市场营销与市场研究

市场研究的目的是支持营销决策。

公司的战略计划过程，总体的市场营销计划以及产品和品牌的市场策略的设计，尤其需要分析公司总体环境以及特定或特定环境中不同种类，情况和行为的变量。内部以及与营销组合有关的许多其他方面。

营销可以作为公司的功能进行分析，或者从广义上说，可以作为组织（盈利和非盈利）的功能进行分析。

下图显示了公司营销的主要活动或子功能：

图1：作为市场营销子功能的市场研究 1

市场营销的功能主要包括：

“旨在进行交流的行动和计划的分析，计划，执行和控制，以实现所追求的目标和消费者满意度”.2

从当前的角度来看，公司必须基于消费者感觉和感知的不满意或部分不满意的需求，面向消费者采取行动。

当代市场营销开发满足其需求的产品。或等效的产品可以被认为是满意的包装。就是说，作为一组象征性属性，心理福利可以捕捉到消费者的需求，并且消费者可以通过感知和想象来预先表示（在购买和消费之前）满意度的实现。当前的营销是根据消费者的心理来设计其品牌和传播策略的，它是一种概念性营销，一种象征性营销。实际上，营销要配置其商业计划书，不仅要处理物理和有形的属性和属性（=产品），而且要主要处理心理利益和象征性表示（=品牌形象）。

消费者与产品的关系不是直接和直接的，而是间接和中介的。前者与后者之间的联系是通过品牌形象来实现的。

品牌形象概念的创造者和动机研究的创始人之一皮埃尔·马丁诺（Pierre Martineau）指出，家庭主妇不是购买产品，而是购买品牌形象。

“质量，价格，包装或服务上的所有真正差异几乎都已消失。从材料的角度来看，面包，牛奶，肉，衣服，冰箱，航空运输，银行等实际上是不可能区分的……区别不存在，而是家庭主妇的精神».3

同样，动机研究的另一位先驱亨利·琼尼斯（Henri Joannis）表示自己：

“购买和选择机制中所考虑的不是客观上的产品，而是消费者组成产品的想法。”

在示意图中，我们可以在下图中看到主题，语篇和所指对象之间的关系：

图2：消费者与产品之间的中介关系

（自行阐述）

为了能够与消费者接触营销话语，公司必须通过战略营销和运营营销来发现市场中的需求和欲望，开发满足这些需求的概念和产品，并以持久的方式维持这一活动。

第一个是“战略营销”，它是指公司将针对哪些市场或细分市场，使用哪种产品，如何在消费者心中定位自己，以引导公司获得最有吸引力的经济机会。这些活动涉及中长期。

而第二种-运营营销-则将营销中最明显的活动作为功能：企业必须制定定价，产品，沟通和分销策略，以使其能够在经营所在的市场中生存。

运营营销最明显的活动是广告和促销。它们是短期行动。

市场营销收集并分析信息。之后，他向公司管理层提出了建议，公司管理层随后制定了战略计划流程，该流程确定了目标并分配了资源。然后准备营销计划，并采取行动营销。最后，评估结果并重新启动过程。5

我们可以看到，需要信息来提高做出最佳决策的机会，而市场研究提供了一种科学的方法来产生系统的，客观的和面向决策的信息。

在市场总监和经理做出的最常见的决定中，我们可以强调以下几点：

a）机会：

我们应该提供什么产品？我们应该如何配制产品？我们应该以什么价格出售产品？我们将向哪个消费者群体提供产品？如何将产品提供给消费者？我们如何说服消费者您应该购买我们的产品而不是竞争对手的产品吗？

b）评估：

我们可以增加产品的销售量吗？我们可以以更高的价格出售产品吗？我们可以出售给不同的消费者群体吗？我们应该改变向消费者提供产品的方式吗？我们应该改变我们的方式吗提供产品？

c）故障排除：

我们如何增加从产品中获得的利润；如何改变销售的负面趋势；如何提高客户对我们产品和服务的满意度？

每个决策领域都需要在各种备选方案之间做出选择，并且需要信息来评估其各自的后果。

让我们以一个可能的决策领域和评估可能的选择所必需的信息目标为例：

我们如何增加从产品中获得的利润？

这些替代方法是：

出售更多该产品以更高的价格出售，从而降低了该产品的供应成本

每个决策选择的信息目标是：

a）出售更多：

我们销售市场的总规模，我们当前的市场份额，产品在市场上的可用性。（零售分布水平）消费者对我们产品的意识对我们产品的态度

b）以更高的价格出售：

竞争对手的价格与我们的价格的比较；消费者对我们产品的感知和估值（与其对竞争对手产品的估值的比较）；价格上涨对购买我们产品的倾向的影响；以及价格上涨对我们产品在市场/零售分销中的可用性的影响。

c）降低成本：

消费者会欣赏产品的新功能或配方吗？这种看法会对我们的产品估价产生什么影响？6

要获得满足这些必要的信息的研究目标，所述信息源（内部或外部的公司）和数据的类型（伯或仲）必须指定。

当按时间顺序（日期），定量（数字）或定性（意见）参考资料被研究人员本人以外的个人或机构收集，处理和分析时，这些数据称为次要数据。尽管在收集和处理过程中节省了时间和金钱，但可能数据的周期性，数据的空间范围或分解级别与研究人员的需求不一致。

这些数据可以由公司本身生成（销售量，开票金额，库存数量，会计结余等），也就是说，它们来自内部来源；或者这些数据可能来自外部来源，例如人口普查数据（INDEC，pe），报纸，年鉴，指南，商业报告（Veraz，Dun&Brandstreet，pe），银行报告，海关记录，审核（AC Nielsen，Ibope，pe）。

另一方面，当数据的来源来自主要信息单位，即来自受访者本人时，数据就是主要数据。7

所述数据无法从任何来源获得，而是由于所寻求的数据的特性（满足单个信息目标），因此有必要对其进行专门调查。为了能够确定事实的种类，其中包含所寻求的数据并可以实现信息目标，从而可以帮助做出关于市场营销问题的决定，需要市场研究专业人员。

图3：解决营销问题过程中的市场研究（自行制作）

市场研究人员可能属于公司自己的市场研究部门，或者使用内部没有适当专业知识的市场研究机构或顾问，因此他们需要：

“……提供特殊知识和技能的人”，“……临时提供密集协助的人”，“……给出公正观点的人”或“……给出合理的决定依据的管理论据”。8

市场研究人员使用的主要资源是：

消费者，买方和用户零售商和批发商公司员工。

而且，他们可以诉诸：

艺术，科学和体育方面的舆论领袖政治，商业，工会，专业和银行业代表广播，图形和电视媒体的舆论塑造者。

为了获得数据，有必要采用主要的数据收集方法，即调查，访谈，观察和实验这四种方法。

在公司的商业实践中，会生成并消耗大量的数据和信息。

信息是组织的核心，因为它是决策过程中必不可少的输入。

市场信息系统（SIM）中的市场研究

该信息系统市场营销（SIM）是收集各种各样的任何类型的环境中的有用信息变量的大型数据库。

SIM卡是：

“一组旨在按时收集，分类，分析，评估和分发营销经理所需信息的人员，团队和程序。” 9

随着存储容量的增长，计算机设备可利用的强大处理速度以及通信与计算的集成（IT =信息技术），大型公司可以拥有一个数据仓库，即一个“集中式数据仓库”，它需要能够使我们更好地了解客户概况（数据挖掘 = 数据挖掘）并能够响应其需求的软件。该系统是营销一对一策略或关系营销的基础系统。10

数据仓库具有以下特征：

它是一种焦点，可以将来自生产系统和外部资源的所有有用信息存储在一个地方，它是一个具有数据库计算机架构的数据库，用于决策它是一种信息结构，具有根据历史轴和合成轴组织的四种数据：聚合数据和强聚合数据，详细数据和历史数据。

下图说明了数据仓库的结构。

图4：数据仓库的结构 11

在半大型市场中分析消费者行为的方法表明，寻求竞争力和保持市场领先地位的基础是具有更高终身价值的客户忠诚度策略。也就是说，在客户整个使用年限内提供最大收益的客户。

因此，关键是随着时间的推移与这些客户保持关系。要找到这些有利可图的客户群，需要研究潜在的客户市场并研究营销数据库。

图4：发现客户知识（精心制作）

为了实现这些目标，有必要将市场研究与数据挖掘相结合，即朝着市场智能（商业智能）发展。

为了更接近市场研究概念的基本特征，我们在下面引用作者和机构的不同定义：

“这是与公司所面临的特定营销情况相关的信息和发现的系统设计，收集，分析和表示。” （菲利普·科特勒，1994：112）

如文章第一部分所述，市场研究是一个营销子功能，其任务是提供有关消费者的信息，竞争环境，确定市场机会，监控营销计划的实施，评估营销组合的绩效。

美国营销协会定义：

«市场研究指定了解决这些问题所需的信息；表示收集信息的方法；指导和实施信息收集过程，分析结果，并告知我们有关结果及其含义。（彼得·D·贝内特（Peter D.Bennett，1988：117）

IM的特点是阿根廷市场研究公司商会：

«为了收集和科学分析来自不同公共市场的数据而进行的任何研究。这包括所有类型的调查，尤其是样本，是指所有类型的实物或法人，消费者，用户，公司，主管部门等的意见；或用于衡量市场，媒体等通过对商人，消费者或合格的信息提供者进行的调查：“仅基于统计，经济，计量经济学和社会心理技术进行的任何研究或研究”（CEIM，1980：第5条）

这些定义虽然由于作者或机构的相关性和声誉而很重要，但我们认为它们描述了IM概念的各个互补方面：研究设计的步骤，信息的价值和功能，市场研究的应用领域，使用的收集方法，受访单位的类型等

总结了本质上提到的各个方面，他们指出MI具有四个主要特征：

它是客观获得的系统性，方法性知识，可提供或提供信息，并用于决策。

我们分享Kinnear和Taylor的方法，他们指出：

“市场研究是一种系统客观的方法，用于通过营销管理为决策过程开发和提供信息”（T. Kinnear和J. Taylor，1993：6）。

IM概念的上述四个基本特征可以发展如下：

i）这是系统性的知识，因为在研究设计的方法论过程中，研究项目必须是相互关联的步骤的计划，并且必须组织成一个连贯的整体。

尽管该研究项目必须响应特定的合相问题，但必须在公司战略规划的更广泛框架内进行阐述，在该框架中，研究目标（特定问题）与战略目标（水平）有系统地关联有问题的）。

ii）客观性是市场研究在保持中立时获得的一种属性，除了寻求真相，没有任何类型的偏见，尊重消费者，事实和数据外，没有任何预先存在的承诺。和信息。另一位研究人员在应用科学方法时，必须倾向于在一定的变异范围内使结果和结论一致。

iii）信息是IM产生的产品，是营销决策过程的基本输入。两者都是在行动统一中相互渗透的方面。

在继续进行本文的下一部分之前，我们想与您分享1990年6月24日至27日在美国科罗拉多州举行的美国市场营销协会举行的第一届市场技术研究大会的主要结论。

1号商业研究方法发生了根本变化：

商业研究手册仅限于公开数据收集和分析技术，在将来，这些技术将是而且将仅是仪器，而不会成为终结。研究的关键在于成功计划业务问题。

2º研究的兴趣已从描述性计划演变为预测性计划。

市场研究人员如果能够成功地应用适当的分析工具，就可以预测行为；新的计算机技术可以进行信息处理和模拟，这有利于商业研究的预测能力；存在足够的定量方法进行预测：联合分析，多元回归分析，结构方程模型等。

第三趋势倾向于使用综合技术。

个别技术的应用提供了部分信息。商业研究专家建议，相同的分析应与其他技术配合使用，以使研究具有不同的观点，营销问题是复杂的，多维的和多元的。它们既不完全定性也不完全定量。从方法论上讲，可以通过定性或定量研究来解决，但在一定程度上定性。定量在一定程度上构成了质量。营销问题是特定的，因此它们在市场的独特事实，数量和质量方面统一存在。

第四非常重视所使用数据的特征。

一些结果的有效性取决于数据的优劣，分析人员必须牢记，即使得出的结论是正确的，他们得出的结论也可能与其他数据有所不同。特殊类型的数据。换句话说，当进行研究时，信息的收集方式决定了要应用的技术，反之亦然。尽管计算机可以接受数字并提供结果，但是如果数据不足以用数据处理，则它们可能毫无意义。已应用的技术。

5º数据分析技术的选择必须格外小心。

可以使用不同的统计工具分析相同的数据。可以得出的结论非常不同。

第六项商业研究必须纳入公司的计划流程。

环境日益复杂，全球化程度越来越高以及公司在竞争日益激烈的市场中的发展以及快速做出决策的需求，是促使将市场研究整合到公司的计划流程中的主要原因。（I. Grande Esteban和E. AbascalFernández，1994：77-80）市场研究不仅必须与运营营销保持一致，而且还必须与战略营销保持一致。越来越多的战术决策与战略决策密切相关。新产品的推出有助于战略业务，而机构形象是品牌商业化中日益增长的因素。

市场营销管理和市场研究摘要

用英语简报意味着：给出指示，命令，简报。它由动词“ to brief”（告知）和动词“ ing”组成，后者表示动作。

简报是营销和广告中的技术术语，是指公司传送给专家的一般书面信息，以便他们可以以最佳方式进行旨在调查，促进或发展的所有业务。根据产品是研究，促销还是广告简介来对产品进行广告宣传。

通常，可以发现，在市场研究书目中，文件在营销管理或产品管理与研究机构之间的关系中的重要性似乎并未得到充分强调。我们注意到，在最后的著名作者和重要出版商的版本中，主题摘要，总索引，关键术语和概念以及术语表中都没有出现要点或术语“研究摘要” 。显然，如果他们解决了流程，项目或提案以及研究设计，但与营销管理或营销策略（与当前产品和品牌组合的管理）无关，或者开发新产品）。市场和研究领域之间的技术交流问题不会出现。

在我们能够发现的作者中，他们没有明确包括准备研究摘要的主要内容以及在交流要调查的营销问题中最常见的问题；他们找到彼此：

Willam G.Zikkmund（1998）罗纳德·M·维尔斯（Ronald M.Weiers）（1991）戴维·A·阿克（David A.Aaker）和格奥尔格·S·戴（Georg S.Day）（1995）

在“调查请求”和“管理人员与研究人员之间的冲突”标题下解决此问题的作者中有：

卡尔·麦克丹尼尔（Carl McDaniel）和罗杰·门（Roger Gate）（1999：74-76）

在“请求调查的格式”和“管理-调查关系”标题下，以下内容进行了更广泛的介绍：

托马斯·金尼尔（Thomas C.Kinnear）和詹姆斯·泰勒（James R.Taylor）（1993：94-100）

但是，作者作为即时消息顾问的经验突显了市场研究摘要对所提供服务的最终质量的主要重要性。简介是客户与供应商沟通过程中的基本工具。在完成客户要求书的任务的同时，它还充当研究建议书的对等物，并充当提供方要提供的服务的合同。

客户与供应商之间的沟通过程中产生的“噪音”大部分是由于“摘要”不明确或不完整，从而导致提案不明确和不完整所致。

总体而言，资深研究人员，在MI以及各种设计和市场上具有丰富经验的专业人士完全意识到这些缺点以及它们所产生的困难和冲突。因此，他们采用“研究摘要”格式，该工具可让他们从技术上构建与客户的关系。

归根结底，简短的研究建议无非是庆祝和接受代理人与客户关系的构架。也就是说，建立坐标和参数（空间，时间，截止日期，金钱，角色，范围，目标等），以在所述商业合同的期限内调节两个主角之间的相互作用。

咨询公司和市场研究机构以及国内和国际的产品和服务公司的研究部门也是如此，每个人都采用一种方法来调查需求（简要），并且具有返回格式（汇报）。

因此，由于我们认为该专业文章的概念性不足是作者开发了市场研究“标准摘要”的模型，（图4：摘要阶段4：撰写摘要的准则），以便对任何营销经理或产品经理制定他们的市场研究要求都是有用的。

在为内部和外部客户进行市场研究咨询的实践中，也就是说，作为公司内部的部门或外部的供应商，需要具有标准化且实用的文档，不仅使沟通更加有效-研究，但它使获得的信息的价值与成本－收益关系更有利可图。

市场研究作为咨询活动，提供有助于做出决定的信息；它本身不会做出决定，也不会定义需要做出的决定；这些是管理的功能。

市场研究报告不能替代决策。

最了解您的产品和您的市场的人就是产品经理。

市场研究人员所知道的是用于提出研究问题以及统计数据收集和分析技术的方法，并且具有基于消费者行为理论和知识的解释它们以提出建议的经验。市场运作。

因此，产品经理的最佳角色是将一组营销症状见解转化为识别要调查的问题，并生成要回答的主要问题的列表。提出问题，指出您希望获得的信息目标，设定研究范围，提供研究背景可用的所有信息，并让研究人员可以进行相关的扩展或说明。

然后，由研究人员，研究机构或内部客户研究部门（市场区域）的团队决定将这些信息需求转换为研究设计和问卷，以从消费者那里获得客观信息。

在图1，图2和图3中，我们概述了从问题的定义，研究的可行性分析以及将要采取的结果中采取的措施的流程图（行动标准=行动模式）。

图4给出了编写研究摘要的指南指南。显然，读者可以使它适应您公司，产品和运营所在市场中最常见的问题。

图1：简要阶段1：如何定义问题

图2：简要阶段2：可行性分析

图3：简要阶段3：如何处理结果

市场研究摘要I

作者：里克·鲁本·何塞·罗德里格斯

1.情况分析

1.1。市场/子市场的定义。组成它们的细分。

1.2。评估中产品细分的定义。

1.3。通用产品的属性。

1.4。使用范围/使用方式或应用。

1.5。竞争主要公司和品牌。市场份额。

1.6。分销渠道。

2-消费者行为

2.1。消费者细分。社会人口统计资料和心理统计资料。

2.2。角色：用户购买者推荐。

2.3。购物习惯。购买资料。购买决策标准。

2.4。消费者生活方式的改变。

3.产品/服务营销策略

3.1。营销目标：我们想成为哪里？我们想要：增加知识。增加参与度。增加使用量。多少，多少百分比？

3.2。产品承诺满足的需求和需求（为消费者带来的基本利益，理性和心理利益）

3.3。产品最有希望的属性（产品的基本优点）。

3.4。产品/服务引入的创新。

3.5。产品的目标群体。我们想联系谁？

3.6。与竞争相比，有什么主张使其与众不同或独特？：竞争优势。

3.7。产品/品牌的目标如何对公司的营销计划和战略计划以及企业形象做出贡献？

市场研究简报II

4.市场调查要求

4.1。陈述营销决策所需的信息（新产品，重新推出，重新定位，品牌多元化）的陈述。

4.2。关于研究问题的陈述有待阐明。

4.3。您想找出的特定信息目标。动机，认知，态度或行为的维度和变量要研究。

4.4。要求的研究类型：探索性，描述性，准实验性或实验性和监测性。定性，定量和定性-定量。纵向或横向。

4.5。适用的研究设计类型：概念测试，名称测试，徽标同形测试，包装测试，产品测试（单，双，盲），广告前/后测试，面板，跟踪，等等

4.6。被调查的目标群体：目标群体的要求细分（年龄，性别，NES，品牌鉴赏家，测试人员，忠诚者，放弃者）。

4.7。研究必须代表的地理范围和宇宙。

市场研究摘要III

4.8。分类变量（根据个人或集体分析单位）：年龄，性别，NES，高/低消费者，品牌的购买者/非购买者，公司员工人数，帐单级别。

4.9。所需的采样类型。样本量。采样错误。组的组成。采访的分布。

4.10。行动标准：对结果采取的行动。

4.11。进行监督和控制。

4.12。收到研究建议的暂定日期。预计调查的开始日期。最早结果的显示日期。产品发布或广告活动的计划日期。

4.13。研究报价和付款条件。

4.14。计划提案所需的信息附件。（市场上二手数据的摘要或对产品，待评估材料进行的研究）。

4.15。代理商要研究的市场类型和产品背景。

4.16。项目和客户服务总监的简历。

我们还认为，由于管理功能包括计划，执行和控制项目的程序，因此缺乏专门的技术文献，因此没有发展市场研究提供者的评估和质量控制的主题。市场营销，其中之一就是商业研究计划。

因此，我们想为IM提供商提供评估指南，这是对IM服务质量进行操作的尝试，不用说可以选择其他可能的指标来评估质量。

阅读本文后，读者将能够根据其专业标准采用和设计用于请求和评估IM服务的文档和工具。

图5：市场研究供应商评估工作表。

研究摘要：案例分析

所分析的案例是由一名学生在商业和社会科学大学市场研究，媒体与舆论硕士学位课程的最后一年开发的，用于定量研究，我们感谢她的合作。为了保留在实际工作中提出的原始数据，对品牌和公司的专有名称进行了修改。

市场研究摘要

情况分析产品/服务：TeCoTel长途服务。 TeCoTel是一家提供基本电话长途电话服务的公司。属于TechCo控股公司的公司于1997年成立，致力于为公司提供数据传输服务.2000年11月，当对国家和国际长途电话系统实施完全放松管制后，它与TexMex合并并开始提供为住宅和企业客户提供的国内和国际长途电话服务。

TechCo控股公司由100家公司组成，在27个国家/地区设有办事处，业务涉及钢铁，建筑，石油，天然气和电信等领域。 TexMex是墨西哥领先的电信公司，拥有超过1100万条固定电话和700万部手机。提供Internet，视频和数据传输服务。在1999年，它的营业额达到一千万美元。

TeCoTel预计到2005年将投资4亿美元，拥有自己的1800公里网络，此外还提供用于住宅和企业的长途电话服务以及增值服务，例如0800/0810/0600/0610 / 0900和公司的特殊服务。尽管在短时间内它成功吸引了大量客户，但这一比例远低于其主要竞争对手，而且在长途服务用户中仍然鲜为人知。

TeCoTel试图将自己定位为一家领先的电信公司，以在消费者中赢得更高的认可，成为高效，低成本和透明的管理公司，从而与其他电话公司的形象脱节。

消费者：

其目标客户群是18至60岁的ABC1，C2，C3，D1年龄段的男性和女性，以及住宅和企业基本电话服务的用户。

长途电话服务被认为是能够与家人，朋友交流和进行业务的必要条件，但是它很昂贵，因此很难经常使用它。

消费者认为公司之间的竞争有利于降低成本，但仍可以降低成本。

基于双头垄断时期服务所维持的高价格，消费者对长途服务的成本感到怀疑。

当谈论由国家首都组成的新公司时，TeCoTel的外观深受用户欢迎。但是，这也受到电话公司在消费者中的负面形象的影响。

竞争：

TeleFon：市场份额最大的电话公司。在欧洲的资本中，它是私有化头十年中垄断电话市场一部分的两家公司之一。它是首屈一指的领导者。它的定位是一家技术发展卓越的公司，该公司可以满足消费者的需求：“我们在心中与您合作”。通过成立多媒体小组，它在大众媒体中获得了更大的存在。

TeCom：是私有化第一阶段垄断该国北部的公司。它由意大利，法国和美国的首府组成，强调了现代性。集团公司之间的统一性使其能够提供可为消费者带来成本优势的集成服务。

MoviCel：它是领先的手机公司，这使它在基本电话长途电话服务的用户中获得了巨大的成功。它具有“昂贵的”公司形象，针对的是经济水平较高的人群，这种形象自从出现在市场上以来一直存在，当时手机的价格非常高，仅适用于ABC1用户。但是，对于长途服务，他设计了易于用户理解的简单计划，以扩大潜在客户的数量。它与北美领先的公司Coaxal的联盟在管理和服务质量方面提供了支持。

Celular del Interior：它是一家技术先进的公司。它是手机服务提供商之一，其在电话市场上的发展轨迹始于在该国内部提供手机服务。它寻求通过整合作为移动和长途服务的明智选择来扩大其市场份额。

它通过提供统一费率来显示计费的透明性。

Telephon&Telephon：它是电话服务领域的全球领先公司。它在本地市场上的存在与专门为公司提供服务的发展有关，但是从电话市场的放松管制中，它试图通过为住宅客户提供服务来增加其参与度。它具有认真可靠的公司形象。

分配：

TeCoTel在全国范围内为居民用户和企业提供服务。其中心办公室位于布宜诺斯艾利斯市，并在该国的主要购物中心设有分支机构：首都联邦政府和GBA，马德普拉塔，巴伊亚布兰卡，拉普拉塔，科尔多瓦，罗萨里奥，门多萨和内乌肯。这些领域正是竞争最激烈的领域，因为所有公司的目标都是从这些领域吸引最大数量的客户。

市场策略

营销目标：

TeCoTel将尝试在明年之前将其市场份额再增加120％。作为一家新公司，它寻求利用自身优势，将自身定位为长途通信方面最方便的替代方案。

该公司开始在市场上运营一年后，已成功占领了8％的市场。

您希望通过市场营销活动将自己的业务量增加10％。TeCoTel逐渐寻求在通信市场的领先地位中建立自己的地位。

营销活动将倾向于：

将公司的知名度提高40％将自己置于领先电话公司最关注的四大主题之一，到明年将市场份额提高到18％。

产品/服务：

TeCoTel展示了自己的光纤铺设网络，这使其能够提供更高的服务质量并降低成本。这使其比必须租用TeleFon网络才能在全国所有地区提供服务的其他公司更具优势。

公司表现为积极的属性包括：

客户可以通过清楚地了解帐单和折扣计划来了解管理的透明度。覆盖全国范围。低成本属于TechCo集团的支持。

TeleFon公司在公众中的形象基于国家所提供服务类型的不同而呈现出积极的技术进步和服务。负面特征包括高成本，缺乏清晰/透明和客户服务质量。

TeleFon和TeCom从根本上受到这些特征的影响，因为它们是各自在其地区保持电话服务垄断的公司。在那十年期间，公众的感觉是来自外资的任意和虐待公司，这剥夺了该国利用服务的可能性，将利润带回了其原籍国。尽管用户承认电话服务比私有化之前的时代要好得多，但分歧仍然普遍存在。

MoviCel还通过提供高价服务来维持公司形象，除了租用基本电话网络外，其价格下降幅度也受到限制。它吸引客户的策略是在基本电话和蜂窝电话之间提供全面的服务包。

Celular del Interior和TelePhon&TelePhon是以更现代和创新的形象出现的公司。第一个寻求将技术和价格结合起来，而第二个则以其国际认可和技术发展为后盾。正是这两家公司，TeCoTel应该与这两家公司在长距离公司中争夺第四名，然后继续朝着争夺这一领域的领导地位前进。

毫无疑问，拥有自己的网络覆盖面广，成本低和原籍国的可能性是使其能够吸引更多客户的属性。为了在公众中获得更大的影响力，它将用于改善沟通策略并在该国内陆主要城市开设新的分支机构。

定位：

TeCoTel定位为一家新的透明公司，由于其低成本，服务质量和技术发展，它正在彻底改变当前的通信市场。需要强调的前提是“以较低的价格进行更多的对话并不意味着护理和服务的质量较低”。

当电话市场放松管制时，所有竞争公司都已经成立，并且公众已经对所有这些公司有了想法。

另一方面，TeCoTel是一家新兴公司，它在电话市场上吸引知识和变革。预算/时间明年用于实现拟议的营销目标的总预算约为一百万美元。该预算将用于：

在该国主要城市逐步开设新分支机构。在第一阶段，估计一些省会城市如Paraná，Santa Fe和Ushuaia开放。首批分支机构将在五到六个月内开业。推出用于长途电话的预付费卡，特别是在假期期间推广。在所有国家媒体和主要内陆媒体，特别是在国内媒体中，都开展了激烈的广告活动到该国最经济发达的地区。在联邦首都和大布宜诺斯艾利斯以及科尔多瓦，罗萨里奥，马德普拉塔，拉普拉塔，巴伊亚布兰卡，门多萨和内乌肯的活动中进行促销和赞助。市场研究计划（广告测试和后期测试，品牌形象研究，消费习惯研究，产品测试，市场测试等）

据估计，通过广告活动和促销活动可以提高品牌知名度，从而提高消费者的知名度。

在该国内部，开设分支机构对于展示实体存在，权力下放以及公司是公众需要的地方至关重要。

消费者必须意识到，如果他有任何问题要提出，公司将在那里聆听并解决问题，这一点很重要。这也将有助于当地媒体和商业杂志的评论。

广告活动旨在向住宅和公司推广长途服务，还为公司提供其他服务，例如0800/0810/0600，数据传输等。假期期间，该活动将在内部主要旅游景点进行得更加激烈，而在今年剩余的时间里，该运动将在联邦首都和大湾区进行更大程度的传播。该活动将在节日庆典上加紧宣传，这意味着需要更多的交流，例如复活节，朋友节，父亲节，母亲节，圣诞节和新年。

建议进行半年跟踪，以验证公司营销目标的实现情况，以便进行必要的调整以实现建议的目标。

通讯策略：

目标群体：交流运动的目标群体是年龄在18至60岁之间的ABC1，C2，C3，D1部门的男性和女性，他们是电话服务的常规用户。主要针对那些在其他城市和国家有家人，朋友或企业，并且经常打电话的用户，或者由于长途电话服务的费用而没有频繁拨打电话的用户。提案/原因：提案：TeCoTel缩短了差距。

原因：

TeCoTel是一家新公司，具有广泛的覆盖范围，服务质量和低成本。创意建议：“靠近您，靠近TeCoTel”。

交流目标：

传递对TeCoTel服务的信心，突显这是一家提供不同电信服务的新公司，该公司在不增加电话成本的情况下加强了家人，朋友，客户或供应商之间的联系。公司遍布全国，彰显了一家新颖，透明的公司的特点，该公司技术发展，覆盖面广，成本低廉且由国家资本组成。

沟通计划：

为了实现沟通目标，将在主要的国家和室内媒体上进行广泛的广告宣传。

该运动将在科尔多瓦，罗萨里奥，巴伊亚布兰卡，马德普拉塔，拉普拉塔，内乌肯和门多萨传播最多的媒体上得到加强，并将使用电视，广播和图形运动。还在主要的互联网站点和高速公路，大街，机场以及公交车站和火车站的街头广告。在该国内部开设分支机构将允许在当地媒体上发表文章，从而使公众参与到活动中假期期间，促销活动将在该国的主要旅游中心进行，而在今年剩余的时间里，该运动将通过国家媒体和海报集中在联邦首都，大湾区和全国其他地区。也将促进对具有国家影响力的事件的赞助。在假期期间，将新的预付费卡分发给主要旅游中心的长途电话。

建议通过使用多媒体广告包来最大程度地降低品牌在所有集团媒体中的形象，从而降低成本。

为选择TeCoTel服务的客户建立奖励计划也将很有帮助，以巩固他们的选择并鼓励口耳相传。

实施全面的内部沟通计划会很方便，这样员工可以熟悉广告活动和公司的目标。

拟议的传播计划将在2003年期间制定，执行该计划的预算为一百万美元。

调查要求：

要求在广告活动启动之前对其进行测试（第一阶段），然后评估已实现目标的实现情况。

调查目标：

评估作为创意对象和营销手段的传播理念，评估口号所产生的意义影响：“离您更近，离TeCoTel更近。”询问电视广告序列的召回程度。广告作品的影响（电视的图形和存储板的草图）确定对文本和图标消息的理解程度，确定分配给消息的可信度，评估消息与TeCoTel品牌的关联度。调查通信传输的用户形象调查购买以下产品的意愿：TeCoTel长途服务。

研究范围：

布宜诺斯艾利斯大都市区（AMBA），布宜诺斯艾利斯省的主要城市以及该国内部。

所需学习类型：

定性和定量研究

适用的研究设计类型：

广告预测试（第一阶段）。

调查对象：

18至60岁的男女ABC1，C2，C3，D1，是住宅和企业基本电话服务的用户。

样品类型：

定性研究：针对目标群体组成部分的访谈/“焦点小组”的合理样本定量研究：概率样本，以估计总体参数。

评估材料：

定性研究：评估电视广告的图形草图，标语（安装在硬纸板上）和存储板；评估研究：电视广告的图形草图，标语和动画视频。背景：请发送有关产品，市场和所服务客户的背景信息。

简历：请在提案后附上项目和客户服务总监的简历。预计日期：TeCoTel的长途服务有望在今年上半年开始。

书目参考

逐字引用和参考引用改编：

奥尔特加·马丁内斯（Ortega Martinez），恩里克（Enrique）（1990）。新营销词典。马德里：《 ESIC专刊》，1990年。 271.ob. cit。，p。 269.皮埃尔·马丁瑙（1957）。广告动机。广告策略指南。巴塞罗那：弗朗西斯科·卡萨诺瓦斯（Francisco Casanovas）编辑，1964年，第1页。 24亨尼斯·琼尼斯（1965年）。从动机研究到广告创作和促销。马德里：社论Paraninfo。 1969年，第93页，格兰德（Grande），伊德方索（Idelfonso）和艾巴斯卡（Abascal），埃琳娜（1994），商业调查的基础知识和技术。马德里：《 ESIC》，1994年，第39-40页，海牙，波城和杰克逊，米（1993）。如何进行市场调查，毕尔巴鄂：《 Deusto》，1993年，第1页。 10-12。Ortega Martinez，Enrique（1981）。商业研究手册。马德里：社论Pirámide，第2页。 93-101 Kubr，M。（1980）。商业咨询。专业指南。日内瓦：劳工组织国际劳工局，1984年，第152页。 9.菲勒·科特勒（1993）。 Mercadotécnica理事会。分析，计划，实施和控制。第七版。墨西哥：Prentice Hall编辑部，1994年，第1页。 107. Monsoriu，3月。营销和互联网技术词汇，网址：http：//www.mixmarketing-online.com/vocabulario.html，第243页。 8，弗朗科·让·米歇尔（1997）。数据仓库。数据挖掘。巴塞罗那：EdicionesGestión2000、1997、24和28 Ortega Martinez，Enrique（1990）：《新营销词典》。马德里：社论ESIC，1990年。奥尔特加·马丁内斯，恩里克（1981）：商业研究手册。马德里：社论皮拉米德（Pirámide），1981年。费雷·特伦萨诺（FerréTrenzano），何塞·玛丽亚（JoséMaría）（1997）：战略市场研究，马德里：Gestión2000，1997。格兰德（Grande），伊德尔方索（Idelfonso）和阿巴斯卡尔（Abascal），埃琳娜（1994）：商业研究的基础知识和技术。马德里：社论ESIC，1994海牙·波城和彼得·杰克逊（1993）。《如何进行市场研究》，毕尔巴鄂：Deusto编辑，1993年。科特勒，菲利普（1993年）。 Mercadotécnica理事会。分析，计划，实施和控制。第七版。墨西哥：社论Prentice Hall，1994年。McDaniel，Carl and Gates，Roger（1999）：当代市场研究：墨西哥：Thompson Editores，1999。Aaker，David A和Day George S.（1989）：市场研究：墨西哥： McGraw-Hill，1995年第3版。Weier，Ronald M.（1986）：市场研究：墨西哥：Prentice-Hall Hispanoamericana，1991。Luque，Teodoro（1997）：市场研究。基金会：巴塞罗那：社论Ariel，1997年。Zikmund，Willam G.（1998年）：市场研究：墨西哥：Prentice-Hall Hispanoamericana，1998年。Kinnear，Thomas C.和Taylor，James R.（1981年）：市场研究。应用方法：哥伦比亚：McGraw-Hill，第4版，1993年。Orozco，Arturo J.（1999年）：市场研究。概念与实践：哥伦比亚，诺玛编辑，1999年，贝内特，米特D.（编）（1988年）：市场营销术语词典：芝加哥，美国市场营销协会，1988年，CEIM-市场研究公司协会（1980年）：代码CEIM职业道德规范。