以客户为中心的客户关系管理营销

1990年之后，商业世界开始发生变化，互联网，电子商务和Web技术的出现促使公司重新考虑其战略方法（迄今以产品为导向），转向以客户为导向的方法。与他寻找长期的关系，以确保您的忠诚度。

摘要

对客户而言，他们变得更加苛刻，营销过程也随之改变，现在必须首先发现客户的需求，然后才能生成满足其需求的产品或服务，然后必须出售该产品。为了实现这些变化，需要使用能够处理大量信息并提供高质量服务的技术工具，因此，CRM（以英文缩写为“ Customer Relationship Management”（客户关系管理）而闻名）应运而生。

方法

为了执行本文，在Emerald和ProQuest数据库中查阅了来自Tecnológicode Monterrey数字图书馆的资源，并从Blackwell Synergy和一些电子杂志中获得了一些“新闻”。

介绍

本文概述了近年来，从业务重点到产品或交易，现在正在寻求与客户的关系，这些变化已经发生。显示了客户要求的重要性，以及了解他们的需求和满足其高服务要求的必要性。这标志着市场营销发生了翻天覆地的变化，从面向大众的角度出发，您现在必须将重点转移到更个性化的营销上。

但是，要实现此目标，个性化营销并与客户建立紧密的关系，有必要依赖信息技术，旨在处理大量数据并在整个业务流程中管理信息的系统。满足此需求的技术之一就是CRM，该软件提供的应用程序可以为公司集成营销，销售，电子商务和客户支持服务。CRM本身就是一种完全以客户为导向的业务策略。

新趋势

Anh等。（2003）引用Wayland和Cole（1997）的话说，在1990年之前，公司的主要兴趣集中在与客户进行业务交易上，而在1990年以后，公司开始关注其利益。在如何与客户保持积极关系，如何保持客户忠诚度以及如何增加价值方面。

电子商务的出现改变了现有业务的许多方面，并创建了具有创新业务模式，机会和流程不同的新公司。现有公司所面临的挑战是重新考虑他们与组织及其客户之间的关键业务关系（Pan和Lee，2003年）。

环境竞争日趋激烈，产品差异化也变得更加复杂，因此公司必须将努力方向转向服务差异化（Soluciona，nd）。Pan and Lee（2003）指出：大多数公司面对不断增长的复杂客户群，这些客户需要通过多种访问渠道提供高水平的服务和非常短的响应时间。

客户关系管理

Law等人引用的Galbreath和Rogers（1999，p.162）。（2003年）将CRM定义为企业为识别，限定，获取，发展和保留客户忠诚度而进行的一系列活动，以及它以不断增加的方式向合适的人提供所请求的产品或服务的优势。通过正确的渠道，在承诺的时间和正确的价格。

根据Deck（2001）的观点，CRM是一种旨在了解更多有关客户需求和行为的策略，并利用该信息与客户建立紧密的关系，从而确保业务成功。

CRM收集了大量有关客户，销售，营销效果，响应和市场趋势的信息。

Soluziona（sf）指出，CRM概念提议调整组织的资源，并在与客户的每次联系中利用其所有能力，以了解，预期和响应其需求，从而转变简单的交易一步一步建立客户与公司之间的紧密关系。

Law等人（2003年）指出，CRM将销售，市场营销，客户服务，公司资源计划以及整个业务自动化过程中供应链的某些功能与技术解决方案集成在一起。和信息资源，以最大限度地与客户联系。CRM促进了公司与客户，合作伙伴，供应商和员工之间的关系，但是，根据Deck（2001年）的观点，CRM的目标是简化销售和营销流程。

但是，CRM虽然基于其管理的三个方面（Verhoef和Langerak，2002），但它不是一个新的营销概念：面向客户，关系营销和营销数据库。

图1。CRM的实质。Verhoef和Langerak（2002）。业务战略审查。

CRM是一种管理过程，旨在开发和维护与客户之间的关系，从而利用客户数据库和支持工具为客户和公司创造价值。决策和互动交流技术（Verhoef和Langerak，2002年）。但是，Hamind和Kassim（2004）引用的Sheth和Parvatiyar（1995）指出，关系营销的目的是促进和支持客户在关系中的消费及其处理（使用）过程。

Ahn（2003）将CRM概括为一个旨在了解客户特征并将这些特征应用于“营销”活动的过程。它与经典的“营销”不同之处在于您的营销要考虑到客户。CRM出现的主要原因是“营销”环境的变化和Web技术的进步。

营销学

公司正在转向以客户为中心的战略，而营销媒体却突然发生了变化。过去，大规模营销现在通过“目标营销”，“细分市场”，“数据库营销”和“互联网营销”转向一对一营销（Anh等，2003）：

大众营销：它为未指定的普通大众提供材料销售的促销活动，并且其传播方式非常广泛，例如报纸，杂志，电视和广播，任何人都可以接收到该信息。以产品为导向。适用于许多客户的产品。目标营销：提出针对特定客户群的营销策略，以解决大规模营销问题并提高效率。一对一营销。他与客户有个人关系，并提出营销策略。他的风格是客户至上的。为客户提供许多产品。

但是，传统上受过培训的市场营销经理会使用既定的市场营销工具（例如价格，促销和大量警告）来吸引新客户。他们现在将重心转移到保留客户并与他们建立关系。目标是通过最大限度地利用与客户的谨慎交易带来的收益来最大化客户的生命周期价值。为此，管理员已转向CRM。（Verhoef and Langerak，2002）。

但是，互联网技术对于CRM至关重要，从市场营销的角度来看，互联网是可以帮助公司更好地了解客户，提供个性化服务并留住客户的工具（Hamind和Kassim，2004年）。

CRM中的营销

电子CRM的概念旨在了解谁是客户以及他们感兴趣的产品-然后可以向他们提供所需的产品和服务。配备了使公司能够创造客户价值并使销售和营销“谁，什么，何时，何地，如何”自动化的基础设施（Pan and Lee，2003）。

CRM的设计必须有效地支持以下因素：数据分析结果，活动管理，实时决策支持，集成和数据挖掘（Ahn等，2003），图2显示了该过程。客户关系管理（CRM）和市场营销阶段在同一过程中的位置。

图2。借助CRM的业务流程。CRM关键应用程序之间的概念关系。ACM 2003通讯。

信息集成应用程序将来自不同来源（交易系统，呼叫中心，网站和ERP系统）的客户数据和信息整合为以客户为中心的集成信息。无论客户在哪里购买产品，该应用程序都可以使公司以多种方式准确地识别和响应客户（Pan和Lee，2003）。

Costumer分析应用程序可以预测和解释客户的喜好，使公司能够了解内部和外部渠道中e-CRM工作的有效性。在这里进行营销流程，并使用集成的客户信息来建立业务活动策略并评估结果。客户分析应用程序通常分为三种：在线分析处理，数据挖掘和统计（Pan和Lee，2003年）。面向客户的营销的最重要功能是收集和累积有关客户的信息并向他们提供服务。如果不利用IT以及数据库，数据仓库，数据挖掘是营销范式变化的核心部分（Ahn等，2003）。数据分析/挖掘。 Lee and Siau（2001）指出，成功应用数据挖掘技术可能为组织带来巨大的缓冲。 CRM中数据挖掘及其分析的目的之一是提取提供有效客户服务所需的信息（Cooley等，1997）。为了改进，使用了各种技术，这些技术分类为：模式发现技术，聚类，分类，客户评估（RFM，ROI）等。（Ahn et al。，2003）。Lee and Siau（2001）指出，成功应用数据挖掘技术可能为组织带来巨大的缓冲。 CRM中数据挖掘及其分析的目的之一是提取提供有效客户服务所需的信息（Cooley等，1997）。为了改进，使用了各种技术，这些技术分类为：模式发现技术，聚类，分类，客户评估（RFM，ROI）等。（Ahn et al。，2003）。Lee and Siau（2001）指出，成功应用数据挖掘技术可能为组织带来巨大的缓冲。 CRM中数据挖掘及其分析的目的之一是提取提供有效客户服务所需的信息（Cooley等，1997）。为了改进，使用了各种技术，这些技术分类为：模式发现技术，聚类，分类，客户评估（RFM，ROI）等。（Ahn et al。，2003）。2003）。2003）。

露营管理应用程序：使用数据仓库来计划和执行随时间变化的多个活动目标，并使用触发器来响应计划的事件和客户行为（Pan和Lee，2003年）。

实时决策应用程序，通过与客户的联系系统的不同点协调和同步通信。它包含商业智能，可确定和传达最适当的消息，提供和免费的实时渠道，并支持与客户的双向对话（Pan和Lee，2003年）。

个性化消息应用程序，使用自动机制来回答问题并管理Web收件人，以分发文本或html页面，缩放以支持某些数量（Pan和Lee，2003）。

结论

有效的CRM已成为公司的主要策略，公司正在逐步接近客户，努力寻找新方法为客户创造价值，并将与客户的关系转变为值得信赖的解决方案（Park和Kim（2003）。

满足以下特征的CRM（Soluziona，sf）：

它们被认为是支持整个周期的工具：营销，销售，个性化营销活动等。

他们支持通过不同渠道进行联系人的综合管理，并促进新渠道的整合。

他们要求与数据仓库系统，数据挖掘和营销系统以及其他公司交易系统建立集成机制，以集成的方式促进客户可获取的所有信息。

除了这些特征之外，它的主要属性还在于它为应用程序提供了对客户分析的支持，并提供了在组织和客户之间建立紧密关系的帮助。

参考书目

安贞贞，金锡基和韩庆So。（2003）。“关于CRM系统的设计概念”。工业管理与数据系统103/5。