西班牙的广告和装饰市场

一种新的居住方式意味着很大一部分人口已成为装修的目标受众。

Elena de Fontcuberta与家庭装修的新消费趋势

咨询公司以及专业杂志广告业务的大幅度下降（DAS帐户的执行者），它们给媒体带来了巨大的挑战，以使其适应消费者和品牌的需求。

通常，我们遇到一个先入为主的观念，认为装饰是一种精英主义者，因此与社会阶层紧密相关。但事实是，文化是影响的主要因素。

西班牙1的广告和装饰市场

今天的装修

几年前，购买家具的决定中的情感因素是中上层和上层社会阶层的专有元素。为他们创建了各种各样的家具样式，而其余的决定标准则基于产品和/或服务的功能属性。

在西班牙，近年来的趋势表明，人们越来越意识到装饰是一种个人需求，自从1995年宜家（IKEA）进入西班牙市场以来，这种变化就变得尤为严峻。

宜家将在购买和决策时重视的功能性和价格可承受的概念与诸如购物体验或设计之类的情感概念结合在一起，从而在家具市场上树立了新的典范。这样，传统商店的概念就转移到了少数人群中，通常是具有中高和高购买力的消费者，他们将制造定制家具，并且非常重视个性化和直接的对待。这个新概念的出现改变了消费者的购买习惯，他们不再控制他们有需要的房屋的100％购买，现在这成为购买新配件的原因的一小部分或重新装修房屋的房间。

购买时最有价值的标准

功能性价格/报价/促销/折扣…报价品种/价格比销售点的位置交货和组装时间付款设施咨询客户服务在线商店和目录产品品牌情感风格设计对品牌的信心现代/最新/前卫独家/独特的信心享受体验

在过去的几年中，人们越来越需要在一个令我们感到愉快的环境中相遇和交流，这反映了我们的生活方式和生活方式，以及我们可以在其中提出想法和幻想的地方。

装饰品牌已经在消费者中创造了这种需求，并使用广告来推广这一方面。越来越多的信息，想法和趋势通过媒体（尤其是该行业的专业杂志和互联网论坛）传达给我们。他们传达情感价值，例如温暖或创造独特的环境，所有这些都以寻求成为其细分市场领导者的品牌为后盾，以及具有诸如高品质或决定新趋势的设计等特征的产品。

装饰界的广告

选择最合适的媒介来传达所有这些功能性和情感性信息以及每个品牌定义的想法，是广告活动实现最初设定的目标的最重要因素之一。

装饰行业有大量有关此主题的专业杂志，这些杂志又根据读者的个人情况细分。根据所提到杂志的目标，可以考虑三个主要类别：专业和出色的品牌开处方者，私人购买者和发行者。

考虑到不同标题之间的重复，在西班牙市场上总共有大约2650万杂志读者。分析数据，可以看出，购买装饰杂志的人数下降到630万人；在这个几乎超过600万的人群中，女性占读者总数的76％。

在年龄方面，最大的受众群体集中在25至54岁之间的人群中，这是35至44岁之间的人群，其比例最高，为27.5％； 25至34岁之间的目标受众具有21％的代表性权重，与45至54岁之间的读者相等。这类杂志的读者中有38％被认为是中上等社会阶层，而43％是中上等社会阶层。

如我们所见，这类杂志的概况非常广泛，因此，要制定广告计划，必须了解品牌战略：一年中最受销售兴趣的时期，应该针对谁消息，广告系列的类型（促销，品牌，发布等），当然还有可用的预算。所有这些都应引导我们根据地理覆盖范围，受众（根据性别，年龄，购买力，专业活动，居住地等确定读者的个人资料）以及媒体的风格来选择最相关的媒体和支持。实用和实用，美观和趋势）。

在西班牙，目前有20多个专门从事装饰的杂志，与其他国际市场一样，它们集中在不同的出版集团。

西班牙出版商，其出版物包括El Mueble，这是一本高端杂志，在西班牙市场已有40多年的历史，迄今为止，在受众和传播方面仍保持行业领先地位。

同一家出版社出版的《最畅销的实用装饰杂志》科萨斯·德·卡萨（Cosas de Casa）与El Mueble有所不同，因为后者在梦dream以求的住宅中脱颖而出，有助于为舒适和非常特殊的环境创造创意。该合并发行人支持的其他杂志是Casa AlDía，Habitania，El Mueble Cocinas yBaños，Cote Sud，Arquitectura yDiseño或Casas de Campo。他们所有人都专注于装饰，由于文章种类繁多（高端，实用，城市，田野，专业人士等），因此他们得以覆盖非常广泛的受众群体。

Elle Deco是市场上第四大最成功的杂志，是仅次于El Mueble的第二个高端杂志，在西班牙市场已经有20多年的历史了。它由法国出版集团Hachette Filipacchi发起，该杂志在西班牙出售专门从事装饰的重要杂志，其特点是提供更多实用的文章和内容，并根据当下的需求和读者的需求调整趋势。它的主要装饰名称是Casa Diez或MiCasa，主要针对喜欢经常更新其房屋和/或空间装饰的中年和年轻观众以及Nuevo Estilo。这是上一本于1977年在西班牙市场上发行的杂志，是第二本有关家庭主题的专业出版物。不像El Mueble，它选择了针对中高和高购买力的女性，35至55岁的城市人群来维持自己的位置，并且在受众群体和传播范围上都下降了。

国际发行商Conde Nast（出版《名利场》，《 Vogue》或《 Glamour》等杂志）的《 AD Spain》（建筑文摘）杂志是西班牙市场上推出的最新杂志之一，将自己定位为高端专业人士杂志。装修，以及适合现代装修，新趋势和最大胆创意的人群。

其他诸如20 Casas，Viva Casa，Interiores，Hogares，DecoEstilo杂志之类的杂志，或诸如Habitania，Casa de Campo或Arquitectura yDiseño之类已经提及的杂志，发行量较小，并且每天竞争寻找和维护其空间；他们必须面对市场上具有高权重的头衔，为此，他们要利用许多其他工具，例如具侵略性和竞争性的具体经济建议以及对品牌的编辑支持，以吸引广告商的注意力。

如果我们考虑媒体辩护办公室（OJD）发布的最新一轮数据，则发现除AD，Interiors和New Style之外的所有出版物的平均传播率呈下降趋势，这已经持续了两年年保持上升趋势。如果我们比较OJD发布的最新数据，该行业流通领域的领导者El Mueble杂志的发行量下降了13.5％。

诸如Elle，Telva或Hola之类的杂志每年都会出版特别装饰（1），这些装饰通常会随女性杂志一起出现在收缩包装的售货亭中，从而使这一数字的传播比平时更大。

如果根据受众群体数据进行分析，则下降幅度最大的分别为31.6％和27.3％，只有广告收入增长了15.4％。其余的人，以及在分析过的杂志中跌落的Cosas de Casa和Casa Viva的平均跌幅分别为18.55％，分别为Casa alDía和Habitania，分别较低（分别为11.6％和4.6％）。

为了使最大数量的忠实读者获得标题，不同的出版商不断搜索公众感兴趣的文章。这些杂志在年底设定了他们将要处理的不同主题的主要主题，从而促进了商业团队的工作，从而使他们能够开始寻找类似的广告商。不同的品牌或潜在的广告客户将能够确定其外观上最有趣的数字，或计划产生更大影响的特定动作。尽管杂志涵盖了广泛的主题，但广告主重的广告客户是那些专门从事厨房和浴室家具的公司，以及提供范围更广的产品（家用纺织品或卧室，客厅，餐厅家具）的广告商。等）。

在广告格式列表中，占据双页的广告商在其前10或20页中脱颖而出，其次是寻求整版广告的广告商，它们占据了杂志页的25％，平均占每期180页。具有其他不太引人注目的格式的广告（例如½个垂直和/或水平页面）由于成本高昂，而且其标准不致对页面的美观产生负面影响，因此经常在杂志的第二块或第三块中找到主要文章位于第一块。杂志倾向于传达出对新格式和创造性行动非常开放的态度，尽管所有这些都必须经过杂志或小组编辑人员的批准，他们评估了这些工具的可行性，并在可行的情况下将其价格设置得很高，通常会导致广告商的利益几乎完全丧失。

那些涉及对封面进行修饰或修改，或在创意页面本身上包含纸/纸板以外的其他材料的提议，由于其在排版时给杂志带来的复杂性而很少采用。和印刷。

广告替代

如前所述，明确制定竞选目标对于定义良好的媒体策略至关重要。广告系列的覆盖范围，消息，持续时间或预算，将配置信息，这些信息将决定最适合其发展的媒体，这些媒体可能是电视，广播，媒体，在线媒体，或者直到我们看到为止目前，专门从事装饰的出版物。

妇女杂志以装饰，保健，家庭和职业生活的调和或儿童教育为主题，是装饰和家用纺织品品牌偶尔使用的另一种媒体。有时还会在报纸中找到一些具有更多文化性质的报纸（ElPaísSemanal，Yo Dona，El Magazine de La Vanguardia…）以及一些专门从事装饰或特定主题（购物风格，豪华，额外的家，特殊礼物…）的报纸的补编。装饰品牌的广告计划，因为它们在女性大众中占有很大的受众。

在这些支持中，我们发现了很多广告客户，他们通常会在规划中使用它们，以加强促销活动的沟通，或在具有文化水平的中，中，高购买力受众中巩固其品牌形象中，高，并关心您和周围人的健康。在一种或另一种媒介之间进行选择的标准往往是它的出版频率：虽然女性杂志大多数是每月出版，但报纸是每周发行一次，特别刊物每年仅发行1、2或3次。

对于广播，它是一种提供高频，实际上立即通信的媒体，可以选择区域和/或本地断开连接的范围广泛的通才和音乐电台，从而为广告插页提供在非常特定的地方加强沟通。此外，如果考虑到它涉及的经济投资比必须分配给其他媒体的经济投资低的事实，那么广播在当地商人和/或小型制造商的竞选以及竞选中非常有效。特定的广告，例如促销，新品发布或新店开业。

就其自身而言，互联网每天都在获得更大的投资份额。它是一种媒体，可以覆盖男性和女性人群，并且比杂志，广播和其他书面媒体具有一定的年轻化趋势。对于装饰行业，Internet已成为一种工具，可以用最少的投资实现高度的细分。在西班牙，Hachette集团的装饰杂志的在线版本已经发行了3年以上，而较小的发行商仍然没有。属于RBA小组的成员在2009年中推出了专门作为搜索引擎装饰的网站。

该行业还拥有通过博客专门从事装饰的网站：Decora Estilo，Facilisimo，Espaciohogar，Decoesfera等。他们都通过不同的部分，用户论坛增加了广告的活力，这些用户论坛将能够发表他们对品牌，服务和趋势的看法以及装饰专家的意见，他们每天或每周更新信息。它在各种传播方式（博客，社交网络，专业网站等）中提供的便捷交流方式使该媒体成为传播品牌形象和信息（新闻，新闻，促销，折扣等）。关于广告，今天的互联网可以使用各种格式，可以设计固定，旋转，下拉横幅，屏幕横幅或视频，使读者无需离开家中或工作场所即可将思想和趋势带到更接近读者的地方。

那电视呢？当前，它是所有个人资料的受众和全国覆盖率最高的媒介，但反过来，它也是每千美元成本（CPM）和记录一个优质位置的成本最高的媒介。很高在装饰行业中，绝大多数广告客户都无法使用这种媒体，因为它们在全国范围内被迫寻找更便宜的替代媒体，并提供替代解决方案以实现其目标。值得强调的是，存在诸如DeCasa或区域和本地连锁店之类的主题渠道，这些渠道提供更具竞争力的套餐和价格，从而有可能开展一些具有特定地理覆盖范围和/或目标的年度活动。这种按地理区域和区域链细分的广告系列，为期2到3周的费用净额为100,000欧元。

国际市场的新格局

西班牙的装饰和家用纺织品领域的媒体国际化始于90年代，当时一些国际公司决定投资西班牙出版物或西班牙市场，引入了新的竞争对手并推动了装饰杂志领域的发展。Elle Deco（法国）是第一个进入西班牙市场的国际出版物，近年来，诸如CôtèMaison系列杂志之类的国际杂志寻求在西班牙主要出版商的帮助下进入国内市场。作为个别杂志直接渗透非常昂贵。

在其他国际市场中，我们发现了将装饰广告中的广告分类的不同方面。在法国，装饰和趋势的发源地，装饰广告与我们在西班牙发现的情况非常相似：大多数广告投资都集中在专门的装饰杂志上，尽管在线女性补品和杂志开始在这个市场上占据很小的空间。法国拥有超过35种书籍，着重于房屋不同内部和外部空间的装饰，与西班牙市场不同，高端杂志在图片和每一篇文章的呼吸方式都占据着主导地位，并以空气来设计。拥有。法国市场上的一些杰出作品包括Art etDécoration，Maison et Travaux，ElleDécoration，法国AD，Marie Claire Maison或CôtéParis。应当指出的是，法国是媒体消费的非典型市场，那里的杂志发行量大于或等于书面出版物的发行量。

意大利是一个由时尚和设计统治的国家，在专业杂志中吸引了设计师，专业人士和装饰迷的注意。这些出版物平均有300页，尽管危机和随之而来的广告投资减少，但它们的页数并没有减少，已经有更多的文章和社论。

一个值得注意的方面是，在意大利，杂志除了传播思想和趋势外，还寻求成为对其读者有用的工具。观众集中在几个标题上：Cose di Casa保持领先地位，占总数的39％，其次是Casa Facile（占23％），以及Elite出版集团的杂志Casa Viva和Brava Casa，在它们之间共有39％的观众对装饰标题感兴趣。