在零售或零售贸易插在极端的环境下竞争，这意味着企业有一点空间，以获得良好的回报。很多时候，按键根据Ostale，恩里克和比安奇康斯坦萨（2004年）的零售业务的成功是在实现大的想法很快都在本地市场和海外不断增长的销售册，并获得较高的折扣。这种情况导致了客户的大众化，并且由于新的技术机会，竞争者的增加，买家的忠诚度急剧下降。以及消费者口味和喜好的变化。根据Geibe Kolbe和Brenner（2005）的观点，他们提到由于新的技术机会，竞争者增加以及消费者行为的改变，客户数量减少了，而购买者的忠诚度却急剧下降。
在这种情况下，CRM诞生了，它是一种功能强大的工具，它将改善与客户的关系，提高忠诚度，留住客户并为公司获得更高的回报。
介绍
本文旨在研究CRM实施的最重要要素。我们将讨论诸如CRM是什么，如何定义CRM，成功实施CRM，忠诚度和忠诚度计划的关键因素以及这些实践如何转化为公司价值增加等主题。以及奥迪在墨西哥的实际案例。
方法
现有材料在技术学院和蒙特雷高级研究的数字图书馆中进行了咨询，目的是分析零售业中CRM计划实施的关键因素。此外，在阿道夫·伊巴涅斯大学瓦尔帕莱索商学院全球管理中心进行了一些研究。
第1章什么是CRM？
CRM术语来自英文客户关系管理（Customer Relationship Relationship），客户服务关系管理（Customer Service Relationship Management）中的首字母缩写。根据Tere Lucio（2005）所说，CRM是一种使组织将注意力集中在客户上的方法，以便与客户进行更有效的交互，确定其重要性，将其保留在组织中并阻止其退出竞争。另一方面，根据Ariel Valero（2006）提出的CRM是一种商业哲学，它被提出来理解和预期消费者的需求，包括现有的和潜在的，因此可以将其理解为专注于客户和客户的商业策略。您的需求。
了解客户的需求和需求代表了市场的竞争优势，从而使公司可以在客户的忠诚度和保留率以及吸引新消费者的便利性方面保持较高的指数。这可以很容易地转化为销售。根据Kankanhalli，Tan和Kwok-Kee（2005）的研究，组织知识的战略管理是帮助组织在动荡的环境中保持竞争优势的关键因素。技术，特别是信息技术（IT），可以改善CRM流程。 Boyle（2004）如何提及经过适当管理的原始客户数据，它们可以由CRM软件提供支持，并成为具有凝聚力的智能，可以对其进行分析以预测趋势和回报，发现增长机会，为管理制定关键决策，证明营销资源的合理性等。
第二章CRM的实施
Lopez和Shaw（2002）指出，有效实施CRM可以改善与客户的关系，更好地了解客户，并可以降低成本并提高现有客户的忠诚度，在这两种情况下，这都意味着更高的销售额和更高的盈利能力。商业用途。Bradshaw和Brash（2001）认为，CRM应用程序不仅必须在功能上集成到客户服务中，而且还必须集成到组织自身的功能（如制造和广告）中。
Brown（2001）提出了成功实施CRM所需的五个要素：
- 战略。影响CRM计划的策略有6种：渠道，细分，价格，营销，品牌和广告。前三个是影响最大的。渠道策略确定了用于向客户提供报价的方式。细分策略将确定客户的结构，从而决定营销组织的结构。定价策略是通用产品市场中最重要的差异，它将决定要约价值的一半以上。它指的是根据客户的需求对他们进行分类，以确定营销活动，以确保有效地使用细分，公司必须制定正确的公式集来对客户行为进行建模。 CRM功能取决于数据和信息共享。这就是为什么创建一个单一的，集成的，面向操作的逻辑数据库是基本技术考虑的原因。流程必须结合CRM建立的业务策略才能实现目标；同样，必须采用必要的技术来启用和执行它。CRM执行过程中的困难不在于要包括的过程的标识。但是在公司的认可下，制定措施以评估新流程的有效性并实施必要的技术以实现并强制合规。组织结构是CRM执行过程中最少有人参与的组件。当跨学科团队的目的是满足和执行新型运动时，跨学科团队的创建是有效的，因此，每个团队的选定成员必须参加活动，以加速在整个过程中向同事传递知识和建议。处理。制定措施以评估新流程的有效性，并实施必要的技术以使其能够实施。组织结构是CRM执行过程中最少有人参与的组件。当跨学科团队的目的是满足和执行新型运动时，跨学科团队的创建是有效的，因此，每个团队的选定成员必须参加活动，以加速在整个过程中向同事传递知识和建议。处理。制定措施以评估新流程的有效性，并实施必要的技术以使其能够实施。组织结构是CRM执行过程中最少有人参与的组件。当跨学科团队的目的是满足和执行新型运动时，跨学科团队的创建是有效的，因此，每个团队的选定成员必须参加活动，以加速在整个过程中向同事传递知识和建议。处理。当跨学科团队的目的是满足和执行新型运动时，跨学科团队的创建是有效的，因此，每个团队的选定成员必须参加活动，以加速在整个过程中向同事传递知识和建议。处理。当跨学科团队的目的是满足和执行新型运动时，跨学科团队的创建是有效的，因此，每个团队的选定成员必须参加活动，以加速在整个过程中向同事传递知识和建议。处理。
第三章客户忠诚度
根据Beuchat Shaw，Guillermo等人。 （2007）提出了CRM提高的观点，因为有买卖双方，他们更多地与公司与消费者的关系有关，而不是与公司用于此目的的技术有关，后者将其转化为客户。意味着可以增加细分的和特定的价值主张的能力。从销售，忠诚度和所产生的忠诚度的角度来看，一家邻里零售公司的前卖方实现了非常密切和富有成果的关系。这样维护了一个个人笔记本，可以访问客户和业务联系人。他写下了客户及其家人的生日，所拥有的库存，最近的产品销售等。这种关系中发生的数据存储的基本技术，使我们能够基于对他们笔记本中记录的交易和交互的读取和分析，为每个客户提供差异化的价值主张。
忠诚度流程与CRM概念一起，遵循上述相同的逻辑，但要借助技术要素。这使得与客户关系的管理成为公司创收过程的财产基础。
换句话说，在图1中可以看到一家依靠信息技术来提高客户忠诚度的零售公司。
客户联络点
图1
根据CánepaPabloLuís等人（2007）的研究，获得忠诚度的技术支持可以处理大量数据和来自不同来源的集成客户，引入了先进的分析能力，并将技术带到了联系点，在许多交互作用中都可以代替亲自拜访。新的忠诚度概念意味着公司有能力或有能力捕获和评估客户的需求和特征，他们的消费者行为，兴趣和要求。
因此，根据Beuchat Shaw Guillermo等人的CRM。（2007年）涉及实施数据仓库工具（公司数据的历史累积）和数据挖掘（从大型数据库中提取有用数据），以提高保真度，这是由于：
- 它允许对客户进行细分，并在接触点获得他们在每个细分市场中的购物和服务体验的个性化；根据客户群的需求和行为发展直接营销；设计和开发新产品；发现机会进行新销售并改善客户服务流程。
通过在联系点中检测到的这些有价值的信息，可以实施一种最有效的客户忠诚度工具，即一对一的营销活动，这种营销活动是从公司与客户建立的关系中产生并得到的基于对消费者实际需求的最终了解。
第四章墨西哥奥迪经销商案例，奢华体验
据卡内帕说，帕勃罗·路易斯（PabloLuís）等人。（2007年），1997年开始在墨西哥开展业务的汽车行业，尤其是奥迪，进入了经历了快速增长的市场。在15年中，车主从5个品牌增加到35个。全球化和满足客户不断变化的需求的新技术是生产豪华车的公司的明显障碍，尽管CRM模型的成功应用使它有所作为。
在最初的十年中，奥迪设法将自己定位在墨西哥高级车市场的第二位，仅在第一年便在墨西哥城，瓜达拉哈拉和普埃布拉的经销店中就放置了195个单位。第二年，由于在蒙特雷，莱昂，梅里达和坎昆开设了新的经销店，其销售额增长了533％。
但是日益激烈的竞争迫使这家德国公司寻找新的方法，以使其苛刻的墨西哥消费者偏爱其独家产品。在这种情况下，出现了CRM的应用，以获得越来越不情愿的客户与某个品牌结婚的忠诚度。
在奥迪墨西哥，CRM的实施意味着一种新的工作文化的发展，在这种文化中，所有员工都清楚，如果他们获得的结果是客户满意度下降，那么他们所做的一切都没有任何意义。墨西哥模式也成为该公司在世界其他地方公认的标志。
它是如何制成的？
奥迪战略的发展是通过定义短期，中期和长期的重点来加强与客户的联系并加深品牌在目标细分市场的价值。
短期：在生命的头两年，该实施的重点是产品通信以及具有独特的类似机库的架构的商店或经销店的开业，从而开始从竞争中脱颖而出。
中期：产品与品牌之间的沟通开始平衡。开发了基于先进技术和体育精神的定位，最后，通过“一对一营销”（或直接营销）运动奠定了CRM实施的基础
长期：传播完全集中在品牌上（牢固地定位在消费者心中），并开始致力于旨在产生所谓的内部客户导向文化的举措。
CRM战略的实施还基于组织的一系列支柱。
得益于其战略，该汽车制造商目前拥有完善的数据库，其中包含92％的客户。以此为基础，他准备了每个细分市场的概况（从年龄或性别等社会经济主题到生活方式等其他心理类型），此外，他在电话营销活动中的效率达到了85％，按标准而言这是很高的数字。行业。
最终，该公司实施了奥迪信息系统，该工具可自动更新公司数据库中整个共和国境内从经销商和潜在客户那里收集的信息。
如果不可以怎么办
在奥迪实施CRM模型的良好结果不应导致人们相信软件会产生客户忠诚度。如果做对了，计算机程序的选择将是最后的决定。举一个怀疑论者的例子，在墨西哥奥迪，我们从一个简单的Excel电子表格开始。
CRM在企业层面上不是一种技术手段，而是一种企业战略，因此也有必要审查整个组织中存在的其他要素（除了战略，结构，流程和文化之外）
在确定了公司（为客户）创造价值的核心过程之前，尚未对人员进行培训（整个培训，而不仅仅是营销人员），并且他们专注于使客户满意， CRM计划将仅仅是孤立的建立忠诚度的愿望。
结论
CRM程序在零售行业中的实施非常有用，并且在涉及高层管理人员以引起这种心态转变时取得成功，因为该公司将专注于客户。CRM超越了运营软件；它改变了公司的运营方式。
这种参与意味着获得技术工具和公司所有部门之间的沟通，人们对信息共享的开放程度越高，成功实施CRM计划的可能性就越大。
根据Tere Lucio（2005）所说的CRM是一种将策略，流程，技术，细分和组织与范式转换结合在一起的商业策略，其思想是能够预测客户的购买行为。由于该策略以客户为中心，因此营销，客户服务和销售的参与起着基本作用，主要是在客户决定购买商品的联系点上。因此，必须准备好分销渠道以支持客户以及流程的集成，以便及时提供客户需求。
得益于在联系点处检测到的信息，可以实施“一对一”营销，这是最有效的客户忠诚度工具之一，这种营销起源于公司与客户基于以下因素建立的关系最终了解消费者的实际需求。这些信息恰好非常有用，因为它使我们能够了解客户的行为方式，他们的需求以及公司必须如何面对他们。
最后，奥迪案例向我们展示了经销商如何从其客户那里收集相关信息的真实案例，在电话营销活动中实现了85％的效率，根据行业标准，这一数字非常高。在奥迪实施CRM模型的良好结果不应导致人们相信软件会产生客户忠诚度，而应相信基于客户及其需求的经营理念。
参考书目
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