产品的生命周期

作为消费者，我们每年购买数百万种产品。和我们一样，这些产品都有生命周期。随着时间的流逝，陈旧且长期存在的产品变得越来越不受欢迎，相反，发布后对新的，更现代的产品的需求通常会迅速增长。

由于大多数公司都了解产品生命周期的不同阶段，并且他们所有出售的产品都有有限的保质期，因此大多数公司将投入大量资金开发新产品，以便确保您的业务持续增长。

什么是产品生命周期的分析

根据ChacónVargas（2008）的观点，对产品生命周期（LCA）的分析是一种分析方法，旨在对产品或服务在其整个生命周期中的潜在环境影响进行分析并作出解释。LCA是“在整个产品生命周期中对产品系统的投入和潜在环境影响进行的汇编和评估”（Marsmann，1997年）。然后，分析包括原材料的提取，生产，运输，分配，使用，回收和最终处置。

名称“生命周期分析”或“生命周期评估”的由来

如今，生命周期评估（也称为生命周期分析，LCA）是国际专家团体在1991年提出的名称，因为该方法已应用ACV基于客观和主观因素（Werner，2005）。

开始关注生命周期分析

哈罗德·史密斯（Harold Smith）在1963年的世界能源会议上发表的许多考虑到产品影响或范围的研究论文之一，在那篇论文中他讨论了用于制造的过多能源。化学药品。

1960年至1970年之间进行了另一项可以视为先驱的研究，其中应用了生命周期这一短语，以找出某些过程和系统的能源需求（Bishop，2000年）。

产品生命周期的阶段：说明

新产品通过成长，成熟和衰落的一系列介绍阶段进行。产品生命周期中的这一顺序与营销状况的变化相关，这会影响营销策略和营销组合（Gorchels，2005）。

产品生命周期的四个阶段都有很好的定义，每个阶段都有其自身的特征，这对于试图管理其特定产品的生命周期的公司而言意味着不同的事情。

入门阶段-周期的这一阶段对于公司推出新产品而言可能是最昂贵的。该产品的市场规模很小，这意味着即使销售量会增加，但销售量仍然很低。另一方面，研发，消费者测试以及产品投放市场所需的成本可能很高，尤其是在竞争激烈的行业。

成长阶段- 成长阶段通常以销售和利润的强劲增长为特征，并且因为公司可以开始从生产规模经济，利润率以及利润金额中受益总数将增加。这使公司有可能在促销活动中投入更多的资金，以最大限度地利用这一增长阶段的潜力。

成熟阶段-在成熟阶段，可以确定产品和制造商的目标现在是要保持其已建立的市场份额。对于大多数产品来说，这可能是最有竞争力的时期，公司需要明智地投资于他们所做的任何营销操作。还必须考虑可能给他们带来竞争优势的任何产品修改或生产过程中的改进。

下降阶段 -随着时间的流逝，产品市场开始萎缩，这就是所谓的下降阶段。这种收缩可能是因为市场饱和（也就是说，所有打算购买该产品的客户都已经购买了），或者是因为消费者正在转向其他类型的产品。尽管这种下降可能是不可避免的，但公司仍然有可能通过改变成本更低的生产方法和价格更低的市场而受益。

产品和收益收入可以表示为生命周期阶段的函数，如下图所示：

产品生命周期的各个阶段

营销产品：四个阶段

入门阶段

在入门阶段，公司寻求建立产品知识并开发产品市场。对营销组合的影响如下：

产品：建立品牌，获得质量和知识产权保护的水平，例如专利和商标价格：可以以较低的渗透价格迅速增加其市场份额，或以较高的价格收回成本。开发，发行：在客户对产品表示接受之前进行选择促销：针对创新者和首次使用者。营销传播试图建立产品意识，以教育潜在的消费者有关产品的知识。

成长期

在成长阶段，公司寻求建立偏好并增加市场份额。

产品：除附加功能外，还可以保持质量；还可以增加支持服务；价格：只要公司需求增加且竞争很少，就可以保持这种价格；分销：随着需求的增加和客户的增加而增加渠道。他们接受该产品促销：针对更广泛的受众。

成熟期

到期时，强劲的销售增长会放缓。与其他类似产品的竞争可能会出现。目前的主要目标是捍卫市场份额，同时使利润最大化。

产品：可以改进功能以使产品与竞争对手区分开来价格：由于新的竞争可能会降低价格分销：变得更加激烈，并且可以提供激励措施来鼓励人们优先于竞争产品。重点放在产品差异化上。

下降阶段

当销售下降时，公司有几种选择：

维护产品，可能会通过添加新功能和新用途来使产品焕发青春；收集产品，降低成本并继续向可能的细分市场提供产品；停产该产品，清理剩余库存或将其出售给其他公司愿意继续该产品。

在下降阶段，营销组合的决策将取决于所选择的策略。例如，如果要使产品恢复活力，则可以对其进行更改；如果要对其进行收集或清算，则可以使其保持不变。如果收集了产品，则价格可以保持不变；如果清算，则可以大幅降低价格。

产品生命周期：示例

可以提供各种产品的示例，以更清楚地说明产品生命周期的不同阶段。这是观看录制的电视的示例，以及每种方法的不同阶段：

简介-3D电视的成长-蓝光盘-射线/ DVRMature-DVDDeclive-录像带

产品生命周期的概念已经存在了一段时间，这是制造商必须了解的一项重要原则，以获利并持续经营。

但是，生产的关键不仅是要了解这个生命周期，而且还要在整个保质期内主动管理产品，并根据情况应用正确的资源，销售和营销策略阶段是周期中的产品。

产品生命周期中的收入，利润和成本

产品寿命延长

公司可以采取什么措施来延长产品生命周期？

扩展策略使产品在衰落之前具有更长的寿命。再次，公司使用营销技术来提高销售额（Schwartz，2003年）。该技术的一些示例是：

广告：试图吸引新的受众或记住当前的受众。降价：使它们对客户更具吸引力。

增加的附加值：向当前产品添加新功能，例如改善智能手机的规格

探索新市场：将产品销售到新的地理区域或针对不同细分市场创建版本。

新包装：旧包装插图的更改或细微变化。

预先计划的重要性

知道成功的产品和服务的生命通常以图1中所示的模式为特征，它可以成为重要的赋予生命的政策和实践的基础。经理生命周期概念的最大价值之一就是发布新产品的关键所在。他们的第一步是尝试预测拟议产品周期的概况。

与业务中的许多事情一样，市场营销中也许有其独特之处，几乎不可能就如何处理个人事务提出普遍有用的建议。毫无疑问，很难就如何预测或预测产品的斜率和寿命广泛地提供建议。实际上，正是因为日常的方向性不够明确，以至于它在任何事情上都没有用，并且因为长期以来没有任何清单对某人总是有非常有用的结果，所以业务管理它可能永远不会是一门科学（永远是一门艺术），并且将向具有稀缺才能，巨大精力，精打细算，承担责任的能力以及随之而来的责任感的管理人员提供特殊的奖励。

但这并不意味着不能或不应该做出有用的努力来预测新产品的斜率和使用寿命。尝试这种类型的预测所花费的时间不仅有助于确保将更合理的方法应用于产品计划和营销。而且，正如稍后将看到的那样，它可以帮助在产品投放市场后为重要的战略和战术举措创造宝贵的交货时间。特别是，它对于制定有序的一系列竞争运动，延长或延长产品的寿命，保持清洁的产品线以及顺便说一句的死亡阶段都将有很大的帮助。旧产品并消除成本（Kotler，2012年）。

失败的机会

如上所述，市场开发阶段的长短取决于产品的复杂性，新颖程度，对客户需求的调整以及竞争性替代品的存在。

产品的新颖性越独特或独特，成功完成产品通常需要花费更多的时间。世界不会自动用最好的捕鼠器走在人的路上（Matthews，Jr.，Buzzell，Levitt和&Frank，2014年）。必须以浪漫的方式告诉世界，纵容世界，吸引世界，甚至贿赂世界（例如优惠券，样品，免费的应用程序辅助工具，我喜欢）。当产品的新颖性与众不同且设计的作品具有独特性时，公众通常会将其视为他们明确需要或想要的东西。

这使创新者的生活特别困难。在确定产品特性以及支持对消费者有价值的通信或设备的问题上，他将比平时更加困难。结果，新颖性越独特，由于营运资金不足而无法维持长期的，令人沮丧的客户创造力，而足以支付命题付款的失败的风险就越大，否则就无能为力。说服投资者和银行家，他们应该放更多的钱。

在任何特定情况下，参与新产品的单个购买决策的人越多，他们在这一阶段的吸引力就越大。因此，例如，在高度分散的建筑材料行业中，成功需要非常长的时间才能整合；并且一旦将其捕获，它往往会长时间保持坚韧，通常时间太长。另一方面，时尚商品可以在较短的时间内更快地整合。但是由于时尚是如此强大，因此最近一些公司经常参与到时尚的影响中，例如工业（机床，（例如）通过为其产品引入设计元素和包装方式来缩短市场开发阶段。

哪些因素倾向于延长市场开发阶段，从而增加失败的风险？产品越复杂，其新颖性就越独特，对时尚的影响就越小，影响一个购买决定的人数就越多，价格越昂贵，顾客对商品的通常需求就越大。把事情做好，这是最可能减慢速度并制造问题的条件。

…与成功的机会

但是问题也为控制新产品的成功提供了机会来控制部署的力量。例如，产品越新，对于拥有良好第一体验的客户来说，它将越重要。新奇性在某种程度上引起了产品的特殊认可，一定数量的人站在板凳上看第一批顾客如何使用它。如果您的初次体验不满意，则在某种程度上，这可能会与对客户期望的保证的真实程度产生不成比例的影响。但是，出于相同的原因，良好的首次体验或应用将导致获得大量不成比例的良好广告。

糟糕的首次使用体验可能会使您大失所望，这可能会引发有关新产品的正确分销渠道的重大问题。一方面，要使推出的产品成功，可能需要有许多零售商（如家用洗衣机的早期阶段），这些零售商可以在正确使用产品方面为消费者提供大量帮助，并帮助确保因此对买家来说是一次有利的首次体验。另一方面，在市场开发阶段提供此类帮助的渠道（例如洗衣机的小型电器商店）可能不是最有能力成功营销产品的渠道，后来，当他们帮助个人创建和确保客户满意时，这并不比广泛的产品分销重要。在牺牲第一阶段的渠道决策的前提下，市场开发阶段的某些需求和后期阶段的一些需求（例如，消费者对产品的接受程度）原则上，它可能会延迟。

进入市场开发阶段后，生产者通常难以制定价格决策。您是否应该设定一个最初的高价以快速收回投资，例如“发泡奶油”，还是应该设定一个低价以阻止潜在的竞争，例如“止赎”？答案取决于对产品生命周期的可能长度的创新估计，产品可能享受的专利保护程度，从土地上获得产品所需的资金量，弹性产品在使用初期的需求以及许多其他因素。最终做出的决定不仅会影响开始时收到产品的速度，但甚至包括其总使用寿命。因此，某些产品从一开始就定价过低（特别是几年前的时尚产品，例如衬衫或夹克），它们会很快被卡住，以致成为短命的时尚。较低的消费者接受率通常可以延长其生命周期并增加其报告的总收益。

实际的斜率，或增长阶段的速度，取决于使它在第一阶段成功或失败的一些因素。但是，专利独占权在何种程度上起着至关重要的作用。有时它被莫名其妙地遗忘了。人们往往无法料想到，处于有利地位的专利持有人无法很好地认识到市场发展的优势，无法将其专利提供给竞争对手，或者破坏市场的可能性不控制在使用这些产品方面比竞争对手更有效。

一般而言，新产品的生产者越多，为该产品开发市场的投入就越大。最终结果很可能是整个市场的增长更快，更陡峭。发起人的共享市场可能会下降，但其总销售额和利润可能会更快地增长。近年来的电视肯定是这种情况。

另一方面，在生产不良的聚苯乙烯和聚乙烯水杯和劣质杯子的早期，未能建立并执行适当的质量标准，这花了好几年的时间才能恢复信心消费者并重振增长方式。

尝试预先查看产品的增长模式以及如果无法通过特定品牌区分行业模式和单一公司模式，可能会带来什么后果，这不是很有帮助。行业周期几乎肯定会与单个公司的周期不同。此外，在同一时间同一行业中不同公司的给定产品的生命周期可能会有所不同，并且肯定会以不同方式影响同一行业中的不同公司。

结论