消费者行为和购买决定

研究中的历史和概念发展。CoC的4个理由

1. 营销管理的本质成为更有效的消费者了解人类行为提供各种信息：方向，理论，事实

消费者行为3

历史演变的五个阶段

1930年-50年 经验阶段	·实证，后验研究 经济理论
1950年-60年 动机研究	·心理学家（弗洛伊德人） 描述真正的原因 定性技术
1960年-65岁 形成期	·“简单的结构”（模型：认知失调） ·大学研究 ·模型：感知风险
1965年–70 伟大的乌托邦理论	·集成结果è全局模型 ·尼科西亚，恩格尔，霍华德和谢特
1970年-80 信息处理	·了解COR如何搜索，接收，存储，解释信息

2定义CoC

1. «人们的决定和活动，特别是参与他们希望能够满足其需求的产品，服务或想法的购买，使用，评估和处置”（Walter&Bergiel 89）«他们是人们在选择产品时进行的活动，购买和使用产品和服务来满足需求，在这种活动中，涉及到心理和情感过程以及身体活动。” （威尔基90）

研究3个不同级别

进行不同程度的研究è与公司和其他消费者进行交流

宏观层面	微型水平	个人水平
·吸引大量消费者： ·文化 · 社会阶层 ·价值观 · 政府规章	·人与人之间的人际因素 ·沟通过程 ·人际交流。 ·组 ·家庭与社会化	·在不同阶段影响一个人的过程： ·学习 ·动机和感情 ·人格 · 生活方式 ·信念和态度 ·决策过程

CoC的7个特征

1. 行为动机PROCESS与多个活动（时间函数）决策是情境演进与生命周期有不同的角色由影响的外部因素它根据不同个别人

购买过程中的4个步骤

1. 必要性：缺乏状态，失衡：精神或身体上的损害原因：激活解决方案策略，对购买进行说明愿望：对特定PTO / SEO选择性决定的情感张力：

6尺寸/问题

1.什么？> PTO分类	5.何时>习惯
2.为什么？>购买原因	6.哪里>在PTO周围
3. Who> COR分类
4.如何>购买类型

对营销的战略意义

营销定义

这是一种思考方式，一种管理哲学，关于如何理解组织产品与市场之间的交换关系”（Santesmases 91）

概念：3个方面

1）CoC 2）公司目标3）综合策略

方向：4步

1）分析2）计划3）组织4）控制

2种行销类型：目标，媒介，职能

战略MK	要么	MK运营
公司使命，产品组合	目的：	达到市场份额
环境监视，竞争分析	媒体	营销组合
跟随市场发展，确定细分市场	功能

第二部分：消费者决策

研究中的观点/模型

定义：型号

模型：=现实的简化表示

建模的三个步骤

1. 识别相关变量指明其特征指定其相互关系

• 理论支持：主题固有的变量（内部）或外部变量

互动理论：信息处理方法

动机（内部）模型

人文主义者（人类动机）

马斯洛阶层的5个层次

1.生理学	·饥饿…（不满意）•出现了新的需求
2.安全N.	·稳定性，依赖性，保护性
3.梳理数量	·组：控制器的功能
4.估计数	·自我评估：稳定，高 渴望力量，竞争，自由 对声望，地位，名望，认可的渴望
5.授权N.	·完成个性发展 感知力，更大的整合力，独特性，更大的自发性和表现力，扎实的身份，创造力 获得知识，理解，系统化，分析，评价系统

5层次结构的假设

假设（根据马斯洛）：

• 整合而有组织的个人日常欲望的基本需求行为服从多种动机动机和欲望相互关联文化对动机的影响

精神分析（弗洛伊德）

概念，2个驱动器，2个原理，3个部分

内部理论> 精神分析，激励方法

·心理分析，广告信息 ·驱动器（“原因”）>满意度 ·系统： 无意识，有意识的前意识： ·实例： 1. It（id）：性欲，人类能量 驾驶。的生命：创造力 驾驶。之死：侵略和破坏的能量 生活的两个原则： a）寻找乐趣 b）促进满意度的现实，可接受的采用 è动态：寻找乐趣或避免沮丧 2.我（自我）：从小就受到现实原则的支配 皇家个性卫队 有批判意识并做出决定 个人发展取决于强大的自我 3.超我（super ego）：良心，人格理想，JUDGE 反对本能 教育结果

消费者的3个结论（地点-沮丧）：

• 通过理想模型进行识别作为消减压力的消费作为挫败补偿的广告

经济

定义“经济人”

：=理性，要按照“最小努力”，“最大利益”的规律行事：行为原因：效用最大化

5个基本公理和关键方面

• 透明的市场（产品，价格，免费信息）COR的需求有限，无法最大化COR的合理性，故意行为独立于环境的决策减少边际利润法

决定：最高 >（UM / P）

3条评论

• 不切实际，没有pisco方面，您不会更改偏好（学习）仅价格，购买行为以及COR在透明的市场中没有个体差异，COR并不完全理性

特遣队/情境主义者模型（学习）

2个主要想法

COR受外界刺激>反应的调节

1. 古典调理：

刺激反应

无条件（中性）刺激无条件反应

估算+估算输入 >条件刺激条件响应（自动）

1. 操作条件：

（E +美国增援）>答案=习惯

刺激得到加强，行为模式得到巩固（随着时间的推移而重复）

认知模型（信息处理）

尼科西亚模型（1966）

购买=主动决策

考虑购买前后的过程（Campos）

• 从公司到COR的消息（输入）流

公司的组织特点COR的素质

态度（是或否）：消费者对产品的态度

• 信息搜索/评估

均方关系：对已宣布的PTO或可用品牌的态度

动机（是或否）

…

恩格尔，凯拉特和布莱克韦尔模型

透明胶片

预购I：问题识别

消费者动机

• 消费者问题：动机状态高参与行为è第一阶段：对问题的认识

定义动机：3个步骤

“激活，警觉和情绪激动的内部状态，强烈引导消费者寻找并获得一种特定产品或服务，该产品或服务通过使生物体从激活状态之前的危机状态恢复过来来解决这种情况。” （蛇88）

> 动机状态> 动机行为> 目的或目标

参与程度

定义含义：

“当一个受试者感到与该类产品相关的决定特别重要时，就非常喜欢购买某些产品”

参与程度

变量（彼此交互）>模型

背景>主持人>隐含所有权>响应

3背景变量

• 个人（需求，价值，经验，个人兴趣）刺激/对象

与个人变量有关的产品

差异化（品牌，更换，可用数量）

产品信息频道

产品的感知风险

功能，身体，财务，社会，心理

• 状况（物理，社会环境，时间角度）

2缓和因素

• 限制变量的影响减少处理信息的机会

2参与程度的属性

强度	地址	毅力
高或低	目标或目标	闲暇时间。
·高度关注或表面关注 ·主动或稀疏搜索，随意 ·信息处理： 中央路线或外围路线	Pdt类别。 购买情况 广告	pdt感兴趣的基准。 临时，确定pdt的重要性。

3反应因素

高参与度	低参与
1.认知：强烈的反思 2.态度创造： 修改或确认 3.行为： 购买它的可能性更大	1.认知：没有根据的信念 没有态度训练 2.行为 3.态度：由使用产品形成

2营销应用的结论：

1. 加强基本趋势：

高参与度消息

参与度低的消息

1. 从低到高的客户参与度转换

争议（比较），属性更改

决策的复杂性：4种购买类型

情绪 决定或理性决定

个人变量 环境变量 功能性

强迫购买	冲动购买	未计划购买	计划购买
·购买疾病，迫切需要坚持 · 紊乱ETC	·情感购买 常态	·计划和受影响的购买之间的差异	·审议过程 ·充血过程
		1.纪念品 2.建议 3.伪计划

高度参与的情况下的信息处理

过程中的三个阶段

过程的三个阶段：决策：

1. 忧虑（问题识别和信息搜索）购买（信息评估和购买决策）购买后

认识问题

主要思想和三个愿望

• 期望状态与实际状态之间存在差异的结果

强度：=大小（差异）+重要性（问题）

• 主动（有意识）或非主动（潜在）问题3希望：D.潜在：甚至意识到产品的潜力

PDO已知，但不了解功能与需求之间的关系

关于最佳产品形式的不安全感

1. D.被动的：他们知道自己的优势，并且意识到自己的欲望或弃权

价格，错误观念，社会规范

1. D.排他性：由于道德或法律上的残障

2影响问题识别的因素

• 所需状态=> <真实状态

影响期望状态的因素	影响真实状态的因素
现在的情况 文化/社会阶层 参照组 财务/预期状况 初步决定 个人发展 原因	过去的决定 正常疲惫 动力输出性能 个人发展 情绪，情况 PDO可用性

营销策略与问题识别

四个问题

1. 了解消费者的问题è分析

a）活动	普通产品使用中的问题
b）产品	使用品牌产品的问题
a）+ b）=问题	问题清单
投资。人为因素	功能性问题
投资。动机与情感	冲突焦点-焦点：两种选择 冲突方法-避免：+ /-产品 è协会/通过PDO减少情绪

1. 什么Mix知道这些问题？使消费者认识到问题的一般认识：类别中品牌之间的差异

• 潜在的或次要的愿望生命周期的早期阶段高市场份额多家公司的共同努力

1. 选择性问题识别（EM专注于您的品牌）

• 影响所需状态影响当前状态的感知

1. 删除问题确认书（当您减少销售时）

预购II：信息搜索

本主题的2个目标：

1. 分析心理过程有关信息的收集：感知，它内，注意力，学习和。记忆知道的特性的的搜索过程和获取信息的消费者。

心理过程

搜索信息所涉及的心理过程的基本方案：

第96页

信息搜索

定义搜索

=消费者调查（erforschen）其环境（内部和/或外部）以获取适当数据以做出合理决定的过程。

6目的（Zweck）

了解市场上现有的替代品

获取有关每个备选方案的属性或标准的信息

在替代品之间进行比较的信息

信息以证明以前的产品选择合理

解决购买或推迟决策之间的冲突

满足信息需求

传统的决策角度：

消费者将获得更多的数据，他们越需要

3搜索尺寸

强度：总搜索量

（将检查多少个品牌？将访问多少家商店？将考虑多少个属性？）

地址：搜索特定内容

（将检查哪些品牌？将访问哪些商店？将考虑哪些属性？）

搜索顺序：搜索活动发生的顺序

（将以什么顺序检查品牌？将以什么顺序参观商店？）

2搜索策略

消费者可以采用两种策略：

品牌搜寻顺序

属性搜索序列

4种搜索类型

根据搜索目的

购买前搜寻

连续搜寻

取决于来源

内部搜寻

外部搜寻

购买前搜寻

定义

这是最常见的搜索形式。如果消费者已发现问题，则他们可能需要其他信息。

2行列式

参与购买

市场环境和形势因素

1个原因

做出最佳的购买决策

3结果

增加产品和市场知识

更好的购买决策

对购买决策和结果的满意度提高

连续搜寻

定义

它的特点是活动与当前的需求或决定无关。

2个决定因素：

参与产品

市场环境和形势因素

2个原因

建立银行（基础？）以备将来使用

体验乐趣和愉悦

4结果

对产品和市场的了解增加导致：

未来有效的购买

个人影响

计划外购买增加

对搜索和其他结果的满意度提高

内部搜寻

这是消费者认识到问题存在之后的第一阶段。这是一个心理过程，包括记忆和查看存储在内存中的信息（直接学习，附带学习），这些信息可能与购买情况有关。

内部搜索是基于存储在内存中的态度，信息或过去的经验进行的。消费者在其记忆中搜索内部品牌信息。根据与该类别中其他每个品牌的图像有关的所有信息评估该品牌。

搜索过程可以提供三种类型的响应：

3种回应

1. 所获得的信息是令人满意的且足够的，然后可以继续进行决策过程。所获得的信息表明（不可能解决）所提出的问题，因此必须停止或推迟决策过程。经验还不够，建议（empfehlenswert）寻求外部信息资源。

4对内部搜索量的影响：

四个因素

1. 内存中存储的信息量选择新品牌时的信息便利性冲突程度产品对购买者的重要性

外部搜寻

指来自环境的稀缺信息的过程。

4个理由

进行“知情购买”时的便利

做出更满意的决定的可能性更大

了解产品的积极感觉

搜索的经济利益

信息的一般类别

（可以从外部搜索）：

有关各种产品或服务的存在和可用性的信息

有关选项的属性和特征的信息

用于建立评估标准的信息

??

??

外部搜索过程的决定因素：

6个个人因素

1. 参与程度

• 与产品®连续搜索与购买®预购搜索

1. 存储在存储器中的类型信息

• 数量质量

1. 需要刺激消费者和各种社会人口统计学特征

• 文化程度教育程度年龄收入职业

1. 购买策略：减少外部搜索的行为模式

• 品牌忠诚度建立忠诚度信念体系

1. 感知风险：外部信息可以降低风险

6市场和产品状况

1. 信息的可用性和易于获得的要考虑的选项的数量，替代方案的存在，展示中的许多变化，商店的位置，价格的频繁变化，高价

4情境因素

1. 迫切需要时间来决定这些消费者记录（经验）

• 第一次购买之前的经验不令人满意

1. 社会接受度（情况的社会风险）

营销变量的影响

营销管理策略矩阵

品牌定位	不查找信息。	寻找信息
品牌开 进化集	1.策略 保养 ·保持质量水平 ·纪念交流	2.策略 集约化 ·增加销售点 ·加强品牌2-3个选择属性	3.策略 领导 · 产品定位 ·对更多资源更开放
品牌出众套装	4.策略 公司成立 ·我刺激广告，公告 ·长期变化	5.策略 互通 ·引入新的替代数据	6.策略 优先接受
	常规决策	有限的决定	广泛的决定

信息评估与购买决策

高度参与情况下的评估

信息搜索«信息评估

互相喂食

定义：评估

基于一系列标准的一系列活动将判断（urteilen）针对消费者所面临问题的不同替代解决方案

评估过程中的3个调节因素：

决定的惯例

消费者参与程度

购买情感型的原因

营销变量对消费者评估和决策的影响

评价标准

定义评估标准

它们是消费者用来判断产品和品牌的规范或规格

5标准的特征

因人而异

分配给每个标准的重要性也有所不同

标准的数量和类型取决于产品

标准的数量和类型取决于情况因素

评估标准随时间变化

3种标准类型：

技术方面（物理属性，性能特征）

经济方面（价格，购买时间，投入的精力）

融入社会系统或改善自我认知的方面

消费者决策规则

评估涉及比较竞争产品的属性

按品牌加工选择：

买方一次看重一个完整的品牌，然后看重另一个，依此类推。

通过属性处理进行选择：

分析一个属性，然后在其上比较不同的标记。

2种决策规则

决策规则用于选择最合适的替代方案。

• 非补偿性决策规则 =根据评估标准的良好表现无法平衡或补偿另一个标准的不良绩效

合并规则

析取规则

词典规则

• 反补贴决策规则 =评估负面评级的有利品牌标准

合并规则

定义

合并规则要求消费者为每个品牌属性设置可接受的最低水平，并选择超过所有这些最低标准的所有品牌。

• 只有那些具有品牌联合的所有的最低要求给定属性的高度并不能弥补别人的低水平

析取规则

定义

析取规则选择在任何决定性评估标准中超出满意水平的所有标记。

• 无论其他属性的值如何，仅考虑在一个或几个所选属性中超过特定级别的标记

词典规则

定义

词典规则是析取规则的扩展，允许将其他评估标准合并到决策中。

3个步骤

请执行以下步骤：

• 重要性评估标准从最重要的准则开始，如果两个或多个品牌匹配，则选择评级最高的品牌，按重要性顺序继续进行属性设置，直到其中一个品牌胜过另一个品牌

该规则在每个阶段都寻求最大的结果

补偿决定规则

通过应用此规则，有利的品牌评估标准可弥补负面评估（优势大于劣势）。

• 该规则将沿着所有变量或属性分别评估标记，全局评估将是沿着每个属性的加权分类之和

A = SUM（（1..n），I _i ×E _xi）

全球品牌评价

我分配给评估标准i的权重（重要性）

E关于评估标准i的品牌X评估

n被认为相关的标准数量

低参与度情况下的评估

• 只有后购买他是否获得对产品的态度

结果

2活动

1. 停止搜索è搜索了可接受的产品继续搜索，直到找到满足您需求的产品

态度形成（原型）

将创建产品层次结构（评估品牌）

新品牌在此层次结构中分类

原型作为比较标准

创新远离原型è重新搜索有关其的信息

4个购买决定（MK总监）

1. 您必须了解COR的重要类别中的属性集合中的哪些标记是COR使用哪些通用决策规则来强调属性？比较的标准是什么（原型）

消费：购买评估

介绍

3个目标

决策后的购买评估是购买过程中的一个阶段，将用于

• 增加存储在内存中的体验集，为消费者提供有关选择质量的信息，以支持将来的判断

购买后阶段的3种行为：

• 产品的安装和使用内存存储购买相关产品或服务

满足/不满意是一种心理性质的过程

认知失调

消费者满意度

S./I的2个方面：

• 成为后续行为（忠诚，回购，积极沟通）中竞争优势基本变量的来源

调查的2个步骤：

• 什么是满意度，哪些决定因素会影响满意度，满意度之间有什么关系？

确认/否定期望

• 国家的后果

心理和商业观点（忠诚度，投诉，沟通…）

性质与概念

• 拉丁血统：satis + facer

定义

S.表示合规，可以理解为消费者的回应。

什么是满意：过程或状态

关于现象的两种观点：认知-情感

1. 认知过程和影响变量

• 奖励与购买成本或确定的可变结果之间的比较

1. 心理状态

• 与消费者体验有关的情感感觉

Def.：来自Oliver：

• 内在的惊喜，有限的持续时间，心理状态的摘要è失望感，预期的情绪，始终在产品的前面

触发过程的3个事件

• 购买后判断或品牌判断决定了消费者体验的总和，消费者交易的收益，产品或服务属性，特定品牌，产品类别或特定公司

摘要

对购买/消费体验的评估判断，这是认知过程的结果，并且融合了情感要素

Þ 流程整合和准时状态

3消费者满意度的背景

1. 形成比较标准比较：产品/服务提供的标准或结果判断的发出

取消期望的范式

期望不一致模型

D-收益-期望-=不满意è满意（=比较判断）

比较方式	处理	后果
表现>期望	正面肯定	增加满意度
表现<期望	负面的不肯定	不满意
绩效=期望	确认书	满意

• 取消确认是中介变量

1. 不同的期望分类其他比较标准，经验

广告1 ：：期望：

Def.：“消费者在购买或消费产品/服务之前就其对产品/服务的好处所形成的信念”

分类：

1. 预测性的：最可能由消费者期望的执行：理想地由消费者期望的最佳执行

评论家： S./I。仅取决于消费者的信念，

在购买产品之前取决于期望

缺少：那些谁已经知道产品Þ 广告2

购买前：期望形式：

• 营销工作，人际交流，其他来源

购买后：体验形式：

• 将绩效与预期进行比较

广告2：体验标准

基于标准的期望：

标准反映了COR的需求和期望之间的折衷：

• 基于品牌的标准：最佳，首选，最新的基于产品类别的规范：在同类品牌中的经验，没有品牌偏好消费者不会说“全有或全无”

图片：

• 当判断与规范之间的距离足够大而落在接受区间之外时，品牌执行力就被视为与规范不同。 è确认标准，满意度感知的绩效=距离太远è不一致（正负）

冷漠的地区会因个人和情况而异

公平是满意度的变量

定义：权益

通过比较成本-收益以及与其他消费者确定

post购买后的其他因素

补偿 矛盾：=关系期望-规范

Þ公平：=我的消费者成本的协调程度

• 公平：对我不好好对待，所有消费者都一样罪恶：对我不好好对待

负数：利润低于预期

正面：获利

归因理论

定义

COR解释满意和不满意原因的方式

• 通过3个维度进行解释：

3D

1. 什么/谁应对此不满意a）内部b）外部c）情境稳定性：消费者经历的后果（稳定-不稳定）故意控制（绝对）-不可避免

Þ归因过程通常处于不满意状态。

2结果：

1. a）因果关系和可控性包括生气的情绪Þ抱怨b）负面结果反复出现的信心稳定

client如果存在，客户化可以留出余地来评估负面体验的重要性

satisfaction满意度研究的质变

评价的后果

3个变量的影响：

• 人口特性：老年人的期望值较低，受教育程度较高且满意度较低，男人比女人更满意。

满意后行为

4个方面

• 更加有利的态度，更高的回购意愿，更大的品牌忠诚度显示可能性，更大的可能性，在类似情况下重复判断和行为的能力，满足感=强化

后不满行为

对公司造成伤害的4个方面

对公司的损害：

• 较少的有利态度，较低或不存在的意图来回购品牌，建立投诉行为，负面的人际沟通

3个影响投诉几率的变量：

• 社会阶层制度的增强不满的严重程度对零售商反应的更积极的认识

3级投诉

• 正式面向分销商，私营制造商，消费者组织

MK：投诉反映了机会

认知失调

大意

• 认知过程（不满意）è认知失调耐用品最容易出现D.状态不舒适è人试图减少这种状态D.经验指导个人è他们将避免更多失调

4条条件

• 超过了最小公差阈值，在质量上有非常不同的理想选择。买方参与决策，决策无压力

3种减少方式

• 更改对替代方案的评估查找更多信息以支持您的决定更改态度。

减少策略对S./I本身起作用。并影响未来的决策

购买后评估对营销策略设计的影响

1. 根据这种看法和市场细分对客户进行分组，切实塑造MNG变量

消费者观点：

• 比较6.1简介

公司观点

• 了解S./I。程度的知识创建足够的期望值è生成信息期望值：分析：他们如何使用产品分类过程和信息存储客户可以减少对不满的判断

投诉投诉

• 投诉是信息来源投诉不是问题：当公司提供解决方案时，客户会接受该投诉

不和谐

• 沟通可以减少购买后的不和谐感：

我开启优势

减少不便

结论

满意度管理是公司试图控制影响其的所有方面的一项长期战略。

第三部分：消费者的社会层面

消费：文化和社会阶层的反思

文化和亚文化的定义。特点

重要性

• 文化和社会阶层=人类购买渠道中的外部结构因素

定义（广义）

• ：=“人类为指导自己的行为而创造的价值，观念，态度和其他重要符号的集合，以及这种流向世代相传的过程（Vermögen，Menge，Besitz）。”

Þ传播被称为社会化

定义（意义CoC）

• ：=“信念，价值观和习俗共同作用，以规范特定社会成员的行为准则”

摘要

文化是

社区创建

在其中传输和共享

通过社会化过程学习

5个主要特点

五个假设

1. I）学习回应，提供解决方案II）社会现象，小组成员之间的互动，分享III）满意，直到成员感到不满意（但锚定的价值观：语言）IV）适应过程，对变化的抵制，充满活力的文化V）描述性：始终追求的标准和理想

2种文化

两种：物质文化：实物

而非物质：语言，观念，习俗，价值观，信念

文化价值与亚文化

价值层次

• ：=需要坚持的理想，

个人发展的参考框架

我们应该想要或坚持的标准

让我们判断和比较自己

例子

竞争力<>合作

青年<>老年

进步<>传统

风险<>安全

合格<>不合格

唯物主义<>唯心主义

定义：亚文化

具有文化特征的群体，将其特征描述为特定的文化

经常使用：种族方面（种族，国籍，宗教）

年龄

文化在国际市场上的影响

目标，国际MK的6个因素

确定一个或多个公司的CORes之间的相似度。名爵

跨文化消费，国际MG的规划因素清单，差异：

• 语言消费规则市场潜力产品使用产品评估经济和社会状况

3解决文化差异的解决方案：

1. 全球营销：MGA政策的标准化使MG战略适应每种文化的特征本地和全球经理之间的组合战略

社会阶层的性质以及对CDC的影响

定义：社会阶层

由在一个社会中或多或少地享有平等地位的几个人组成的小组（=亚文化群体）

特点

• 状态：在社会系统中的位置多维：层次结构：垂直顺序行为限制：同质性：动态：：上升，下降

社会阶层的衡量方法

种类

1. M.社会阶层的主观学科M. 组中彼此分类的声誉成员。根据客观因素进行客观分类

指标：2维

a）一维索引（较不珍贵）

1. 一）教育：主要资源；影响品味，价值观；易于测量和分类 教育程度与收入相关II）职业：与收入，教育相关； III）收入：购买力，问题：什么收入？秘密数据

b）多维索引

确定某些因素的重要性

I）霍林斯黑德社会地位指数（IPS）：职业和教育

IPS =（职业分数* 7）+（教育分数* 4）

结果：表：社会阶层（高→低）-计分间隔-人口划分

II）华纳状态特征指数（ICE）：7个权重不同的类别

职业，收入来源，房屋类型，居住面积

ICE =（职业* 4）+（收入来源* 3）+（家庭* 3）+（居住* 2）

社会阶层一览表

• 与购买地点的差异产品选择和使用方面均存在差异

社会阶层表

高高	你不买来打动
高矮	展示您的身份，广告中的参考小组
高平均	产品数量更多，社会参与度更高，模仿上层
中低	社会认同是消费的指南，掌声如意
低高	目标：人身和社会保障
低低

个人影响

个人影响力和意见领袖

定义：个人影响

“通过与他人交流来影响或改变一个人的态度或行为。”

这种沟通的力量有3个原因

1. 他们被视为真实的沟通社会支持和购买批准的印章通常来自“强制”建议的社会团体的压力

个人影响是一个多方向的过程

1. 由来源发起的方向

意见领袖

意见领袖的定义

“在某种情况下可以发挥个人影响力的人。”

“过滤，解释或提供信息的人或与他们有关的另一个人。”

信息交流的3种情况

1. 个人从另一个人那里寻求信息个人提供信息是作为正常群体互动的产物进行交流

2领导影响力的条件

1. 购买/产品的参与程度产品知识

找意见领袖的概率表

	产品知识
意义	高	低
高	中等	高
低	低	中等

• 信息可以是口头的或非口头的

领导者特征

“专业”意见领袖

1. 与该小组的其他成员相同的社会阶层，但在该小组中具有较高的地位。与他们感兴趣的领域有关的大众媒体有更多的联系。

专业媒体供应信息

1. 对影响力领域的兴趣比其他方面更重要

领导者的“概括”意见

• 各种产品的领导者，精通市场

1. 某些价值观和团体规范的人格化能力战略性社交存在和社交联系的可能性

领导者概念摘要

领导者有权力

• 团体规范和价值观的人格化通过相互之间以及与他人之间的积极沟通展示了可获取的能力

影响力取决于

• 目标市场产品

MK问题

领导者虽然更多地参与社会，但难以确定

已确定è向他们发送产品的免费样品

通过广告刺激和模拟领导力

采用和传播创新的过程

定义：创新

“这是个人或团体认为是新的想法，实践或产品”

定义：采用

1. “采用创新要求CoC有所改变”

等级和采用过程

1. 持续创新：相对较小的变化动态持续创新：对个人重要的领域之一的变化持续创新：对个人重要的领域的变化

• 平均通讯速度不同时，无法加快处理过程，可能会发生处理中断：

采纳过程的各个阶段	流程未完成的原因 >归因于组织	流程未完成的原因 >归因于消费者
1.知识	通讯不足或滥用	选择性曝光 选择性感知
2.理解	沟通困难，难以理解	选择性保留
3.利息	非说服性的交流	注意偏差
4.评估	使用无关紧要的模型	暂停审判
5.测试	通讯不良分配系统中未指定行为响应	同样不错的选择，没有创新
6.领养	无法开发新产品和改进	替代另一项创新

定义：扩散过程

“这是创新在市场中传播的方式”

“这是一个群体现象。”

“这是在营销活动的刺激下，消费者逐渐在社会系统内采用新产品和新服务。”

影响创新传播的10个因素

1. 类型组：目标市场扩散的决定因素的类型决定：参与扩散è扩散Y的速度SS #individuals MK努力：满意：Y感知需求è扩散Y的速度满足兼容性与价值观的个人和规范：èRe扩散速度相对优势：与其他消费者相比复杂度和使用难度： Ý复杂èß扩散速度对消费者的积极影响的可观察性：èof扩散速度实验性：低成本或风险测试：扩散速度感知风险：较高扩散速度

5个采用者的类别（个人）

1. 创新者（2.5％）

• 冒险家，国际视野，不惧怕财务和社会成本，风险较高的参考人群：其他创新者年轻人，收入更高，受教育程度更高团体参与度更高，通常是意见领袖

1. 早期采用（13.5％）

• 比创新者更大的社会融合度通过成为意见领袖来简化传播创新者比大多数人更年轻

1. 早期多数（34％）

• 反映收养者的类别比受养者少受教育程度他们属于正规组织他们使用更多的非正式资源

1. 晚期多数（34％）

• 对新想法持怀疑态度高于平均年龄，低于学历和收入领导能力差面向群体的沟通方式

1. 落后者（16％）

• 有限的社会交往专注于过去的（传统主义者）不信任创新老年人和低学历，较低的收入和社会地位

对营销策略的影响

• 细分市场制定改善传播的策略

参考群体：家庭

CoC中的群体影响

组的概念/定义

• 集合概念>类别概念> 群体概念：一组共享一组规范，价值和/或信念的个体，这些个体保持相互关系，从而影响构成该个体的每个人的行为和态度

不同类型的可能群体

3组利益

1. 加强信息识别

影响购买渠道

参考组定义

“个人在给定时间使用其所谓的观点或价值观作为其行为的基础。”

3参考小组的职能

1. 成员的社会化：è规范，价值和行为的学习过程准则的实施è与角色有关的行为协作形成自我概念

认同或疏远自己

好还是不满意

2组分类

1. 会员团体

	正式程度
	关系强度	非正式的	正式
组 属于	主	朋友家人 （频繁而激烈）	工作小组
	次要的	社交俱乐部 体育团体	联邦，集团，非政府组织

• 初级组：小组，非正式，对人格的影响更大，沟通良好，非常亲密的联系：家庭，朋友，同事，工作第二组：不拘礼节和形式化，较少的人际关系，较少的日常交流，较少的连续性：政党，工会，政客正式的：定义的结构和规范，通常是具有经济，政治，特定目标的次要群体。

1. 非归属群体志向：不归属但渴望归属或认同协会：不愿归属èReacio

2种影响类型

1. 内容丰富

• 可靠的来源选择替代方案：小组使用哪种类型的品牌的消费者体验权威标准：意见领袖

1. ID

• 产品类型：可见产品个体特征群体特征è更封闭，更规范交流情况

家庭决策的性质

定义

“主要群体的特征是亲密的联系和面对面的互动，并由其情感之间的情感变量介导。”

• 与出生，婚姻或集体收养有关，并受一定的集体纪律约束，“被充分结合在一起以尊重这些家庭规范。”

研究难点

1. 私人团体中的决策家庭消费决策通常并不独立于其他任何预算（预算）家庭中可以做出的许多不同类型的决策决策因所研究产品服务的类型而异所有家庭都不相同

家庭决定的决定因素

1. 权力程度（经济）或权力模式由女性主导的自治家庭由男性主导的混合家庭：联合，无子女成员扮演的角色家庭生命周期社会地位：更大的共同决策中级地理流动性：增加沟通和共同决策产品类型：汽车，……妇女工作

家庭结构的变化

1. 出生率下降婚姻下降

2种家庭类型

• 方向：出生的人传递价值，其影响非常强大和持久，甚至在不知不觉中会生育：混乱，对购买的影响更直接

家庭生活周期

“在每种家庭情况下都会消费一种产品”

• CVF中的先进措施降低了联合决策的程度

1. 单身阶段新婚夫妇：没有孩子的幼儿全巢1：有6岁以下儿童的年轻夫妇全巢2：有6岁较大儿童的年轻夫妇全巢3：有抚养子女的年轻夫妇独居者：年龄较大的孤独者。

根据购买过程决定

• Ý#在购买和评估中对称的第一部分中的自主决策

决策与每个性别的角色相关

下载原始文件