产品和服务的营销和市场研究

关键字：市场，需求，产品，服务，愿望，满意度，市场，需求。

摘要：目前的工作是基于书目审查，涉及与市场营销和市场研究有关的所有方面，主要概念，特征，目的，目标，水平等。以及构成获取有关市场，需求，需求，期望的信息的所有阶段；公司销售面向市场的定位等。

简介：经济的增长和日趋复杂，科学技术革命，生产关系的改善以及工人文化的提高，使公司每天都面向市场和客户的满意。客户的需求和期望，即产生客户真正想要和想要的东西。以上所有因素导致了公司愿景的改变，不仅是在谈论产生相同看法的公司之间的竞争，而且是在竞争方面。

产品需求研究

科学对现代工业的影响是惊人的，它促进了产品在制造，工艺和质量方面的不断改进。不断寻求竞争力是成功的关键，但这在很大程度上取决于营销管理的效率。

为了详细说明这项工作的主要目的，参考了专门文献的大量参考书目，其中揭示了营销管理的不同细微差别，方法和标准，在每个文献中进行分析和描述的必要性和可行性。组织为了更好的发展和效率。

开发：要讨论的主题如下所示：

市场营销的基本概念及其公司对市场的管理方向市场营销信息系统（SIM）市场研究中犯下的基本错误的调查系统研究测量市场需求的需求方式。
- 营销及其管理的基本概念。

在拉丁美洲，术语“ MERCADEO”，“ MERCADOTECNIA”与术语“市场营销”等效，而在西班牙，术语“Comercialización”和“市场营销”在很大程度上被使用。

营销有时会与其他业务术语（主要是销售，市场营销和分销）相混淆。营销是完整的概念，其他每个仅代表整体营销系统中活动的一部分。

许多作者以各种方式定义了营销的概念：

彼得·德鲁克（Peter Drucker）表示：“它的目标是非常了解和了解消费者，以使产品完全符合他们的需求。”

根据AMA的介绍，Borrad说：“这是规划和执行价格，思想，商品和服务的推广和分配变量的过程，以创建满足个人和组织目标的交易。”

斯坦顿（Stanton）威廉姆（J William）表示：“它由所有尚待开展的活动组成，以产生并促进需要满足人类需求和欲望的任何交流。”

飞利浦公司Kotler表示：“这是一个行政管理取向，认为该组织的基本任务是确定目标市场的需求和愿望，并使该组织比竞争对手更有效，更高效地交付所需的满意度。”

根据Santesmases的说法，Miguel：“这是一种构想和执行交换关系的方式，其目的是通过其中一方的发展，评估，分配和促进，使有关各方和社会满意。对方需要的商品，服务或想法”。

根据以上定义，可以得出结论，营销的重点是：需求，需求，需求，产品，价值，成本，满意度，交换，交易，关系和市场。做消费者想要的事情，而不是做我们公司想要做的事情。

以Philips Kotler为例，我们将看到其中几个单词的含义。

需求，欲望和需求：所有人都可以通过产品或服务满足基本的和个人的欲望和需求，营销从这种人的素质开始。

“需要的是缺乏基本商品。” 换句话说，需求不依赖于社会，它不是由营销专家创造的，它是每个人的天性，是其自身状况的结果。

“需求缺乏满足基本需求的特定东西。” 通常，人们的需求很少，相反，他们的需求可以是多种多样的，由于社会和机构的力量，例如教堂，教育，家庭和企业，人们的需求不断变化。

“需求是基于特定行动能力的特定产品需求。” 换句话说，当有了购买力时，欲望就会转化为需求，因此公司必须衡量有多少人想要他们的产品，尽管更重要的是他们知道有多少人可以购买产品。

根据以上概念，营销人员不会创造需求，而是先于需求。其目的是影响需求，激发每个消费者的需求，使他们看到您的产品更好地满足了这种需求，将其呈现为有吸引力，负担得起且易于获得的产品。

产品：术语“产品”可以定义为“可以提供的满足需求的所有产品”。在提及术语“产品，服务或其他能够满足需求的工具”时，不仅应考虑物理对象，还应包括在此定义中。

价值和满意度：为了满足一系列需求，每个消费者都必须在不同的产品替代方案中选择提供最大满意度的方案。本节中最迫在眉睫的问题是，消费者如何在可以满足相同需求的众多产品中进行选择？

指导决策的概念是价值，即“假定消费者对产品满足其需求的能力进行估算”。最好选择以最低成本提供最大满意度的产品。这就是为什么价值将取决于理想的选择，对于任何选择它的人来说，这都是最佳选择。

交换，交易和关系：当消费者决定通过交换来满足他们的需求和欲望时，就会产生市场营销，这被定义为“从另一个人那里获得所需产品并提供回报的行为”。

因此，交换是双方协商并达成协议的过程；达成协议后，交易即已完成，这是交换的基本单位。

交易``假设两方之间有一套价值''并暗示某些方面，必须至少有两件事具有价值：关于条件的协议，协议的时间和地点，其中必须支持缔约方的遵守通过法律制度。

市场： “市场是一组共享需求或欲望，并愿意通过交换其他价值要素来满足需求的潜在消费者。” 规模取决于有需要的人的数量，使另一方感兴趣并愿意交换他们想要的资源的资源。

市场一词用于指定买卖双方之间的货物交换地点。专家使用此术语指代交换某种产品或某种产品类别的买卖双方。作为卖方，行业的组成部分，买方，市场。

有四种流程可以建立买卖双方之间的关系。这些是：卖方向市场发送商品，服务和通讯；作为回报，他们会收到金钱和信息，并进行决策。因此，拥有一个良好的信息系统的重要性。

图1：买卖双方之间的关系。

资料来源：自制。

公司面向市场的方向。

交流活动（哲学）的构想方式在发展过程中经历了不同的方向，直到达到目前的营销观念，在这种观念中，不仅考虑了个人的需求，而且考虑了社会的需求。这种演变在很大程度上取决于市场中存在的竞争水平，因此可以说明以下几点：现有竞争的程度越大，进行营销的可能性就越大。

面向生产的方向。（D> S）

当竞争为零或最小时，这在需求过剩时很普遍，也就是说，需求远高于供应。因此，公司将专注于增加产量，实现规模经济和广泛的分销，而消费者将选择成本最低的产品。

面向产品的方向。（S = D）

当竞争加剧并且供需之间达到更好的平衡时。为此，该公司将专注于提高产品质量。因此，消费者将偏爱那些提供最高质量或最佳结果的产品。这种方法最常见的错误是管理人员爱上了产品，失去了市场视野。致命的是短视于销售产品，而不是满足其需求。产品只是达到目的的手段。

销售方向。（D

竞争激烈，供应超过需求。这种方法表明，公司必须进行生产以进行销售，然后做出积极的销售和促销努力，以说服消费者他们应该购买那些产品。

面向营销。

他认为，实现组织目标的关键是确定目标受众的需求和愿望，并以比竞争更有效的方式交付所需的满足者。

从本质上讲，营销方法是一种交流努力，着眼于市场，面向消费者，并通过营销的协调进行指导，以使客户满意，这是满足组织目标的关键。

面向社会营销。

它假定组织的任务是确定目标受众的需求，需求和利益，以比竞争更有效的方式提供这些目标受众，并以某种方式保存或增强消费者和社会的长期福祉。

市场营销信息系统（SIM）。

近年来，许多公司已开始从系统角度看待营销信息管理。这些组织每天都面临新的挑战：它们必须达到最高的质量和客户满意度水平，推出新产品，定位和整合现有产品，寻求更大的市场份额等。

为了使信息流程高效，获取，分析并根据其做出决策，通常在市场部（通常称为市场营销或市场信息系统）的公司中开发该系统，其中有几位作者有不同的定义，其中我们可以提到：

“这是一个识别潜在客户需求的信息系统，它可以指导和协调所有旨在发展需求和为客户服务的活动。” Miguel的Santesmases。“一组结构化的关系，人员，机器和程序进行干预，其目的是从公司内部和外部来源产生有序的相关信息流，这些注定将作为基础在营销责任的特定领域内做出决定”。菲利普·科特勒（Phillip Kotler）“它由人员，团队和程序组成，负责收集，分类，分析，评估和分发必要，及时和准确的信息，以制定营销决策。”佩雷斯·艾尔莎。

营销信息系统由四个相互联系的组件组成或集成，它们是：

内部数据营销情报系统市场研究系统信息分析

内部数据：它是从公司内部来源获得的信息组成的，用于评估市场表现并发现问题和机会。例如，在会计部门中，您可以获得财务数据以及销售，订单，成本，应付账款，现金流量等的详细记录。

与其他来源的信息相比，内部记录的信息通常可以更快地以较低的成本获得。SIM必须收集，组织，使用和索引大量信息，以便管理人员可以轻松，快速地找到它。

营销情报系统：它是一套资源和程序，用于及时获取有关公司营销环境中发生的最相关事件的信息（新法律，社会趋势，技术进步，人口结构变化，竞争对手的动作））。

该公司可以通过其他人在专业出版物中所说的以及在年度报告，新闻通讯和广告中对自身的评价来了解竞争。此外，公司通过观察竞争对手，可以监控其销售，价格，甚至可以购买和分析其产品。

市场研究系统：该子系统可将消费者，客户和公众与市场部联系起来。生成的信息用于识别和定义市场机会和问题。市场研究人员指定所需的信息，设计收集信息的方法；管理和应用收集数据的过程；他们分析结果并传达结果及其对公司的影响。

信息分析：必须使用高级统计分析来深入分析公司收集的所有信息，该统计分析研究数据序列与其统计可靠性之间的关系，例如，您可以了解影响我的销售和重要性的主要变量消费者会从每个品牌中购买我的品牌，以及哪个竞争对手的品牌，这是细分我的市场和存在的细分的最佳变量。

该研究项目专注于SIM内的市场研究，因为它是研究中开发的子系统。这将使公司能够分析信息并做出决策。

市场调查系统

在20世纪上半叶，市场研究的发展与市场营销观念的出现平行。指导组织的管理理念逐渐改变了如今面向消费者的方向。

名称“商业研究”的使用具有特殊含义，因为大多数商人认为研究一词对商业服务来说太有说服力了。

第二次世界大战后，市场研究活动不断增长，与此同时，人们对营销概念的接受度也在提高。到1948年，在美国成立了200多个市场研究组织。

市场研究从1910年到1920年进行了重要的方法论分析，采用问卷调查或调查研究的方式，成为了著名的收集方式。随着调查研究的增长，问卷的设计以及问题和访谈的构造也得到了改善。

作者对此市场研究的概念给出了多种定义，因此将给出其中最一致的要素。

“这项功能通过确定和确定机会与问题的信息，将消费者，客户和公众与公司联系起来；产生，完善和评估行动；监控活动的有效性并促进对营销作为一个过程的理解。它还确定实现这些目标所需的信息，设计信息收集方法，管理和实施数据分析过程，分析结果并传达调查结果及其后果。”美国营销协会（AMA）Borrad，“它负责系统，客观地收集，分析和评估有关营销问题特定方面的信息，以帮助管理层做出重要决策。市场研究不是目的。它是达到目的，改善决策，影响产品的性质和范围，定价政策，分销策略，促销活动等的手段；实际上，从最初的想法到其实现，几乎为客户或消费者提供服务的各个方面”。莱曼·多纳尔（Donal，Lehmann）“这是对与从生产者到消费者的商品和服务的转让和销售有关的所有问题的所有事实的收集，记录和分析。” Stanton，J William“可以定义为以系统或明示的方式针对公司和市场领域收集和分析信息，以便能够在营销领域做出决策。”穆尼兹，拉斐尔。“这是关于营销活动的信息的收集，制表和系统分析，其目的是帮助主管制定解决其业务问题的决策。”阿吉拉尔，阿方索。

总而言之，引用此概念时必须考虑的要素是：为公司的决策过程收集，注册和系统分析市场信息。

市场调查可以由公司的市场部门执行，也可以与专门从事上述活动的授权公司签约。尽管它们的内容本质上相似，但许多作者根据其功能对市场研究进行了不同的分类。

在该主题的学者中，我们可以提到：

菲利普·科特勒（Philip Kottler）：探索性，描述性和因果关系;托马斯（Kinnear），托马斯（Kinnear），探索性，结论性和绩效;桑特马斯（Santemases），米格尔（Miguel）：探索性，描述性，纵向，横向和实验性或因果关系;里维罗（Rivero），玛格达（Magda）：探索性，描述性，纠正性和/或因果关系。 Pons，Roberto：探索性，描述性，因果性，预测性或控制性。

可以观察到总体上这些分类是如何相似的，因此使用Kotler来描述它们中的每一个：

探索性研究：适合于决策过程的早期阶段。进行此调查的目的在于以最少的金钱和时间支出来对情况进行初步调查。它的特点是具有灵活性，可以对意外情况敏感并发现以前未认识到的想法。在管理人员正在寻找问题或与该情况相关的新方法，思想或假设的潜在机会的情况下，它是适当的；或者，您想对问题进行更精确的表述，并确定与决策情况相关的变量。它通常基于辅助资源（统计信息，出版物，专家访谈和定性访谈）。

描述性或结论性研究：提供有助于经理评估和选择行动方案的信息。研究设计以正式程序为特征。这包括对目标的明确需求以及与调查有关的信息。一些可能的研究方法包括调查，实验，观察和模拟。

因果关系或绩效研究：建立因果关系。它通常尝试查找销售（效果）与其原因（产品形象，广告费用等）之间的关系。使用与描述性研究相同的方法。

通过获取此信息，可以定义进行市场研究的步骤。几位作者对它的定义有所不同，我们可以提到其中：

根据Santesmases Mestre（米格尔）的说法：

研究设计，信息收集，数据处理和分析，数据解释。
- 根据伊格纳西奥（Ignacio）的克鲁兹·罗氏（Cruz Roche）的说法：
数据来源获取主要信息的程序调查：问卷样本量和抽样方法进行研究
- 根据科特勒（Phillip Kotler）的说法：
  1. 问题的定义和研究的目的，研究计划的制定，信息收集，信息分析，结果展示。
    - 根据Kinnear，Thomas：
      1. 建立信息需求确定研究目标确定信息来源开发信息收集格式设计样本收集数据处理数据分析数据提出研究结果

在进行市场研究的步骤中，考虑了Kottler设计的方法，因为它被认为是最完整，最有效的方法，并且还简化了其他作者指出的步骤。在此模型中，确定了五个逻辑步骤，这些步骤应在不考虑市场性质（工业消费者或公共服务）的情况下应用。

图2：市场研究阶段。

第1 阶段第2 阶段第3 阶段第4 阶段第5阶段

资料来源：科特勒。

第一阶段：研究问题是“问题-研究-解决方案”链中的第一个链接。这是问题状况的反映，因此其制定是高效研究工作的一项持续要求。只要问题得到明确定义，收集信息的成本就会降低。 “一个明确定义的问题是一个已解决的问题。”

研究的目的回答了为什么要进行这个项目的问题？需要明确建立它们，以精确定义工作范围以及行动框架。您可以设定一个总体的，简短的，定义明确的目标，然后开发要研究的整个范围。它们与问题和假设紧密相关。它们是用不定式表述的，具有一般性和程序性。顾名思义，一般结果反映了预期通过调查获得的一般结果，而过程性结果则表明了作为调查过程本身的一部分而获得的部分结果。程序目标集可以实现总体目标。

第二阶段：研究计划的制定要求效率，以收集前一阶段收集的必要信息。计划必须完整，以便高管人员可以决定是否要投资必要的资金来证实研究人员提出的假设，还必须经过专业设计，营销经理必须对市场研究足够了解才能理解并评估计划的结果。

该计划要求做出有关信息来源，调查形式，调查手段，抽样计划和联系方式的决定（见表1）。

表1：研究计划的设计。

资料来源：科特勒。

应该对其总体逻辑和对问题的理解或通过问题进行评估。

明确说明要调查的市场问题的性质与该问题相关的主要内在因素和烦恼待调查产品的精确定义要进行调查的被调查人口的精确定义。

数据收集的方法和形式。

可以在调查中使用两种基本的数据类别，并且它们都是非常有价值的：primary和secondary。主要数据是研究人员为了解决与他有关的问题而编辑的原始事实，数据和其他信息，而次要数据是某人出于其他目的而编译的事实，数据和其他信息。

主要数据：收集主要数据的三种基本方法：

直接观察实验研究调查

观察：无需亲身接触即可进行观察，只需观察主要听众的行为即可推断出结论。它着重于人们的所作所为。观察者只能解释他们是直接见证人的行为，即观察表明发生了什么，但不能解释原因或探究动机，态度或观点。实验研究：包括建立实验可以尽可能真实地模拟真实的市场情况，并且可以以不同的方式使用。在一种情况下，公司可以制造几个产品单元，然后将其提供给员工或消费者进行测试。

如果使用得当，实验是找到答案的最安全，最可靠的方法。但是，选择测试和控制市场是一个问题，另一方面，存在一些变量和情况实际上是无法控制的。换句话说，几乎不可能确保测试条件与实际市场中的测试条件相同。

调查：这是通过电话或邮件从受访者个人获得数据的方法。在这种方法中，设计了一个问卷调查表，其中包含一些问题，这些问题检查了样本，以推断出有关总体的结论。样本是一群符合我们目标群体某些特征的人。建议关闭调查问题（有其他选择的问题）。这是进行市场研究最广泛使用的方法。

与直接观察和实验研究相比，调查可以提供更广泛的信息，并且可以解决更多问题。调查可以产生有关社会经济特征，态度，观点，动机和明显行为的信息。它们是收集信息以计划产品方面，广告文案，广告媒体，促销，分销渠道和其他营销变量的有效方式。

面试类型：

结构化访谈：这是根据先前建立的调查表并根据研究负责人收到的特定指示而开发的一种结构化访谈：半结构化访谈：访调员通常填写简短的问卷，以确保自己可以自由地发展。或更深入：尽管没有特定的目标，但无需事先建立调查表即可进行开发。访调员必须允许被访者自由表达自己对研究领域的看法。为此，有必要进行扎实的社会心理培训，重点是对受访者自身性格的了解和自我管理。

研究调查的数据可以通过个人访谈，邮寄或邮件调查以及电话调查获得。

个人调查：从本质上讲，它是由访谈员主动在两个人之间建立的访谈，目的是从受访者那里获得有关某些目标的信息。它可以在家中或“就地”（超市或商店）完成。

邮寄调查：通过邮件发送和退回的调查表，由要求提供信息的人完成。它应该简短，易于完成，并且在介绍和问题类型上都应有吸引力。为了吸引被访者的注意力，应使用优质的原始论文，论文不得超过一页且字符清晰。这些问题必须引起被访者一定的兴趣，由于研究本身的内容，这并不总是可能的。

电话调查：这是一种快速获取信息的好方法。当问卷短，时间有限，资金短缺时，电话调查会受到青睐，并且答复率也很高。但这有其缺点，只有具有已知电话（非私人电话）的人才能接受采访，并且只能进行简短而不太个人的采访。

正如研究调查是收集原始数据的最广泛使用的方法一样，问卷调查表是获取原始数据的最常用工具。根据被选为调查对象的一群人提供的信息，它可能或多或少地涉及旨在了解问题某些方面的问题。

在准备调查表时，切勿忘记它必须构成一个和谐且内部交错的集合，该集合由针对特定目的的问题组成，并且每个问题都与其他问题相关。必须考虑准备工作的不同阶段和编写规则。

二手数据。指的是针对特定调查的现有有用信息。市场研究中最严重的错误之一是在耗尽从二级渠道获得的信息之前，先收集一级数据。但是，研究人员在评估辅助数据时必须非常小心，因为这些辅助数据是出于各种各样的目的并且在可能限制其用途的各种条件下实现的。市场研究人员必须验证这些数据的相关性，公平性，有效性，可信度和更新性。辅助数据调查更便宜，更快捷，并且被认为是完全保密的。它可以在内部和外部使用。

内部数据：这些是研究人员正在研究的公司内部的事实，数据和其他信息。可用的内部数据类型几乎是无限的。最常见的是供应商报告，发票，运输记录，帐户对帐单以及各种预算报告。无论研究问题的性质如何，公司的计算机化库存控制系统都是内部数据的重要来源。

外部数据：这些是从公司外部来源收集到的事实，数据和其他信息。例如：人口普查数据，登记册数据，人口统计和心理数据，即通过法律要求或立法程序（出生，死亡，婚姻，汽车的数量）定期获取和提供的信息，以书本形式出版的项目报告，百科全书，新闻通讯，期刊和通函（研究结果，调查摘要）；商业数据，这是由专门公司（出售订阅数据的咨询公司）在订阅的基础上编译和出售的信息。

人口统计数据：这些数据是基于国家普查，政府机构和私人公司的调查结果而得出的，这些数据致力于汇编有关人口的此类特定信息，您可以在商会的当地报纸上获得该信息。商业或当地图书馆，其中包括年龄，性别，大致收入，学历，婚姻状况，家庭组成，居住区和国籍。

心理数据：这些数据汇总了在消费者心中发现的信息，并允许确定促使消费者购买所调查产品或服务的因素，出于文化或环境原因确定他们的任何倾向，并了解他们的偏好他们的态度，生活方式，兴趣，价值观和文化赋予了他们。

获取内部和外部人口统计和心理数据可以节省大量时间和金钱。该信息用于描述客户的概况和样本的选择。

选择样本进行市场研究。

通常将样本定义为所有样本的一小部分，并选择进行检查和分析。从其相关人口中选择的项目（人员，商店，汽车）称为样本单位。

为了具有统计可靠性，样本必须足够大才能真正代表宇宙或总体。对于定性数据，用于计算样本数量的公式之一如下：

Z²p（1-p）

d²

n =，其中n =样本量

z =概率分布值

p =实际样本比例

d =采样误差

如果样本不是同时成比例的，则该样本在统计上是不可靠的。也就是说，宇宙中存在的所有类型的单位都必须在其中表示。

样本类型或抽样程序。

概率样本：样本中所有个体或人口中所有元素的概率均已知。他们可以：

大企业集团：宇宙分为不同的组。首先选择应该组成样本的组。在每个组中，样本中的个体是随机选择的。

分层：宇宙分为内部同质层，并且在每个层中随机选择个体。在每个层次中，样品的比例是成比例的，或者根据需要可以不同。

系统的：完整地列出了宇宙，并通过随机方法选择了第一个个体。第ith个人是从第一个选择的个人中选出的（例如：每十分之一个人）

简单的随机样本：制作了完整的Universe列表，并为Universe中的每个人分配了一个数字。通过随机数表或类似程序，选择了多个个体来构成样本。

非概率样本：样本中每个个体或元素包含的概率未知。他们可以：

随意：随意地采访不超过一定数量的人（例如：过一个角落的人）故意：根据专家的标准选择典型的宇宙案例配额：每个访调员必须采访一定数量的个体每个类别。例如：男人和女人。

第三阶段：信息收集为市场研究收集数据，该数据是通过几种方法获得的。必须仔细准备并有效地呈现前几个阶段中汇编的任何数据，以便相关的研究结果具有相关性。

第4阶段：分析和评估信息，意味着对响应进行描述，计算平均值等。目的是将原始数据转换为易于理解的形式，以供后续解释。应该尝试使它们对于希望使用它们的个人具有具体含义；当研究人员解释数据时，他们会解释数据的含义。此阶段包括三个基本步骤：

数据选择数据制表统计数据计算

如今，统计分析已成为许多成功企业的秘密武器，它们使用户能够分析数据并得出结论。业务专业人员不是依靠假设，而是使用统计数据来量化关系，因此，这些专业人员可以在各个领域做出更好的决策。

为了成功执行这些计划，管理人员需要使用统计数据来开发持续的评估系统。有几个统计处理程序包，即MARK模块或SPSS，其中一个将用于本次调查。

第5阶段：将尝试以某种方式呈现结果，以帮助他们返回当时最重要的决定，在工作完成后提供重要的建议，同时考虑到获得的结果并根据特定的完善水平和听证的要求。

判断报告质量的标准包括准确性，组织性，理解性，关注程度，及时性，准确性，清晰度和合并性。您的结论应与研究目的有关。读者应该能够参考研究的目标，然后找到有关此特定目标的一个或多个结论。

但是，尽管在研究阶段非常谨慎，但还是会犯不同的错误，这可能会带来意想不到的结果。

市场研究中的根本性错误。

在市场研究过程的每个步骤中，都可能发生错误，从而导致错误的信息。控制这些错误在市场研究中至关重要，因为基本上有两种类型的错误：显示错误和不显示错误。

抽样误差：大多数市场研究使用人员，产品或仓库的样本。根据这些样本结果，得出关于总人口的结论，从中选择样本。因为样本用于估计总体，所以样本的价值与其代表的总体的真实价值之间存在差异。这种差异称为采样误差。

它们不易测量，并且不会随样本大小而减少，通常会随着样本大小的增加而增加，从而使结果具有主观性，方向和幅度未知，因此它们可能使数据无用。研究结果。

非抽样误差：非抽样误差是除抽样误差外在市场研究过程中可能发生的所有抽样误差。该概念仅包括调查过程的所有方面，可能会发生错误和故意的更改。不幸的是，错误和变更在市场研究过程中经常发生。

应该清楚的是，很小的采样误差并不一定表示准确的结果。研究人员应关注总误差，其中：总误差=采样误差X非采样误差。知道研究计划中可能会出现的错误后，我们继续研究对产品或服务的需求。

需求研究。

有必要分析信息并研究对产品的需求，以实现良好的研究项目。各种各样的作者以不同的方式定义了需求的概念。但总的来说，对给定产品的需求是：在给定的环境条件和商业努力下，给定的一组购买者在固定的地点和时间段内，给定的购买者将为该产品获取的总体积。

衡量市场需求的方法：

公司在设计的计划中会进行大量的市场规模估计。我们可以谈论公司可以做出的90种不同的需求估算。需求可以从六个不同的产品级别（通用产品的需求，特定产品的需求，产品线的需求，公司销售，部门销售以及整个国家的销售）进行衡量；来自五个空间级别（客户，地区，区域，国家和世界）；以及三个不同的时间水平（短期，中期和长期）。每种测量形式都有特定的目的。因此，公司将能够对特定产品进行短期需求预测（6 x 3 x 5 = 90）。

另一方面，市场是给定产品的当前和潜在购买者的集合。从这个角度来看，市场规模与给定报价所必须存在的购买者数量密切相关。市场的所有成员必须满足三个特征：欲望，收入和获取产品的能力。

衡量需求的概念是市场需求和公司需求。

市场总需求量：产品的市场需求量是指在特定的地理区域，特定的时间段内，在确定的营销环境下以及具体的营销计划。不应将其理解为固定数量，而应视该市场中可能存在的一系列可变条件而定。因此，可以将其称为需求函数公司需求：这是它在市场需求中所占的份额。用符号表示，即被称为公司的需求函数或销售响应函数的函数，它取决于市场需求的所有条件因素，以及决定市场份额的因素之外。公司。

Qi =如果为Q，则其中：Qi =公司的需求

是=市场份额

Q =市场总需求

市场预测：这是给定的时间，一个部门内的营销活动只能有一定程度的支出。与此水平相对应的市场需求称为市场预测潜在市场：在给定的环境下，考虑到一个部门的营销费用趋于无限，这是市场需求接近的极限。

公司的销售预测：公司的需求将其可以实现的销售量与一系列营销费用相关联。公司选择的营销活动支出水平将导致一定水平的销售，称为公司的销售预测。定义为给定营销活动支出计划的预期销量。

与销售预测相关的是销售配额和销售预算：

销售配额：这是产品线，公司部门或销售代理商的销售目标；旨在刺激销售努力的目标是制定销售预算：这是对预期销售量的合理估算，最初用于正确执行供应，生产并就资源的来源和应用做出正确的决定。

公司的销售潜力：这是随着与竞争对手有关的营销努力的增加，需求接近的极限。

即使与竞争对手相比，营销活动的费用大大增加，也通常小于市场潜力。

需求分析和预测方法可以是定性和定量的：

定性方法。这些方法通常基于对特定产品或服务销售背后的因果关系的判断，以及对这些因果关系在未来的相对真实性的看法。其中一些是：陪审团，德尔菲法，销售人员调查，消费者调查，历史类比和市场研究。这些技术与产品的生命周期相关。与人类行为的内部方面有关的信息，例如态度，信念和动机，通常会响应人类行为的原因。

定量方法。它们是基于历史数据的数学模型，此类方法假定过去的数据与未来相关。可以提到线性回归，简单方法和移动方法，指数平滑，ARIMA模型和BOX-JENKINS方法。他们使用来自任何或所有来源的信息。通常，他们试图回答可以客观地测量这些量值的大小，位置和方式的问题。

结论：

市场研究和满足需求是营销管理的基本任务之一，因此，如果考虑到考虑到的商品或服务中发生的更改速度，就需要广泛的知识。客户想要购买。不同作者提出的考虑在市场营销管理领域得到认可，这表明需要对市场进行深入研究并在公司中进行需求研究的绩效。需求分析和预测的定性和定量观点。

参考书目

阿吉拉尔·阿方索（Aguilar，Alfonso），（2004年），东方市场大学的“营销要素”手册；美国营销协会，（AMA）博拉德，（1985年），营销新闻。第19卷。 #5 Colectivo de Autores（SF）。数理统计II和III。 CUBA，作者集体，（SF b）。市场调查。 UCLV。 CUBA作者集体（2001）。市场调查。西班牙，辛西娅·康特雷拉斯·泽林（2007）。营销手册（秘鲁），克鲁兹·罗氏，伊格纳西奥（1995）。 “营销基本原理”第4、5和6章。Cuba.DíazFernández，I.（2001年）。营销，竞争力之源。 Espacio（Cuba）（4），34-37，Peter一月至四月（1973），《管理：任务，责任，实践》。 E. NY：Harper和Row.Epum2004数字搜索并在互联网上找到http://www.epum2004.ua.es/aceptados/278.pdf。（2004年12月20日咨询）费尔南德斯，Alfredo（1998）“营销及其在社会主义中的有效性”，CETDIR，ISPJAE.Gestiopolis数字搜索，并在互联网上找到http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no15/marketingconcausa.htm.Infosol数字搜索并在互联网上找到http://www.infosol.com.mx/espacio/cont/gi/imylid.htm。（于2004年12月20日咨询）JiménezMarqués，Eduardo（2003年）。商业调查程序。 http://www.elpollourbano.net/PocesoIC-OMNIBUS.html。（2004年12月20日访问。）Kinnear，Thomas（1991）“市场研究：一种应用方法”。 MC Graw-Hill。 1991年。波哥大，科特勒（Sf）。营销管理：分析，计划，管理和控制。。。 Kotler，Phillip（1995）。行销Edition Prentice HallHispanoamérica，SA，第七版Llorente Quesada L.和EscobarDíazZ.（2002-2003）。商品专着。古巴拉斯维拉斯中央大学，主题材料（2006年），主题三“市场的搜索和选择”，Conf.：市场，市场或销售的需求量度和预测：这就是问题所在。西班牙语（古巴）第7号，2002年1月至4月。莫拉莱斯，克拉拉，（2002年）“营销作为一种经营理念”，研究材料，CUBA。穆尼兹·冈萨雷斯，拉斐尔（2007年），公司的营销计划，http ：//www.marketing-xxi.com/rafael.asp.MuñizGonzález，拉斐尔（2007）。《二十一世纪营销》，http：//www.marketing-xxi.com。ParraBofill，（1997年），圣地亚哥。市场研究，第五章，需求分析，佩雷斯，艾尔莎（2000），作者集体。哈瓦那大学“营销”。PonsGarcía，Roberto Carmelo。 Power Point（2005年），UCLV市场研究（古巴），Poyeaux Vidal，Ana Rita（2001年）。市场研究注意事项。（古巴）东方大学。里维罗·埃尔南德斯（RiveroHernández），马格达（Magda）（2004年），对外贸易学院（CUBA）市场研究。罗德里格斯·阿吉拉（RoderíguezAguila），佐伊（2003年），UCLV市场研究专着（古巴）。 1993）。营销：概念和策略。 EdicionesPirámideSA。马德里，桑特马斯，米格尔。（1997），市场营销，概念和策略。第4版E.Pirâmide，MN-P-0401，《商业管理》。斯坦顿，J威廉。（1989）市场营销基础。第八届E.编辑MC Graw-Hill。马德里，托雷斯，罗兰多。（2002），“专业销售技巧”外贸研究所手册。Zoe（2003），市场研究专着，UCLV（古巴），Santesmases Mestre，Miguel（1993）。营销：概念和策略。 EdicionesPirámideSA。马德里，桑特马斯，米格尔。（1997），市场营销，概念和策略。第4版E.Pirâmide，MN-P-0401，《商业管理》。斯坦顿，J威廉。（1989）市场营销基础。第八届E.编辑MC Graw-Hill。马德里，托雷斯，罗兰多。（2002），“专业销售技巧”外贸研究所手册。Zoe（2003），市场研究专着，UCLV（古巴），Santesmases Mestre，Miguel（1993）。营销：概念和策略。 EdicionesPirámideSA。马德里，桑特马斯，米格尔。（1997），市场营销，概念和策略。第4版E.Pirâmide，MN-P-0401，《商业管理》。斯坦顿，J威廉。（1989）市场营销基础。第八届E.编辑MC Graw-Hill。马德里，托雷斯，罗兰多。（2002），“专业销售技巧”外贸研究所手册。“专业销售技巧”外贸手册研究所。“专业销售技巧”外贸手册研究所。

下载原始文件