一个实际案例
在邀请主要客户的销售会议上，提到该公司无法继续进行价格促销，因为真正萧条的市场无法吸收必要的额外销量来抵消价格下跌的影响。价钱。有了这个声明，让我感到惊讶的是，有几位与会者渴望更多地了解价格变化对公司盈利能力的影响。当我提到有可能客观地衡量需要多少额外数量来抵消降价时，他们立即要求我提供更多有关该主题的细节。在一个即兴的演示中，我在白板上绘制了一些图表，以解释如何衡量需要补偿较低价格的额外数量。许多人仍然感到惊讶，因为出席会议的大多数客户总是纯粹凭直觉来处理价格/数量比，这对大多数市场公司而言也是如此。
传统上使用的直观方法认为任何降价都是令人满意的，前提是在一天结束时它代表了一些额外的销量。但是这个数量足以弥补我们为所有已售出的商品收取的较低价格吗？这是未知的，实现了最大的数量，因此最大的市场份额似乎足以破坏任何其他类型的分析。这些推理的不幸之处在于，这种行为在大多数情况下最终导致了公司利润的下降。为避免此类混淆，开发一个分析框架以客观评估价格和销量之间的关系非常有用。
音量与效果 价格效应
为了使降价有利可图，售出单位的增加（“ 数量效应 ”）必须至少抵消对所有售出单位收取的较低的每单位价格（“ 价格效应 ”）。
分析公式
要执行此计算，可以应用MVE（平衡销售修改）公式。该公式表示所售出单位的变化（百分比），这对于“数量效应”抵消“价格效应”是必要的。换句话说，在指示的售出单位变化之后，以总销售利润率（以货币形式表示，而不是以百分比形式）的情况将等同于降低价格之前的情况。
MVE可以表示如下：
CMg0（％）=价格变动前的边际贡献百分比。
MVE公式假定，由于所售单位的指示变化，单位的固定成本和变动成本不变。
应用实例
为了说明此公式的用法，对于边际贡献较高的产品（“ A”），并且对于低边际贡献产品（“ B”）的收益。下表中汇总了数据：
MVE分析表
|
（％） |
边际贡献（CMg0） |
降价幅度：10％ |
| 产品“ A” |
70.0％ |
16.7％ |
| 产品“ B” |
15.0％ |
200.0％ |
对于具有较高边际贡献的产品“ A”，应将销售单位增加16.7％，以抵消10％的价格下跌带来的利润下降。当单位销售增长16.7％时，在获得额外折扣之前，以货币形式（或绝对值）计算的获利能力相对于情况将保持不变。
|
产品 “至” |
问 个人电脑 |
P （$） |
简历 （$） |
（毫克）（％） |
碳纤维 （$） |
保证金 笨 （$） |
| 之前 |
1,000 |
10 |
3 |
70.0％ |
1,000 | 6,000 |
| 后 |
1,167 |
9 |
3 |
66.7％ |
1,000 |
6,000 |
|
产品 “ B” |
问 个人电脑 |
P （$） |
简历 （$） |
（毫克）（％） |
碳纤维 （$） |
保证金 笨 （$） |
| 之前 |
1,000 |
10 |
8.5 |
15.0％ |
1,000 |
500 |
| 后 |
3,000 |
9 |
8.5 |
5.6％ |
1,000 |
500 |
MVE图形
图形分析
在每个MVE图中，可以看到矩形的阴影区域大小相等。这些阴影区域表示降价前后的获利能力（以货币价值表示）。等价意味着降价后以绝对值（而非百分比）表示的获利能力保持恒定。
参考书目
- Nagle，Thomas和Holden，Reed（1998），“定价策略和策略”。格兰尼卡。
