信息服务营销

新技术与信息服务的相互联系极大地促进了这些服务的全面发展，并为它们提供了高附加值和高质量，这就是为什么需要将信息作为服务，并以此方法克服了制成品营销的经典四个P原则的使用，因为它是产品的起源（产品，价格，促销，位置）。

我们认为，本质上需要对产品进行不同处理的服务彼此之间非常不同，这导致营销变量干预的多样性，以至于每个这表明在发展与人的关系中的重要性，因为他被称为用户或雇员，或者更确切地说是内部或外部客户，以不同的方式干预通过技术提供服务。营销环境还将帮助信息部门根据信息服务的当前需求与他们的用户保持持久和有利的关系。组织应将努力引导专家的资格，但不仅要作为服务的专家和鉴赏家，而且还要作为服务的个人执行者。

当前，不断出现新的行动方案，其中需要不断纳入新的参与者或工作概况，以允许使用新兴技术建议的新业务路线。我们正面对一个不断发展的商业世界。这种现实迫使我们结合新的要素来重新适应流程并响应新的需求。

毫无疑问，信息技术的方向和管理以及它们与公司战略的正确整合是未来的一些巨大挑战。

机构越来越依赖信息来获得成功和竞争力。一般而言，高质量的信息服务将是在商业领域取得成功的关键因素之一，这就是为什么公司必须为其服务和/或产品提供营销解决方案以改善服务质量的原因。与客户互动的方式。不断适应新技术有利于获得新价值，这些新价值对于面对诸如市场需求不断增长等方面至关重要。

大型跨国公司不仅面临着新的经济和社会制度，而且市场的转型和发展也潜伏在地球的每个角落，以实现旨在打破经济乃至地理界限的全球化。因此，信息产品和服务的生产者必须意识到满足其需求的迫切需求以及最终消费者的需求，这是机构的出发点和落脚点。

信息服务必须以适当的方式到达其消费者，而本届政府所覆盖的最重要领域之一就是允许这些服务的交换和发展以及组织与消费者之间的信息。行销

然而，当试图通过机构提供的信息服务找到直接的就业形式时，这在商业上存在一些缺陷。可以说，大多数人将营销视为一个新的且有点分散的概念。相反，营销一直作为一种社会过程存在，也就是说，从服务投放市场以满足客户需求的那一刻开始，直到客户开始使用它为止。

对于任何机构来说，这个消费者都是至关重要的，没有他，就不会有生意的理由。

在信息领域，有必要了解消费者的需求，与信息服务相比，消费者的需求日趋复杂和专业，并找到通过适当策略满足其需求的最佳方法。适用于各种规模组织战略的客户服务是营销发展的基础。

在本文中，我们指的是信息营销应从营销的角度出发，通过与同一个客户进行交流（原则上被归类为促销）来满足消费者的需求，从而产生这种信息服务。

当今的信息服务必须考虑一种更具动态性的策略，尤其是在上下文需要时。因此，信息机构必须承担这些挑战，以提高其在国际舞台上的竞争力。

这项工作具有理论上的贡献，因为它侧重于将市场营销应用于信息服务的重要性的理论理性方面（1），尤其是在正确使用其要素方面，已转变为应针对的战略。客户，价格的重要性，这些服务应具有的特征，消费者对信息专业人员的重要性和服务质量等。本文首先将具有实际意义，因为它以实际的方式教会了我们如何提高信息市场用户的需求的满意度，帮助改善公司的经济回报，并为信息服务在国际市场上的商业化或定位创造条件。

服务组织是那些没有以购买者永久拥有的有形产品为主要目标的组织，因此，服务是营销的对象，也就是说，公司将服务作为其销售的核心提供给市场。

概念和定义。

有什么服务？

“服务是所有那些可识别的，无形的活动，这些活动是旨在满足消费者需求的运营的主要对象。” （2）“服务是一方可以提供给另一方的任何行为或功能，实质上是无形的，不会导致任何财产，其财产可能与或不与实物产品挂钩。”（3）“这是任何活动或另一方提供给另一方的利益，基本上是无形的，并且不以事物“（4）”的财产结尾。正是该活动使公司与客户相关联，因此他对所述活动感到满意“（ 5）服务涉及面向任务的活动，而不是主动销售，这包括亲自与客户，通过电信或邮件进行互动。在设计，执行和传达此角色时，应牢记两个目标：客户满意度，运营效率（6）。

通过分析这些定义，我们可以看到，大多数作者在概念化时都提到了“活动”一词，并采用了暴露作者的最重要的参数，这是作者的观点：

“信息服务是一系列活动，这些活动允许将信息添加到信息中，并由用户转换为知识，并以此方式满足用户的需求”

从营销的角度来看，商品和服务都提供收益或满意，两者都是产品。

什么是行销？

计划，定价，促销和分发满足目标市场需求的产品以实现组织目标的业务活动的总系统（4）计划和执行沟通和沟通概念的过程为满足个人和组织目标的交流而分配的思想，产品和服务的价格，以及定价的方法（7）“市场营销是一种商业活动的整体系统，旨在规划，确定价格，推广和分发满足潜在消费者需求的产品和服务“（6）”营销是一个过程内部通过其预先计划如何提高和满足通过创造，推广，交流，这样的商品或服务“的物流产品和商业性质的服务需求的构成一个社会的（3）营销是集旨在通过一种产品或服务从消费者的利益中获得利益的活动（6）“营销是在正确的时间，正确的时间，以正确的价格和最合理的价格获得正确的产品， 8）

根据以上定义，可以得出结论，营销着眼于消费者的需求。做消费者想要的事情，而不是做我们组织所希望的事情。

信息服务营销。

信息服务的营销基于三个支柱（9）：

目标市场定位市场营销组合，后者包括服务，质量，技术，人员，成本和沟通。

与信息服务的营销关系。

与信息服务的营销关系经历了三个阶段的发展：

市场营销与信息服务部门之间的I-异议。

营销技术是在有形物质领域开发的，认为这些技术在该领域不会有效。该阶段被称为以供给观点与需求观点为特征的阶段。

产品在生产过程的结构化过程，客户群等方面有所不同，服务用户具有不同的动机和需求，产品建立了不可逾越的有形差异。

在许多情况下，信息部门并不将自己视为服务生产者，而是将其视为与服务提供的口头转变完全无关的公司。

II-信息服务部门采用市场营销。

当这些信息单元从销售方式转移到营销方式时，即最重要的不是产品本身，而是市场，消费者，客户，就会发生此过程。

客户很难将产品与服务分开。

Por ejemplo cuando se vende una revista médica,que vendemos?, El papel impreso o la información?, O cuando compramos un libro, que compramos?, El libro o el servicio que nos va a prestar de poder conocer y saber sobre algo que nos interesa?. En general todo producto tangible implica la rendición de un servicio.

Cuando se aplica la automatización y no hay diferencias aparentes entre una máquina que vende gasolina, coca cola, comida, revistas, etc.(10).

Otro factor que llama a la confusión es que el éxito de un tangible en el mercado depende muchas veces no a la idoneidad del producto sino a la estructura de servicio que se arma alrededor del mismo y que a los ojos del cliente forman parte integral del mismo.

Lo anterior permite dar una visión globalizada de tangibles e intangibles apoyándonos en que las técnicas de marketing son aplicables tanto para el sector industrial como para el de los servicios de información como cualquier otro servicio:

Cada servicio se comenzó a llamarse producto.Las actividades organizadas con los clientes se llamaban promoción de ventas.Se adoptaron las mismas técnicas de ventas.

III- Diferencias operativas en el enfoque de marketing para los tangibles e intangibles.

Es la etapa actual que presupone diferenciar la aplicación del marketing en los servicios aunque parte lógicamente de la experiencia en la aplicación del marketing en la esfera de los tangibles, este enfoque del marketing no solo tiene diferencias conceptuales sino en procedimientos a la hora de enfocar al mercado, esto depende en gran medida de las características específicas del sector de los servicios.

Características de los servicios de información(11)

Intangibilidad.

Los servicios de información como otros son esencialmente intangibles, es decir, no pueden ser vistos, desgustados, oídos u olidos antes de comprarse, por tanto le imprime al comprador un nivel superior de riesgo el que se percibe en varias direcciones:

Riesgo funcional: el servicio le dará al cliente los niveles de satisfacción queRiesgo económico: Está realmente justificada la compra desde el punto de vista económico. Esto está ligado a la percepción de la relación precio-calidad.Riesgo social,moral: Si el servicio al cual se está accediendo será o no aprobado por mis grupos de referencias, familiares y amigos. Este riesgo está ligado al concepto de imagen del producto o servicio.Riesgo físico: Se relaciona con la seguridad para la salud y la vida.

Por todos esos riesgos que el servicio tiene es más difícil la decisión de compras, en ello juega un papel importante la confiabilidad en la marca o empresas que intervienen en el servicio.

Toda evaluación de un servicio será totalmente subjetiva. Es importante buscar de antemano opiniones y actitudes, una compra repetida puede descansar en experiencias previas, al cliente se le puede dar algo tangible para representar el servicio, pero a la larga la compra del servicio es algo intangible, de esto podemos deducir que la Intangibilidad es la característica que distingue productos de servicios y que Intangibilidad significa algo palpable como mental.

El marketing del producto se separa del de los servicios ya que:

Es la Intangibilidad de la característica definitiva que distingue a los servicios.La Intangibilidad significa tanto algo palpable como mental.

Los proveedores de servicios de Información pueden mejorar la confianza del cliente de las siguiente manera:

Tratando de aumentar la tangibilidad del servicio.Haciendo énfasis en el beneficio del servicio en el lugar de describir sólo sus características.Marcas comerciales que eleven el prestigio.Usar personajes célebres, lideres de opinión que den confiabilidad del servicio.

Producción del servicio de información y consumo simultáneo.

Los productos tangibles pasan por cuatro etapas desde su concepción hasta su consumo:

1.- Diseño

2.- Elaboración

3.- Comercialización

4.- Consumo.

Pero sin embargo en los servicios se fusiona la producción y consumo.

La etapa de diseño es en ambos similar. La etapa de comercialización de los servicios se refiere esencialmente a la venta del concepto de servicio, no del producto que está detrás del servicio ni de su soporte y la etapa de elaboración y consumo del servicio se confunde en un solo acto.

En muchos casos el servicio se inicia después de realizada la venta e incluso después de pagado.

Por todo esto podemos concluir que los servicios de Información como otros servicios no se pueden separar de las personas del vendedor ya que una consecuencia de esto es que la creación o realización del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya sea este parcial o total.

Ausencia de intermediarios.

En la mayoría de los casos el servicio se ofrece a través del canal directo de distribución, la responsabilidad no se comparte con los Intermediarios como ocurre con los productos tangibles y aunque esto ocurra la máxima responsabilidad siempre recae sobre la empresa, pues el cliente no se desvincula nunca del proveedor del servicio.

Alto nivel de fragmentación de los mercados.

Es repartido por muchas empresas por lo que se hace difícil definir la competencia real, cuota de participación, tendencias del mercado, etc.

Complejidad del servicio.

Cada servicio es sin duda un conjunto de subservicios que se integran armónicamente en el mismo momento del consumo y cada uno de ellos representa un momento de la verdad que determina la satisfacción del cliente.

Inseparabilidad.

El servicio no existe separado de sus proveedores, por tanto el proveedor del servicio tendrá que buscar la forma de trabajar con diferentes clientes simultáneamente y más rápido, sin que ello afecte la calidad del mismo por tanto la satisfacción del cliente.

Variabilidad del servicio.

Por depender el servicio de la persona que suministra, de la experiencia profesional del proveedor, de su estado de ánimo, de donde se suministra, etc. La firma de servicios tendrá que tomar dos determinaciones para el control de la calidad: Invertir en la selección y capacitación del personal en contacto y trabajar de forma sistemática con el estado de opinión del cliente en función de su satisfacción para detectar y corregir deficiencias, cuidando siempre la estandarización de la calidad y la diferenciación en función de la segmentación del mercado y la personalización del servicio.

Caducidad del servicio.

Los servicios no pueden almacenarse, esta es la razón por la cual muchos médicos cobran a sus pacientes y abogados a sus clientes por las citas a las que no asistieron, pues el valor del servicio existe en el momento en que el cliente debió presentarse.

Para contrarrestar esto hay que establecer un sistema de medidas como precios diferenciados, sistemas de reservación, control de la oferta y la demanda, etc.

Heterogeneidad.

Con frecuencia es difícil lograr estandarización de producción en los servicios debido a que cada “Unidad” de prestación de un servicio puede ser diferente de otras “Unidades”. Además, no es fácil asegurar un mismo nivel de producción desde el punto de vista de la calidad. Asimismo, desde el punto de vista de los clientes también es difícil juzgar la calidad con anterioridad con anterioridad a la compra.

Caducidad del servicio.

Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Por otra parte, para algunos servicios una demanda fluctuante agravar las características de caducidad del servicio.

Las decisiones claves se deben tomar sobre un máximo nivel de capacidad que debe estar disponible para hacer frente a la demanda antes de que sufran las ventas de servicios. Igualmente hay que prestar atención a las épocas de bajos niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la opción de políticas de corto plazo que equilibren las fluctuaciones de demanda.

Propiedad.

La falta de propiedad es una diferencia básica entre una industria de servicios y una industria de productos, porque un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio determinado. El pago se hace por el uso, acceso o arriendo de determinados elementos.

Tendencias en la esfera de los servicios de Información.

En la esfera de los servicios de Información se están dando dos grandes tendencias contrapuestas una a la personalización del servicio y otra a la masificación del servicio teniendo en cuenta el desarrollo tecnológico y la proliferación de los servicios automatizados.

Analizando sobre la base de estas características de los servicios de Información como instrumentar la gestión de marketing, tanto desde el punto de vista estratégico como operativo, para ello debemos estudiar como se manejan las variables básicas del marketing en este sector.

Para fabricar un producto tangible es necesario un conjunto de elementos: mano de obra, máquinas materias primas, el producto resulta de la interacción de estos tres elementos y sus relaciones son definidas hasta el último detalle, una vez fabricado se pone a disposición de los especialistas y del cliente final. Para producir productos tangibles se conoce de antemano cuál va a ser el resultado final, tratando de producir lo que el cliente necesita con bajos costos nada se deja al azar.

En la esfera de los servicios se necesita también mano de obra, elementos materiales o soporte físico y por último se necesita un beneficiario o cliente (12).

Pero a diferencia de la producción de tangibles la producción de servicios se basa en el hecho de que el cliente forma parte integrante del sistema de servucción, es a la vez productos y consumidor, esto en materia de marketing es de máxima importancia y las especificidades del marketing de los servicios se basan fundamentalmente en ello.

Servucción (13): Es la organización sistemática y coherente de todos los elementos físicos y humanos y de la relación cliente empresa necesaria para la realización de una prestación de servicio de Información cuyas características comerciales y niveles de calidad han sido determinados.

Elementos que Integran el sistema de servucción:

Cliente

Soporte físicoPersonal de contactoCalidad de serviciosOferta de servicios y los demás clientes.

El cliente

Sin cliente no hay servucción, solo existirían potencialidades de servicios, capacidades disponibles.

Diseñar la servucción no es más que estructurar la capacidad de producción de un servicio, para lo cual hay que partir de dos premisas:

Cada servicio que oferta la institución debe tener su propia servucción.Cada segmento de mercado necesita su diseño de servucción específico.

La motivación fundamental del cliente para el consumo es satisfacer una necesidad por tanto es Imprescindible Identificar estas necesidades las que pueden ser:

Necesidades fisiológicas.Necesidades de seguridad.Necesidades sociales.Necesidades de estima.Necesidades de realización.

Para analizar la conducta del cliente en la servucción es necesario definir bien a que tipo de servicio se enfrenta el cliente pues este puede ser:

Servicios corrientes: que no requiere de muchos esfuerzos de comprensión.Servicios de reflexión: el cliente lo escoge pensando en determinadas variables como la relación precio- calidad.Servicios especiales: de características únicas donde no se compara.Servicios no buscados: No existe una marcada predeterminación a su consumo.

Sobre la decisión de compra de un servicio Incluyen diferentes factores:

Factores económicos: Renta, riqueza, tipo de Interés, créditos.Factores personales: Motivación, percepción, creencias, personalidad.Factores sociales: Influencia familiar, grupo de referencia, clase social, estilo de vida cultura.

El proceso de decisión de compras se divide en cinco etapas:

Reconocimiento del problema.Búsqueda de Información.Evaluación de opciones.Decisiones de compras.Comportamiento posterior a la compra.

Por la cantidad de riesgos percibidos por el cliente de servicio estos procesan mas Información y proceso de evaluación tiende a ser más lento y cuidadoso recurriendo al precio, a la apariencia de la empresa, del personal.

El cliente de servicio por las características de los mismos tiende a ser menos dado a cambiar de marca u proveedor con la misma frecuencia de los tangibles.

El cliente participa cada vez más en la producción del servicio.

El comportamiento del cliente también depende de su cultura de ahí que tengamos clientes más solidarios y cooperadores y otros agresivos.

Para realizar una buena servucción es necesario definir la posición de los clientes con respecto a la institución en cuanto a:

Dominancia:

Cliente dominante es aquél que ha pagado un alto precio por el servicio y espera una atención esmerada en función de satisfacer las más mínimas de sus necesidades.

Cliente dominado es aquél que necesita un servicio de Información de urgencia o un servicio que no tiene competidores.

Participación:

En cuanto a la participación podemos encontrar el cliente activo y pasivo.

El personal de contacto

La gestión del personal de contacto

Una de las características más importantes de los servicios de Información y de los servicios en general es el papel del personal de contacto en la producción del servicio, mientras en los tangibles puede ser mas bien operacional y sustituido por las máquinas, en los servicios el personal en contacto es fundamental.

El personal de contacto debe ser conocedor a plenitud del servicio, conocedor del procedimiento, de la tecnología, ser creativo y paciente.

El personal en contacto debe estar en relación con el puesto que ocupa, características del servicio que brinda y del cliente que atiende.

Dentro de los elementos de tangibilidad del servicio que hace reducir los riesgos al cliente está el personal de contacto, este se convierte en un recurso valioso para el éxito del negocio, es el rostro de la empresa, su representante inmediato ante el cliente y esto puede traer como consecuencia que sobreestime su poder, por tanto la empresa debe controlar su conducta sin limitar su creatividad. El papel del personal de contacto se refuerza con la empatía o antipatía que logre con los clientes.

Funciones del Personal de contacto

Servir al cliente y actuar como representante suyo ante la empresa.Defender los intereses de la empresa que representa ante el cliente, que significa defender los intereses monetarios, el respeto a las normas, cuidado del patrimonio de la institución, velar por la calidad del servicio.Venta del servicioConsejos

El Personal del contacto debe atender diferentes aspectos como:

Lo visibleLo gestualLo verbalLo operacional

Todos estos factores deben conjugarse en este personal.

La institución debe definir el estilo de su personal de contacto, para ello debe seleccionarlo correctamente y capacitarlo, desarrollar su sentido de pertenencia y estimular su tarea con la remuneración y con estímulos espirituales.

El soporte físico.

La calidad del servicio depende en gran medida del soporte físico.

El soporte físico se estructura en torno a:

Localización espacial y punto de prestación.Valor de la arquitectura.Valor de los equipos.Valor de los productos a utilizar por los clientes.El ambiente

En la interrelación que surge entre diferentes clientes que compran el servicio se pueden presentar varias situaciones:

Clientes que requieren un servicio exclusivo.Clientes que dificultan el servicio a otros clientes.Clientes que prefieren el servicio simultáneo con otros clientes.

La relación entre los clientes puede facilitar u obstaculizar el proceso de servucción, es responsabilidad del personal en contacto poder resolver cualquier contingencia que se presente, pero también es importante un diseño del servicio que permita contar con la funcionalidad, el ambiente, la logística, etc, que facilita la Interrelación entre los clientes en cualquiera de las opciones que nuestro segmento prefiera.

Calidad del servicio (14)

En la calidad del servicio es posible distinguir varios atributos:

FiabilidadRapidez/agilidadResponsabilidadCompetenciaCortesíaAccesibilidadComunicaciónCredibilidadSeguridadCompresión/conocimiento del cliente

La mala calidad de un servicio implica pérdida de la clientela, además de generar:

Incremento de los costos, reduciendo beneficios por los errores cometidos.Deterioro en el personal por la desmotivación que produce en los mismos las quejas de los clientes y el mal funcionamiento del servicio.Disminución de los precios a cobrar por el servicio brindado, dada a su inferior calidad.

La oferta de servicios de Información (15)

Toda institución que ofrece servicio de información no debe proponer un solo servicio sino que propone varios servicios al cliente, es decir, servicios diferentes pero interrelacionados unos con otros, de esta manera garantizará que el cliente obtenga una amplia información sobre algún servicio en especifico y a su vez satisfaga más sus necesidades y contribuyendo esto elevar la calidad del servicio en cuestión.

La oferta de servicios se divide en:

Servicio de baseServicios periféricosServicios de base derivados.

La estrategia de marketing en el sector servicios de Información.(1)

Si bien es cierto que cualquier estrategia de marketing es única, en alguna forma, porque es especifica para una organización determinada no hay que dejar de reconocer que existen algunas diferencias entre las estrategias aplicadas a los servicios de Información. Algunos aspectos exclusivos de los servicios de información que orienta la formulación de la estrategia de marketing de los servicios son:

La naturaleza predominantemente intangible de un servicio de información pueda dificultar más la selección de ofertas competitivas entre los consumidores.Cuando el productor del servicio de información es inseparable del servicio mismo, éste puede localizar el servicio y ofrecer al consumidor una opción más restringida.El carácter perecedero de los servicios de información impide el almacenamiento del propio producto y también puede agregar riesgo e incertidumbre al marketing del servicio.

Cabe recordar que los elementos básicos que conforman una estrategia de marketing son los relacionados con la segmentación, el posicionamiento y la combinación de marketing, marketing mix o mezcla comercial.

Las etapas de segmentación y posicionamiento de la estrategia de marketing son básicamente las mismas tanto para bienes como para los servicios. Donde sí se presentan las diferencias es en los elementos que conforman la mezcla de marketing.

Posicionamiento.

El posicionar correctamente un servicio de información en el mercado consiste en hacerlo más deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento meta, diferenciándolo del ofrecido por la competencia; es decir, ofrecer un servicio que sea efectivamente percibido como “único” por los clientes.

Un servicio de información, al estar bien posicionado, hace que el segmento lo identifique perfectamente con una serie de deseos y necesidades en su propia escala de valores, haciendo que el grado de lealtad del mismo sea mayor y más fuerte respecto a los ofrecidos por los competidores.

Mezcla de marketing

La mezcla de marketing más conocida en la literatura actual hace referencia a la combinación de cuatro variables o elementos básicos a considerar para la toma de decisiones en cuanto a la planeación de la estrategia de marketing en una empresa. Estos elementos son: producto, precio, plaza y promoción (las cuatro P que provienen de Product, Place, Price y Promotion).

Esta mezcla es la más utilizada en el mercado de bienes; sin embargo, hay tres razones por las cuales se requiere una adaptación para los servicios de información:

La mezcla original del marketing se preparó para industrias manufactureras. Los elementos de la mezcla no se presentan específicamente para organizaciones de servicios ni se acomodan necesariamente a estas organizaciones, donde la característica de intangibilidad del servicio, la tecnología utilizada y el tipo de cliente principal pueden ser fundamentales.Se ha demostrado empíricamente que la mezcla del marketing puede no tener características propias de los mismos (intangibilidad, carácter perecedero, etc.)Existe creciente evidencia de las dimensiones de la mezcla del marketing no pueden ser lo suficiente amplias para el marketing de servicios, ya que no considera una serie de elementos esenciales para la generación y entrega del servicio.

Basándose en las tres razones antes expuestas, surge la idea de una mezcla revisada o modificada que está especialmente adaptada para el marketing de los servicios de Información u otros servicios. Esta mezcla revisada contiene tres elementos, los que son: producto, precio, plaza, promoción, personal, evidencia física y procesos (personnel, Physical evidence y Process).

Las decisiones no se pueden tomar sobre un componente de la mezcla sin tener en cuenta las conclusiones de las fases anteriores de la estrategia de marketing, así como su impacto sobre los demás componentes. Inevitablemente hay mucha superposición e interacción entre los diferentes componentes de una mezcla de marketing. (11)

PRODUCTO

El servicio como producto y la comprensión de las dimensiones de las cuales está compuesto es fundamental para el éxito de cualquier organización de marketing de servicios. Como ocurre con los bienes, los clientes exigen beneficios y satisfacciones de los productos de servicios. Los servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen, por las necesidades que satisfacen y no por sí solos.

El servicio de información visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega.

También se necesitará prestar atención a aspectos como el empleo de marcas, garantías y servicios posventa. La combinación de los productos de servicio de esos elementos puede variar considerablemente de acuerdo al tipo de servicios prestado.

PRECIO

Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia de marketing tanto para las empresas de consumo como para las de servicios. 31 precio es la variable de marketing más importante y la mayor frecuencia en la toma de decisiones. Como ocurre con los demás elementos de la mezcla de marketing, el precio de un servicio debe tener relación con el logro de las metas organizacionales y de marketing.

Los principios de fijación de precios prácticas de los servicios de información tienden a basarse en principios y prácticas utilizadas en los precios de los bienes.

Como ocurre con los bienes, es difícil hacer generalizaciones sobre precios.

Hay tanta diversidad en el sector servicios como en el sector bienes.

Las características de los servicios de información que se mencionaron anteriormente pueden influir en la fijación de precios en los mercados de servicios. La influencia de estas características varía de acuerdo con el tipo de servicio y la situación del mercado que se esté considerando. Sin embargo, constituyen un factor adicional cuando se examinan las principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios: costos, competencia y demanda.

Las estrategias de marketing implican que los diferentes elementos de la mezcla de marketing se formulen y ejecuten con los objetivos de esas estrategias muy claras en la mente. Las decisiones sobre precios no son ninguna excepción a este principio. Al fijar los objetivos de precios para servicios de información deben tenerse en cuenta varios factores. Los más importantes son:

Posición planeada del mercado para el servicio: la posición del mercado significa el sitio que se pretende ocupe el servicio y no ocupa ante los ojos del cliente y en comparación con los competidores. Se refiere al posicionamiento percibido del servicio en relación con los otros. Claramente el precio es un elemento importante de la mezcla que influye en esta posición. Los productos tangibles pueden ocupar una posición particular debido a sus características físicas: los servicios, por el contrario, se posicionan sobre la base de sus atributos intangibles. En general, el precio influiría en la posición del mercado.Elasticidad de la demanda:

La discrecionalidad que tiene una organización para determinar sus objetivos de precios se ve afectada por la elasticidad de la demanda en el mercado. La elasticidad de la demanda en el mercado se refiere a la sensibilidad de esta ante los cambios de precios.

Claramente es vital que una organización de servicios de información determine qué tan elástica o inelástica es la demanda para sus servicios en respuesta a los cambios de precios. La elasticidad puede exigir limitaciones a ciertas opciones de precios.

Situación competitiva:

La fuerza de la competencia en el mercado influyen en la fijación de los precios. Es así como en situaciones que existe poca diferenciación entre servicios de información y competencia es intensa, la discrecionalidad de los precios se limita, es decir, se establecerá cierto grado de uniformidad de precios. En otras situaciones la tradición y la costumbre puede influir en los precios cobrados.

El rol estratégico del precio:

Las políticas de precios tienen un papel estratégico con el fin de lograr los objetivos organizacionales. Así pues, la decisión sobre precios debe ajustarse a la forma en que se manejen los demás elementos de la mezcla de marketing para alcanzar metas estratégicas.

De acuerdo a todos los factores que se deben considerar para la fijación de precios, y que fueron mencionados anteriormente, se pueden establecer dos métodos para la fijación de los precios de los servicios de información u otros:

Precios basados en costos.Precios orientados hacia el mercado.

Para concluir es necesario reconocer que ninguna estructura o marco es adecuado para todas las decisiones. Cada decisión sobre precios debe tener en cuenta las circunstancias existentes, costo, demanda, competencia, el servicio y sus características y situación en el mercado. La fijación de precios para servicios de información, como ocurre para bienes, sigue siendo en gran parte una combinación de buena gerencia, experiencia, ensayo y error, Intuición y buena suerte.

Promoción o comunicación.

La promoción en los servicios de información puede ser realizada a través de cuatro formas tradicionales, de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios como productos. Estas formas son:

Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de servicios de Información a través de un individuo u organización determinados.Venta personal: definida como la presentación personal de los servicios en una conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer ventas.Relaciones Públicas (Publicity): definida como la estimulación no personal de demanda para un servicio de información obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de éste, en cualquier medio u obteniendo su presentación favorable en algún medio que no esté pagado por el patrocinador del servicio.Promoción de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad, venta personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor.

Los propósitos generales de la promoción en el marketing de servicios de información son para crear conciencia e interés en el servicio y en la organización de servicio, para diferenciar la oferta de servicio de la competencia, para comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles, y/o persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio.

En general el propósito de cualquier esfuerzo promocional es vender el servicio a través de información, persuasión y recuerdo.

Los principios de la promoción son los mismos para bienes y servicios. Sin embargo, algunas diferencias se deben principalmente a aspectos como: (11)

Las características de las industrias de serviciosLas características de los servicios. En cada una de estas categorías existen factores responsables de dichas diferencias. Estos son:

Diferencias debidas a las características de las Industrias de servicios:

Falta de orientación de marketing: Algunas industrias de servicios están orientadas hacia el producto. No están al tanto de las posibilidades que ofrecería en sus industrias las práctica del marketing. Se ven como productores de servicios y no como organizaciones que atienden las necesidades de los clientes. Los gerente no están capacitados, no tienen las habilidades y no conocen el papel que la promoción podría jugar dentro del marketing. (16)

Restricciones profesionales y éticas: Puede haber limitaciones profesionales y éticas que pesa sobre el uso de cierto método de marketing y de promoción. La tradición y la costumbre pueden impedir el uso de ciertas formas de promoción. Pueden considerarse como inapropiadas en la industria.Pequeña escala de muchas operaciones de servicios: No se pueden considerar como lo suficientemente grandes para garantizar gastos en marketing ni en promoción particularmente.

Naturaleza de la competencia y condiciones de mercado: Muchas organizaciones de servicios pueden no necesitar promover sus servicios extensamente debido a su capacidad para salir adelante con sus actuales cargas de trabajo. No se visualiza que inclusive en estas situaciones el esfuerzo promocional puede tener a largo plazo un papel que desempeñar para mantener una posición segura en el mercado.

Visión limitada de los métodos disponibles de promoción: Las organizaciones de servicios pueden tener una visión limitada de la gran cantidad de métodos promocionales que Pueden tener en cuenta solamente la publicidad masiva y la venta personal e ignorar la multitud de otros métodos que pueden ser adecuados, igual de efectivos y probablemente hasta menos costosos.

Naturaleza del servicio: La naturaleza del servicio puede por si sola limitar el empleo de ciertos instrumentos promocionales a gran escala. La clase de servicio, las tradiciones en la industria particular de servicios, las limitaciones de los métodos de promoción para cierta clase de servicio, pueden restringir el empleo de promociones.

Diferencias debidas a las características de los servicios de información:Actitudes de los consumidores: Las actitudes de los consumidores es una influencia clave sobre las decisiones de compra. Con los servicios la intangibilidad es una cualidad importante en su marketing. Los consumidores probablemente confían más en impresiones subjetivas sobre el servicio y sobre el realizador o vendedor del servicio cuando están comprando. Esta dependencia de las impresiones subjetivas puede ser de menor importancia en la compra de bienes tangibles (12).Necesidades y motivos de compra: Las necesidades y los motivos de compra de bienes y servicios en gran parte son iguales. Las mismas clases de necesidades se satisfacen por medio de compra de tangibles o Sin embargo, una necesidad que es importante, para ambas situaciones, es el deseo de atención personal. La satisfacción de esta necesidad de atención personal La satisfacción de esta necesidad de atención personal es una forma en que los vendedores de servicios pueden diferenciar sus servicios de los competidores(16).Procesos de Compra: Las diferencias entre bienes y servicios son más notables en el proceso de compra. Algunas compras de servicios de Información se consideran como más arriesgadas en parte porque puede ser más difícil para los compradores evaluar calidad y valor. De igual manera, los consumidores tienen más probabilidades de recibir influencia de otros. Esta función más predominante de la influencia personal en el proceso de compra tiene consecuencias para el marketing de servicios de información. Especialmente para desarrollar una relación profesional entre los proveedores de servicios y sus consumidores y la necesidad de programas promocionales para crear comunicación verbal (17).

Publicidad.

Utilizar mensajes claros sin ambigüedades.Destacar los beneficios de los servicios de información.Sólo prometer lo que se puede dar.Publicidad para los empleados.Obtener y mantener la colaboración de los clientes en el proceso de producción del servicio.Crear comunicación verbal.Dar pistas tangibles (símbolos, temas, formatos, etc.)Dar continuidad a la publicidad.Eliminar la ansiedad después de la compra.

La publicidad de los servicios de información debe cumplir con cinco funciones para lograr su eficiencia:

Crear el mundo de la compañía en la mente del consumidor.Construir una personalidad adecuada para la compañía.Identificar la compañía con el cliente.Influir en el personal de la compañía sobre la forma de tratar a los clientes.Ayudar a abrir puertas a los representantes de ventas.

Venta Personal

Hacer relaciones personales con los clientes.Adoptar una orientación profesionalUso de venta indirectaCrear y mantener una imagen favorable.Vender servicios no servicio.Hacer la compra fácil.

Existe un modelo de siete pautas para la venta personal de servicios de manera general. Este se dedujo de datos empíricos sobre las diferencias entre venta de bienes y servicios. Las siete pautas (17) de este modelo son:

Instrumentar el encuentro de la compra del servicio.Facilitar la evaluación de la calidad.Hacer tangible el servicio.Destacar la imagen organizacional.Utilizar referencias externas a la organización.Reconocer la importancia de todo el personal de contacto con el público.Reconocer la participación del cliente durante el proceso de diseño del servicio para generar especificaciones del cliente haciendo preguntas, indicando ejemplos.

Plaza

Todas las organizaciones, ya sean que produzcan tangibles o intangibles, tienen interés en las decisiones sobre la plaza (también llamada canal, sitio, entrega, distribución, ubicación o cobertura). Es decir, cómo ponen a disposición de los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos. La plaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha recibido poca atención en o referente a los servicios de información debido a que siempre se la ha tratado como algo relativo a movimiento de elementos físicos.

La generalización usual que se hace sobre distribución del servicio de información es que la venta directa es el método más frecuente y que los canales son cortos. La venta directa ciertamente es frecuente en algunos mercados de servicios, pero muchos canales de servicios contienen uno más intermediarios. Sería incorrecto decir que la venta directa es el único método de distribución en los mercados de servicios.

Las organizaciones que operan en el mercado de servicios tienen dos opciones principales de canales. Estas opciones son las mismas para productores de elementos físicos. Estas son:

Venta directaVenta a través de intermediarios.

La ubicación puede variar en importancia de acuerdo con la naturaleza del servicio vendido. Los servicios se pueden clasificar por la ubicación en tres formas

La ubicación puede no tenerLos servicios pueden concentrarseLos servicios se pueden dispersar

La importancia definitiva de la ubicación en muchas operaciones de servicios da como resultado métodos más sistemáticos que antes. La intuición sigue desempeñando su papel como parte en la forma de decisiones pero cada vez se complementa más con análisis más cuidadosos y metódicos en el campo de los servicios. Los vendedores de servicios cada vez tienen más conciencia de la importancia que tiene la elección de la ubicación y de los canales en la mezcla de marketing.

Calidad de los servicios de información (14)

El análisis de la calidad del servicio es muy difícil en los tangibles y se hace aún más en los servicios (14). La calidad del servicio puede ser:

Calidad técnica es la que depende de los elementos de la servucción y su interrelación (14).

Calidad subjetiva o comercial es la calidad que percibe el cliente. relacionada con el segmento, sus necesidades, estilo de vida, etc. Y en la que también influyen los elementos de la servucción.

La calidad de los servicios de información depende de la calidad de los resultados y nada nos puede asegurar que va a ser buena antes de ser consumido por el cliente, pues aunque se puede actuar sobre los elementos de la servucción cualquier contingencia se puede presentar.

Por tanto un servicio de calidad es aquel que satisface plenamente al cliente, el concepto de calidad del servicio es relativo, pues depende del tipo de cliente, dos clientes pueden percibir un mismo servicio con calidades diferentes, depende de sus exigencias, incluso una misma persona en diferentes momentos con estados anímicos diferentes puede percibir un mismo servicio con diferentes calidades.

La calidad del servicio depende:

Del segmento elegido y sus expectativas respecto al servicio globalDe la oferta de servicio diseñada en función de las necesidades de ese cliente.De la interrelación de los elementos de la servucción.Capacidad de mantener estándares de servicio en tiempo y espacios.Diseño de la oferta en función de lograr el mejor servicio global.Capacidad de adaptar el servicio a las exigencias cambiantes del cliente.

La calidad del servicio está estrechamente relacionada con la satisfacción del cliente, mientras más satisfecho se sienta el cliente más reconoce en el servicio: más calidad + satisfacción + participación + fidelidad + ventas, mejor precio + rentabilidad.

Ciclo de vida del servicio

El ciclo de vida se caracteriza por 4 etapas:

Introducción: crecimiento lento de la facturación porque:La empresa puede tener dificultades para contratar todo el personal que necesita para contratar el nuevo servicio.La mepresa necesita desarrollar los detalles del servicio. Encontrar medios para mejorar la distribución del servicio.Conseguir clientes que acepten el servicio.

En esta etapa los costos son altos por los elevados gastos de promoción, los esfuerzos fundamentales se dirigen a los compradores temprano que son más propensos a comprar.

Crecimiento: La facturación crece, aparecen nuevos competidores aprovechando la oportunidad del mercado, la organización debe lograr crecer lo más rápidamente posible.

Para tratar de prolongar esta fase se puede:

Mejorar la calidad del servicioDefender el servicio de la competencia.Buscar nuevos segmentos de mercado en los cuales entrarDiferenciar el servicio.Dirigir la comunicación en función del convencimiento a la compra

Madurez: La tasa de crecimiento disminuye, las ventas se estabilizan, se reducen los precios, se hacen esfuerzos en investigación y desarrollo para encontrar mejores ofertas, se trata de mejorar la mezcla de marketing.Declive: Las ventas bajan considerablemente,los precios bajan, los servicios se tornan irrentables o con bajas cuotas de rentabilidad, la institución tendrá que eliminarlos o rediseñarlos para volver a lanzarlos.

Conclusiones

La información es un servicio, un recurso, es un valor que debemos gerenciarlo como cualquier otro, las reglas del marketing son aplicables a ellos ya que entre sus características se pueden mencionar algunas como:

Es adquirida a un costo y además tasable en dinero.Tiene características específicas y mensurables.Posee un ciclo de vida.El costo de información puede ser controlado.Tiene la capacidad de ser procesada y refinada.

El servicio es un proceso intangible, un intercambio interpersonal de esfuerzos que una vez que se realiza no puede volver atrás. Tanto en empresas industriales, comerciales como de servicios, la diferencia debe buscarse, fundamentalmente, mejorando la calidad del servicio.Todo producto tangible implica la rendición de un servicio.Son aplicables las técnicas de marketing en la producción de los servicios de información.La organización sistemática y coherente de todos los elementos físicos y humanos, además de la relación cliente-empresa son los patrones fundamentales que debe cumplir la producción y prestación de un servicio de información cuyas características y niveles de calidad han sido ya predeterminados.Para que los servicios de información tengan calidad, debemos ajustar los mismos a las especificaciones del usuario, teniendo en cuenta que la calidad real de los servicios de información es la que el cliente percibe y es este el con sus necesidades satisfechas podrá opinar sobre la excelencia o no del servicio recibido.La calidad del servicio es dinámica, lo que satisface hoy es insuficiente en un plazo cada vez más breve.La producción de servicios de información a diferencia de la producción de tangibles, se basa en el hecho de que el cliente forma parte integrante del proceso productivo del servicio(servucción),es a la vez producto y consumidor.Las instituciones que ofrecen servicios de información deben definir una diversa cartera de servicios, es decir, servicios diferentes pero interrelacionados entre si, de esta manera garantizará que el cliente tenga a su disposición una amplia información sobre algún servicio en específico que desee, lo que conlleva a mejorar la calidad del servicio y a su vez satisfacer más sus necesidades reales.La aplicación de las técnicas del marketing a los servicios de información nos permite implementar políticas de difusión de los servicios a través de la promoción y la publicidad, además, estas técnicas nos ayudaran a conocer los clientes insatisfechos y las necesidades a satisfacer de otros o de estos mismos.Los servicios de información tienen entre sus características la producción y el consumo simultáneo del mismo, ya que el cliente forma parte de la integralidad de la producción del servicio.

REFERENCIA BIBLIOGRÁFICA

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标题：“信息服务市场”

供稿人：Ing。MaríaJulia Solanelles Rojas

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