想想可口可乐：一种产品，但很多企业。可乐具有仓库组件，餐厅组件和自动售货机组件。大部分利润来自餐馆和自动售货机的销售；仓库产生的收入微不足道。可口可乐公司意识到了这一点，而百事可乐则没有。但是，有关最初作为安神药出售的饮料的历史还有很多事情要做。
您在自动贩卖机中为可口可乐罐头支付多少钱？1欧元 我们在餐厅要付多少钱？大概是€3。仓库中可乐的价格是多少？两升的瓶子大约需要2欧元。太好了吧？相同的产品，不同的价格，不同的业务。有时，我们在办公室的自动售货机上购买可乐，其他时候，在饭店里，偶尔在超市的结帐处。总之，根据我们的所在地，我们以不同的价格购买古柯。
可口可乐的业务与酒店的业务相似，后者也有多个组成部分。一个是一个单人房住一晚，另一个是一个二十人的一日聚会，另一个是三千人的三天会议。利润模型大有可为。
来自佐治亚州亚特兰大的药剂师约翰·斯蒂斯·彭伯顿博士于1886年发现了可口可乐的神奇配方。这种惊人的饮料是石灰，肉桂，古柯叶和巴西灌木种子的混合物。最初被用作神经和大脑的补品，有些人将其称为药用药剂。
彭伯顿会计师给出了该饮料的名称。他设计了著名的徽标和原始的字母笔划。如果您不去思考的话，真的是一位很有创造力的会计师。彭伯顿将可口可乐公司的一部分卖给了Asa Griggs Candler，死后坎德勒以不超过2,300美元的价格收购了整个公司，与许多伟大的发明家一样，彭伯顿也不知道如何从他的发明中获利。
在另一位亚特兰大药剂师Asa Candler的领导下，可口可乐公司在1890年至1900年间将苏打水的销售量提高了4,000％以上。广告是Candler成功的主要因素，在20世纪初期，饮料销往美国和加拿大各地。大约在同一时间，该公司开始将糖浆出售给独立的装瓶公司。
1893年，著名的可口可乐配方获得专利。 Candler的伟大成就是1899年对可口可乐进行了大规模装瓶。此外，Canderr在报纸和广告牌上进行了充满活力的可口可乐“营销”活动。并且在报纸上，他赠送了优惠券，可在任何地方免费获得可乐。但是可口可乐公司在禁酒时代（含酒精饮料）之后又以2500万美元的价格卖给了欧内斯特·伍德拉夫。他将可口可乐交给了儿子罗伯特（Robert），他将在接下来的六十年担任总统。
伍德拉夫（Woodruff）于1923年将六瓶装药盒推向市场。同年，可口可乐也通过自动售货机出售。他于1930年代开始在广播上做广告，并于1950年开始在电视上做广告。伍德拉夫提高了制造过程中每一步的效率，并使可口可乐在美国的每家咖啡馆和酒吧都可以买到。
可口可乐公司与伍德拉夫（Woodruff）建立了遍布全国的瓶装厂网络。每个人都与可口可乐签订了永久合同，该合同确定了可口可乐对糖浆施加的价格，并赋予了装瓶商在其领土上的专有权。早期的特许经营模式取得了令人瞩目的成功，因为消费者喜欢它，装瓶商变得富裕，可口可乐公司的价值增加了，成为市场份额的领导者。 1920年，可口可乐在其特许经营系统中建立了1200个装瓶商。
1970年代，可口可乐失去了市场份额的领导地位，尤其是在杂货或仓库领域。全国各地出现了大型连锁超市，可口可乐装瓶商由于是区域性的，无法满足这些连锁店的需求。超市不接受相同产品的不同价格，装瓶商与可口可乐的竞争对手百事可乐（Pepsi Cola）损失了很多钱。
装瓶商成为可口可乐公司的问题，百事可乐通过进一步降低价格来利用这一优势。此外，可口可乐不得不与百事可乐展开激烈的“营销”战。它正在争取市场份额的一小部分，并且安全分析师已经在撰写可口可乐的itu告。
在出色的营销活动中，“百事可乐挑战”被发现可口可乐饮用者更喜欢百事可乐的口味。它成功地建立了可口可乐的风味差异，消费者开始以其价格购买越来越多的百事可乐。
1977年，百事可乐在美国的超级市场获得了与可口可乐的平价。该公司似乎对其在商店中的胜利感到满意，并认为排队战争已经结束。但是百事可乐公司并不完全了解利润和投资回报的真正来源。该公司收购了多家连锁餐厅，包括必胜客，塔可钟和肯塔基炸鸡（KFC）。但是，百事可乐拥有很多财产，并且正在失去市场价值。更糟糕的是，百事可乐产品的销售商汉堡王（Burger King）和温迪（Wendy's）等餐厅成为直接竞争对手，并独家销售可口可乐。
许多人已经忘记了罗伯托·戈伊祖塔（Roberto Goizueta）上任时可口可乐的样子。在一个富裕的家庭中长大后，他一无所有从卡斯特罗的古巴移民。他以开发工程师的身份进入美国可口可乐。可口可乐以35％的股份主导了北美软饮料市场，每个人似乎都知道该市场已经成熟。但是Goizueta却有不同的想法。
他有深刻的见识，一个简单但非常有力的想法。商业与大学通常所教的完全不同，在大学中我们必须找到对教师问题的正确答案。但是，常识说，您必须首先发现正确的问题，然后Goizueta问有关可口可乐业务设计的正确问题。一个非常有趣的问题，如果适当地量身定制，它也可以为您的业务带来帮助。想象您的业务定义完全是为了宽敞。
他想知道：世界上44亿人的“人均”每日平均液体消费量是多少，这与可口可乐的消费量有何关系？这些问题的答案当然是惊人的。世界人口每天人均消费2升，可口可乐的消费量仅为0.06升。
Goizueta问自己：我们在客户胃中的市场份额是多少？不是可口可乐公司参与世界软饮料市场，而是客户的胃口。从那时起，可口可乐的竞争对手不再是百事可乐，而是咖啡，牛奶，葡萄酒，茶甚至水。 Roberto Goizueta将可口可乐市场重新定义为任何人都无法想象的最大市场。从那时起，可口可乐公司内部的人们改变了看法。他们不把她看作是一个小湖中的大型受限鱼类，而是一个大海中的小鱼类。
听起来很简单，也很明显。但是，与其他业务悖论一样，直到有人提及它才变得显而易见。这是可口可乐从成熟业务转变为历史上最大的市场价值创造者之一的开始。这使Goizueta在这一过程中变得非常富有：他对可口可乐的投资超过10亿美元。
您是否认为，如果其他公司只是问自己一个问题，那么其他许多公司是否可以找到新的创新来源：我们是湖中的大鱼还是海洋中的小鱼？通过遵循这种思路，也许我们中的一个人也可以将重点从削减成本开始谈论增长，认识到一旦公司领导者超越了传统的定义，就没有成熟的业务。工业和市场。
这一切都始于新的观念，新的范例，新的眼镜或新的观点。与不发展业务相比，发展业务的风险要小得多。
如今，有时甚至整个行业的杰出商业大师都将自己沉浸在客户的世界中，有时甚至发现了客户尚未发现的需求。成长的最大秘密是生命本身的秘密。变化是唯一的常数，其他所有事物都在变化。寻找利润增长的新途径无处不在。正如可口可乐公司的历史所证明的，这种变化可以从对业务的看法或定义中找到，或者从市场份额的定义到潜在的参与都可以找到。
重新定义市场迫使采取“从外而内”的策略，这与传统的输钱者的思维方式完全相反。重新定义市场是争夺市场份额的对立面。目的是透视当前的市场份额，并重申这是潜在的市场份额。
这也是另一位伟大的企业家所做的事情：杰克·韦尔奇（Jack Welch）告诉通用电气公司业务部门的负责人，将他们的市场重新定义为当前持股比例不超过10％的市场。您必须不断重新定义您的业务。从多元化的赢利模式到市场份额的领导地位-当韦尔奇说：是第一名还是第二名，或者去-重新定义市场，甚至进一步发展到六西格玛和数字业务设计。这释放了精力和创造力，最重要的是，消除了本来可以成功的业务瓶颈。
重要的是要问自己四个问题：谁是我的客户，他们如何变化，他们到底想要什么以及我如何将其提供给他们。这些是小型货车的想法提出的问题。耐克（Nike）的运动鞋第二天从联邦快递（FedEx），Liz Claiborne的女性商务服装品牌，独家CNN新闻报道，迈克尔·戴尔（Michael Dell）的低成本定制计算机，星巴克咖啡以及微软的低成本PC操作系统。
此外，Goizueta还确定了价值链中业务设计创新的另一个来源。在饮料行业，该价值链包括糖浆制作，装瓶，物流，分销，“营销”和广告等活动。 1980年，可口可乐装瓶商成为一支强大的力量，阻止了公司发展业务。他将可口可乐的业务设计重新定义为糖浆制造商，积极进取的供应商和有效的品牌设计师，以包括对分销渠道，装瓶商的战略控制。
回到文章的引言部分，正是Goizueta认识到真正的利润是从餐馆和自动售货机中获得的。仓库销售对于将可口可乐品牌推广给客户是必要的，但没有盈利。他认识到，可口可乐产品的利润取决于不同的购买地点，而超市代表着激烈的价格竞争，但是只有很少的餐厅会同时出售可口可乐和百事可乐两种产品，并且一旦在自动售货机上安装了自动售货机，一个办公室，没有其他竞争对手。
他知道他必须获得对装瓶商的战略控制，对于重塑可口可乐的业务设计，重新获得利润，使其最大化并提高市场价值至关重要。可口可乐公司开始收购装瓶商，对他们而言，这是双赢的局面。可口可乐公司进行了现代化的运营，其“营销”更为有效。
它仍然是世界上最著名的品牌。实际上，根据市场咨询公司Interbrand的最新研究，它是最有价值的。自从传奇CEO罗伯托·古伊埃塔（Roberto Goizueta）于1997年去世，以及继任者道格·伊维斯特（Doug Ivester）不太成功的管理层以来，一度拥有强大实力的股票现在的交易价格为5年前的47美元。可口可乐品牌产品的销售增长已大大放缓。三年来不断下降的收入削弱了公司的实力。
在两年前上任的可口可乐总裁兼首席执行官道格·达夫特（Doug Daft）的领导下，可口可乐已开始缓慢复苏。可乐的根本问题是由达夫特继承的：他的前任艾维斯特（Ivester）迷上了交易和金融工程，但却以“营销”和业务设计的创新为代价。
公司获得其利润的75％的国外饮料消费的增长也有所放缓。美国的销售额在1998年达到顶峰，此后一直保持不变。您知道可乐当前的座右铭吗？如果您回答“可口可乐就是这样”，则您落后了二十年。答案：没有新的答案。
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