科学的发展带来了知识的多个领域，这些领域单独或一起提供了从不同角度探讨社会问题的可能性。
自成立以来，为了满足消费者需求而进行的营销工作是基于其他学科的知识。
通过融合神经科学和神经心理学的进步，发生了如此巨大的演变，从而催生了新学科的创建，该学科被称为“神经营销”，这是一种进行分析的新方法。通过了解他们的大脑过程来了解消费者的行为。
介绍
神经营销是一个新的研究领域，旨在将神经科学原理用于市场研究，因为神经营销是在大脑中产生由不同感官产生的不同感觉和刺激的，因此神经营销使用技术进行研究神经科学，例如脑电图，功能磁共振成像，脑磁图，以测量大脑不同区域活动的变化。神经营销研究在购买时进行决策时人们的大脑过程及其变化。大脑中记录的这些变化使我们能够找到最相关的驱动消费者的表现。
本文分为三个部分。第一个谈论神经系统，强调大脑是思想，情感和记忆的来源。此外，感官将作为感知的重要部分进行讨论。
第二部分将讨论神经科学家Paul MacLean的理论。
最后，他们将讨论神经营销和用于进行研究的技术。
1.神经系统
神经系统分为两个大子系统：中枢神经系统，由大脑和脊髓组成；中枢神经系统由大脑和脊髓组成。以及周围神经系统，其中包括位于中枢神经系统外部的所有神经组织。
1.1大脑
大脑是生物体中最复杂，最复杂的结构，而大脑皮层是具有较高智力功能的器官。“这些较高的智力功能通常构成认知功能
所有有意识或无意识的感觉经验都记录在神经元设备中，如果满足某些有利条件，则可以在以后诱发。
从哲学的角度来看，与其他器官相比，使大脑与众不同的是它形成了大脑产生的物理结构。正如希波克拉底所说的那样：“人应该从大脑知道，除了大脑以外，没有什么会带来欢乐，愉悦，笑声，休闲，悲伤，痛苦，沮丧和悲叹。”
1.1.1大脑皮层
区分人类与其他动物的大脑区域是大脑皮层，它是大脑的薄，皱纹和外层，分为四个区域，称为叶。
1.1.2额叶。_是处理思想和注意力的地方。在这里解决问题，对行为，个性和幽默负责。是驱动程序负责同步所有活动。
1.1.3顶叶 _顶叶侧重于运动，计算，方向和某些类型的识别。接收信息。
1.1.4颞叶。_颞叶控制视觉，听觉记忆和语音理解，包括有助于控制语音和听力技能，行为和语言的区域。在优势半球的颞叶中，韦尼克（Wernicke）的区域“处理单词的符号，从而可以理解和解释”（Llanio&Perdomo，2003，第150页）。
1.1.5枕叶。_在这个瓣中是处理来自视网膜的信息的视觉皮层。
1.2边缘系统
边缘系统也称为情绪系统，与记忆，注意力，性本能，情绪，性格和行为有关。它包含丘脑，下丘脑，杏仁核和海马体。
1.2.1丘脑。_这是一个非常重要的集成中心，它接收 感觉信号（嗅觉信号除外），在嗅觉信号中，运动输出信号往返于大脑皮层传递。
1.2.2下丘脑。_它负责动态平衡，情绪，口渴，饥饿，昼夜节律，生殖功能，行为和自主神经系统控制等功能。通常，它对内部和外部环境的刺激做出响应。
1.2.3杏仁核。_它与记忆，恐惧有关，其主要作用是情绪反应的处理和存储。“杏仁核参与了情感体验，特别是恐惧”（Velayosiéguez，2015年，第507页）。
1.2.4海马 _对于学习和记忆，将短期记忆转换为长期记忆并记住我们周围世界的空间关系非常重要。
1.3脑干
脑干由三部分组成：延髓，脑桥和中脑。
1.3.1延髓。_它的功能包括将脉冲从脊髓传递到大脑，并控制反射动作（身体自动执行的功能），例如呼吸，心跳，血压，吞咽，消化和眨眼。
1.3.2凸起。_包含与灯泡一起参与呼吸调节的细胞核。
1.3.3中脑。_从大脑皮层到脑干桥传导运动冲动，从脊髓到丘脑传导感觉冲动。
1.4小脑
小脑的结构与大脑的结构相似，因为它有两个半球并且皮层高度折叠。小脑的主要功能是协调动作。小脑评估启动大脑运动区域的运动是如何执行的，此外，它还参与姿势和平衡的调节。
“小脑参与学习调整，当一遍又一遍地执行某项任务时有助于协调”（Barrett，Barman和&Brooks，2010，第258页）。
1.5感官
感官是知觉的生理机制，人体通过感官感知来自外界和大脑的所有信息，产生化学和物理反应，这些反应转化为思想。但是，发生反射的过程与我们有意识地经历它的方式不同，在大多数情况下，思想低于我们的意识阈值，对过程的影响远比我们所意识到的要大。
1.5.1视图
对于营销而言，视觉是研究的最重要元素之一，因为它在图像，广告，包装，产品，符号，品牌，徽标，商品在货架上的位置，颜色和其他关键方面。
1.5.2耳朵
在这种思想框架中（Lindstrom，2010年），在多次调查中证明了声音在消费者感知品牌的方式中具有的力量。在通过使用脑部扫描设备进行的实验中，他确定声音与以积极或消极情绪表示的个人的情绪反应之间存在关联。在所研究的声音中，发现婴儿笑声，手机震动，自动提款机产生的声音或发现和饮用软饮料时的声音等产生的积极影响最大。
1.5.3味道和气味
味觉是主要通过口腔的味蕾发生的感觉，但是，嗅觉有助于这种感觉。同样，通过口的触觉敏感性和刺激疼痛结局的物质的存在来检测食物的质地，会改变味觉体验。
关于嗅觉，（Guyton&Hall，2007）提到大脑的嗅觉部分是原始动物最早发育的大脑结构之一，并且大脑的很大一部分是围绕这种嗅觉起源而形成的。与嗅觉有关的一个有趣方面是，它是与情绪记忆最相关的一种感觉，因为这种神经信息到达了边缘系统的下丘脑。
两家公司通过其广告活动负责在客户的心目中在品牌，产品，香精和香精之间建立各种联系，并取得了非常重要的成果。它设法在客户中产生具有自由，新鲜，爱，热情，青春，豪华，地位，力量，友谊和人类渴望的其他感觉的产品或服务的关联。
1.5.4触摸
体感是那些收集整个生物的敏感信息的感官。（Robert，2005），提到皮肤是人体最广泛的器官，并且由于其无数的神经末梢，它可以使皮肤立即识别出是否柔软，粗糙，坚硬或柔软，干燥或潮湿，炎热或寒冷。 。
显然，对于营销而言，触摸感非常重要，因为消费者与服务，产品，品牌，人员和代表组织的其他元素之间的联系在很大程度上将取决于联系，表示您的看法是肯定的。
消费者通常将稠度，柔软度甚至重量与他们从产品中可以感觉到的诸如成熟度，持续时间，质量和愉悦性等方面联系起来。
2.保罗·麦克伦的理论
美国神经科学家保罗·麦克林（Paul MacLean）发展了凯旋脑理论，目的是根据其进化史来了解大脑。MacLean的研究表明，人脑通过整合日益复杂的功能而发展，但是，与其将最原始的功能整合到大脑的其余部分中，这些功能仍然由较旧的结构来管理，因为它是她在管理这些功能方面非常专业。
MacLean的理论认为，根据大脑功能的复杂性，大脑可分为三个主要结构：
- 本能或爬行动物的大脑边缘或哺乳动物的大脑认知执行的大脑
2.1本能或爬行动物的大脑
大脑最原始的区域，是人类与所有只有基本神经系统的物种共享的区域。如果说这个原始大脑在思考或学习，那是错误的，因为它只是一组被编程以保持身体机能并确保个体生存的调节器。
爬虫类系统由脑干和小脑组成，在该系统的中心是下丘脑，是大脑的一个区域，调节本能行为和主要情感，例如饥饿，性欲和体温，生存的基本要素。 。“其中一些纯粹是内脏反射，其他则包含复杂的行为和情绪反应；但是，它们都代表了对特征刺激的特殊反应”。（巴雷特，巴尔曼和布鲁克斯，2010年，第275页）。
当身体状态需要时，该大脑无法思考或感觉，其功能是起作用。它是一种程序化的，强大的本能行为，因此非常难以改变。
正如他很好地描述的那样（Klaric，2012，第194页），“这种大脑的特殊性在于，自物种诞生以来我们就一直对其进行保存，并且它仍然对生存，繁殖，统治，防御和保护现象起着反应。尽管这是一个非常基本的本能大脑，而这三个中最古老的大脑在决定购买任何产品或服务方面是至关重要的”。
它是一个功能性的领土大脑，负责保存生命，它不会思考或感觉到情感，它是纯粹的冲动。大多数决定不是出于理性，而是出于本能。然后理性寻找借口来证明爬行动物大脑选择了什么。
2.2边缘或哺乳动物的大脑
当人类被欲望或愤怒困住时，当爱发狂或恐惧退缩时，他实际上处于边缘系统的影响之下，边缘或哺乳动物的大脑也被称为情感系统。
边缘系统的进化开发了两个强大的工具：学习和记忆，两个真正革命性的进步，使得超越预定的自动反应并优化反应以使其适应环境变化的需求成为可能，从而有利于决策过程。更明智的生存决策。
在边缘系统中是杏仁核，在事件与情感的关联中很重要。海马体被激活，将信息转换为长期记忆和记忆检索。
它作为进入大脑的信息的第二个过滤器，用于评估两组的刺激。疼痛或愉悦感，痛苦被认为不利于生存，而愉悦感却对生存有利。与爬行动物或原始大脑不同，边缘或哺乳动物的大脑具有适应能力，因此可以接受新的情况或刺激，将其评估为愉悦或痛苦。每次经历痛苦或愉悦时，边缘或哺乳动物的大脑都会寻找原因，并将其存储在内存中。
这些学习永远不会是固定的或不可磨灭的，尽管当它们伴随着非常强烈的痛苦或愉悦时，它们很难被改变，并且当刺激与愉悦相关时，将导致所谓的进场行为，而当与刺激相关时，则将导致退缩或奋斗。与痛苦。
2.3认知执行脑
它是大脑最发达的部分，是人类与其他动物的区别所在。它的认知执行功能是指有意识地处理信息的能力。它占据了大脑质量的85％，然而，本能大脑和边缘大脑尽管只占据了我们大脑的15％，但却对我们的大脑活动产生了巨大影响，因为它们是第一个评估感知刺激的人。新皮层或新皮层总是从前脑向后发光，并且由于消耗大量能量而动作缓慢。
新皮层是思想的中心，是整合和处理感官记录的数据的中心。而且，这也增加了对他的反思，并让他们对想法，艺术，符号和图像产生了感觉。大脑的这一新层使我们能够开始调整情感生活。
虽然爬行动物或哺乳动物对恐惧的可能反应只有非常有限的一组，但人类新皮层本身却具有更大的延展性。
但是，事实是，这些较高的中心并不能支配整个情感生活，因为在决定性问题上，尤其是在情感紧急情况下，更重要的是，可以说它们将角色委派给了边缘系统。扩展边缘区范围的神经分支是如此之多，以至于情感大脑在神经系统的结构中继续发挥着重要作用。情感区域是思维大脑在其上生长和发展的基础，并通过数千个神经回路与其保持紧密联系。这正是赋予情绪中心非凡力量以影响大脑整体功能的原因。
保罗·麦克莱恩（Paul Mac Lean）的理论是根据大脑及其功能可能演化或形成的阶段对大脑结构进行分类。这种分类的价值在于，它极大地促进了对脑功能和行为的研究和理解。
3.神经标记
3.1从营销到神经营销
为了了解市场对不同营销活动的反应，传统上，公司通过进行调查，产品和市场测试或进行小组动态等手段来进行分析，但是，这种方法侧重于了解有意识的行为，而消费者的购买行为从根本上是无意识的。
需求不会被创造，需求存在于个人自身和周围环境中。“营销包括确定和满足人们和社会的需求”（Kotler&Keller，2006，第5页）。营销的主要功能是发现这些需求并激发个人通过消费产品或服务满足其需求的愿望。自人类起源以来，人类一直都有需求。从个人的基本需要出发，例如：进食，穿衣，居住或安全；甚至所谓的后天需求。
后者源于个人与环境的关系。
科学的发展带来了知识的多个领域，这些领域单独地或集体地提供了从不同角度处理社会问题的可能性。
近年来，新技术的发展引起了人们对将神经科学方法应用于其他非医学领域的极大兴趣，但这些技术与人们的行为有关（Javor，Koller，Lee，Chamberlain和Ransmayr，2013年）。
就其本身而言，为了以更适当的方式满足消费者的需求，需求和期望，市场营销转向了神经科学，这引起了神经营销，即一种解决消费者行为分析的新方法。消费者通过了解他们的心理过程，使他们以特定的方式感知，行动和做出决定。
正如他们指出的那样（Kotler&Keller，2012，第108页），“……一些研究人员已开始开发复杂的神经科学技术来分析大脑活动，以便更好地衡量消费者对营销的反应”。
3.1.1定义
最早的定义之一是《经济学人》杂志（2004年）归因于杰里·扎尔特曼（Jerry Zaltman），他在1990年代后期提出了将大脑成像技术与市场营销相结合的思想，尽管直到那时，它才成为科学和商业关注的对象。 2001年，市场咨询公司BrightHouse在亚特兰大成立了神经营销部门。
（Lee，Broderick，&Chamberlain，2007）提出了一个最新定义。对于这些作者，神经营销作为一个研究领域，无非是将神经科学方法应用于分析人们以了解其行为的方法中。作为与市场和营销交流有关的消费者。因此，神经营销不仅适用于销售过程，而且在产品和服务的设计，品牌及其广告的创建等方面，即在与消费者行为有关的所有问题上，也很重要。
因此，根据（Ariely&Berns，2010），神经营销的有用性基于两个主要问题：
- 消费者通常难以充分表达自己的偏好，有时是因为他们没有说出真相（声望效应），或者是因为他们并不真正知道答案。通过了解消费者的喜好，研发部门可以提高新产品的成功率，并允许他们尽快丢弃那些消费者无法接受的新产品。
对于（Braidot，2005年，第9页），神经营销是“……研究领域，负责整合有关大脑过程的知识，以提高决定组织与客户关系的每项行动的有效性…… ”。
神经营销的优势在于，它允许消费者以无意识的方式获取信息，从而避免了他们对购买原因的看法。
存在着无意识决策的整个宇宙，这些决策是基于所拥有但人类不知道的信息而做出的，这些决策是在意识背景下发生的。
潜意识与压抑的性欲无关。它与神经生理学，大脑的自动过程以及内隐的社会认知有关。我们的大脑具有一系列自动机制，可以通过神经科学技术测量和记录潜意识反应。这些额外的信息使我们能够以更清晰，更精确的方式了解人类的行为。
3.2神经营销中最常用的技术
人脑的操作基于通过复杂的电化学信号传输机制的神经元之间的通讯。神经元释放沿着轴突过程运行的电势，并导致称为突触的连接点。在突触处，放电会触发称为神经递质的化学物质的放电，该化学物质沿着将一个神经元与另一个神经元分隔开的小空间扩散。神经递质最终到达另一个神经元的突触，并在其中产生变化，最终可能导致新的放电到达网络中的新神经元，依此类推。
通过这种方式，可以基于对大脑反应的了解，更好地了解消费者的心理过程，并可以设计出更有效的营销措施（Gang，Lin，Qi和Yan，2012）。
有多种技术可以记录消费者的大脑对刺激的不同无法控制的反应（例如，对气味，图像，声音，口味等的反应），这些技术以后可用于设计或事先了解潜在买家的反应，推出新产品。下面简要介绍了神经营销中使用的一些最常见的技术：
正如他们指出的那样（Pop&E. Iorga，2012年），这些技术的使用，无论是单独还是组合使用，都使研究人员能够获得信息，表明消费者将无法通过任何传统技术来口头表达。行为研究
3.2.1脑电图。_脑电图（EEG）是神经营销最常使用的神经科学技术之一，特别是由于与脑成像系统相比其成本较低。
数千个神经元的协调活动会在头皮产生电位差，可以使用电极结合信号放大器来记录电位差。换句话说，通过在头上散布一系列电极，我们可以了解大脑中哪个区域的活动最活跃。
从头皮获取数据的EEG是一种对神经元活动敏感的静音，非侵入性技术。它的时间分辨率由硬件确定，但通常测量的电压在1到3毫秒之间。这假定了良好的时间分辨率。但是，EEG的空间分辨率（电极数量）非常有限，并且无法提供来自大脑最内部的可靠数据。
脑电图的主要优点是成本，因为它只是一种适度昂贵的技术，可以相对容易地使用。另一方面，由于EEG可以在房间内移动并进行交互，因此它为对象提供了运动的自由度。
3.2.2功能磁共振。_功能磁共振成像（fMRI），是这样一种技术，它允许同时执行任务所得到的大脑的图像。该技术的工作原理是通过磁力测量血液中氧合水平的变化，而这些变化又与大脑活动有关。使用fMRI对于获得有关大脑最内部部分活动的信息是必要的。
FMRI不需要注射任何物质（它不是侵入性的），但是需要将受试者放置在可产生幽闭恐惧症焦虑的管状机器中，具体取决于受试者。 FMRI具有出色的空间分辨率，因为它可以完美识别（1-10 mm分辨率）活动最大的大脑区域。但是，时间分辨率不如其他神经科学技术那么好（1-10 s）。通常，空间分辨率越高，时间分辨率越差（获取每个图像需要更多时间）。
3.2.3磁脑电图。_磁脑图（MEG），该技术可测量大脑中发生的磁性变化。神经元的协调活动除了由EEG测量的电流外，还会产生磁场。这些场的强度非常小，但是可以通过称为磁脑图或MEG的技术进行测量。EEG和MEG在概念上是相似的技术，但MEG可提供卓越的信号质量和非常高的时间分辨率。但是，它的成本要高得多，因此在神经营销中它不像EEG那样流行。
从您要研究的内容以及所需的资源的角度来看，每种技术都是有效的。
这些技术的使用旨在分析消费者的想法，从而在品牌和客户之间建立联系，即建立忠诚度。
考虑到神经营销中使用的与大脑过程相关的技术，我们可以表示它可以测量具有某些特征的脑电波，例如：
- 注意：此特性最容易在广告中实现情感：此特性必须永久地上下才能表现良好，因为如果长时间长时间保持很高的情绪可能会导致筋疲力尽。最难实现的。如果成功，则表示广告很好，因为该人在看到广告后会记住它。
上述大脑过程与广告消息有关，旨在通过注意力，情感和记忆顺序获得可测量的结果。
3.2.4正电子发射断层扫描（PET）。_像fMRI一样，正电子发射断层扫描或PET测量大脑代谢的变化。具体而言，它测量通过注射施用于测试对象的放射性同位素的空间分散。PET扫描仪能够检测到同位素产生的伽马射线，从而获得大脑中葡萄糖代谢的图像，从而清晰地指示出大脑活动最高的点。
3.3其他补充技术
以下技术本身并不符合神经科学，但是可以确定的是，顾问在研究中经常使用它们来补充神经学测量结果。
3.3.1肌电图 _肌电图检查或肌电图检查是一种医学技术，包括将小的低压电极以针的形式应用在要研究的肌肉区域中，以测量不同电极之间的响应和连通性。 EMG可测量肌肉产生的电活动，并且主要由神经营销顾问使用以监测与非自愿情绪反应相关的面部肌肉。当我们受到刺激（例如，电视广告）时，我们的脸部肌肉会根据看到的内容不由自主地运动。这些表达中的一些表达是短暂的，并且用肉眼很难检测到。肌电图（EMG）用作对刺激（即喜欢或不喜欢）的反应的正价或负价的指标，特别是对于视觉，听觉，嗅觉和味觉刺激。
3.3.2眼动追踪（ET）。_用于衡量研究对象在神经营销中的反应的另一个生理指标是眼球的运动。眼睛运动的分析本身并不是神经科学技术，而是一种生物特征测量，可以帮助理解研究对象的无意识。
眼动仪是执行此操作的工具，它包括一个特殊的监视器，该监视器将红外线射入正在查看图像的人的眼睛中，并进行分析。这些光线遵循的方向是从佩戴者的瞳孔到设备，因此可以准确地计算出他在看什么。
当分析简单的刺激（例如图像或视听片段）时，直接使用诸如EEG之类的技术是可行的，因为受试者会充分注意刺激。但是，如果要在充满刺激物（产品）的商店中分析购物者的行为，则需要将EEG与眼动追踪结合起来，才能确切地知道是什么引起了大脑反应。眼动追踪技术提供了有价值的情境信息，可以与神经营销技术的结果相结合。
皮肤电反应。_它是一种通过电极测量皮肤电阻变化的技术。血压和出汗是要测量的参数。当受试者暴露于某种物质或执行某项任务时，机器会发送电刺激并记录两个参数中活动的变化。
GSR提供有关情绪障碍的快速信息，并有助于检测强度峰值。但是，仅靠这种技术无法确定特定的情绪类型，因此需要用其他技术加以补充。
3.3.3心电图或心律测量。_在医学界中，技术得到了广泛的扩展，包括将电极放置在胸部上以记录心脏活动的变化。这些变化会受到情感和认知反应的影响。
它提供了检测刺激的情感影响/2014/07/tecnicas-de-neuromarketing-2-estudio-de.html的可能性，但其本身并不能提供足够的信息来清楚地区分刺激的类型。它需要与其他技术结合。
专业术语
决定 _就一项行动的执行或不执行作出判断。决定不是自发的，而是要做出选择后进行反思和考虑可能产生的后果。
希望。_通过物质的对象，知识，人或感情的引导或通过过去的经验，或通过清晰的身体反射来移动感官的吸引力。欲望是最初由环境变化引起的情感的最终结果。每个欲望先于一种感觉，可以说性欲先于一种吸引力。但是，任何类型的欲望及其满足都是人类本性的一部分。
需求是当指向可以满足需求的特定对象时变成需求的需求。
情感。_情绪是一种心理生理反应，代表当个体感知到重要的物体，人物，地点，事件或记忆时，对个体某些刺激的适应方式。感觉是情感的结果。在生理上，情绪会迅速组织各种生物系统的响应，包括面部表情，肌肉，声音，自主神经系统活动和内分泌系统活动，以便为最有效的行为建立最佳的内部环境。
动机。 _人类行为的动态因素，可以激活生物并将其引导至目标。动机可以是有意识的或无意识的，简单而复杂的，短暂的或永久的，主要的，具有生理性质的或次要的，具有个人或社会性质的；向他们添加了更高的动机，例如个人为实现自我而采取的生存理想。这些区别及其清晰的表达体现在必要的声音中，由于它紧密依赖于最新的动机概念，因此必须将其作为该术语的组成部分。
需要。_需要是保持健康的基本条件。需求与需求的不同之处在于，无法满足需求会产生明显的负面结果。
需求是人类的基本需求，例如：空气，食物，水，衣服和住所。人类也非常需要休闲，教育和娱乐。
知觉。_描述了一组心理过程，人们可以根据他们以前的经验，以逻辑或有意义的方式从刺激，思想和感觉中选择，组织和解释信息。
感知过程始于现实世界的对象，该对象刺激身体的感觉器官，产生神经信号，这些信号被传输到大脑并进行处理。
在营销中，就像生活中的其他方面一样，人们倾向于根据自己的期望来感知不同的产品或服务及其属性。
满意。_满意度是通过或多或少的大脑反馈优化产生的大脑状态，其中不同区域补偿其能量潜能，给人饱腹感和食欲不振的感觉。
当满意伴随着一定程度的成功而合理地保证完成了力所能及的个人力量时，这种动力有助于在心理功能范围内维持和谐状态。
感觉。_这是感官知觉的结果。它由刺激（外部或内部）刺激专门的感觉细胞组成，刺激继而激活感觉神经元，产生神经冲动，并传递到相应的神经中枢，在此发生信息的解释。 。
结论
通过神经营销，神经科学的应用试图响应消费者的真正需求。通过了解神经系统的功能。
在当今竞争激烈的世界中，必须采用能够充分理解消费者需求，需求和期望的策略。神经营销非常有用，因为已经证明消费者的决定是在情绪驱动下无意识地做出的。神经营销是一门相对较新的科学，引起了人们对未知和有趣世界的极大兴趣，例如人脑的功能和解释。
参考书目
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