摘要
本文从创建营销计划的角度探讨了营销与战略计划之间的关系。您将能够知道市场营销部门经理应在此计划中包括的基本要素，例如：任务陈述，目标陈述，外部和内部因素分析，营销策略，营销组合要素策略最后是采取战略方向的替代方案。本文将通过商业和理论方法解决上述主题。
战略营销
介绍
这项工作包含有关营销部门的发展以及用于其运作的工具的信息。在本文档中，我们将根据主要作者对该主题的贡献来简要分析营销计划。我们还将强调三种最常见的竞争优势：低成本，市场利基和差异化。它还包含有关制定营销计划的基本结构的信息。最后，读者将了解涉及营销研究的主要概念，并将其作为实际应用的学科。
二。背景
营销的历史主题是新营销实践发展的基础；但是，当前的实践必须成为新管理专业人员的重点，以便将过去的错误与当前的解决方案进行比较。
营销是一门目前包含诸如公共关系，产品设计，产品周期策略，竞争优势或广告活动设计等主题的学科。
在商业世界中，无论是批发商还是零售商，小型或大型公司都受到市场的争论，差异化战略，市场利基或低成本是必要的。上面概述的策略是基于策略计划的策略营销的基础。
计划是制定公司将要开始的基础的过程，要进行计划，必须调查并调查公司成功的可能性。规划是涉及日常生活的同一理论，从与朋友聚会到准备与家人一起旅行。
该计划包括任务，愿景，目标，研究，预算等主题，以及在公司开始运营之前必须预期的主题。
值得一提的是，规划是行政流程的第一步，其位置是机械行政，即在试图竞争市场之前或在使我们的客户了解我们的公司之前的步骤。
营销计划是我们将分析的中央研究的一部分，因为其知识对于营销部门至关重要。营销计划被理解为“与目标和市场环境变化相关的活动设计”（Lamb，Hair和Mc Daniel 2011，第36页）。
对作者共有的概念进行分析，我们可以确定两种方法：目标监控和市场环境。
在理解了营销计划的基本概念之后，我们进入了营销人员和管理人员的世界，在这个世界中，创造力，管理努力和持续改进是实现财务成功的工具。
三，发展历程
传达想法，传达促销，宣传产品或出售服务的兴趣是当前营销人员和管理员的工具。市场营销的能力包括市场研究，销售技巧，公共关系，品牌设计或分销等其他领域。
对于读者的知识，我们以一种含糊的方式介绍了已知的营销类型：
- 商业或有利可图的营销社会营销非营利组织中的营销为公共服务管理服务的营销政治营销 （Fisher 1988，第39页）
根据劳拉·费舍尔（Laura Fisher）在其《市场营销》一书中的定义，本文将围绕商业营销展开：
“这是为了获得经济利益而出售商品和/或服务的商品”（Fisher 1988，第11页）。营销意味着一种社会环境，因为它对环境中的消费者行为感兴趣，在这种环境中，营销不是根据环境的影响而单独发展的。营销具有不同的概念，但绝不允许将术语“营销”与广告或该学科的单一工具混淆。根据市场营销之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）的说法，他将市场营销的概念定义为“社会和行政过程，团体和个人通过与他人产生，提供和交换有价值的产品来获得所需和想要的东西。 »（Kotler 2009，第7页）。
市场研究是社会应用的一个示例，因为它涉及评估消费者对市场或产品的偏好。根据劳拉·费舍尔（Laura Fisher）的观点，市场研究是指：“知道谁是或可能是潜在的消费者或客户；确定它们的特征……”（Fisher 1988，第9页）
另一方面，美国营销协会（AMA）将市场研究定义为“以系统和客观的方式识别，收集，分析和传播信息，以改善与识别和解决方案有关的决策。营销问题和机会”。
在行政管理方法中，我们可以找到市场经理做出的决策。从公司的组织结构来分析公司，我们可以得出结论，大型公司有专门负责营销领域的高管，甚至有专门从事上述任何主题的人员。但是，从介绍中小型企业的地方和国家的角度来看，很少找到具有发达的营销部门的组织。
据《福布斯》杂志报道，90％的小公司没有商业计划，更不用说营销计划（Morán2013）。但是，由于电子工具的发展已使交流活动变得重要，因此目前的营销策略发展并不是一个必须与高成本或小企业主的乌托邦联系在一起的概念。在所谓的社交网络中，因为产生的成本是最小的，甚至可以没有任何成本。
通过互联网搜索，各种杂志，企业家论坛或联邦政府授权的网站都以“低成本策略”或“中小企业营销”为主题公开了想法或“技巧”。
从一般的角度来看，营销部门被视为公司运营的基本部门的一部分。根据卢尔德·蒙克·加林多（Lourdes Munch Galindo）在其营销部门的《管理基础》一书中所说：
它着重于汇集影响市场的因素和事实，以创造消费者想要的，想要的和需要的东西，并以在适当的时间，正确的地点和最合适的价格为他们提供的方式进行分配。 （2009年12月，第62页）。
应当指出的是，营销管理部门有责任界定任务说明的重要性。任务声明由不同的作者处理，因此我们将分析其中的三个：
“任务说明是对公司目标的持久定义，可将其与其他类似目标区分开。任务说明指出了公司在产品和市场方面的经营范围”（Contreras 2001，第9页）。因此，我们可以认为，任务是公司的主要宗旨，前提是公司是它创造了不确定的时间，在此期间，它存在的原因与它创建以来是相同的。任务说明必须指出一个组织与另一个组织（竞争）之间的区别，即指出使组织独特的质量，例如服务速度，低价格，产品质量或安全性消费者。
根据科特勒在他的《市场营销基本原理》一书中的说法，使命宣言是“表达组织的目标：组织想要在更大的环境中实现的目标”（Kotler and Armstrong 2008，pp.38）。此外，它建议将其构建面向市场，即在满足消费者需求方面。
还建议对服务市场做出使命声明，并始终注意不要陷入营销近视眼中。近视营销是“从产品的角度而不是从市场的角度来开展业务”（Baena 2011，第52页）
最后，我们阐明了弗雷德·R·戴维（Fred R. David）在他的《战略管理的概念》一书中提供的定义：“使命宣言是成为“一家公司的理由，有效建立目标和制定战略至关重要”（ Fred（2003），第59页）。决定创业的企业家必须首先回答以下问题：他从事什么业务？除了说明您的业务原因是什么？可以根据您希望给当前和潜在客户带来的好处来解决此问题，正如我们前面提到的，您应该避免陷入近视营销。
借助先前分析过的作者的贡献，我们可以得出结论，使命宣言是营销计划的第一要素，这是定义公司战略的必要条件，它是根据我们打算为市场提供的收益进行定义的，即即满足市场需求。
任务说明是重要的一步；但是，它不是营销计划中应该反映的唯一基本要素，因此我们继续使用营销管理工具。
为了确定影响消费者购买决策的事实或因素，我们去研究市场行为，即我们进行研究或市场研究。市场营销使用上述工具来实现“满足消费者需求”的单一目的。
消费者对我们很重要，这不是因为他是我们的收入来源，而是因为他是我们产品的最客观的评估者，如果我们满意，我们就拥有最好的产品，否则就必须改变我们的决策过程。我们公司的市场营销条件评估可以通过市场营销审计来完成。营销审核是“对营销组织的目标，策略，结构和绩效进行完整的系统且定期的评估”（Lamb，Hair和Mc Daniel，2011年，第49页）。预算，战略或组织结构的修改。有些公司在极端情况下决定进行“组织或流程再造”，这两种情况下的成本通常都很高。但是，由于此决策通常在关键时刻应用，因此收益更大，其结果可以从增加竞争优势到提高公司质量。
审核是出于上述目的在市场，人力资源或会计部门进行的评估：验证组织或区域的绩效。建议任何相关的应用程序都应独立进行，也就是说，审核员不是组织的成员，以使结果具有更大的客观性。
但是，在进行市场营销审核之前，有必要了解市场营销管理工具，以通过对产品的更大需求，更大的市场份额或增加的销售额为组织带来好处的方式来操纵它们。效用。
基本工具是营销组合中包含的工具，也称为4P。产品，地点，促销和价格。根据美国营销协会（AMA）的营销组合是“公司用来在目标市场中实现期望的销售水平的可控变量”
营销组合的4个元素是：
- 产品：公司向目标市场提供的商品和服务的组合价格：是客户为获得产品而必须支付的金额平方：也称为分销，包括进行商品交易的公司的活动产品可供目标消费者使用促销：涉及传达产品利益并说服目标客户购买的活动。（Kotler and Armstrong 2007，第60页）
营销组合的4个元素是可操纵的，其正确组合旨在为公司带来收益。它们是市场总监的工具，因为他们的决策应基于这些变量。
在市场研究中应用这四个变量时，会更清楚地理解这四个变量，对价格进行评估以了解消费者是否满意它，或者认为支付的货币价值大于他们所获得的收益。市场研究中的产品意味着知道消费者是否通过购买获得满足其需求或期望的产品。对宣传资料（如小册子，海报，电视广告或在线媒体）的研究为我们提供了有关该媒体对消费者产生最大影响或影响的信息。最后，我们研究分销情况，以考虑消费者是否在准确的时间准时获得他们的产品。
在此背景下，创建了产品，价格，位置和促销策略。策略范围从降低价格到通过低成本生产到提供促销以使产品的购买更具吸引力。另一方面，促销可以看作是我们的信息对消费者表达的手段或想法，交流越具体，越有吸引力，它将越有利。该产品具有创造附加值的策略，即将我们的产品转变为优于竞争对手的想法。最后，分销可以理解为公司与市场保持的关系，例如，试图扩大市场的公司试图将其产品引入其他市场领域。分销的目的是将产品带给客户。
但是，行销组合所需要的这些工具的应用并不能保证我们的产品最赚钱。鉴于此，情势分析的概念被引入到行政管理中，这是指对产品或服务的销售进行内部和外部环境的分析。这种分析被称为SWOT分析，它涉及优势，劣势，威胁和机会，直到获得SWOT矩阵为止。该分析是营销计划第三步的一部分。它的定义是“除了检查弱点（D）和威胁（A）之外，还要确定优势（F）和机会（O）”（Lamb，Hair和Mc Daniel 2011，第38页）。SWOT矩阵对于组织乃至工作场所的个人评估来说都是超验的。优势表明公司可以操纵的变量，例如：公司年龄不足。弱点也是内部范围的一部分，但表明公司可以操纵的负面变量，例如：缺乏对销售人员的培训。另一方面，机会和威胁是组织的意愿无法改变的外部因素。税收是威胁的一个例子。弱点也是内部范围的一部分，但表明公司可以操纵的负面变量，例如：缺乏对销售人员的培训。另一方面，机会和威胁是组织的意愿无法改变的外部因素。税收是威胁的一个例子。弱点也是内部范围的一部分，但表明公司可以操纵的负面变量，例如：缺乏对销售人员的培训。另一方面，机会和威胁是组织的意愿无法改变的外部因素。税收是威胁的一个例子。
营销人员或管理人员最终确定了有利于他的因素，以及在“风险”类别中必须努力消除这些因素的因素。但是，读者可以看到，在定义了使我们变得强大和使我们进入市场的因素之后，我们可以确定公司的独特之处：我们的竞争优势。我们说，当我们了解作为一家公司与“赢得客户忠诚度”的同类公司或同一业务线竞争时，我们便具有竞争优势。从理论上讲，竞争优势“比通过为消费者提供比他们提供给竞争对手的产品更多的价值所获得的竞争者具有优势”（Armstrong and Kotler 2008，pp.646）。
商业竞争为客户提供了根据每个组织带来的附加价值来比较两个组织的可能性，例如：产品的交付时间，频繁的价格或折扣，免费运输或产品质量保证。这一价值将为我们提供独特的吸引力，它将成为消费者关注的焦点，并使我们成为该消费者对竞争的偏爱。在继续分析市场状况或跟踪或扫描环境之后，我们没有发现我们所采取的步骤，而是着手确定自己的优势。
根据其重点指定分类：低成本，市场利基和差异化。菲利普·科特勒（Philip Kotler）在他的《营销基础》一书中以及作家查尔斯·兰姆（Charles Lamb），乔·海尔（Joe Hair）和卡尔·麦克丹尼尔（Carl Mc Daniel）在他们的《营销》一书中都采用了这种分类。低成本的竞争优势转化为成本的下降，这是由于获得了低成本原材料，在为公司或生产所允许的技术条件下减少生产所需的材料的捐赠或捐赠所致。低成本优势并不意味着与由较高成本的材料制成的产品相比，质量较差。该策略的目的是以比竞争对手更低的价格出售产品或提供服务。
差异化的竞争优势是增加了目标市场可以作为市场上唯一的一种服务质量。（Lamb，Hair和Mc Daniel，2011年，第42页）来自市场的关注以某种方式影响产品的价格，使其升至第二重要的位置。差异可以看作是产品中包含了新技术，产品中包含了新工具或新用途。
利基市场或细分优势强调了对具有相似特征的人群的独特关注，例如：特定年龄段的人群，男孩，女孩等。此分类可以是人口统计，地理，行为或心理统计。
但是，不能通过创造竞争优势来解决问题，而可以通过在公司生命周期内维持上述战略来解决问题。直到竞争成功复制差异化战略之前，竞争优势才能达到顶峰。我们知道竞争优势是“竞争无法复制的优势”（Lamb，Hair和Mc Daniel 2011，第42页）。因此，企业家的建议是避免复制我们竞争的优势，因为这意味着冒险让比赛开始一场战略战争，在这场战争中您可能会受到影响。如果您真的想创造可持续的优势，那么请根据您的公司并以独创性的方式来创造一个优势。
为了完成有关营销管理及其在战略规划（即战略营销）中的应用的文章，我们需要将自己置于每个管理员或营销人员的关键点：制定决策。
做出决定是战略方向的一部分，总而言之，我们目前对基于以上内容做出决定很感兴趣。根据组织的理念并根据预期的时间或收益做出决定。例如，如果您期望首先获得利润或产生参与，则此过程是联合的，因此，可以理解，通过产生参与可能会获得更好的利润。（Lamb，Hair and Mc Daniel 2011，第42页）
考虑以上因素，共有4门课程可供选择：市场渗透，市场开发，产品开发和多元化。查尔斯·兰姆（Charles Lamb），乔·海尔（Joe Hair）和卡尔·麦克丹尼尔（Carl Mcdaniel）在他们的“市场营销”一书中将这4个决定整合在一起：
- 市场渗透：旨在增加当前客户市场份额的营销策略市场开发：包括吸引当前客户的营销策略产品开发：包括在市场中创建新产品的营销策略新市场多元化：在新市场中推出新产品时的销售策略。（Lamb，Hair and Mc Daniel 2011，第44页）
如果对产品和有关市场的状况进行详细分析后再执行，则这四个决定可以产生收益。现在有必要揭示上述步骤和前面段落中所述的工具与营销计划的内容相对应。
计划进行的活动反映在称为“营销计划：
营销计划是一份书面文件，其中以系统和结构化的方式，并在进行了相应的分析和研究之后，定义了在给定时间段内要实现的目标，并详细说明了方案和行动手段。在可预见的期限内实现既定目标所必需的（SaínzdeVicuñaAncín2013，第77页）
营销计划可以包含的其他元素是：时间表，活动计划，按目标管理，甚至预算。
IV。结论
营销目前被定位为全球公司中最有价值的工具之一，跨国公司提供了最具创新性的营销策略，具有更大的新鲜度和创造力。从本地的角度来看，中小型公司仍在意识到这一原则的重要性。
公司尽管规模庞大，但必须将注意力集中在一个目标上：满足消费者需求。为此，他们必须理解，制定过于广泛或仅用最完美措辞的营销计划并不能保证我们的产品或服务能够成功。
为了使我们的资源获得更高的利润，我们必须应用战略计划，即执行我们在营销计划中已经说过的活动。我们必须避免陷入懒惰或不现实的想法，即仅由营销部门负责执行营销组合的四个要素。最后，我们邀请读者不仅制定营销计划，而且与合作者一起将其付诸行动以实现市场满意度。
咨询参考
- 阿姆斯特朗，加里和菲利普·科特勒。营销原则。西班牙：Prentice Hall，2008年。Baena，V。营销基础知识：环境，消费者，策略和商业研究。西班牙：UOC，2011年。Contreras，J。战略管理。墨西哥：墨西哥国立自治大学，2001 Fisher，L。Marketing。墨西哥：Interamericana，1988年。Fred，R。战略管理概念。墨西哥：Prentice Hall，2003年。菲利普·科特勒。市场营销管理。墨西哥：Prentice Hall，2009年。科特勒，菲利普和加里·阿姆斯特朗。市场营销基础。墨西哥：Prentice Hall，2008.-。营销基础。墨西哥：Prentice Hall，2007年。Lamb，C.，J。Hair和C. Mc Daniel。行销墨西哥：《参与学习》，2011年。莫兰，恩里克。福布斯墨西哥。 2013年10月29日（2014年6月15日最后访问），蒙克，G。管理基础知识。墨西哥：特里亚斯（Trillas），2009年。塞恩·德·维库纳·安辛（SaínzdeVicuñaAncín），何塞·玛丽亚（JoséMaría）。实践中的营销计划。西班牙：ESIC，2013年。
