在21世纪下半叶，在经济和地缘政治领域的不确定和不断变化的环境中，组织必须适应变化，但要成功地进行变化，它们必须正确，及时地应用行政管理工具。在这里，一个经过广泛研究的主题变得相关，但是它必须是组织，营销策略中的首要兴趣。
营销策略的设计包含一系列旨在发展或实施营销理念的活动。虽然概念是创意，但是营销计划构成了允许执行这种创意的行动。
接下来，让我们看一下涉及营销策略制定的活动，这些活动是：战略业务计划概念的方法，业务战略的制定，业务战略的评估，策略的组织和实施商业，最后是商业策略的控制。
1.-战略性商业计划概念
我们必须指出，业务计划是公司战略计划的一部分，该战略旨在制定行动计划以实现组织的营销目标。这些程序在营销计划中指定，并且其制定，执行和控制与公司的营销领域相对应。
2.-商业策略的制定
制定营销策略的过程可以概括为三个关键问题：
- 我们在哪里？我们要去哪里？我们如何到达那里？
回答第一个问题需要分析情况，第二个分析需要确定目标，第三个需要制定实现目标的策略。
- 公司和产品市场的状况分析定义：制定的起点包括公司本身的定义，其销售的产品或所提供的服务以及所服务的市场。这使我们对服务的客户群体，满意的客户需求以及使我们生产的技术进行了分析。同样，在寻求类似利益的使用情况下，产品市场的定义必须包括所有被视为替代产品的产品，并包括与此类用途相关的客户。投资组合或业务部门的产品的竞争潜力，市场份额或获利能力可以通过所谓的投资组合模型进行分析，例如，增长矩阵-波士顿咨询集团（BCG）的参与度和市场吸引力矩阵-通用电气和麦肯锡开发的竞争地位。市场分析：它涉及确定它的各个方面，例如它的大小，潜力，其成员的消费结构和购买能力，组成它的不同部分，需求的演变以及其行为。买家，消费者和用户。环境分析：这涉及分析微观环境（供应商，中介机构，竞争者）和宏观环境（人口，经济，地缘政治，社会因素等）的变化，以便了解它们是否对组织构成威胁或机遇，以便预测或分别对他们及时作出反应。竞争和行业分析：它涉及确定关键方面，例如：识别当前和潜在的竞争对手，竞争对手的目标和竞争对手的优缺点。分析将包括比赛的完整基准。另一方面，必须分析公司所在的商业部门：该部门的结构，该部门的定位以及现有的进入壁垒。资源和能力的内部分析：您必须考虑与组织的生产，营销，财务，物流，人力资源和管理方面相关的多种因素。进行的分析将使公司知道自己的优势是什么，这可以使其保持竞争优势，而缺点是什么，这会对组织构成风险。营销信息系统：可用于决策的数据可以来自内部或外部来源，可以是主要的（它们特定于正在进行的研究）或次要的（它们已经存在并且可以使用）。 。
目标的定义
这些应该能够被量化，涉及特定的时间和地点，并且是现实的和一致的。这些目标可能包括：
- 创新：推出新产品或退出现有产品。获得竞争优势：通过产品，质量，价格，成本，分销或促销方面的差异化。增加市场参与度，提高盈利能力：降低成本，增加收入，合并等
制定打击措施
这些策略将尝试在产品，市场，资源或能力方面开发竞争优势，以确保实现上述目标。
- 营销-混合：它将提出适当的策略，以适当的方式结合不同的营销手段：产品，价格，分销和促销，所有这些都是为了有效地开发和利用公司的竞争优势。策略类型：可以通过不同的策略来实现相同的目标，并且相同的策略并不总是提供相同的结果。扩展策略（ANSOFF）.-根据所提供的产品和所运行的市场，可能是：渗透策略，市场开发，产品开发和多元化。一般策略（波特）-根据所追求的竞争优势（成本或差异化）和公司所针对的市场广度：成本战略，差异化战略和重点战略。行业内的行为（MILES和SNOW）-他们提出了四种类型：探矿者，防御者，分析仪和反应堆。对抗行动（KOTLER）。-将其分为四种类型：领导者战略（开发通用需求，保护市场份额和扩大市场份额），挑战战略（正面或侧面进攻的攻击性战略） ，关注者策略（降低的市场份额）和专家策略（市场细分）。垂直整合和水平整合策略。根据产品 CLASS.-产品类可以是：未分化（通用），一定程度上区分（例如家电）和高度分化（例如豪华车）。分别应用的通用策略是：推，推和拉。
3.-商业策略评估
可以使用以下条件来完成：
- 适用性：如果有意实现拟议的目标，则要利用机遇并减少风险或威胁。有效性：它将涉及所使用的信息，预期的假设和做出的预测。一致性：目标与策略之间必须协调一致。可能性：指资源的可用性和相关人员的接受程度。脆弱性：策略的风险，例如被模仿的可能性以及环境变化的影响。可能的结果：例如令人满意的市场份额和高于既定最低要求的盈利能力。
4.-商业策略的组织和实施
重要的是要考虑结构和组织方面，因为这些方面都可能影响该策略的可能失败，即使该策略经过精心设计也是如此。
要考虑的方面：必须考虑公司当前的组织结构和营销领域，尤其是在这些方面所具有的专业化，集中化或正规化的程度。同样，应考虑权力，责任，分工和协调等方面。
组织类型
它力求确保遵守营销计划并验证目标是否实现。它涉及测量所采取措施的结果，诊断计划目标的实现程度，并在必要时采取纠正措施。
Kotler区分四种控制类型：
- 年度计划控制：分析销售，市场份额，商业费用/销售比率等。利润控制：按产品，地区，客户，分销渠道等 效率检查：评估和改善商业支出的效果，卖家的效率，促销活动等。战略控制：关于检查公司是否在市场，产品和分销渠道方面寻求更好的机会。更深层次的控制可以导致商业审计，它必须满足系统，完整，独立和定期的条件。审核应针对环境，策略，组织，系统，生产率和功能。
总之，我们可以肯定的是，面对技术进步，经济全球化以及不稳定的经济和地缘政治环境，营销策略的发展对于任何商业策略都是必不可少的，并且在21世纪的第二个十年变得越来越重要，从这个意义上说，正确运用涉及营销策略发展的活动是企业成功的基础。
