介绍
由于复杂性，难度和竞争规模的增加，企业在该市场中开展活动的现有环境。从供应的角度来看，市场全球化和需求分散是标志着商业活动和促进国际竞争加剧的两个趋势。
同时，当前情况的特点是技术发展缩短了现有产品的生命周期并形成了新产品的发布。由于技术的迅猛发展，其日益同质化也可以指出当前的环境，并引导公司通过替代途径寻求差异化，例如服务质量，个性化处理或满足客户宏观细分市场需求。 。
另一方面，无论是在可用信息的质量还是在获取信息的方式上，信息和通信技术都是近几十年来经历的指数增长的催化剂。互联网构成了公司与客户之间的一种信息，通讯，双向通讯的手段。从这个意义上讲，如果公司想提高竞争力而不是适应市场的边缘区域，就必须采取积极主动的态度。生产者和消费者之间的关系发生了变化。现在，客户端具有比以前更高的功率水平（Butle，2008年）。这种变化主要是由于信息的可用性更高。当前的消费者被告知，他们比较和评估市场中的不同选择，并要求质量和服务。消费者是关键的，苛刻的，有选择性的，训练有素的和有见识的，他们需要个性化的产品和服务来满足他们的个人需求。谁看重他们的空闲时间，以交货及时为标志。这也是一个越来越难以满足的客户，只需单击一下就可以改变供应商，因此它向公司要求增加附加值，以换取其忠诚度。这也是一个越来越难以满足的客户，只需单击一下就可以改变供应商，因此它向公司要求增加附加值，以换取其忠诚度。这也是一个越来越难以满足的客户，只需单击一下就可以改变供应商，因此它向公司要求增加附加值，以换取其忠诚度。
所有这些因素造成了日益复杂的局面，在这种情况下，商业环境中的竞争已经发展到客户认为稀缺性的地步。在这种情况下，有必要将通常的战略和管理系统从对产品的关注改为对客户的关注。公司被迫改变优先顺序以获取并留住越来越多的专业客户。如果传统方法着重于使每个产品的利润最大化，那么在21世纪，业务重点就是客户，整个公司的战略都围绕着客户展开。在这种情况下，被称为客户关系管理的业务管理理念将战略和技术结合在一起，以便满足客户并建立双向交互和沟通，其最终目标是提高业务流程的效率和有效性，从而提高客户满意度。对公司和客户的价值。 （Butle，2008年）
本文的目的是有助于更好地理解CKM战略的含义和含义。为此，我们将这种业务管理理念进行了情境分析，提出了一种概念方法，描述了其实施的不同阶段，并探讨了该策略的收益，挑战和应用以及未来研究的重点。
1. 19世纪的营销与21世纪的媒体
在21世纪初，我们恢复了XLX世纪小业主的营销策略。那时，我们希望超越单纯的交易，与客户同谋，基于信任，协议和忠诚度建立联系。一个上下文与另一个上下文之间的根本区别在于客户端的数量以及有关每个客户端的信息。少量的客户使小型所有者可以将有关他们的所有信息保留在他的内存中。当前，信息已成为一种战略类别资产，这使得必须拥有能够有效生成，注册，分析，比较和分发与客户相关的所有知识的信息系统。有效，由新技术支持的高效信息管理将使该公司能够以个性化的产品和服务吸引消费者，从而有竞争力并积极地满足他们的需求。即使在全球市场上，也可以为您提供个性化服务。 CRM策略旨在在公司与其最重要的客户之间建立更紧密的关系和互动。更具体地说，公司的重要基准在于忠诚和保留真正有利润的客户以及那些具有足够潜在利润的客户，以便公司利用其所有资源，从而使该客户与组织保持联系。积极主动地满足您的需求。即使在全球市场上，也可以为您提供个性化服务。 CRM策略旨在在公司与其最重要的客户之间建立更紧密的关系和互动。更具体地说，公司的重要基准在于忠诚和保留真正有利润的客户以及那些具有足够潜在利润的客户，以便公司利用其所有资源，从而使该客户与组织保持联系。积极主动地满足您的需求。即使在全球市场上，也可以为您提供个性化服务。 CRM策略旨在在公司与其最重要的客户之间建立更紧密的关系和互动。更具体地说，公司的重要基准在于忠诚和保留真正有利润的客户以及那些具有足够潜在利润的客户，以便公司利用其所有资源，从而使该客户与组织保持联系。公司的重要基准在于忠实和保留真正有利润的客户以及那些具有足够潜在利润的客户，以便公司利用其所有资源，从而使该客户与组织保持联系。公司的重要基准在于忠实和保留真正有利润的客户以及那些具有足够潜在利润的客户，以便公司利用其所有资源，从而使该客户与组织保持联系。
CRM是一个涉及新技术的过程，该过程可以识别，开发，集成和集中公司的不同能力，以客户为中心，从而为已识别和确定的当前和潜在客户群体创造卓越和长期的价值。他们认为，CRM概念背后包含三个关键方面：市场导向，信息技术和集成。
识别消费者，生产知识，与顾客建立关系并建模他们对组织及其产品的看法的功能。Butler（2008）表示“客户关系管理正在改变营销并重新定义商业模式。”
但是，CRM仍处于定义阶段。这证明没有就其含义达成协议，因为根据谁处理此概念而有所不同。正如不同作者所提到的，这转化为CRM战略领域的有限实证研究。尽管没有普遍接受的CRM的学术定义，但有关此概念的原理却有深厚的共识。 CRM被视为一种倾向，与传统的营销观念共享一个关注点，即有效有效地满足客户需求。实际上，不同CRM定义的共同基础是对客户的关注和保留。
尽管事实上CRM的缩写是许多文章，会议和研讨会的中心概念，但迄今为止，大多数都与商业计划相对应，并且缺乏学术研究（Butle 2008，Tsptsis 2010）。这将CRM战略的研究作为最先进，最负盛名的大学（研究机构）和著名学者的研究重点。
在企业一级，人们对有效和高效的客户关系管理抱有浓厚的兴趣，这导致与CRM相关的产品和服务的全球市场在1999年达到34万亿美元，IDC预测到2004年底，这一数字将达到125万亿美元。但是，目前很少有公司和组织能够充分利用与技术和市场共生这一新业务战略相关的潜力。CRM的愿景很简单，但实现起来很复杂，因此大量CRM项目失败了。根据Miller（2002）的研究，大约70％的CRM项目要么转化为损失，要么没有改善公司的业绩。
2.走向客户的旅程
CRM策略的创建必须是一个缓慢的过程，并且必须渗透到组织的所有层次，从而允许与客户的距离逐渐减小，直到它成为公司活动的参与者为止。许多作者提出了一个分几个阶段的过程（例如Butle 2008，Ueno 2003，Miller 2002）。Dunes和Anderson提出的一种是分布最广且满足上述特征的一种。这些作者提出了一个过程，首先要确定我们要保留的客户，然后继续进行区分或细分以及与每个客户的交互，最后以要约，服务和沟通的个性化结束。
2.1。客户识别
CRM策略的第一步是确定我们要保留的客户。我们必须专注于公司当前价值最高的公司和潜力最大的公司，即我们必须了解我们的客户）。在这一点上，有必要记住一个双重方面：
a）并非所有忠实的客户都能获利。客户忠诚度是必要条件，但还不够。
从这个意义上说，唐纳德（Donald）和纳什（Nash）警告说，忠实的客户总是可以赢利的，这是错误的。此外，忠诚的无形体现并不表示存在商业-消费者关系，除非伴随着情感或其他情感方面的影响。缺乏这些情绪会使重复的购买行为减少到机械过程中，而没有导致消费者继续与公司保持联系的实质性原因。关键是要获得可持续的消费者满意度；这是一种情感上的联系，而不仅仅是行为上的。实际上，客户从特定公司重复购买的商品中有70％是出于冷漠而非忠诚。只有当客户对产品或服务感到满意时，才能实现这一点，还要配合治疗；同时，这种冷漠的顾客将容易受到竞争者的营销影响（Greenburg，2001）。
在评估客户的忠诚度时，我们还必须考虑客户选择的可能性。在供应有限的非竞争性市场中，即使客户的满意度很低，他们也会被保留下来，这是因为替代产品很少或交易成本很高（Rubio，2003年）。
从这个意义上讲，CRM策略基于客户满意度来寻求客户忠诚度，这就是为什么其关键是要获得客户满意度，以此作为稳定长期关系的基础，这种长期关系可以为公司带来更高的价值。客户满意度和保留率之间的关系已得到广泛研究和证明
从能力的角度来看，客户通常分为以下几类：i）盈利的客户是业务的核心，因此是满足和保留客户的首要目标；它）的战略客户，虽然不是很赚钱，但是增长能力很高，其战略价值超过了实际价值。在这种情况下，重点是通过例如交叉销售，鼓励他们和提供特权（即投资他们以发展他们）来增加他们与公司的关系。点燃）无利可图的客户可能永远不会产生足够的利润来证明提供个性化报价的投资合理性。停止对这些类型的消费者进行投资可能是值得的。
b）并非所有客户都准备与公司建立长期关系。（安德森2001年，巴尼亚尼1997年）指出，消费者被激励与公司建立长期关系，以使他们减少选择权和风险。相反，（Reyes 2001）等其他作者则认为，消费者的满意来自于在替代品之间进行选择的更大能力，而不是来自替代品的减少。CRM哲学的基础是为客户提供最好的选择，因此，客户可以选择的选择数量没有变化，但是现在满足了他们的需求并希望比其他人更好。
2.2。客户差异化/细分
一旦我们确定了要与他们建立持久关系的客户，下一个目标就是加深我们对客户的了解。要拥有完整的知识，我们必须倾听他们的意见。
基本上，它是关于以系统方式获取和分析信息以区分最有价值的客户，确定他们的喜好，品味，行为方式，总之，它着重于突出使其独特的客户个性。为此，使用诸如聚类分析之类的统计技术或诸如神经网络或遗传算法之类的人工智能技术。
差异化为与客户进行更好和更好的互动以及定制产品和服务的提供奠定了基础（Butle，2008年）。有效的细分将指导客户宏观细分，并让公司了解如何实现细分，知道他们正在调查的产品和服务，必须向他们提供哪些支持需求，并且它将了解客户的价值；简而言之，它将使您能够执行一对一的营销策略。
因此，该公司将根据客户的价值显示客户的排名，因为该评估可以得出对客户进行投资所需的时间和资源。分配资源以确保最有价值的客户的忠诚度和增长将成为工作的重中之重，并且会比竞争对手更好地满足他们的需求，区分群体和个人。
2.3。与每个客户的互动
如果我们想实现客户的360度愿景，我们不仅必须与他对话，而且还必须与他互动。交易营销的特征独白转化为客户导向的定义对话。这是这两种营销方式之间最重要的区别之一，但不是唯一的区别。
公司必须利用每个接触点与消费者保持更紧密的联系，获取信息并加强与消费者的关系。消费者忠诚度的提高源于对特定客户可用信息的不断完善和更新，特别是他们的偏好，习惯，购买和消费方式，趋势，概况以及其他有关单个消费者的数据。
但是我们必须走得更远，让客户参与，帮助和参与。我们的目标是让您站在我们这一边，并担任公司产品和服务的代言人；使他成长为“忠诚阶梯”是正确的。它是关于将新客户转变为常规客户的；然后逐渐实现他们是公司及其产品的伟大捍卫者，最后，他们是公司的积极和有影响力的捍卫者，因此可以作为参考来源发挥重要作用。实际上，推荐公司及其产品的客户数量是通常用来衡量CRM战略成功与否的变量之一。 （格林堡2001）
激发忠诚度的一种方法是奖励最忠诚和最有利可图的客户，奖励他们的合作并将其纳入我们的战略。只有这样，我们才能确保他们作为代言人的作用随着时间的推移而得到加强，并继续吸引新客户。
2.4。定制产品，服务和客户服务
根据先前阶段中积累的知识，我们的客户应使用其庞大的个性化方法，根据其对公司的价值接受个性化待遇。
为了根据客户的需求和愿望调整我们的报价，我们需要依靠他们的协作，获取他们的反馈意见，并将其整合到公司的运营中，以提供他们想要的产品，通过名称和沟通渠道与他们联系。适当。这种个性化构成了公司最大的竞争优势，并且对客户构成了退出壁垒，因为它已经参与了公司，而供应商的变更则假定了将可识别的产品或服务替换为未知产品或产品的风险而获得的成本。 ，搜索时间，报价比较以及新公司有关其需求，品味和偏好的学习过程的重启。
因此，CRM策略为优化公司的创新能力奠定了基础，并确认产品和服务的改进和翻新是基于客户的需求和偏好。我们从传统的产品交付到致力于与客户建立增值关系。
3.从市场营销角度看CRM的潜力
CRM策略以有效的信息管理为出发点，它基本上来自公司和外部数据库。借助这些信息，公司可以根据其价值以及定义那些在排名中占据第一位的客户的特征来创建当前和潜在客户的排名。同样，我们可以开发预警系统，以发现可能被放弃或消费强度降低的情况。在这种情况下，重要的是确定这些客户的获利程度，如果有，则将采取必要的措施来防止其流失。如果客户没有足够的当前或潜在盈利能力，我们可以停止对其进行投资。
下一步是确保最赚钱的客户提供的信息到达公司的研发部门，这为重新设计个性化产品和服务并推出新产品和服务奠定了基础。这样，公司的创新能力取决于客户自己的建议。这样可以确保将产品和服务的更新调整到最大的需求。公司对客户的了解的增加将导致差异化和个性化，这将使产品和服务最佳地适应他们的特定需求，因此会导致满意度的提高。 。
此外，CRM策略使您可以发现交叉销售和诱导销售的机会。公司价值的主要创造者之一是能够向现有客户销售更多，不同的，互补的产品，并向他们出售具有更高附加值的高级产品，因此，我们可以在我们的数据库中检测到记录应向每个特定客户提供的下一个产品是什么。
另一方面，公司可以识别具有高低价格敏感性的客户，以及愿意在每次交易中协商价格的客户。如果客户对价格的敏感性较低，可以向他们收取高附加值服务的“溢价”，从而提高公司的盈利能力，给予更好的关注并在客户满意度和保留率方面取得积极成果（ （Tsptsis，2001）。
同时，为每个客户安装个人信息记录将使他们可以对某个广告系列分配可能的兴趣级别。可以定义系统已识别出的区别特征，以确定客户是否有很高的回答活动的倾向。如果不使用数据挖掘技术进行分析，这些信息可能不会很明显，这对于在运动和创造力中确定产品位置至关重要（Tsptis，2001）。通过这种方式，我们可以通过个性化的广告活动吸引客户，大幅提高响应速度，并使与无数盈利能力不佳的大规模促销活动相关的成本最大化。
最后，我们可以确定哪些客户由于对技术的同情或对便利性的更多需求（节省时间）而有可能使他们迁移到新渠道，对公司而言比个人关注便宜（网站，电子邮件，电话/中心，ATM，wap等）来推广这些渠道（Nash，2001年）。
通过这种策略，我们可以改善诸如客户份额，生命周期价值以及客户和员工保留率，客户满意度，消费者向客户的转化率，交叉销售和诱导销售（例如，或最大化），营销费用，对直接营销活动的回应或投诉数量。
4.三大CRM
CRM解决方案始于使用新技术处理的大量客户信息。通过复杂的分析，可以提取有关个人消费者口味，需求，兴趣和偏好的相关信息。但是要获得质量信息，我们需要客户与公司合作，参与双向沟通。最后，公司将采取必要的措施，以便将提供的信息转换为个性化的报价。它是为公司和客户创造价值的模型
从以上可以推断，CRM的基础是分析，协作和运营。因此，我们区分了CRM通用干线中的三个基本分支。
4.1。分析型CRM
每次交互的当前和潜在客户的信息，以及来自外部和内部数据库的数据，构成了分析型CRNI的原始资料。因此，第一个挑战是将其起源的信息集成到不同的交易数据库中，然后进行信息的提取，转换，清理和加载过程，并将其存储在公司数据库中就像在对应于不同部门的数据库中一样（Donald，2002年）
使用人工智能特有的统计和算法技术对这些数据进行各种分析，目的是获得有用的信息，检测最初隐藏的行为模式，数据中包含的趋势以及寻找独立信息之间的关联，编程过程，预测事件，改进或进行模拟以支持决策。
具有质量数据，集成在公共仓库中并且具有允许从“公司内存”中获取相关和及时信息的机制这一事实，可以根据相关，重要和可靠的信息做出决策，从而为企业建立竞争优势。公司。
具体而言，一些最常用的分析工具是OLAP工具（和数据挖掘（描述性因素分析，购物篮分析，分组或聚类，贝叶斯网络，局部预测，神经网络，决策树，遗传算法））。等）（唐纳德，2002年）
顾名思义，OLAP是一个立即，自动的响应过程，可以以多维数据集或多维数据库的形式高效，全面地表示数据。这些信息是根据高级管理层认为适当的参数来组织的，这些参数可以赋予他们含义并进行分析。
关于数据挖掘技术，下面简要介绍其中一些（Ueno，2000）：
- 描述性因素分析。他们同意可视化复杂的多变量现实，因此，除了提出解释性假设外，还应证明统计规律以及与该规律的可能差异。它使您可以揭示一起获得的产品，并结合支持解释的技术变量，例如星期几，位置，付款方式。它也可以应用于除大曲面之外的其他环境，并包括时间因素。他们从建立个体之间的接近程度开始，然后从那里寻找彼此最相似的群体-贝叶斯网络。它们由带有事件之间转移的条件概率的图表表示我们感兴趣的所有可能事件组成。它们可以根据专家的知识进行编码，也可以根据数据进行推断。它们允许建立因果关系并提供预测。基本思想是，对于某个响应变量，相似的个体将具有相似的行为。该技术包括将它们定位在欧几里得空间中，并根据在相邻神经网络中观察到的行为对它们的行为进行预测。受到生物学模型的启发，它们是经典统计模型的概括。它的新颖之处在于顺序学习，尤其是非线性。它们允许在困难的环境中学习，而通常不需要事先处理数据。它的主要缺点是对用户来说是一个黑匣子。它们有助于从存储的历史数据中直观地获取消费者操作所依据的决策规则。它的主要优点是易于解释。还仅以无限高的速率模拟了物种进化的生物学模型。这是最有前途的技术之一。原则上，由于不同组件之间某种组合的改进而可能出现的任何问题：由于组合受到限制，因此可以通过遗传算法解决。数据的先前处理。它的主要缺点是对用户来说是一个黑匣子。它们有助于从存储的历史数据中直观地获取消费者操作所依据的决策规则。它的主要优点是易于解释。还仅以无限高的速率模拟了物种进化的生物学模型。这是最有前途的技术之一。原则上，由于不同组件之间某种组合的改进而可能出现的任何问题：由于组合受到限制，因此可以通过遗传算法解决。数据的先前处理。它的主要缺点是对用户来说是一个黑匣子。它们有助于从存储的历史数据中直观地获取消费者操作所依据的决策规则。它的主要优点是易于解释。还仅以无限高的速率模拟了物种进化的生物学模型。这是最有前途的技术之一。原则上，由于不同组件之间某种组合的改进而可能出现的任何问题：由于组合受到限制，因此可以通过遗传算法解决。它们有助于从存储的历史数据中直观地获取消费者操作所依据的决策规则。它的主要优点是易于解释。还仅以无限高的速率模拟了物种进化的生物学模型。这是最有前途的技术之一。原则上，由于不同组件之间某种组合的改进而可能出现的任何问题：由于组合受到限制，因此可以通过遗传算法解决。它们有助于从存储的历史数据中直观地获取消费者操作所依据的决策规则。它的主要优点是易于解释。还仅以无限高的速率模拟了物种进化的生物学模型。这是最有前途的技术之一。原则上，由于不同组件之间某种组合的改进而可能出现的任何问题：由于组合受到限制，因此可以通过遗传算法解决。还仅以无限高的速率模拟了物种进化的生物学模型。这是最有前途的技术之一。原则上，由于不同组件之间某种组合的改进而可能出现的任何问题：由于组合受到限制，因此可以通过遗传算法解决。还仅以无限高的速率模拟了物种进化的生物学模型。这是最有前途的技术之一。原则上，由于不同组件之间某种组合的改进而可能出现的任何问题：由于组合受到限制，因此可以通过遗传算法解决。
4.2。运营客户关系管理
它由与每个客户端都有直接联系的所有环境组成。它的目标是以集成的方式引导和执行在CRM分析中以个性化方式开发，设计和开发的所有措施，从而使通过每个渠道的通信尽可能高效。然后，运营CRM代表了可以更有效地使用与客户的所有可见交互的工具或过程（Filler，2002； Surmacz，2001）。
4.3。协同客户关系管理
它包含的解决方案可增强客户支持业务流程（自助服务系统）的能力。客户可以通过银行的互联网渠道验证其信用，更改信件的邮寄地址，或索取有关合同的税务信息，因为原则上以前所有适当的信息都是从不同部门收集的。该公司的。因此，协作CRM是允许建立必要过程以使用在每个联系渠道中获取的信息并使所获得的对话和消息系统化的系统。如果我们提倡客户使用协作手段，则他们的满意程度将会提高，并且他们的忠诚度以及与公司建立关系的可能性也会增加。
为了提高从实施CRM战略获得的结果，有必要强调上述三个观点，因为它们之间的正确定义和相互关系将在很大程度上取决于这种业务态度的成败。实际上，CRM投资失败的主要根源之一是过度关注技术方面，而忽略了关键人物，员工和客户在实现此类应用程序目标中的作用。
结论
有许多公司了解CRM战略的重要性。但是，几乎没有人能够充分利用与技术和市场营销之间的关联而与这种新的业务管理形式相关联的潜力。CRM的愿景很简单，但是实现起来很复杂。
从这个意义上讲，公司要想成功投资这种策略就必须面对不同的挑战。
CRM是一种哲学，一种企业文化，不仅影响信息系统主管部门，而且关系到整个组织。通过为您提供高质量的服务并确保您完全满意，可以实现消费者的忠诚度。为此，整个组织必须致力于提供优质的服务并留住客户，这一点很重要（Anderson，2001）。但是，根据Young（2001）的一项研究，欧洲有41％的CRM项目是部门开发的，而不是公司开发的。此外，重点应该放在策略上，而不是技术上。管理的角色必须是CRM理念植入所带来的文化变革的推动者。因此强烈建议由多学科团队组成，该解决方案的所有用户都应扮演领导角色。提议的解决方案必须是灵活且可扩展的，随着客户数量的增加以及管理流程和技术平台的复杂性，系统必须能够与公司共同成长。
必须设计CRM系统以实现特定且可衡量的目标。但是，根据咨询公司QCI和Royal Mail进行的一项研究数据，只有8％的被分析公司具有一套明确的参数，这些参数将与客户关系的管理与投资回报相关联。 （ROI），这就是为什么通常很难衡量此类项目对业务的影响。同样，有62％的公司没有以实际的方式衡量客户保留率（Barniani，2001）。
同样，培训在实现该战略目标中起着决定性作用。公司员工必须首先了解CRM愿景的位置，然后学习如何收集，使用和共享信息以为客户创造真正的价值。同时，员工的角色也会发生变化，您可能需要提高专业技能。同样，评估，激励和补偿制度必须适应新条件。无法确定员工任务或更改结果衡量标准，激励机制和培训计划的公司更容易遇到无法实施CRM战略的情况。
另一个重要的挑战是拥有最新，完整和高质量的信息。有时，历史客户信息的深度不足或不是最新的，无法执行有效的细分，从而停止了流程的下一阶段的全面开发。在均化和调试来自不同来源的数据时，也会出现问题。必须避免重复和缺少数据。
参考书目
- Butle（2008），客户关系管理，泰勒和弗朗西斯； 2版Tsptsis（2010年），《 CRM中的数据挖掘技术：内部客户细分》，Wiley，1版安德森（2010年），《客户关系管理：观点》，www.lamarheller.com / technology / crm / whitepapers / crmdataperspective.pdf上野（2003），客户关系管理的影响，www.wcfia.harvard.edu / us-japan / research / pdf / 06-13.ueno.pdfReyes（2001），“新的统计挑战”，市场营销与研究部Anderson（2001），客户关系管理：商业世界中的战略必需品约翰·威利父子公司，加拿大多伦多，Barniani（1997年），“深思熟虑的关系营销”，营销学院学报米勒（2002年），“这值得吗？ CRM的投资回报率”。Dunes（1990），“将客户保留作为一种战略工具”，董事会，唐纳德（2002年4月14日）。市场营销的战略实施John Wiley and Sons，加拿大多伦多，纳什（2001），“ CRM：新兴的实践，流程和规则”经济与社会研究杂志Greenberg（2001），CRM以光明的速度：捕获并保持客户，McGraw加利福尼亚，希尔，卢比奥（2003），CRM成功在于战略和实施，http：//gartner.com
