形象是零售公司成功的关键因素，它构成了客户在购买决策过程中考虑的要素的一部分。题为“商品零售的市场营销和形象”的作品从三个主要概念位置探讨了形象：认知，简化和比较性。建立了从客户角度选择销售点的概念模型，可以更好地管理这些场所。
介绍
当前，市场营销除了是组织中的一项职能或活动外，还具有开展业务的管理态度，该态度将客户视为实现成功的关注焦点，因为客户的目标是满足市场需求。 。这意味着要超越简单的销售，而要实现确保在市场上保持和增长的竞争力。通过这种方式，卓越才是主流，而成功的关键在于公司找到合适的目标受众，并不断获得满足和满足。
“营销是社会和管理过程，个人和团体通过该过程获得他们需要和想要的东西，创造，提供和交换对他人有价值的产品”（Kotler，P。1995）。
营销管理是规划和执行产品概念，价格，思想，商品和服务的沟通和分配（营销过程的四个基本变量）的过程，以创建满足每个人目标的交流，例如团体的。
总的来说，营销是有利可图的活动的协同过程，倾向于产生交流，但是它是模棱两可的，因为它不仅存在于营利性实体中，而且非营利性实体也参与营销。每当有想法，产品或服务的交换时，我们都可以说存在营销活动。
1.零售贸易或销售点：特征和分类
自古以来，人类商业活动的出现就已经有证据表明，人类活动开始的确切时间尚不清楚，但是如果有一系列的作者同意人类的商业活动是以易货交易为第一步的（即交换一个项目用于另一项目），当实物交换占主导地位时，生产本身的发展导致公平交易的出现，以促进生产者的同意进行交换。不久之后，随着专业化的发展，交易所的“专业人士”出现了，它正在配置一种商业功能，并且其中出现了零售业，它确保了渴望产品的消费者所需要的大量生产的敏捷性和组织良好的产出。 ，并在空间上分散。
1852年，法国市场营销方式发生了变化，出现了ArístidesBoucicaut创建的“ Bon Marche商店”，这些产品在柜台上展示，买家可以轻松买到。
现代商店销售概念的下一个飞跃是所谓的“大众商店”，该商店于1928年在美国出现，在这里，卖方的作用降低了，他们只能参加并向客户和客户澄清他们的知识范围。通过这种自助服务来补充商品，这是贸易发展过程的必然结果。
下面将参考不同作者提出的一些零售贸易定义：
“零售由与向最终用户销售产品有关的所有活动组成。” （Papadopoulos，N.，William Zikmund和Michael D'Amico。1988年）。
“零售贸易是指其营销工作直接针对向最终消费者销售商品或服务的任何活动。” （Couch，David，1989年）。
“在分销渠道中，零售是消费者与产品接触的地方。零售贸易包括与销售，租赁以及向最终消费者供个人使用的家庭提供商品和服务有关的所有活动。” （Crane，F.，Stephen Grant和W.Hartley。1997）。
“零售贸易是向最终消费者出售商品或服务的商业活动。” （Lewison，Dale。1997）。
在当前的工作中，我们将使用Lewison，Dale。1997给出的定义。
分销作为营销组合中涉及的四个变量之一，发挥着重要作用。它与贸易条款相关。与该术语一起出现的是那些负责交易过程并负责交易的人。
交易或销售点的特征是它被传输而不是产生，它具有集合，分配，分配的功能。所有从事这项活动的人都称为零售商，零售商和上述商人等。进行此活动的地点还具有多个名称，例如商业，商店，仓库以及已经称为销售点的名称。
在销售点分类中，随着商业活动随着时间的发展和演变，主要有两个特定的组，分别是：
Ø传统贸易：是在卖方干预下向顾客销售的场所。
Ø免费服务贸易：在这种贸易或贸易点上，买方直接选择产品，而不必通过卖方，就可以在主要位于营业所的收银机处进行购买交易。
注意到随着时间的流逝，传统的商业让位于免费服务或自助服务。
自助商务为客户（这是任何商人的主要目标）以及销售点本身带来了多个优势。这些优点是：
1.支持传统销售部门的存在，这有助于提高销售点的吸引力。
2.促进冲动销售，这对销售点或营业点的盈利能力至关重要。
3.从商品营业额和销售点的获利角度来看，随着自助服务集团的发展，与传统零售集团中的现有指标相比，这些指标已被超越。
4.它减少了雇用人员的成本，这对机构的财务产生了积极的影响。
2.零售贸易领域成功的关键因素
为了获得竞争力，有必要了解和增强与竞争相比更能满足消费者需求的关键成功因素。
零售公司必须在其管理中牢记保证交易成功的关键因素，因为客户满意度的获得取决于他们提供期望和应得的东西，这样他们才能赢得信任和信任。获得预期的结果。
路易斯·巴雷罗（Luis Barreiro）博士（2002）提出了零售业成功关键要素的建议，并与一组专家进行了磋商，结果提出了以下要素。
Ø对市场的了解，可以了解谁购买以及为什么购买，从而使您可以更好地满足客户的期望。
Ø商品的计划和购买，其有效性，效率和及时性确保了客户期望的分类，同时提供了企业期望的效率。
Ø反应能力，转化为预测和快速响应环境变化的能力，尤其是对客户的响应。
Ø人力资源的效率和动力，确保商业活动所需的专业精神，从而转化为客户服务的质量。
Ø图像很大程度上是上述所有因素的结果，但由于其对产品商店选择的影响，因此具有自身的优势。
在确定这些因素的基础上，商业公司必须发展那些能力，以确保其能够响应该部门的竞争需求，为此，Luis Barreiro（2002）选择了价值链作为战略工具，以使其能够执行实体级分析；由迈克尔·波特（Michael Porter）于1987年设计的工具，该工具可帮助公司从确定成本和来源行为的每项活动的影响中检验创造竞争优势的来源区分现有的和可能的差异，以便可以在所讨论的企业中开发独特的功能，以实现在该部门中保持和发展所必需的竞争优势，因此它代表了战略分析的过程。
3.图像清晰度
在过去，人们经常说图像是一种交流资源，其作用域非常有限，而且是时尚问题。但是，目前，形象已成为一种战略资源，成为公司发展的基本工具，也是不同理论家广泛认可和研究的重要因素。
根据马丁诺（Martineau，1958）的观点，“是在消费者心目中定义组织的方式，部分原因是功能特征，部分原因是心理属性。”
对安德森（1978）而言，图像是一种整体而生动的印象，这种印象保持了特定的受众对公司的关注，部分是由于公众进行了信息处理，部分是由于该公司处理与其性质有关的事项，即自身制造和预计的肖像。
在当前的工作中，我们将使用Martineau（1958）给出的定义。
最重要的是，该图像是一种战略性的沟通过程，在该过程中，有关自己的消息会传递给他人，以便产生积极的看法。
形象的概念通常被认为是销售的重要决定因素（间接影响利润），因为它使潜在的消费者采取有利的态度，引起积极的决定或反应（购买产品/品牌，外观良好）。盯着一家公司。）
“形象”一词的词源在拉丁语意象和希腊语本义文中都可以找到。图像是原始模型的图形表示，是预先存在的图像。正如“皇家西班牙科学院”所指出的那样，它是关于“一个人或事物的图形，表示和外观。
考虑到该术语的多义性，以及其用法的歧义性，它可以有多种不同的含义使用：a）通过绘画，照相或类似方法对事物的图形或表示；b）人物的注册或视觉感知；c）事物或现象的含义和价值的心理和意识形态表示; d）关于某事或某人的集体意见现象。
图像上的三个主要概念位置突出
a）图像的认知特征
从这个概念位置来看，公司/品牌的形象是个人对公司或产品的所有经验，知识，信念和印象相互作用的结果。
b）图像的简化性质并等同于态度
从这个位置来看，品牌形象是由于消费者对品牌的所有印象而产生的，是组织的产品或服务的真实或潜在消费者构成的一种观点，而不论它们来自何处。形成的意见将具有情感和情感价值，表示吸引或拒绝，并可以作为购买行为的参考。
c）图像的比较性质
在这种情况下，将图像的概念描述为品牌（产品）相对于其感知竞争对手的相对位置的一般印象。
消费者对一个或另一个品牌的物理属性所做的评估对营销具有重要意义；当消费者感知到品牌的物理特征在竞争方面的差异时。
综上所述，可以得出结论，图像是由围绕视觉接收器的现实，概念和体验所决定的，作为一种心理模型，它是指导个人行为的现实的表示，并且可以两者都是有利的，因此构成了对他人施加影响的武器。图像具有所有人共同的本质，并且受特定环境中每个人的经验的影响，并受不同文化和社会规范的影响。
公司的形象必须传达独特而独特的信息，传达产品的主要优点和定位。要取得良好的正面形象，就必须在公司所说和所做的每件事中都付出艰苦的努力和高度的创造力。
4.销售点的图像概念
图像被认为是正面或负面感知的混合体，它们代表了个人在决定购买产品之前的现实（在这种情况下，我们将销售点视为产品），这将是决定客户将在哪个销售点进行购买。
公司和销售点的形象是公众的看法和经验。他们与公司或销售点之间的相关沟通和互动；这个或这个的行为和轨迹。
受竞争不断增加影响的销售点必须确保其商业机构是最新的，并能形象地吸引其目标市场（Baker等，2002）。在做出购买决定时，地点，特别是地点的气氛（整体组成部分）比产品本身的影响程度更大（Kotler，1973-1974）。确实，有关销售点环境分析的文献表明，这种环境是消费者用来评估商店形象的决定性因素之一（Berman等，1998）。
因此，销售点的图像通常被认为是相对于它的感知和态度的结果（被视为“产品商店”本身）。知识，信念，印象，偏好，感觉，观点，期望，想法，偏见是产品商店图像定义中的常用概念。
现在，从营销的角度并基于其概念化，销售点的形象必须在其定义中包含其必要资源的综合全球概念，同时确立其与其他销售点的差异性，并且将是，在满足五个基本条件的情况下更为有效：a）有效性（图像必须接近现实）； b）信誉（它永远不应传达对接收市场不太可靠的概念）； c）简单（许多销售点图片会引起混乱）； d）吸引人（能够引起注意）； e）独特性（显示与其他销售点有关的差异性元素）。
必须牢记，图像不是销售点所拥有的东西，而是在真实或潜在客户的心中，因此，这种情况导致图像之间存在很大差异。这些首先取决于客户接触或使用过的信息来源以及是否有以前的经验。
5.销售点形象的形成
雷诺兹（Reynolds，1965）将图像形成描述为一种从大量信息中基于各种印象而发展起来的精神建构。就销售点的形象而言，“大量信息”来自各种来源，其中包括：促销文学（经纪人，海报等），其他人（家人，朋友，知名度）以及大众媒体（报纸，电视，书籍，电影院等）。
在没有当前经验的情况下，有关营销特别是产品商店的文献揭示了销售点形象形成的三个决定因素：1）个人因素（心理，社会人口统计学）； 2）信息来源（产品营销，一般沟通）； 3）产品商店的报价（身份，资源/景点，“商店产品总数”）。即，通过对产品商店的图像形成的分析，很明显，所有收到的信息在其创建中都起着至关重要的作用。从这个意义上说，产品商店形象的形成取决于这三个广泛因素的融合和相互关系。
如我们所见，销售点的图像是一种抽象结构，它是由环境的现实，对参与其中的元素的感知，客户的体验以及媒体的行为形成的。舆论信息。方面的融合在购买决策中非常重要，因为它会产生客户期望，当与真实形象形成对比时，可以确定购买后的满意度。因此，据我们所知，销售点的形象是客户满意度的关键，这是非常重要的要素，因为该形象不仅应被视为获利能力的决定性方面，否则，必须牢记消费者，作为一个人，他必须对提供给他的图像感到满意和满意。在我们国家，满足客户的需求不是口号，也不是因为重复多次而变得无聊的单词，它是并且必须是组织生命的核心要素，因此，客户在任何时候都始终认为能够确保您的满意。只要是这种情况，它就会具有竞争力。
6.选择销售点
在阐述了进行这项研究所必需的理论框架之后，我们进行了关于概念模型的提议，该模型简要地描述了选择销售点的主要决定因素。
接下来，提出了选择销售点的概念模型（图1），该模型基于上一章中论述的理论基础，不同选择集的理论，图像关系-客户满意度，消费者行为的一般理论以及选择销售点并进行购买后的行为（购买后的行为）；这些方面很大程度上取决于图像在消费者行为中所起的作用，因为此变量最终决定了所选的销售点。
在这种模型中，可以区分销售点的图像所呈现的不同维度：对象，其中包含古巴部门中不同的连锁店和销售点；受环境及其文化，社会，个人和心理特征影响的对象；最后是它的组件。
文化特征是由文化，亚文化和社会阶层赋予的。社会特征是指：参考群体，家庭，角色或地位。个人特征是：年龄和生命周期阶段，职业，经济状况，生活方式，个性和自我概念。心理特征包括：动机，知觉，信念，态度，学习和知识，思想，感觉，印象，经历，观点，期望和偏见。（Kotler，2001）。
图1. 选择销售点的概念模型
来源：自制
从已知销售点的图像开始，客户形成不同的选择集：惰性集（例如，以很高的价格提供产品，在我的经济状况改善之前，我暂时不会考虑）；无用的集合（那些我现在出于任何原因都不会访问的具有某些负面特征的销售点）和诱发的集合（由我将集中精力和未来选择的所有那些销售点组成）。必须牢记的是，今天随着这些条件的改变，今天其中一套销售点可能成为明天另一种销售的一部分。
从广泛的角度出发，通过广泛搜索有关销售点的信息（例如，与便利性，距离，价格水平，员工有关），开始评估销售点（确定初始图像）销售，分类，装饰，动画，产品质量和促销（Vázquez，1989）和作为整体变量的图像；这是由对产品/品牌的需求，与购物行为有关的需求以及与消费者提出的购买过程有关的需求所提供的（Vázquez，1989）。
评估之后，选择一个具有购物体验的销售点，该购物体验可以形成客户真正感知的全球形象，在购买后的满意度中，购物者的满意度导致他采取某种行为，即转换为：投诉或建议，重新叙述，反思和记忆，与他人的沟通，忠诚度，放弃。基于此相同行为，将使用反馈过程来指代销售点图像的形成。
一旦选择了要购买产品/品牌的销售点，这些可以是：纯冲动购买，暗示性冲动购买，记住的冲动购买，计划冲动购买，部分计划购买（产品类别，但品牌数量：否定的计划购买，修改后的计划购买），总购买计划（产品类别和品牌的）。瓦兹奎兹（1989）。
结论
当评估已知点集的销售点的替代方案时，图像是决定因素，当消费者将感知到的初始图像与实际的全球图像进行比较时，在购买后继续如此感知到的。
有必要阐明，满意程度是将感知到的初始图像与实际感知到的全局图像进行比较的结果。
为了树立支持销售点领导的形象，有必要执行战略程序。
参考书目
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