营销效果和组织绩效

通常，组织的最高管理层对营销结果不满意。但是，在某些时候，由于无法衡量营销活动对实现目标的贡献，因此尚不清楚。

这就是为什么衡量营销效果的问题在今天变得如此重要的原因。

在这项工作中，通过五个一般指标提出了对这一概念的计算方法，并讨论了为什么选择它。希望这些部门的专家可以使用可用的工具，使他们能够证明其管理的价值。

介绍

营销可以理解为一种管理功能，它在组织结构中占有一席之地（Mintzberg，1991）或价值链的关键活动之一（Porter，1985）。

美国营销协会将营销定义为为消费者，客户，股东和整个社会创建，交流，交付和交换价值提议的活动，机构和过程（AMA，2007年）。

像其他组织职能一样，需要指导市场营销，这意味着目标的定义，实现目标的资源分配，有效的管理以及最终对所取得的成果对高级管理层负责。

因此，已经在管理方法下研究了该学科的几个方面之一。上面的一个例子是学者Philip Kotler，他在《 Marketing Management》一书的十多个版本中都采用这种方式。

在整个工作过程中，科特勒坚持认为，此组织职能的逻辑计划过程由两个基本工具和指南支持：策略和营销计划；并且该过程的结构如下：（1）机会的识别和分析；（2）目标受众的搜索和选择以及要约的定位；（3）策略的设计；（4）计划计划和（ 5）管理所进行的工作（Kotler&Keller，2006）。

这样，无论是在定义上还是在组织职能上，都可以看出它包括将资源转化为成果；营销方法提出的建议最明显。该方法认为，实现组织目标的关键是要比竞争更有效地为目标市场创造，提供和传达更大的价值。。

以上所有内容都表明，该活动直接有助于实现组织目标。但是，一段时间以来，这种假设一直受到强烈质疑。

在文章“优秀营销人员发生了什么？对财务绩效和卓越营销的研究（Ani Basuki和Henderson，2003年）对这一矛盾进行了历史分析。下面介绍了分析，以及作者对他们参考的主要材料的评估。

1954年后，彼得·德鲁克（Peter Drucker）在他的《管理实践》一书中将营销赋予了特殊的含义，这意味着营销构成了一种基于客户导向的管理理念，并且应该渗透到所有领域。组织的领域；直到八十年代末和九十年代初，营销重点和客户导向在学术和管理界被广泛接受。

然而，1988年，夏皮罗在《哈佛商业评论》上发表了一篇题为《市场导向的地狱是什么》的文章，其中他对市场导向以及市场营销理念表示了严重怀疑。他的想法在学术界受到追捧，1993年尤其糟糕，因为两家著名咨询公司的两项权威研究超出了批评该学科的技术和工具的范围，因为他们发现这些领域的花费似乎并没有产生组织的财务绩效很高。

麦肯锡（McKinsey）发现，许多高管怀疑他们的营销部门是否对该组织有用。Coopers和Lybrand报告说他们在组织中撒谎，因为许多高管不相信营销人员了解他们的客户，业务的经济方面或不同的分销渠道。这些高管甚至声称，营销并未为其公司带来任何盈利增长。

面对这样的问题，学者和顾问都以不同的方式做出了回应，有些人忽略了研究的结果，另一些人寻找现象的最相似的解释，另一些人研究如何证明对组织结果的贡献。

因此，近年来，进行了许多研究和出版物，以赞扬营销绩效，有效性和效率的度量方法。一些内容，例如下面显示的内容，表明了现实，一方面，文学没有关于这个主题的扎根理论；另一方面，高管们不确定地知道他们所做的努力。

在回顾该学科的七种主要期刊时，考虑到从1991年到1995年的时间，发现只有11.5％的参考文献以经验的方式处理了指定的主题（Ambler和Kokkinaki，1997）。

在对英国高管的一项研究中，有70％的人表示对他们而言最大的挑战是衡量有效性（Brand Strategy，2004）。

当年首席营销官理事会进行的另一项研究发现，接受调查的高管中有90％认为有效性是基本优先事项（Van Camp，2004年）。

2004年，美国的营销费用估计接近一万亿美元，而在当时的研究中，接受调查的营销人员意识到至少有20％的预算被浪费了（Demma，2004年）。

在咨询公司进行的一项国际研究中，只有9.8％的被分析公司将其营销预算的一部分用于衡量其有效性（Expertise Marketing，2006）。

这些发现表明，市场科学研究所的决定（1998年； 2000年； 2002年）的相关性使该组织职能的有效性的度量成为其连续三个半年度报告中的研究重点之一。而营销领导委员会（2001; 2002）也给予了非常重要的重视。

但是，由于缺乏关于该主题的扎实理论，因此已经以不同的方式进行了研究，将测量市场的绩效，有效性和效率或生产率的术语互换使用。

衡量营销效果的困境。

Clark，Abela和Ambler，2006年提出，营销绩效的度量是一个业务流程，可以向组织提供绩效反馈。

评估它有两个不同的参考框架，即效率和有效性。第一个包括投入和产出之间的关系，而第二个则被视为相对于先前定义的目标的实际结果的比较（Drucker 1974； Clark，Abela，Ambler，2006）。

通过这种方式，可以预期这些努力将有助于实现营销目标（有效性），从而最大程度地利用所使用的资源（效率），从而有助于实现组织的总体成果（性能）。

与有效性相关的术语营销工作在这里表示组织在执行营销计划过程或营销职能时必须承担某种类型的费用或投资。

有关该主题的文献更多地关注度量的形式而不是概念化。因此，如前所述，由于所使用的指标并非从清晰的概念入手，因此它们通常会同时反映绩效，有效性和效率。

在这项工作中，可以理解，组织功能在达到其存在的结果时是有效的。这样，营销的有效性构成了预期最终结果的范围。

因此，为了正确地界定有效性指标，首先必须从确定待测功能对象的预期最终结果开始。

为此，参考卡普兰（Kaplan）和诺顿（Norton）的平衡计分卡（WCC）的逻辑非常有用，该逻辑指出组织中存在四种基本战略观点，它们在逻辑上因果相关，因此每一项都取决于它之前取得成果的那一项。

因此，卡普兰（Kaplan）和诺顿（Norton）提出，如果为股东和组织（财务角度）创造价值，那么如果为客户和客户（客户角度）创造价值，那么，只有在所有流程都经过适当调整的情况下，您才能拥有满意的客户。内部键（流程角度），如果管理层重视员工的技能和能力建设（创新和学习角度），这些键最终将起作用。

因此，位于CMI内的营销功能是从过程的角度来看的。从支持它的因果逻辑上，它的有效性将体现在为客户创造价值的能力上，从而为股东和组织创造价值。因此，可以建立两种预期的营销最终结果：为客户创造价值，为股东和组织创造价值。

关于CMI，重要的是要注意前两个观点是内部运作的（职能和市场营销过程，就像其他观点一样，必须在这两个观点中加以考虑），而其余两个则是针对最终结果的。当然，必须根据效率和有效性来评估每个职能，但是，组织职能的有效性的度量标准不能单靠本身，而必须取决于旨在产生结果或实现目标的外部对象。影响。

另一个必要的观察结果是，尽管在CMI中没有明确说明，但还有另一种观点可以与为客户创造价值相关，这在Kotler，2006年营销方法的定义中更为明显，该观点认为，在为目标市场创造，提供和传达更大的价值方面，实现组织的目标要比竞争更有效。

Kotler的定义与CMI一致，即为客户创造价值，为股东和组织创造价值。但是，通过与第一个观点平行的中间观点（竞争观点）可以更进一步。可以合理地预期，如果要产生更大的价值，将其提供给市场并与市场进行交流，则竞争优势必须是卓越的。

因此，为了使营销有效性的概念付诸实践，考虑竞争的观点也很有用。

前述导致在本工作中通过视角或财务，竞争和客户维度的指标来进行营销有效性运营的假设。

另一个重要方面是需要区分总体上衡量营销功能的有效性和每项具体工作之间的区别（O'Sullivan，Abela，2007）。

因此，组织可以以一般的方式衡量其工作的有效性，但不知道哪个特定的人（产品的重新设计，广告等）是导致上述结果的因素。因此，希望在两个级别上都使用维度，以寻求在它们之间建立因果关系。

出于本研究的目的，作者认为只应划定变量三个维度的总体有效性指标，并与暴露的逻辑相对应，选择了以下内容：

对于财务方面：

市场营销费用（ROMI）的投资回报率。

对于竞争方面：

市场份额。

对于客户维度：

组织产品和/或服务的感知质量。顾客满意度。客户忠诚度。

研究中咨询的3位作者使用了指标“营销费用的投资回报率”，但是其他人则独立地将其视为有效性的基本指标。

这里提出的公式如下：ROMI =（（销售-销售成本）-营销费用）/营销费用。

尽管该指标可以被认为是效率而非有效性中的一个，但由于它将投入（营销费用）与结果（毛利润）相关联，因此该指标被认为是相关的，因此被选择来衡量第二个指标，因为它从财务角度确定了第二个指标。努力对结果的贡献。

ROMI也是有用的，因为它的分解公式（毛利润=销售-销售成本）中还包含一个指标，该指标对于衡量有效性非常有用。

销售工作由所咨询的8位作者进行，是组织营销活动的直接结果。当分析其行为随时间变化时，可以看出它是否经历了增长或下降的模式。

所咨询的8位作者使用了“市场份额”。它本质上是非金融的，属于竞争范畴，并且广泛传播，因为它可以比较市场相对于竞争对手的地位。但是，由于受到批评，在使用时必须非常谨慎。

Clark，2001年，分析了市场份额，并指出其出现与规模经济具有重要影响的行业相关，因此，较高的市场份额将对该组织的利益产生广泛的影响。但是，询问在规模经济不是成功的关键因素的部门中，该指标是否可以直接与利润率联系起来，将很有用。

该指标检测到的另一个问题是，假设使用该指标的组织已正确定义了它所针对的目标市场，这并非易事。同样，组织和部门的价格存在结果可比性的问题：如果这些幅度不同，那么就价值而言，比较可能隐藏了真实的市场份额。

对于上述所有方面，Clark，2001年建议谨慎使用市场份额，并为此建议：（1）确定该行业的销售量是否占主导地位；（2）尽可能准确地界定特定市场，以及（3）以单位和价值进行计算和对比。

咨询的6位作者使用了“组织的产品和/或服务的感知质量”维度。尽管以不同的方式对其进行了分类，但将其包含在此观点中被认为是衡量有效性的重要手段。

美国质量控制协会将质量定义为“……影响产品满足明显或潜在需求的能力的产品或服务的特征和鲜明特征的集合。” 因此，质量与营销和市场导向之间的联系非常紧密。但是，如概念中明确指出的那样，必须对其进行测量以使其适应要评估的产品类型。

咨询的8位作者使用了“客户满意度”指标。但是，在对营销绩效指标进行的历史分析中，克拉克（Clark），1999年发现，在大多数客户中，产品类别在美国的客户满意度很高，无论他们消费的品牌是什么，这意味着没有一家公司比其竞争对手具有竞争优势。

另一方面，它检测到满意度测量程序的多样性，这在大多数情况下很难实施，其结果很容易被操纵。

此外，Reichheld（2003年）证实了与该指标的测量相关的问题，因为它指出大多数调查不是很有用。趋向于以冗长而复杂的方式制定它们，从而获得较低的响应率和含糊不清的含义，这对于管理人员而言非常困难。此外，由于大多数经理，董事会成员和投资者对它们并不十分重视，因此很少对它们进行审核或质疑。这是因为它们的结果与利润或增长没有很大关系。

这位作者在两年的研究中，在查看了有关客户满意度和忠诚度的各种研究和调查表的结果后，意识到它们是矛盾的，以至于观察不到满意度之间存在很强的相关性。和销售增长。对于凯玛特而言，情况恰恰相反，满意度的提高和销售的减少导致了这种破产。

尽管有前述规定，但在这项工作中，重要的是将客户满意度作为市场有效性的直接标准，以简单的方式对其进行衡量，以便获得更高，更具体的响应率。

因此，为抵消先前测量的不良影响，包括了“客户忠诚度”指标，供7位咨询作者使用。

克拉克（Clark），1999年，从满意度与客户忠诚度之间存在因果关系这一假设开始。这样，拥有忠诚的客户群将增加他们产生的收入，因为他们购买了更大数量，种类更多的产品和/或为公司的产品支付了高价。。

另一方面，它应该减少营销费用，因为留住客户要比获取新客户便宜得多，而且现有客户可以免费为公司做广告，推荐产品，这使获得新客户容易得多。

客户忠诚度可以通过重复购买和失去客户来衡量，但是Reichheld，2003年认为，这不是安全的衡量标准，因为对公司而言，满意和忠诚的客户您已升入较高的社会经济阶层，现在您将希望购买其他更昂贵的产品，这些产品可以为您提供更高的地位，并且该组织可能无法为您提供服务。因此，客户并没有停止忠诚，而是改变了市场。

因此，在测试了各种客户忠诚度衡量标准之后，Reichheld（2003年）建议使用“净促销者”，它构成了百分比度量，该百分比度量是根据公司的发起者与反对者之间的差异计算得出的；并通过询问客户问题来获得：您将X公司的产品推荐给同事或朋友的可能性有多大？本文使用这种方法来衡量忠诚度。

到目前为止，对衡量组织整体营销有效性的指标选择的说明。尽管可以在文献中找到大量指标，但本文仅提出了五个指标。

这是由于考虑了Clark，1999的标准，他建议使用一组足够小的测量值以易于管理，但又要足够全面以提供对性能的准确评估。