为了改善组织与客户之间的交流，在决策过程中采用市场营销方法至关重要，该方法不仅包括行动理念，而且还使用了一系列可以促进上述目标的工具。处理。
营销工程是一种新概念，用于关注营销决策，该决策通过使用传统数学工具将决策者的经验和知识以及组织拥有的相关信息结合在一起。
本工作显示了使用上述概念的案例研究：涉及古巴消费品营销部门两个组织的营销决策过程建模。
探索了其优势，并通过事后验证证明了采用市场营销工程技术作为此类决策支持的有用性。
介绍
决策被理解为“确定和选择处理问题或利用机会的行动的过程”，是管理工作中不可分割的功能。Mintzberg在其管理角色研究中，将决策者的角色视为经理在组织中扮演的三个基本角色之一。
决策过程贯穿于整个组织，从战略层面到运营层面，并且根据做出决策的层次，决策的复杂性也因此而变化，因此其产生预期结果和副作用的能力也不同。更方便。
操作决策被归类为结构化决策，因为决策问题在所有情况下都是相似的。但是，战略决策被归类为非结构化决策，因为问题或决策机会因情况而异，因此决策并非始终有效。
组织中的战略决策可能会千差万别。1976年，Mintzberg展示了在多家公司进行的为期两年多的实地研究的结果，其中他确定了25个战略决策过程，这些过程分为7种类型的战略决策配置，其中之一是相关的与营销。
营销决策，特别是那些与市场定位有关的决策，应被视为组织战略制定的起点，因为它们将在客户面前确定该战略的成败。
另一方面，营销过程包括“……对营销机会的分析，对目标受众的搜索和选择以及要约的定位，战略设计，计划的计划以及工作的组织，管理和控制”营销”，它显示了与此相关的决策的战略性质。
迈耶（Maier）建议，为了评估决策的有效性，有必要考虑决策的目标和主观方面：决策的客观或非人格素质，取决于可用的信息；以及决策对必须执行决策的人员的认可或印象。
另一方面，营销方法也是一个很好的参考点，它可以评估战略性营销决策的有效性，因为它必须同时实现组织目标。市场需求，欲望和需求的满足；和卓越的执行力。
因此，将这两种观点结合在一起可以评估以下有效的战略营销决策：
- 其结果可以满足市场的需求，期望和要求，可以实现组织的目标，考虑到竞争者的战略营销决策，基于客观信息，并获得决策者的认可。
但是，可以根据Michel de Chollet通过连续体描述的五种可能的方法来执行战略性营销决策：
- 主观或自我中心的方法：包括无意识地投射自己的动机和看法，将其免费转移到市场上；直觉或同心的方法：从自我中抽象出来，包括想象市场想要什么，直观地感知市场的期望并遵守它们。基于市场研究的客观方法：根据决策者的客观了解做出决策，这要归功于他们的市场研究。实验方法：通过直接对样品进行操作而获得实验室测试或中试测试的支持市场代表。基于模型的方法：数学模型支持该方法，在该模型中可以预测决策的可能结果。
前两种方法不利于市场营销中有效的战略决策，因为尽管它们受到决策者的认可，但它们并不是基于客观信息，因此无法保证组织结果的范围。整个。
在其余三种方法中，客观信息逐渐增加，因此可以通过考虑竞争行为来实现市场满意度。这样，组织的结果就可以最大化。但是，由于决策者的复杂性以及有时涉及其应用程序的成本，这些方法对决策者的接受程度较低。
在这项工作中，将通过案例分析来分析基于模型的方法（目前称为：营销工程）的优势。
营销工程。背景和主要概念。
决策模型可以定义为“…比现实本身更容易探索和实现特定目的的现实形式化表示。”
模型从以下意义上服务于管理决策：“开发和理解决策环境；为衡量重要变量及其关系提供基础；将数据转化为有用和有意义的信息；预测环境变化以及替代措施的后果；控制组织的活动；做出决定并制定政策”。
决策模型的开发结合了特定的目的陈述，基于假设，包含变量并建立了变量之间的利益关系。
决策建模过程包括以下阶段：（1）识别相关变量；（二）功能关系的表述；（3）目标功能的定义和（4）决策模型的实现。
由于可以从战争领域推断到管理领域的工具的潜力，运筹学所考虑的数学建模已在第二次世界大战后应用于管理领域。
随着计算机的出现，数学模型在组织管理中的应用受到了极大的青睐，这极大地促进了数学计算的执行速度，且错误发生的可能性较小。
自上世纪中叶以来，就一直在讨论数学模型作为管理决策支持的问题。有时人们认为模型和计算机可以取代决策中的人类，这在信息系统领域中通过出现``决策系统''一词得到了证明。
但是，到目前为止，机器在这一过程中还没有超越人类，因此该术语已调整为当前称为“决策支持系统”的术语，反映了其价值真实：支持决策。
市场营销中的战略决策领域是受益最大的领域之一，也是最迅速接管技术进步和数学建模的领域。
1966年，科特勒通过他称为“营销信息和分析中心”（MIAC）首次描述了营销经理如何利用电子计算机的功能来支持营销决策。
科特勒将MIAC设想为“……组织单位，它将作为公司营销的中枢神经，它不仅可以提供即时信息来满足高管的各种需求，还可以为企业开发各种分析和决策工具。从预测计算机程序到对公司市场进行复杂模拟的高管。 MIAC旨在满足现代营销主管的所有计划，实施和控制需求。”
从那时起直到今天，已经提出了许多计算机数学模型来促进战略性营销决策。对市场营销专业出版物（如美国市场营销协会的市场营销研究杂志和市场营销管理杂志）的评论，证明了这种方法，并有大量针对该主题的大量文章。
用于制定战略性营销决策的模型可以分类如下：
根据目标：
- 描述模型：马尔可夫模型；排队模型决策模型：微积分；数学编程；统计决策理论；博弈论
根据使用的技术：
- 语言模型图形模型：逻辑流模型；关键路径模型；因果模型；决策树模型；功能关系模型；数学模型：线性和非线性模型；具有反馈的系统模型。静态和动态模型；确定性和随机模型。
这是在数学模型的应用领域中取得的发展，以支持战略营销决策。1997年，Lilien和Rangaswamy将“营销工程”一词创造给了研究“使用…数学决策模型，以支持将客观和主观信息从市场营销环境转换为市场营销决策及其实施。”
这些作者意识到数学模型在接受决策者方面的局限性，认为市场营销工程基于概念性市场营销，决策者的心理模型或他们的经验的结合，和数学模型。
这样，将营销工程应用到战略性营销决策中就可以提高这些营销决策的有效性，满足本工作介绍中提到的五个标准。
古巴消费品销售部门的案例研究。
研究对象
这项调查的对象是由两个位于古巴境内的商业组织组成的：一家批发公司（以下称批发商）和一家零售公司（以下称零售商），两者之间存在购买关系-消费品销售。
问题情况
通过对市场营销的信息过程和批发商的决策进行诊断，可以了解市场营销的战略决策过程中存在的若干问题，其中之一与要约的谈判有关。商品混合订单的商业广告。
与该过程相关的基本决策是：
- 向零售商提出的产品组合是什么（品种和数量）？向零售商提供的产品价格是多少？将使用的包装是什么？向零售商提供什么样的交货条件（价格，交货地点，交货时间，运输和保险中包含的概念）？将为零售商提供哪些服务？将向零售商提供哪些付款方式？
在图1中，可以观察到该过程倾向于重复几次，这是由于各方在产品组合方面存在分歧。
根据市场营销方式进行的产品组合，必须考虑最终客户和消费者，优化使用零售商预算的需求以及要包含在订单中的产品数量，价格在市场上具有竞争力，以及批发商的获利目标。
因此，达到各方期望的满意程度，有时会由于谈判和对商业要约的连续重新谈判而大大延迟该过程，并且最终不会导致其结果有利于所有相关各方的决定。
图1.商业要约的谈判过程。来源：自制
对于上述所有情况，（在诊断之后）研究包括针对批发商的这一战略性营销决策的支持模型的设计和验证，该决策可满足所有相关方的期望并最大程度地减少时间执行流程及其相关的决策。
研究技术
研究中使用的研究技术是书目分析，基于McLeod，Li和Rogers指南的营销信息系统审计，调查，访谈，信息需求诊断，流程图信息，线性规划和成本效益分析。
模型设计
从本研究的决策问题开始，发现使用线性数学决策模型足以满足决策要求，因为该技术允许在受客户限制的情况下为批发公司定义目标函数和消费者，包括零售商和批发商。
毫无疑问，根据营销方法，具有此营销决策的批发商的主要目标是从交易中获得最大收益。因此，模型的目标函数是利润最大化函数：
最大Z = B1X1 + B2X2 +…+ BnXn
哪里：
B =利润；X =产品数量
B1 = PV1-PC1
PV =销售价格；PC =成本价
其次，通过建立模型的限制条件来实现模型与营销方法的对应，这些限制条件与批发商的获利标准以及零售商和最终客户的期望相结合。限制在下面列出。
1.零售商预算约束：
PV1X1 + PV2X2 +…+ PVnXn≤A
哪里：
A =零售商可提供的运营预算
混合销售的一般性响应于零售商的最高管理者为购买分配的预算。该限制旨在使购买的总价值小于或等于零售商分配的预算。
2.限制总订单的最大数量：
Y1X1 + Y2X2 +…+ YnXn≤D
哪里：
Y =包装的立方容量；D =订单的总立方容量
混合订单的另一个普遍性是，除了必须调整预算外，零售商还希望获得一定数量的产品，通常是指立方容量在20英寸之间波动的容器；40英寸和40英寸总部。因此，该限制的目的是要购买的所有包装的立方容积的总和对应于零售商想要的容器的立方容积。
3.零售商接受的每种产品的最大数量限制：
X1≤B
哪里：
B =零售商愿意购买的最大数量
此限制与限制编号5一起，旨在根据其对最终客户和消费者的需求，期望和要求的了解，确定零售商知道其具有销售能力的商品范围。这可能会振荡订单，这是最大数量之一。
如果在制定此限制时未考虑市场标准，则零售商的仓库中可能会生成不需要的商品库存。
4.批发商追求的利润限制：
PC1X1 + PC2X2 +…+ PCnXn≤E
哪里：
E =批发商愿意为购买待售产品支付的最高价值
E = A /（1 +最低期望利润率）。
通过此限制，批发商可以确定他希望从总交易中获得的最低回报，而与每个产品提供的回报无关。这是因为确定每种产品的销售价格不必具有标准的利润率。这个特定的主题将在以后讨论。
5.批发商的最低订购数量限制：
X1≥C
哪里：
C =批发商可以销售的最小订购量
通过此限制，批发商可以确定组织可以出售的产品的最低数量，这与供应商提供的最小订单数量以及可以同时进行的订单组合直接相关。
为市场营销决策提供正确支持的模型的假设和要求：
- 零售商必须弄清分配给他的预算与可以用该预算购买的订单总数（集装箱类型）之间的关系，零售商有义务知道其市场有能力购买的产品数量。将其吸收并声明给批发商，以便该模型提出适当的比例以最大化零售商和批发商的期望。对于批发商，零售商可以与批发商达成协议，为产品设置特定数量作为附加限制，这是一个很好的模型。批发商必须从一开始就清楚他愿意通过交易获得的最低获利能力，并评估其风险以及付款条件，交货时间，日期等。密切的批发商与供应商之间的关系至关重要，以便准确了解成本价格，最小数量，每个包装的件数和最小订单，否则，订单的实际准备可能与输出不符。模型，因此，在零售商接受合同的情况下，批发商可以通过对竞争对手价格产品的具体了解，更接近于营销方法，这使他们可以设定价格，有时对他们更具竞争力，或者更适合零售和市场；这也取决于供应商的选择和他们的采购管理，同样，批发商必须设法了解竞争对手在特定市场上的商业利润率，才能更接近于营销方法。
按照市场营销方法，一旦收到零售商的请求或订单，模型的应用过程：
- 确定批发市场上每种产品的最佳价格，并考虑到竞争的报价及其购买价格，确定交易的最佳商业利润，并考虑组织的目标和商业利润。向零售商索取有关分配给它的预算金额，期望以所述预算购买的集装箱类型以及市场上每种产品可接受的最大数量的信息。获得以上信息后，您可以运行模型，一旦获得模型，就可以形成商业报价并将其发送给零售商，如果零售商的回答是“是”，则继续进行下一步谈判。如果答案是否定的，并且零售商已经表达了所需的数量，则必须评估它们是否在模型输出提供的余量之内，因此可以做出决定而无需修改输出。否则，必须添加零售商的条件作为附加限制，然后再次运行模型，这将再次执行步骤5。
模型验证
考虑到零售商的市场营销标准和批发商的盈利能力，对模型进行了验证。为此，进行了事后分析，以在两个模型之间的有问题的条件下，在模型设计之前已经经过足够时间（1,5）的，与两个组织之间的买卖相对应的发票作为分析单位。年）以评估消费者满意度和零售商的库存水平等。
我们继续针对上述购买-销售评估了市场将接受的最大产品水平，其中考虑了该交易的实际库存的周转水平以及到零售商当时的销售预测，以及对于不购买它们会是一个更好的决定的商品。
在批发商的情况下，考虑了交易日期的最低订单水平，并保持了相同的初始获利标准，因此可以使比较尽可能地真实。
有必要阐明事后分析相对于事前分析的适当性。第一个优点是可以将实际决策与理想决策（模型建议）进行比较。但是，它的根本缺点是无法评估理想决策，因为它从未发生过。但是，事前分析不允许在两个决策之间进行比较，因为不会发生错误的决策。
该模型是使用Microsoft Office Excel 2007作为计算机工具，特别是Solver应用程序运行的，该应用程序是由Leon Lasdon（德克萨斯大学奥斯汀分校）和Alan Waren（克里夫兰州立大学）开发的，用于解决数学问题，使用的求解方法为Frontline Systems，Inc.的John Watson和Dan Fylstra开发的线性问题。
使用此软件的优点是，由于组织已在计算机上安装了此程序，因此该组织不必为此花费任何额外费用。此外，该应用程序非常用户友好，使用时不需要编程知识。
用于运行模型的计算机设备是带有3.0 GHz AMD Sempron™微处理器和480 MB RAM的微型计算机。内存中模型的大小为233 KB。
通过成本效益分析在模型验证中获得的结果显示在下表1中，并在下面进行讨论。
表1.应用模型的成本效益分析。
| 概念 | 购买-实际销售 | 购买-理想销售（建模） |
| 零售商预算 | $ 75,000.00 | $ 75,000.00 |
| 容许立方容量40″ HQ | 68,000立方米 | 68,000立方米 |
| 总立方容量 | 65,034立方米 | 66,826立方米 |
| 套餐总数 | 725 | 744 |
| 货物成本金额 | $ 38,842.58 | $ 37,246.41 |
| 货物销售金额 | USD 74,390.45 | 美元69,661.28 |
| 交易利润 | $ 35,547.86 | $ 32,414.88 |
| 通过建模损失利润 | $ 3,132.99 | |
| 因应用贷方通知单而造成的损失 | $ 4,022.39 | |
| 每个模型的净节省 | $ 889.40 |
资料来源：作者的阐述。
可以看出，对于零售商预算的相同水平，由于使用的立方容量和可能购买的包装数量，该模型允许增加购买容量的使用。
考虑到市场限制，零售商和批发商的预算，该模型产生了较低的采购和销售金额，从而使实际购买更多地利用了零售商的预算。因此，使用该模型，批发商的利润减少了3,132.99美元。
但是，重要的是要注意，实际购买是在零售商的仓库中以4,022.39美元的价格出售慢额批发信用证的主题。无论此概念包含什么财务价值，都必须认识到产品缓慢旋转给零售商以及最终客户和消费者带来的影响：商店货架上的产品不符合客户的期望，这导致产品不符合客户的期望。它们在仓库中旋转，因此占据了无法用于新产品的空间；不出售和不轮换意味着对零售商的财务费用，最后，零售商通过应用贷方通知单将其部分损失转给批发商。
因为模型在其限制中包括最终客户和产品所针对的消费者的标准，价值本身以及应用了贷方通知单的产品，所以它不必自己承担这种损失的应用实际购买的对象，这意味着可以节省理想的购买量。
这样，将理想购买量减少导致的损失与未应用贷方通知单产生的节省进行比较时，第二次超过了第一笔，因此应用该模型的最终余额变为批发商可节省889.40美元，并假设零售商，最终客户和消费者满意度更高。
应用模型的含义
该模型的应用消除了商品混合订单商业报价的直观一致性；允许将批发商的目标与零售商以及最终客户和消费者的期望联系起来；它可以为所有相关方节省时间以及人力和财力，从而使市场营销的战略决策过程更加有效。
尽管从批发商（即卖方）的角度出发，将模型应用于订单的确认。从零售商（即买方）的角度来看，该模型可以轻松有效地应用于向批发供应商提出混合产品订单的请求。
结论与未来研究方向
- 考虑到战略性营销决策的复杂性，负责这些流程的人员最好将营销工程纳入考虑范围，以预测，识别和创造性地响应市场的需求，期望和需求，确保实现目标。他们的财务目标市场营销工程的应用需要对组织面临的市场营销决策的问题情况有深入的了解，并且需要有关战略决策者可用的不同方法和建模技术的专门知识。市场营销。尽管有时市场营销决策模型的应用需要专门的计算机工具，管理人员可以利用他们已经拥有的工具来最大程度地利用它们并获利。市场营销工程的应用要求存在市场营销信息系统，该系统可以为食品提供有用和高质量的信息。该学科所基于的数学模型。需要在古巴语境中进行进一步的研究，以便使我们知道营销工程应用的实际可能性。同样，有必要研究营销信息系统的状态以及将相关信息用于战略性营销决策。市场营销工程的应用需要市场营销信息系统的存在，该系统提供有用和高质量的信息，以提供该学科所基于的数学模型。允许了解应用营销工程的真正可能性，同样，有必要研究营销信息系统的状态以及相关信息在制定战略性营销决策中的使用。市场营销工程的应用需要市场营销信息系统的存在，该系统提供有用和高质量的信息，以提供该学科所基于的数学模型。允许了解营销工程应用的实际可能性，同样，有必要研究营销信息系统的状态以及相关信息在制定战略性营销决策中的使用。同样，有必要研究营销信息系统的状态以及使用相关信息来制定战略性营销决策。同样，有必要研究营销信息系统的状态以及使用相关信息来制定战略性营销决策。
参考书目
- 斯托纳，行政管理。 s / n，s / a Mintzberg，H。;经理职位：民俗与事实；哈佛商业评论; 1975年7月-8月； H。Mintzberg； Raisinghani，D.; Théoret，A.； “非结构化”决策过程的结构；行政科学季刊； 1976年6月；第21卷；行政科学季刊科特勒（S.集体决策； SA de CV社论Trillas； 1980;墨西哥G. L. Lilien;朗格斯瓦米营销工程；艾迪生·韦斯利（Addison Wesley）; 1997年蒙哥马利（D. WebsterF。将运筹学应用于个人销售策略；营销杂志；一月68;第32卷第1期;美国市场营销协会科特勒，菲利普。公司营销神经中心的设计。商业视野。 1968年秋季。科特勒（Kotler），体育观察。 cit.GL Lilien;朗格斯瓦米ob。引自Eldon Y.Li;美国顶级公司中的MkIS；信息与管理； 28（1）；十九九十五; 13-31。
