知的，但是在墨西哥的微型和小型企业中并未广泛传播，它们是：波特的钻石和产品生命周期。

从这个意义上讲，这些技术的结合使用及其在本文档中的理论分析反映了MSME中业务改进的帮助。

波特的钻石

首先，有必要弄清楚向市场提供的产品，即完美地概述我们服务或产品的每一项功能：这可以通过在价格，价格，销售地点或分销形式，交货时间，原材料（供应）质量，客户服务质量，售后服务（售后服务）质量以及如何改善这些方面。（请参阅作者迈克尔·波特的竞争优势的价值链）或进行SWOT分析（优势，机会，劣势，威胁）也可以以同样的方式帮助我们。

完成此操作后，将从识别不同类型的数据源开始分析工业部门（市场），例如：

涉及该领域的出版物。（经济学家的文字，工业部门的书籍，协会，商会，年度报告等。）这些都是在与工业部门的参与者和观察员的访谈中聚集的。

互联网上有来自各种研究的各种信息。

此分析所需的数据应限于以下类别：

产品。购买者及其行为。不同于我们的产品，但可以代替使用。用于生产或分销产品的机械或工具。销售和分销形式。其他生产者的创新竞争对手的战略，目标，优缺点，假设，社会，政治，法律环境，宏观经济环境。

之所以指定这些类别，是因为每一个在工业领域竞争的公司都有一个战略，并且通过观察该战略，该组织就有可能采取战略地位和方法，使其能够广泛而有效地发展。

波特将这些数据进行了综合分析，该工具使用一种工具来确定工业领域竞争者的情况，并检查每家公司在制定可带来长期可持续竞争优势的战略时所必须具备的战略技能。

“工业部门的竞争状况取决于图中所示的五种基本竞争力量……，这些力量的共同作用决定了工业部门的潜在获利能力”，Porter，2001；pp。2. 3。

图。1.-推动工业竞争的力量

该图显示：

a）潜在竞争者：当新的竞争者进入工业领域并试图获得市场份额时，消费者价格可能会降低，或者现有公司可能会增加成本来区分其产品，这导致因此，该行业的盈利能力下降，“……新竞争者进入市场的可能性将取决于进入该行业的障碍 ……”（Porter 2001，第27页）。

波特认为，可以设置不同的进入壁垒来阻止新竞争者进入市场，这些障碍越高，适应市场的一部分就越困难，但是如果新进入者容易克服进入壁垒，就很有吸引力。他们可以获得新的资源和能力，从市场的一部分中获利。

其中最重要的是：

规模经济：指在一定时间内增加绝对产量的情况下，已成立公司所经历的产品单位成本的降低。产品差异化：品牌识别和客户忠诚度会产生额外的广告费用，以说服和激励市场，从而迫使他们进入市场。采用新品牌，并考虑到品牌忠诚度可以扎根，这些广告投资将持续很长时间，甚至会产生启动损失。这种障碍在需要机械或技术来生产或提供产品的市场中更为常见，由于成本高昂，潜在的竞争者沦为拥有大量资本的个人或公司才能进行此类投资，而这些投资通常可以从中回收。进入分销渠道：当分销渠道被老牌公司占据时，就会产生收入壁垒，因为新进入的公司必须找到一种新的方式来分销其产品，或者试图说服他们降低价格，有不承担成本的风险。成本劣势与规模经济无关：该行业可能会发展成本优势，而这些优势将很难由进入的公司来平衡，并且与规模经济无关。专利技术来生产产品，学习曲线来自员工生产产品的丰富经验（他们改进了方法并变得更有效率）。“如果成本随着某个行业的经验而下降，并且成熟的公司能够为经验申请专利，因此其效果是进入壁垒。”（Porter，2001，pp.32）政府政策：政府可以通过对环境污染进行控制的许可，许可或限制来限制或防止进入行业。或外国投资。专利技术来生产产品，学习曲线来自员工生产产品的丰富经验（他们改进了方法并变得更有效率）。“如果成本随着某个行业的经验而下降，并且成熟的公司能够为经验申请专利，因此其效果是进入壁垒。”（Porter 2001，第32页）政府政策：政府可以通过对环境污染进行控制而产生的许可证，许可或限制来限制或防止进入行业。或外国投资。专利技术来生产产品，学习曲线来自员工生产产品的丰富经验（他们改进了方法并变得更有效率）。“如果成本随着某个行业的经验而下降，并且成熟的公司能够为经验申请专利，因此其效果是进入壁垒。”（Porter，2001，pp.32）政府政策：政府可以通过对环境污染进行控制的许可，许可或限制来限制或防止进入行业。或外国投资。（Porter 2001 pp.32）政府政策：政府可以通过许可，许可或限制措施来限制或阻止进入工业，这些许可，许可或限制来自对污染的控制。环境或外国投资。（Porter 2001 pp.32）政府政策：政府可以通过许可，许可或限制措施来限制或阻止进入工业，这些许可，许可或限制来自对污染的控制。环境或外国投资。

b）竞争者之间的竞争强度：当参与该行业的公司试图通过价格策略，强大而激进的广告或营销活动，促销和新产品推出来操纵其职位时，是因为一个或多个竞争者感觉到压力或看到部门结构内改善职位的可能性，这些可能性是相互影响的结构因素的产物，例如：

成员众多：在有大量竞争者的情况下，他们的努力可能大多是激进和持续的，但如果该部门集中或有市场领导者，则可以施加纪律和力度，而工业部门的增长缓慢：发生这种情况时，竞争的重点是争取更大的市场份额，尤其是在寻求扩张的公司的情况下，该行业变得更加动荡。固定成本高：当您的产品移动缓慢或存储成本为很高的公司可能会感到压力，需要使其生产能力达到平衡，这可能会导致低价升级，以确保其销售。如果消费者没有发现一种或另一种产品之间的差异，则购买标准基于价格或服务，两种竞争形式都更加不稳定。

c）替代产品的压力：替代产品的特点是限制了

该行业的潜在回报限制了公司，因为这些产品可以通过执行相同的功能来代替我们的产品，因此，这一事实可能取决于价格或产品相对于利润和性能的提高工业部门。

以这种方式，该行业的竞争和利益受制于

替代产品领域的做法，例如；技术发展，价格政策，广告投资或该市场上流行的其他任何方式。

d）供应商的议价能力：供应商对威胁提价或降低产品或服务质量的公司行使议价能力，这种权力取决于：

您所在行业的集中度：如果供应商的数量少于其供应商的竞争者的数量，它将有权对价格，质量和买卖条件施加力量。与替代产品的竞争很少或几乎没有竞争：如果提供的产品，它不与替代其功能的产品竞争，它的影响力将对公司对供应商的重要性更大：如果一个行业不占供应商销售的重要部分，则可能更大。买方制造过程的成功或产品质量的提高，将行使更大的权力正向整合：如果供应商有可能正向整合，它将对供应公司行使权力。

e）买方的议价能力：买方通过强迫价格下跌并就产品或服务的更高质量进行谈判，从而影响了该行业，并且在以下情况下，同样有利的谈判力量对客户有利：

他们购买的行业集中度很高（他们有可能与另一竞争者一起购买产品），而购买量很少。（从买方到供应商的依赖性降低）。他们购买的产品是无差异的（质量和价格与任何买方相同）。它们具有向后集成的高能力（它们可以用很少的投资产生投入））。

可以在上述资源中搜索所有这些信息，但是，发布的信息因行业不同而有很大差异。它越大，技术变化的速度越慢，可用的已发布信息就越好。

产品生命周期管理

为了补充工业分析，有必要生成一个或多个预测，预测工业部门将在何处移动以及中长期内我们将获得什么样的收益，因此可以在分析中包括产品生命周期的特征。。

该技术是产品线多样化的关键，用于根据以下定义显示产品在市场上的行为：“…产品是有形和无形属性甚至包装，颜色，价格的复合体可以接受制造商和卖方的声誉，买方可以接受它们满足他们的愿望或需求。”（Stanton 2003，第118页），可以得出结论，对所述产品的需求遵循了良好的行为习惯。根据销售量（需求）及其发生的时间，或多或少有规律地呈上升曲线，这种行为称为产品生命周期，如下所述：

图2显示“ Y”轴表示产品的销售和利润，“ X”轴表示产品开发随时间（年）的不同阶段，因此，结果图遵循产品/服务销售和利润过程的曲线是一条不断增加的曲线。…“该模型表明…产品经历了一系列阶段，这些阶段从市场开发期间的低需求开始，一直到增长，成熟度以及大量饱和度，最后下降。” （Everett 1991，第129页）

图。2产品生命周期

资料来源：由斯坦顿（Stanton）精心制作，1998年，第247页

在发展的每个阶段，该部门的素质各不相同，因此组织必须调整其战略以保持竞争力，每个部门的这些特点各不相同。

在这种情况下，以上图所示的典型生命周期为例，显示了表格。

表1.产品生命周期的重要特征

特点	介绍	增加	到期	下降
产品种类繁多	花样繁多	日益标准化	主要设计外观	高标准化，基本产品
数量/产品型号	小声	音量增加	高音量	高，有减少的趋势
工业部门的结构	小竞争对手	公司数量增加且消失率高	竞争对手的垮台和合并很少有大公司	生还者
比赛形式	基于设计	产品质量和可用性	价格和依赖性	价钱
顾客	创新者	大众市场	大众市场	忠诚
营业额	低水平	新月	缓慢且非年度增长	减少
实用工具	空值	重要，然后达到最高水平	每年减少	很少或为空

资料来源：Everet 1991年第132页和Stanton 2001年第248页的数据自行阐述

我们认为，在引入阶段的开始阶段，您可以根据差异化或设计来竞争，因为市场是新的，而您想要的是建立购买者的忠诚度，因此竞争者也很少，因为只有少数人具备相关知识生产产品，而销售却很低，在某些情况下利润为零，因为市场上有关该产品或其用途的信息不足。

由于消费市场已经获得了有关产品及其用途的更多信息，即其实用性得到了传播，因此可以通过看到销售和利润在年底达到最高水平来确定增长阶段。这也扩大了报价和竞争者的数量，但是死亡率很高，因为它扩大了竞争产品的质量和可用性，这两个方面很少有公司设法实现分销渠道和广泛的学习曲线，在此期间的某些情况下，可以观察到该产品开始标准化，并且正是在这一确切时刻，才决定了公司和行业的命运。技术学习将使公司从其他竞争者中脱颖而出，而公司整体的创新能力将使该行业免于其消失。在这个阶段必须采用创新来振兴该部门和整个市场，尽管可以在任何阶段采用，但这是理想的选择，因为存在适当的条件才能使对该部门的投资更具吸引力。

在成熟阶段，由于产品及其过程完全标准化，行业竞争加剧了，这意味着曲线的优势降低了生产成本（Kotler，1998。）。从学习到该行业的公司，客户成为专家级的消费者，并且大多数人忠于品牌。这就是为什么少数公司合并而那些不适应产品或流程标准化的公司最终消失的原因，现阶段的销售额保持增长缓慢，利润开始下降。

最后，我们发现了下降的阶段，在该阶段中，我们可以看到一个比较明显的特征，即销售下降，利润很少或没有利润，这不再使该行业盈利，因此只有少数公司能够生存。该产品已成为基本产品并已完全标准化。

值得一提的是，产品生命周期和工业部门所经过的各个阶段是相互关联的，因此，对于每个阶段中该部门的更多特征，请查阅Michael Porter竞争策略的书，这一点很重要：用于分析工业部门和竞争的技术，因为这项工作大部分是基于作者在此处所揭示的思想。

还必须提到的是，可以通过更深入的定量研究来加强这种定性分析，考虑到它所处的阶段，并考虑历史销售和利润，以及理论上应该经过的阶段。他们可以使用统计预测技术，例如线性或多元回归分析，时间序列等。这可以为我们提供一个在工业领域将进行的竞争类型以及公司必须竞争的方式的场景。

对组织的这种性质的研究至关重要，因为它可以用作快速确定哪些是决定任何部门竞争起源的关键结构特征的参考框架，并从中进行：

制定能够在已经建立的组织中获得竞争优势的战略，有利于开始一项投资项目的决定。

参考书目。

Everett，E。Adam Jr和Ebert，J。Ronald（1991）。生产和运营管理：概念，模型和基础。Prentice Hall，第4版，科特勒，菲利普和阿姆斯特朗（1998）。营销基础。学徒大厅。墨西哥。波特（Michael）（2001）。竞争战略：分析工业和竞争部门的技术。CompañíaEditorial Continental SA墨西哥DF Stanton ，William J.Etzel，Michael J.和Walker，Bruce J.（2001年）。市场营销基础。Mc Graw Hill。墨西哥DF