介绍
明确申请之前。问卷需要良好的设计，广泛且重复的分析以及初步测试的准备。
问卷是包含研究问题或变量的表格，并记录了受访者的回答。问卷的设计并不简单，存在一些困难。
提出问题相对容易，提出问题是一门艺术，需要想象力和经验。
一份好的市场调查问卷的特征
问卷应为：
- 有趣的是，提出主题并提出问题以激发受访者的兴趣。很简单，受访者应该毫无疑问地理解这个问题。准确地说，一次只问一个问题。采访必须完整，不要太长，以免使受访者感到厌烦。谨慎，这将迫使新闻编辑室毫无疑问地提出要求。一个实际的例子是间接询问（例如，您认为管理人员的收入是多少？询问有行政工作的人，即，他们不直接询问您获得多少？）。
问卷作为在市场研究中获取信息的一种技术的重要性
问卷是任何市场研究的基本组成部分。它的功能是测量受访者的行为，态度和/或特征。但是，问卷设计中的潜在问题是测量误差。
度量错误是由于问题设计错误而导致的错误，以这种方式总结这些问题的答案时，我们发现结果毫无意义。
例如，如果我们向一群父母提出以下问题：您是否赞成在下一个学年增加学费和学习材料的比例，范围从15％到50％？
对于大部分受访者来说，反对这一增长并不困难。但是，如果我们问另一个类似的小组：
如果学院不得不在不增加费用的情况下牺牲教育质量的替代方案与为确保研究质量而增加学费的方案之间进行选择，那么它将选择哪些方案？
现在，由于学费的增加，大部分受访者都变得很瘦。如果在没有提供其他可行选择的情况下编写偏好问题，那么结果可能毫无意义。
什么是市场调查问卷
问卷是一项正式计划，旨在从受访者那里收集数据。它是最著名的数据收集方法，也是最熟悉的方法。
使用它的优点是：
- 多样性。问卷中可以包含无数的工具和问题。速度和成本。它是一种比观察便宜得多，速度更快的方法。
它的缺点是：
- 不愿回应。有时受访者拒绝回答（准确无误）。当受访者没有信息时；您忘记了它，或者需要经过一系列过程来获取它，我们不应该尝试强制它。答案可能会因样本中的偏见，问题或偏见不佳或访调员的能力较差而发生变化。
设计好的问卷的步骤
在开始写问题之前，有必要按照一系列步骤来帮助我们准备一份好的问卷：
- 确定我们想要的信息，以正确地定义要调查的问题；调查的营销目标是什么；调查的总体目标是什么；我们希望获得的最相关的数据是什么（特定目标）？精确地提出假设。正确指定变量和度量标准。补充数据是什么？检验假设所需的信息是什么？我们需要…确定要设计的问卷类型确定各个问题的内容确定类型问题决定问题的措辞
为了正确设计调查表，必须满足以下要求：
- 问卷应尽可能短，但无法确定具体长度；根据访问者对研究主题的兴趣的不同，调查表的编写必须明确目标，因为在将他们的回答列表后，将获得解决问题所需的数据。
问卷类型
通常，可以根据其结构和直接特征对其进行分类。
- 结构是指问题和可能的答案得到正式和标准化的程度（预先确定的问题，以顺序排列，提供答案选项）。直接字符表示受试者对问卷目的的了解程度（即可以伪装或也称为间接）
直接和结构化的问卷
- 这种调查表是在市场研究中使用最广泛的。它们在问题中遵循一定的逻辑顺序，除了受访者清楚地意识到研究者追求的目的外，还用于电话，邮件和个人访谈中。标准化往往会得出可靠的结果（相同的问题，相同的顺序） 。注册和分析很容易，不灵活，需要先行测试，目标没有变相。
间接和结构化问卷
- 有些人不想回答与各个主题相关的直接问题，但是，如果我们以无法实现调查目标的方式来处理这些主题，则他们更有可能成为有用的信息来源。使用伪装方法，例如投射技术：单词联想，句子完成，讲故事，调查表的目的是伪装。
直接和非结构化问卷
- 这些是针对研究主题的一般性问题，使访调员在提出具体问题以及寻找他们认为必要的更多信息时具有更大的自由度。以您认为适合本届会议的任何顺序提出问题。受访者了解研究的性质和目的，进行深入访谈，调查问卷并未掩盖其目的。
问卷的组成
通常，问卷由五个部分组成：
- 合作请求，填写说明，请求的信息区域，分类数据和识别区域。
合作要求
合作请求是一篇简短的文字，旨在获得受访者的合作。通常，此措辞可识别面试官（以及如此决定的公司），然后说明研究的目的和进行面试所需的时间。
例子：早上/下午，我的名字叫亚历杭德罗·弗洛雷斯（Alejandro Flores），我正在为希克（Hickok）公司做市场研究，您想通过回答问卷来帮助我吗？我不超过10分钟。谢谢
灌装说明
这是一份指南，旨在向访调员表明如何使用问卷。当通过邮件或电话进行问卷调查时，这些指示可以出现在每个问题的后面；对于个人问卷调查，这些指示可以出现在背面或所附的表格上。这些说明通常与如何应用某些问题，潜在客户的位置，编码等有关。
示例：1.您喜欢喝淡啤酒还是黑啤酒？
回复：________________________________________________
（如果您回答“暗”，请完成调查并计数。）
要求的信息区
这是写问题的地方，也是写下答案的地方。
分类数据
这些是可以对受访者进行分类的数据或特征，例如年龄，性别，收入，职业等。通常在面试结束时询问这些数据。
识别区
在许多情况下，这些数据占据了问卷的第一部分，但是由于它们的重要性，获得时间和必要的协作，许多数据也在面试结束时进行收集，其中包括受访者的姓名，地址，电话号码；面试的日期和时间；面试官的姓名和代码等
示例：对啤酒品牌的忠诚度研究
- 客户：格雷罗啤酒样本：年龄在18至60岁之间的男性，他们喝啤酒目的：确定与不同品牌相比购买格雷罗啤酒的可能性，并将购买与购买者的社会经济水平相关联。
市场调查问卷的示例
应用研究公司
早上好（下午，晚上）。我们正在对该社区的居民之间进行采访。您的帮助对于评估您可能消费的某些品牌啤酒的质量非常重要。谢谢你的时间。
你知道淡啤酒吗？
如果不_____
1.您喜欢喝淡啤酒还是黑啤酒？
（如果您回答“暗”，请完成调查并计数。）
我将向您展示几种品牌的淡啤酒，以便您可以告诉我您对每种淡啤酒的想法，无论是否尝试过一些。
2.在您看来，每个标记都是……（显示卡片）
非常非常
我不知道不好不好定期很好
a）XX啤酒
b）特殊型号
c）战士
d）皇冠
3.说到上述品牌，无论您是否尚未购买它们，我们都希望您对它们有一个印象：
XX Lager特殊型号Guerrero Corona
a）关于质量
3好的质量
2常规的质量
1差的质量
b）说到满意，
您如何看待它？
3个满意
2 个不满意
1个满意
XX Lager Special Model Warrior Crown
c）您如何评价这些商标的外观？
1现代
2老式
3民族
4外国
d）您认为什么样的人消费这个品牌？
1个年轻人
2个中年人
3个老年人
4个有钱人
5个中产阶级
人6个穷人
7个各种各样的人
4.您通常会购买哪些品牌？
a）______________ b）_______________ c）_______________
5.选择您最经常消费的啤酒品牌。您多久
购买一次？
至。每天
b。每周两次
c。每周一次
d。每两个星期
d。每月一次
e。每月少于1次
6.为什么您会更频繁地购买该品牌？
7.您能告诉我您目前消费的品牌吗？
至。是的____ b。不____
（受访者会写下他们向您展示的标记。）________________
8. ¿En ocasiones consume otra marca o siempre la misma?
_____________________________________________________
9. Si compra otra marca de cerveza en vez de la usual, lo hace porque… (Favor de marcar con una X todas las opciones que correspondan).
Le es indiferente cualquier marca
No encuentra la que normalmente le gusta tomar
Es más barata que la que usted consume
Desea probar nuevas marcas
Le gustó el empaque
Es de buena calidad
La toma en ocasiones especiales
No le gusta tomar solamente una marca
Otras razones
10. ¿Estaría usted dispuesto a cambiar su marca habitual? a. sí _____ b. No_____ Por qué? ______________________________
11. ¿De cuál de las marcas que conoce prefiere la publicidad?
a. _______________________ ¿Por qué? _________________
b. _______________________ ¿Por qué? ___________________
C. _______________________ ¿Por qué? __________________
12. ¿Cuál de todas las marcas que usted conoce considera que tenga el mejor
empaque? ________________¿Por qué?____________________
13. ¿Cómo califica el precio de estas marcas?
Muy Muy
Cara cara No sé barata Barata Regular
a) XX Lager
b) Modelo Especial
c) Guerrero
d) Corona
Muchas gracias por su cooperación, dentro de días (semanas) regresaremos a hacerle nuevamente unas preguntas.
Datos del entrevistado
Fecha de la entrevista __________ Nombre del entrevistado________________
Sexo________ Edad ________ Ocupación________ Escolaridad__________
Dirección _____________________________ Colonia___________________ Teléfono______________________
Entrevistador Supervisor
Firma del entrevistador:
Cómo se diseña el cuestionario
Antes de diseñar un cuestionario es muy aconsejable tener una lista detallada de la información necesaria y una definición clara del grupo de personas a entrevistar, esto último es muy importante porque la redacción de las preguntas no debe perder de vista la habilidad y buena voluntad de las personas para contestar. Muchos datos pueden recolectarse inexactos porque los entrevistados pueden estar mal informados, ser olvidadizos o simple renuencia a contestar. Para resolver estos inconvenientes están a su disposición las siguientes opciones:
- Un entrevistado puede no contestar cuando el comportamiento implícito en la pregunta no es bien visto socialmente, entonces inicie la pregunta indicando que el comportamiento en cuestión es común entre la gente.Un entrevistado puede no contestar a una pregunta cuando la redacción sugiere que él está en un error. Entonces, redacte la pregunta de tal forma que él conteste refiriéndose a otras personas.Hay entrevistados que se sienten incómodos y no contestan ciertas preguntas por que las opciones o palabras a responder tienen que ver con temas delicados como el sexo. En esos casos, prepare una tarjeta con las opciones de respuesta y pídale al entrevistado que conteste con el número o letra correspondiente.Cuando los entrevistados no recuerdan pueden contestar por contestar y esto no es otra cosa que obtener datos sin valor, nuevamente las tarjetas son las opciones de respuesta son de gran ayuda para la memoria de los entrevistados.
Tipos de preguntas
Básicamente, y por la respuesta que se obtiene, existen cuatro tipos de preguntas:
- de respuesta abierta,para selección múltiple de respuestas,dicotómicas, yde respuesta jerarquizada
Preguntas de respuesta abierta
La pregunta abierta es aquella en la que se le da al entrevistado libertad para contestar con sus propias palabras y expresar las ideas que considere adecuadas. Por ejemplo si se formula la pregunta: “¿Por qué compra en tales almacenes?” y a continuación no se ofrecen alternativas de repuesta, se trata entonces de una pregunta abierta.
Las preguntas abiertas permiten dar una respuesta totalmente libre al encuestado y utilizar su propio lenguaje. Sin embargo, para poder ser tratadas estadísticamente, deben ser agrupadas y codificadas, lo que puede entrañar cierta dificultad. De todos modos, son especialmente adecuadas en investigaciones exploratorias o cuando no se tiene mucho conocimiento sobre las respuestas posibles.
Este tipo de preguntas también se conoce como de libre respuesta, permite que el entrevistado se extienda en su respuesta y puede obligar al entrevistador a anotar una gran cantidad de información.
Por ejemplo, si usted le pregunta a fanáticos del fútbol mexicano: ¿Qué opinan de la selección nacional?, va a necesitar un cuaderno grande para anotar las respuestas.
Las preguntas de respuesta abierta son de gran ayuda para interesar a los entrevistados y así ganar su colaboración, para romper el aburrimiento en cuestionarios de muchas preguntas y para obtener ideas y explicaciones generales para las hipótesis de la investigación.
Desafortunadamente, las preguntas de respuesta abierta no son fáciles de manejar para los entrevistadores, quienes generalmente no tienen el tiempo para anotar con exactitud lo que contesta el entrevistado y entonces se limitan a anotar generalidades suprimiendo aspectos que consideran poco importantes.
Otro problema con las preguntas de respuesta abierta es su dificultad para codificarlas, procesarlas e incorporarlas al reporte final.
Preguntas de respuesta cerrada
La pregunta cerrada, es aquel tipo de pregunta en un cuestionario que contiene una relación exhaustiva de las respuestas posibles.
En cuanto al número de alternativas de respuestas, la pregunta cerrada puede ser dicotómica, si tiene solo dos respuestas posibles.
Preguntas dicotómicas
Este tipo de pregunta es de la familia de selección múltiple, solo que en este caso el entrevistado únicamente tiene dos opciones para elegir: Si – No; Falso – Verdadero; De acuerdo – En desacuerdo; etc.
Ejemplo. ¿Planea adquirir un automóvil nuevo el próximo año?
Si___ No___ No lo sé___
Ventajas: Facilidad al contestar el entrevistado, ágil registro, codificación y análisis.
Desventajas: puede ser que las respuestas a las preguntas no se cierren a una u otra opción y se obligue a contestar de éste modo, a lo que se obtendrán respuestas simplistas.
Preguntas de elección múltiple de respuestas
En este tipo de preguntas se le pide al entrevistado que seleccione una o más respuestas de una lista de opciones proporcionada. Este tipo de preguntas son más fáciles de aplicar y administrar que las preguntas de respuesta abierta, y por lo mismo en muchos casos son preferidas tanto por los entrevistadores como por los entrevistados.
Es importante relacionar el mayor número posible de alternativas de respuesta en la lista que se presenta al entrevistado, por lo tanto, no debe olvidarse la opción otros (especificar). También resulta trascendente que las alternativas sean mutuamente excluyentes, esto quiere decir, que le permita al entrevistado identificar con precisión la alternativa que representa su respuesta, de otra manera el entrevistado puede inclinarse por más de una alternativa, lo que pudiera complicar el procesamiento y análisis de los datos recolectados.
Una recomendación más para asegurar que el entrevistado hace correctamente su elección consiste en preparar una tarjeta con las alternativas de respuesta y dejar que la revise el entrevistado una vez que le hemos leído la pregunta.
Ej. ¿Por qué razón compra Ud. en ésta tienda?
Instrucción: marque con una X la opción que defina su razón:
Cercanía ___ Limpieza___
Costumbre ___ Servicio ___
Ofertas ___ No lo sé ___
- Ventajas: Estas preguntas son más fáciles de responder, ya que suponen menos elaboración y menos esfuerzo por parte de quien responde, son más fáciles de codificar, registrar y analizar.Desventajas: Están conexas con las limitaciones del conjunto fijo de alternativas y con su efecto con el sujeto…
Y en cuanto al número de respuestas posibles, la pregunta cerrada puede ser de respuesta única, si las alternativas de respuesta son mutuamente excluyentes y el encuestado sólo puede elegir una, o de respuesta múltiple o de multirrespuesta si el encuestado puede proporcionar más de una respuesta.
Las preguntas cerradas son adecuadas cuando se conocen las respuestas posibles, bien por el conocimiento por el tema de estudio, bien por la existencia de investigaciones previas, bien por la realización de un pretest de la encuesta. Son más fáciles de contestar que las preguntas abiertas, dado que el encuestado sólo tiene que elegir una o varias alternativas, y su tratamiento estadístico es sencillo.
Este tipo de preguntas suelen ser las más utilizadas en las encuestas.
La pregunta semiabierta es una modalidad de pregunta cerrada en la que se añade una pregunta abierta, generalmente bajo la denominación de “otras respuestas”, que permite añadir al encuestado otras opiniones no contempladas en las alternativas de respuesta sugeridas en la parte cerrada de la pregunta.
Preguntas de respuesta jerarquizada
En este tipo de preguntas se le pide al entrevistado que ordene, generalmente en forma descendente, una serie de opciones, de tal manera que con este ordenamiento manifieste su preferencia. Aquí también resulta importante preparar una tarjeta con las alternativas de respuesta, dejar que la revise el entrevistado una vez que le hemos leído la pregunta y en el cuestionario anotar el orden de preferencia que va indicando el entrevistado.
Otros tipos de preguntas
Además de las preguntas básicas, el cuestionario puede contener otras preguntas que complementan o facilitan la contestación de las cuestiones fundamentales de la investigación:
- Pregunta introductoria: Es una pregunta que se formula para establecer contacto con el encuestado, que s coloca al principio del cuestionario y que pretende interesar al entrevistado y ganar su confianza.Pregunta filtro: Es una pregunta cerrada, generalmente con pocas opciones, que tiene por objeto seleccionar submuestras concretas de encuestados para continuar la administración del cuestionario por vías total o parcialmente distintas. Por ejemplo, en una encuesta sobre el hábito de fumar, a los encuestados que afirman hacerlo se les efectuará preguntas distintas de las formuladas a los que declaren no fumar.Pregunta de control: Es la que se formula para comprobar la consistencia de las respuestas, y en general, contrastar la calidad de la información facilitada por el encuestado.Pregunta de relleno: Es una pregunta sencilla, neutral y cuya información no es necesaria para la investigación, pero que se utiliza para iniciar la encuesta, cambiar de tema o relajar el ambiente cuando el tema del cuestionario es sensible o controvertido.Preguntas de clasificación: Es la que se formula al encuestado sobre sus atributos personales (edad, sexo, estudios, domicilio, nivel socioeconómico, etc.) o las características de la entidad a la que representa (núm. de empleados, cifra de ventas, etc.) que sirven para su clasificación.
Principios para la redacción de preguntas
Use palabras sencillas. La sugerencia es usar las mismas palabras con las que cotidianamente se comunica el entrevistado. Nunca pierda de vista que el vocabulario de los jóvenes de preparatoria es mucho amplio y diferente al de los niños, mecánicos o amas de casa. Ejemplo:
¿Alguna vez ha padecido de Mioclonías Hipnagógicas?
¿Ingiere usted bebidas industrializadas?
¿Cuál marca esta posicionada en el target group al que pertenece?
Use palabras claras. Las palabras que son claras tienen el mismo significado para todos los entrevistados, mientras que las palabras ambiguas tiene varios significados, esto provoca problemas de interpretación y por lo tanto confusión al responder.
Por ejemplo, la declaración temprano por la mañana puede tener varias interpretaciones, para algunos temprano puede significar antes de las 6 AM, mientras que para otros antes de las 11 AM.
Otro ejemplo: ¿Cuánto jugo de naranja cree usted que tenga está botella? Esta pregunta es incorrecta en su redacción.
¿Qué porcentaje de jugo de naranja cree usted que tenga esta botella? Esta pregunta es correcta en su redacción.
La primera pregunta puede responderse de muchas maneras, mientras que la segunda conduce a una respuesta más correcta.
Otros ejemplos de preguntas ambiguas:
¿Viene seguido por aquí?
¿Sale de vacaciones frecuentemente?
¿Es usted bebedor liviano o fuerte de cerveza?
¿Cambia usted de marca de cigarros en forma constante o
esporádica?
Para evitar caer en el uso de palabras ambiguas póngalas a prueba con las siguientes preguntas:
- ¿La palabra significa lo que nosotros pretendemos?¿La palabra tiene otros significados? ¿Cuáles?¿La palabra tiene diferentes pronunciaciones? ¿Cuáles?¿Existen palabras más claras o menos ambiguas para el significado que pretendemos? ¿Cuáles?
Evite preguntas subjetivas que sugieren la respuesta. Debe procurarse formular las preguntas de la forma más objetiva posible. Una pregunta que sugiere respuesta es aquella que al ser leída le da al entrevistado una orientación sobre una posible respuesta. Por ejemplo:
¿Piensa Ud. Que Ford es una mejor marca de automóviles que General Motors? ó ¿Cuál piensa Ud. Que es la mejor marca de automóviles?
La segunda pregunta es objetiva y conduce a una respuesta más cercana a la verdad que la primera pregunta.
Evite preguntas sesgadas. Una pregunta sesgada incluye frases o palabras que sugieren un sentimiento de aprobación y desaprobación. Por ejemplo, la siguiente pregunta sesga la respuesta:
¿Verdad que el aumento en los impuestos no necesariamente favorece la mejora de los servicios municipales?
Otro ejemplo: ¿Cree usted que la publicidad es buena?
¿Cree usted que la publicidad es mala?
Las personas tenderán más a contestar una de las dos afirmaciones, simplemente porque éstas están evidentemente “inclinadas” hacia un lado. Es mejor preguntar:
¿Qué opina usted de la publicidad?
Evite la manipulación de respuestas. Puede darse el caso de que el investigador tenga un especial interés en demostrar o rechazar una hipótesis. En ese caso, tenderá a manipular las respuestas. Para evitar una situación de ese tipo, el investigador debe recordar que ante todo está buscando hechos reales y fidedignos que le permitan tomar mejores decisiones. Un caso de manipulación de respuestas podrías ser:
¿Cree usted que es correcto comprar una marca de bebida extranjera y dejar a sus paisanos sin trabajo?
Evite preguntas que obliguen al entrevistado a realizar estimaciones o a contestar haciendo una generalización. Por ejemplo, la pregunta.
¿Cuántos litros de café bebe anualmente? Obliga a sacar cuentas diarias, semanales y mensuales para llegar a las cifras anuales.
Evite preguntas con dos respuestas. En la pregunta:
¿Qué opina de las computadoras y de la velocidad a la que procesan hoy en día?
Seguramente se darán, en el mejor de los casos, dos respuestas, la primera relacionada con las computadoras y la segunda con su velocidad de procesamiento. Pregúntese si es mejor hacer dos preguntas en lugar de una o concentrar en una pregunta el interés por un solo tópico.
Considere la regionalidad. Es muy importante tener en consideración que en cada región se utilizan términos diferentes para denominar una misma cosa. Por ejemplo:
¿Qué marca de soda prefiere?
¿Tiene usted problemas para aparcar?
Inicie con preguntas sencillas e interesantes. La pregunta introductoria debe servir para lograr de inmediato el interés y la colaboración del entrevistado.
Deje para el final las preguntas difíciles. Preguntar sobre el sexo, drogas, religión, ingresos personales y hasta de edad, en el caso de las mujeres, es incomodo para los entrevistados. Déjelas para el final cuando ya exista una armonía con el entrevistado.
Distribuya las preguntas dentro del cuestionario en un orden lógico. Esto quiere decir que al entrevistado le debe parecer lógico el ritmo de la entrevista. Primero las preguntas generales y después las específicas; primero las fáciles y después las difíciles; en el mismo bloque todas las que tienen que ver con el mismo tópico; etc.
Pruebe, revise y ajuste su cuestionario. Pruebe el cuestionario (piloteo) aplicándolo a un pequeño grupo representativo del auditorio meta. Realizando 5 o 10 entrevistas usted podrá probar los aspectos más importantes del cuestionario y descubrir áreas donde pueda mejorarse.
- ¿Se están contestando las preguntas como se esperaba?¿Está resultando claro el cuestionario tanto para el entrevistador como para el entrevistado?¿Es congruente el orden de las preguntas?
Son algunas de las pruebas a las que debe someterse el cuestionario antes de liberarlo para su aplicación masiva.
A continuación el profesor Gessler Lupi enseña los pasos para diseñar un cuestionario de investigación de mercados.
