开发可靠的营销顾问

近年来，对于营销专业人士而言，在制定业务策略中的重要性日益增强。但是，这一事实导致咨询行业竞争的增长以相似的速度增长，这反过来又需要建立可提高这些业务的经济生存能力的指标。

营销顾问最相关的原因

多年来，作为营销问题专家的实体的存在和重要性已经大大提高。这种现象可能不是由于新的市场分析或战略设计方法的出现，也不是由于在很大程度上需要这些服务的业务部门或业务的出现，因为它们对于取得良好进展更为关键公司的名称（对于似乎更了解诸如个性化报价和客户忠诚度之类的概念的互联网公司，可以考虑使用）。造成这种现象的原因从根本上源于一种新的营销理念，即市场导向。这种新的哲学要求公司对他们所经营的市场进行更深入和持续的研究，以获得竞争优势。涵盖组织所面临的所有力量的研究（客户，分销商，供应商，实际和潜在的竞争，管理部门甚至公司自己的内部员工）。因此，除了公司使用信息来设计其战略的程度，以及由此产生这些知识的专业人员之外，这是其市场定位的明显征兆（Kohli and Jaworski，1990）。可持续的优势。行政部门甚至公司自己的内部人员）。因此，除了公司使用信息来设计其战略的程度，以及由此产生这些知识的专业人员之外，这是其市场定位的明显征兆（Kohli and Jaworski，1990）。可持续的优势。行政部门甚至公司自己的内部人员）。因此，除了公司使用信息来设计其战略的程度，以及由此产生这些知识的专业人员之外，这是其市场定位的明显征兆（Kohli and Jaworski，1990）。可持续的优势。

另一方面，这种新的营销理念是由Narver和Slater或Kohli和Jaworski等作家提出的，它与另一项工作和研究关系营销同时起作用。关系营销也被称为CRM，客户关系管理，或简称为关系营销，并且相关作者（如Morgan，Hunt，Grönroos，Bendapudi，Moorman，Deshpandé，Zaltman，Berry，Dwyer或Schurr）都在致力于其发展。从关系市场营销学说，如果一家公司赞成与客户和其他利益相关者建立关系，它将获得更大的利润。

如果我们看一下这两种理念的特征，就可以了解它们如何促进营销专业人士的成长，营销专业人士是分析市场和使用现有信息（市场定位）并了解公司行为方式的专业专家实现困难但越来越必要的客户忠诚度（关系营销）。

因此，根据前面的评论，我们可以将营销顾问视为新公司理念中战略设计的关键因素。然而，在这一点上，应该指出的是，鉴于该行业当前的竞争框架及其可靠性，营销专业人员面临着对其业务生存能力极为重要的问题。

市场顾问为什么要可靠？

为了使营销顾问与客户之间的关系取得成功，需要信任。之所以需要信任市场顾问，是因为他与客户之间的关系存在脆弱性和不确定性。客户的弱点存在是因为顾问积极参与业务策略的设计，因此也参与了该策略的长期发展。另一方面，不确定性是任何咨询服务提供中的典型特征，因为很难评估这些活动的质量，也难以解释顾问在其调查中获得的结果。由于所有这些原因，我们可以肯定的是，不确定性和脆弱性的存在引发了顾问与客户之间信任的需求。如果客户公司拥有有关顾问的可能行为（没有不确定性）的完整信息，或者顾问的活动没有严重影响客户的业务（没有脆弱性），信任将是不准确的，并且这种关系将导致岬。

研究人员将先前因零件的脆弱性和不确定性而引起的信任界限理解为行为的表达。但是，还有另一个非排他性的概念将信任解释为一种信念。 Moorman，Deshpandé和Zaltman（1992）对信任的定义考虑了该概念的两个方面：“信任是一部分依赖于另一部分所具有的信念（信念）的愿望（行为）”。这是一个象形文字的定义，只有在认真分析关于信任决定因素的不同著作时才能理解，而这在目前是不相关的，因为我们将转到本文的核心。如何提高可靠性？

如何提高营销顾问的可靠性？

到目前为止，我们已经尝试确定了将营销专业人员放置在公司职能区域或公司员工中特权位置的原因以及不可辩驳的盈利咨询顾问二项式的框架。值得信赖。以这两个方面为参考，我们将指出可能是什么因素，根据1990年代进行的调查，这些因素可能会更大程度地影响顾问的可靠性。

这些方面的考虑和分析对于希望在中长期内改善其结果的专业人员而言非常有用。

具体来说，最有影响力的因素是以下三个：

第一诚信：

它假定市场营销专业人员无法放弃其职业道德来实现目标。

缺乏完整性可能会导致研究结果发生变化，故意滥用统计方法或对信息的解释有误。

这是最严重影响顾问可靠性的因素。实际上，下面提到的其他条件因素在统计学意义上相距甚远（Moorman，Deshpandé和Zaltman，1993； Hunt，Chonko和Wilcox，1984）。

2º顾问减少不确定性的能力

客户高度评价那些能够根据推断甚至是根据自己的直觉对工作产生的数据进行解释的专业人员（Barabba和Zaltaman，1991年）。

第三保密：

据此，顾问将采取必要的措施来保护其客户提供的或在其专业活动过程中产生的信息的保密性（Bailey和Pearson，1983年）。

第四次经验：

顾问从事其专业活动的经验与他的可靠性息息相关，尽管这对许多人来说是主要因素，但进行的研究却使他处于谨慎的第四位。

第五触：

在咨询任务中，经常出现的结果与客户的期望不一致。在这种情况下，尤为重要的是，专业人员必须能够按照标准（即盎格鲁-撒克逊人所说的礼节）进行举报，同时又不会损害客户的自尊心（Deshpandé和Zaltman，1982）。

总的来说，我们看到咨询专业人士的个人特征是最重要的。这使专门从事战略咨询任务（尤其是市场营销活动）的公司可以对其可靠性进行一定程度的控制，从而可以提高其可靠性。我们必须强调，顾问必须考虑到上述因素是其客户感知的结果，因此，为了改善上述任何要素，所进行的每一项活动都是如此。客户必须清楚地识别和正确解释它们。因此，设计旨在提高专业水平，如果客户看不到它们。

结论

近年来，对于营销专业人士而言，在制定业务策略中的重要性日益增强。但是，这一事实导致咨询行业竞争的增长以相似的速度增长，这反过来又需要建立可提高这些业务的经济生存能力的指标。毫无疑问，客户对专业人士的信任将是至关重要的方面。从这个意义上说，正直，解释的能力，保密性，经验和技巧，适当管理的要素将改善与客户的关系，从而改善收益水平。

参考书目：

摩尔曼，德斯潘德和扎尔特曼。影响市场研究关系信任的因素。市场营销杂志，第一卷。 57页81-101，（1993）。Moorman，Deshpandé和Zaltman。 “市场研究的提供者与用户之间的关系：组织内部和组织之间的信任动态”。市场研究杂志，第一卷。 29页314-329，（1992）。Kohli和Jaworski。 “市场导向：结构，研究主张和管理意义”。市场营销杂志，第一卷。 54页1-18（1990）.Hunt，Chonko和Wilcox。 “营销研究人员的道德问题”。市场研究杂志，第一卷。 21页309-324，（1984）Barabba和Zaltaman。 “聆听市场声音”。哈佛商学院出版社（1991）。Bailey和Pearson。 “开发了一种用于测量和分析计算机用户满意度的工具”。管理科学，第一卷29，P. 519-529，（1983）Deshpandé和Zaltman。影响使用市场研究信息的因素：路径分析。市场研究杂志，第一卷。 19页14-31（1982）。