Al Ries和Jack Trout撰写的“营销的22个不变法则”凝聚了支配营销的22条基本原则，该原则促进了产品与他人的价值交换。
- 可以换钱的商品可以换票的选举保证等
营销是一门社会科学，需要获得不变的法律观察力，经验，验证和获得直接实际效用的结果。
这22条定律分析了行销中行之有效的方法和行不通的方法，因为应用必要的精力并加倍努力并不总是足以取得成功。
这些法律的适用违反了三个方面：
- 公司的企业自我，即自己的信念（信念，思想）。许多公司都做他们认为正确的事情，并且不让第三方干预他们的行为。事情总是以相同的方式进行，并且将继续进行下去。
在感知的法律违背那根深蒂固的概念，成功恰好是最好的。因此，针对总体质量的运动普遍流行，通常落后于客户真正想要的东西，并相信成功将取决于拥有最好产品的公司。
该领导的法律是冷水对于那些谁相信他们已经通过被首先已最好的，而不是来领导一个壶。该牺牲的法律还不是很流行的两种。每个人都想成为所有人的一切，没有人愿意放弃任何东西。因此，当您说到一个字时，如《进近法》所建议，他们将告诉您不可能：“我们为不同公司生产各种产品，不可能只使用一个字……”。
该透视法将挫败大家谁愿意速赢和短期结果。
当然，肯定会引起您更多对抗的法律是“线路延伸法律”。准备好破坏管理层认为不争的事实：成功的大品牌具有可以在不同产品中使用它们的价值。
竞争越来越激烈。营销失误是不能原谅的。丝丝疏忽，我们听到了身后的脚步声。是我们的客户逃避的竞争。我们生活在一个每天商业斗争都在加剧的社会中。
如果您违反不可变的法律，则极有可能遭受失败。但是，如果您应用它们，则将受到侮辱，鄙视，忽视甚至排斥风险。
有耐心。如果您应用它们，则《 22条不变的营销法则》将帮助您成功。成功是报仇的最好方法。
市场营销的这22条定律控制着市场的成败。违规风险自负。
成为第一个比成为最好的更好
市场营销中的基本问题不是要说服客户您拥有最好的产品，而是要创建一个您可以成为第一个产品的类别。成为第一个总比成为最好更好。《领导法》适用于任何产品，任何品牌或任何类别。
- 尼尔·阿姆斯特朗（Neil Armstrong）是第一个踏上月球的人，第二位是谁；乔治·华盛顿（George Washington）是美国的第一任总统，第二位是谁？
任何类别的领先品牌几乎始终是消费者心目中的第一品牌。例如，计算机中的IBM，软饮料中的可口可乐等。
许多公司使用了错误的策略，可以将其概括为以下步骤：
出现的第一个品牌往往会保持领导地位，因为这个名称变得通用：
- 吉列是剃须刀的领导者。看到剃须刀时，每个人都会给吉列命名，而施乐是普通纸复印机的领导者。人们站在佳能复印机前说：“我如何复印Xerox？” Kleenex是一次性面巾纸的领导者。即使包装盒上清楚地写着斯科特，您的朋友也会要求您提供面巾纸。可口可乐是可乐的领导者。在酒吧，只要百事可乐，他们就会为您提供可口可乐达能（Danone）是乳品甜点的领先品牌。家庭主妇在超市购物时会使用达能（Danone）这个词，即使他们后来购买雀巢（Nestlé）品牌的酸奶也是如此。
如果要在新类别中推出第一个品牌，则应始终尝试选择可以通用的名称。例如，电信领域的Telefónica。
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- 他们显得来不及了。例如，电视和互联网时代的国家报纸。这是一个坏主意。例如，第一个用于狗的冰淇淋（狗可能会喜欢它，但是那些冰淇淋是由主人买的，他们认为狗只要舔盘子就应该很高兴）。
如果您不能在某个类别中处于第一位，请创建一个新的类别，您可以成为第一位。
当品牌占据第一位置时，您必须创建一个新类别才能成为第一。
例如，IBM是计算机领域的领导者。其他公司也想进入这一领域，例如通用电气，RCA等。自从IBM率先进入该行业并在客户的心目中被认为是最好的IBM以来，他们中没有人能击败IBM。DEC的机会是创建一个新类别。DEC是第一台微型计算机。
有时，有可能通过发明一个新类别将流行产品变成赢家。
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优先考虑要比卖点优先
营销中的一切都是第一位的。首先进入商店仅在使您首先渗透思想的程度上很重要。
例如，雷明顿·兰德（Remington Rand）率先使用大型计算机UNIVAC进入市场。但是，由于进行了营销工作，IBM首先渗透了思想并赢得了计算机之战。
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营销不是产品之战，而是认知之战
营销人员认为，从长远来看，最好的产品将会成功。这不是真的。没有客观现实。没有更好的产品。市场营销世界中唯一存在的是当前和潜在客户的想法。感知是现实。其他的一切都是幻想。
当前或潜在客户的想法很难改变。客户始终认为自己是对的。消费者心目中的感知是现实。
例如，如果哈雷戴维森推出了哈雷戴维森汽车，它会成功吗？可能不是。摩托车制造商的看法会损害哈雷戴维森的汽车，甚至损害其作为摩托车专家的地位。
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营销中最强大的原则是在客户心中说一句话。
如果一家企业成功拥有了客户心目中的一个字，它就能取得令人难以置信的成功。
这个词必须简单，直接取自字典。例如，联邦快递（Federal Express）将过夜的概念带入了客户的脑海，因为它牺牲了产品线，只专注于过夜的包裹递送。
一个不是产品类别领导者的公司，其词必须在该类别中“可用”（没有其他人可以涉足）。
显然，最成功的公司是那些在客户心中有话的公司：
- 工程中的梅赛德斯。安全中的沃尔沃。青年时的百事可乐等。
词语可以有不同的种类：与福利（预防龋齿）相关，与服务（送货上门）相关，与目标受众（年轻人）相关或与销售（首选品牌）相关。
没有话能永远持续下去。公司必须准备好在时机成熟时改变措辞。
公司愿景是拥有一个词或一个概念，只要公司是第一个使用该词或概念的人即可。
公司不能放弃自己的字眼，也不能接管属于他人的字眼。例如，Atari拥有视频游戏一词。他们扩大了业务的定义，并希望Atari表示计算机，这个词已经属于许多公司（IBM，Apple等）。结果：雅达利的多元化是一场灾难。
一旦公司有了发言权，您必须尽一切可能在市场上保护它。
营销的实质是集中精力，缩小经营范围。为了专注于一个想法并取得成功，必须有其他公司采取相反的观点。例如，任何政客都不能将自己定位为诚实的人，因为没人愿意采取相反的立场。
要使公司成为领导者，就必须有追随者。例如，英特尔进入AMD业务非常有帮助，因为它在该类别上更加重要，人们对英特尔的领导地位也印象深刻。
聚焦法则适用于所有已售出的产品，甚至适用于您不愿出售的所有产品。例如，反毒品运动的一种方法是使用失败者一词。该药物会造成各种损失（工作，家庭，自尊，自由，生命）。传达的信息是“毒品是给失败者的。”
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两家公司在客户心中不能有相同的词
当竞争对手在客户心中有一个单词时，适当地使用相同的单词是没有用的。例如，沃尔沃有“安全”一词。没有其他汽车制造商应开展基于安全的营销活动。
重要的是要注意，公司一旦成立就不能改变主意。例如，金霸王首先进入了头脑，并采用了“长寿”的概念。在Energize广告中精选的粉红色兔子（保持吉普车运行，而其他兔子停下来）则不能取代Duracell持久的理念。甚至Dura这个名字的一部分也传达了这一点。
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使用的策略取决于您在梯子上占据的梯级
营销的首要目标是让您的思想第一。但是如果没有实现，战斗就不会失败。对于数字二和三，还有其他策略。
并非所有产品都是平等的，客户会在心中对产品进行分层。例如，在汽车租赁中，赫兹位居第一，在汽车租赁类别中名列前茅。
高利息产品（您每天使用的产品：香烟，汽水，啤酒，牙膏等）和个人展示产品（汽车，手表，摄像机等）在梯子上往往有许多梯级。
偶尔购买的产品（家具，电器，手提箱，汽车电池，轮胎，人寿保险等）在梯子上往往没有梯级。
领导者不可避免地会主导第二品牌，第二品牌不可避免地会扼杀第三。
看来在客户的心中有七个规则，也就是说，根据心理学博士学位的乔治·米勒（George A. Miller）所说，人的平均心一次不能同时具有七个以上的要素。
有时，在大型梯子上获得第三比在小型梯子上获得第一更好。例如，7-Up是柠檬石灰苏打水的领导者，但苏打水销量的三分之二是可乐。因此，7-Up通过将其苏打水与可乐竞争对手的位置联系起来，并通过名为“ La sin cola”的营销活动来攀登队列。
在开始营销计划之前，企业应该问自己以下问题：
- 我们在服务对象的心理阶梯上的什么位置？在最高梯级上？在第二梯级上；或者也许我们甚至不在阶梯上？
接下来，确保市场营销计划切实接受公司在阶梯上的职位。
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最终，每个市场都变成了两个参与者的竞赛
随着时间的流逝，多梯级的梯子变成了两梯级的事务。许多真实的例子证明了这一主张：
- 在堆叠中，它们是Eveready和Duracell；在摄影胶片中，它们是柯达和富士；在汉堡中是麦当劳和汉堡王；在运动鞋中是耐克和锐步；在可乐中是可口可乐和百事可乐等。
在成熟的市场中，排名第三或以上的品牌处于弱势地位，因此他们应遵守《营销法》第5条的规定，即开辟一个有利可图的利基市场。
在发展中的市场中，排名第三或第四的职位似乎很有吸引力。销量增加，相对较老练的新客户进入市场。这些客户并不总是知道哪个品牌是领导者。因此，他们选择自己觉得有趣或有吸引力的品牌（通常是排名第三或第四的品牌）。随着时间的流逝，基于天真的假设领导品牌必须是最好的，这些客户开始受过教育，并想要领导品牌。
客户认为营销是一场产品战。这种思维方式使前两个品牌保持领先地位：“他们必须是最好的，他们是领导者。”
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如果您获得第二名，您的策略将由领导者决定
每个领导者的力量都有一个弱点，那就是他最强的地方。您必须找到领导者实力上的弱点，然后就此发起进攻。您不必试图变得更好，这是与众不同。您不必模仿领导者，而不必表现自己。
例如，可口可乐是老年人婴儿的古老传统品牌，因此百事可乐投资了可口可乐的精髓，使其成为一代人中的佼佼者：“百事可乐一代”。
通常，将某个产品类别的客户分为两种类型：想要从领导者那里购买的客户和那些不想从领导者那里购买的客户。潜在的第二个必须吸引第二组。
随着产品的老化，它通常会积累负面含义。例如，阿司匹林是一种于1899年投放市场的产品。1955年进行的一项研究发现，它可能引起胃出血。因此，强生公司（Jonson&Jonson）在市场上推出了泰诺（Tylenol），并以“针对不应该服用阿司匹林的数百万人”的信息确立了自己的选择。
另一个例子是Stolichnaya，因为它将美国伏特加酒重新定位为“假俄罗斯伏特加酒”，因为它们是在美国制造的，而Stolichnaya是在列宁格勒（俄罗斯）制造的，这使其成为真正的伏特加酒。
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随着时间的流逝，一个类别将划分为两个或多个类别
一个类别开始时是唯一的，但随着时间的流逝，该类别又细分为其他细分。例如，最初是计算机，最终被分为大型计算机，小型计算机，工作站，个人计算机，笔记本电脑，电子议程等。
天真的，许多经理认为类别正在合并，因为他们相信协同作用和战略联盟的概念。这不是真的。类别是划分的，而不是合并的。
领导者要在某个类别中保持统治地位，必须针对出现的每个细分市场使用不同的品牌。
例如，大众汽车将其甲壳虫汽车引入了小型汽车类别，从而赢得了美国进口汽车市场67％的份额。鉴于取得了巨大的成功，大众汽车公司犯了一个错误，即试图以相同的大众汽车品牌销售所有车型的其他车型（旧，更快和运动型）。其市场份额下降到不足4％。
在美国，大众意味着小而丑。没有人愿意购买大型，漂亮的大众汽车（法4：知觉法则）。
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营销的影响是长期的
采取营销措施时，长期影响通常与短期影响相反。
例如，是否增加或减少了公司的业务？在短期内，有些公司通过增加销售来增加业务，但从长远来看，它们会减少业务，因为他们认为客户不要以“正常”价格购买，因为他们认为自己的“正常”价格过高。折扣和优惠券也可以这样说，没有证据表明长期销售会增加。
在零售领域，赢家是那些奉行“持续低价”政策的公司，因为它们是一种趋势，而不是一时的或暂时的潮流。例如，沃尔玛正在迅速发展。
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不可抗拒的压力导致品牌扩展
通常，公司开始专注于单一产品，这是高利润的。不久，同一家公司将其努力分散到许多产品上，并亏损了。
例如，IBM只专注于大型计算机，它赚了很多钱。然后，他尝试涉足所有领域（个人计算机，工作站，软件，电话等）。在此过程中，IBM损失了数百万美元。
当您尝试让所有人都拥有一切时，您最终几乎什么都不是。强于某物总比弱于某事更好。例如，Microsoft是一家实力雄厚的软件公司，它应带领他们为每个产品创建强大的公司形象和不同的专有名称。
2002年，Microsoft推出了XBox游戏机，进入了硬件领域，并成为Play Station（视频游戏机领域的领先品牌）的替代产品。但是，对于客户而言，Microsoft是一家专门从事软件的公司，在客户看来，Microsoft是否同时管理软件和硬件？时间会证明一切（请参阅法则5：聚焦法则）。
扩展名包括使用成功产品的名称并将其应用于您要启动的新产品。例如，李维斯（Levis）在客户心中意为牛仔裤。在鞋子上加上相同的名字李维斯（Levis）是荒谬的。
随着时间的流逝，线扩展削弱了品牌名称，并最终导致遗忘。如果有人说我想要一些李维斯？您是指牛仔裤还是鞋子？
在营销中，少即是多，也就是说，要想今天取得成功，就必须集中精力在潜在客户的心中建立位置。
创立一个新品牌不仅需要金钱，还需要一个想法或概念。为了使品牌成功，它必须首先进入一个新类别（领导法律），或者新品牌必须将自己定位为领导者的替代品（对立法律）。您必须有企业勇气去做这两个事情之一，因为等到一个新市场发展起来的公司会发现这两个领导职位已经被填补，并最终走上了一条简单的路线延伸之路。
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你总是必须放弃一些东西才能得到一些东西
为了今天取得成功，您必须放弃一些东西。有三件事需要牺牲：
- 产品线目标市场不断变化
1）产品线
写在哪里，你必须卖出的越多，你就会卖出的越多？产品范围必须减少而不是扩大。对于失败者来说，全方位的服务是一种奢侈。
公司必须在客户的思想中树立一个位置，也就是说，能够在客户的思想中有所作为。营销是一场精神战争游戏。这是一场认知之战，而不是产品或服务。
例如，Eveready是电池的长期领导者。随着新技术的出现，Eveready将其碱性电池命名为Eveready Alkaline（该名称源自品牌扩展）。不久之后，PR马洛里（PR Mallory）推出了一系列独特的碱性电池，称为金霸王（Duracell），并能够将“长寿命电池”的想法牢记在潜在客户的脑海中，并取得了巨大的成功。Eveready的反应是将名称更改为“ Energizer”，但为时已晚（请参阅法律1：领导权法）。
2）目标市场
你必须吸引所有人的地方写在哪里？例如，可口可乐在可乐软饮料市场上是第一家，并巩固了强大的地位。那么，百事可乐能做什么来攻击可口可乐的强势地位呢？该公司牺牲了除青年市场以外的整个市场，并通过签约偶像（迈克尔·杰克逊，莱昂内尔·里奇等）来巧妙地利用了它。
认为更大的网络会吸引更多客户是错误的。目标不是市场。您的营销计划的明显目标与实际购买您产品的人不匹配。例如，即使百事可乐的目标是青年，但市场却是全世界。想要以为自己二十一岁的五十岁老人会喝百事可乐。
3）不断变化
在哪里写到，您在审查预算时必须每年修改策略？保持一致立场的最佳方法是不要在第一时间改变立场，否则您将失去注意力。
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在客户心目中建立和维持位置包括制定战略，以加强并专注于已选择的策略。该策略必须集中在同一策略上，因为如果我们更改策略，从而改变该策略，则该公司将模糊该策略所获得的竞争优势。
对于每个属性，都有另一个对等的有效方法
公司不能拥有与竞争对手相同的字眼或职位。他必须寻找另一种相反的属性，使他与领导者对立，即与他区分开。
例如，可口可乐是原来的，因此是老年人的选择。百事可乐做了什么？他选择了相反的属性，成功地将自己定位为年轻人的替代者。
通常，从潜在客户的角度来看，领导者具有最重要的属性。如果公司必须选择不太重要的属性，则该类别中的份额将较小。因此，您的工作将是提升此属性的重要性，从而增加您的参与度。
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当您承认负面的东西时，潜在客户会给您正面的东西
承认问题是违背公司和人性的。令人惊讶的是，进入头脑的最有效方法之一是先确认负面事物，然后将其转变为正面事物。例如，“阿维斯在汽车租赁中仅排名第二”。
营销通常是寻找显而易见的东西。构想一旦形成，就无法改变。因此，营销必须使用已经安装在大脑中的想法和概念，并使用营销程序来“粉碎”它们。
例如，在Scope漱口水之前，李斯特林用口感好的味道，他所做的就是认识到对漱口水味的负面认识，因此诉诸坦率法则：“李斯特林，您讨厌两次最新 ”。这确立了李斯特林“杀死许多微生物”的想法。潜在的客户认为，味道像消毒剂的任何东西都必须是杀微生物剂。
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- 它必须迅速变为积极。坦诚的目的不是要道歉，而是要建立一种可以说服您的潜在客户的利益。
在每种情况下，只有一场比赛会产生实质性的结果。
许多营销人员认为，成功是许多小而精湛的努力的总和。这不是真的。更加努力并不是成功营销的秘诀。
在营销中，经常发生竞争者容易受到伤害的问题。这是所有部队必须集中的地方。
我们已经多次说过，营销是寻找显而易见的东西，并且要找到独特的想法或概念，营销经理必须知道市场上正在发生的事情。他们必须知道什么有效，什么无效。
鉴于错误的代价很高，公司管理层无法承担重要的营销决策。
例如，可口可乐展开了与经典和新可乐的双重对抗。可口可乐做了什么？摆脱New可口可乐，因为它用唯一的武器（正宗的概念）阻止了公司。因此，可口可乐能够诉诸聚焦法，并将其用于百事可乐。
这个想法不仅简单而强大，也是可口可乐唯一可能的举动。利用可口可乐在其潜在客户心目中的唯一一句话：正宗。
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除非您写下竞争对手的计划，否则您将无法预测未来
基于将来会发生的营销计划通常是错误的。许多公司的问题与短期营销方法无关，而与短期财务方法有关。
首席财务官从季度报告到季度报告。靠数字生存的公司会因数字而消亡。结果是出众的会计，但行销不佳，因为问题是他们更关注数字而不是品牌。
如果无法预测未来，该怎么办？观察趋势并知道如何利用变化，也就是说，如果您想长期生存，则要有变化的意愿并迅速变化。例如，一种趋势是对健康的重视程度不断提高，这为新产品（更健康的食品，能源产品，低钠和低脂肪的产品等）打开了大门。
顺应趋势的危险是推论，即得出太多仓促的结论。假设未来将是当下的重演也是危险的。
市场研究是市场经理广泛使用的工具。这在研究和衡量过去时非常有用，但对于新思想和新观念却没有用，因为人们只有面对真正的决定才知道他们将如何反应。
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成功通常先于傲慢和自大失败
成功在于客观性。当人们成功时，他们倾向于不那么客观，而是运用自己的判断力而不是市场想要的东西。严重的错误。
当一个品牌成功时，公司就认为名称是成功的根本原因。因此，快速搜索其他产品以使用相同的名称标记它们。
公司越用其品牌或公司名称来标识，就越有可能落入线扩展陷阱中。
限制公司发展的一个因素是首席执行官与一线员工失去联系。营销是战争，战争的第一原则是力量原则。最大的军方或最大的公司占据上风，这必须侧重于消费者心目中的营销战。
您如何收集有关市场情况的客观信息？您如何获得坏消息和好消息？解决的办法是隐身（这在零售方面非常有用），其原因是对正在发生的事情获得诚实的意见。经理们必须削减会议时间来购买时间，并分配时间去前线并亲自看一看。看一次比听一百次更好。
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必须预见并接受失败
当事情不起作用时，最好放弃它们，而不是修复它们。奇怪的是，公司恰恰相反。
例如，IBM在最终承认其错误之前应该已经放弃了复印机很多年了。
日本的管理风格是快速识别错误并进行必要的更改。他们采用“无私”的方法，也就是说，与毁灭性的“我错了”相比，与“我们都错了”相处要容易得多。
当高级管理人员的薪水很高且退休时短缺时，他们做出大胆决定的可能性就很小。另一方面，年轻的高管往往会做出“安全”的决定，以免损害他们在公司阶梯中的崛起。所有这些都极大地限制了公司的潜在营销行动。想法被拒绝，不是因为他们没兴趣，而是因为高层管理人员中没有人会从他们的成功中受益。
解决上一段中的问题的一种方法是公开展示并确定将从新产品或项目的成功中受益的人。我们发现的问题是，管理者可以根据概念的优劣来判断概念，而不能根据其受益者来判断。
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通常情况与新闻界发布情况相反
当事情进展顺利时，公司不需要炒作。当您需要它时，通常意味着您有麻烦。通过炒作来定义作弊，用炒作欺骗。
例如，新可口可乐汽水的宣传令人印象深刻，该品牌的推出花费了数亿美元。新的苏打水是一场灾难，可口可乐被迫恢复到原来的配方，现在被称为可口可乐经典。
最大的炒作是那些承诺改变整个行业的炒作：
- 可视电话将改变旅游业；私人直升机将改变汽车业；预制件将彻底改变建筑业。
在这些夸大的故事中，所有这些炒作可能都有真相。例如，可视电话可能会改变色情电话行业，在装配线上生产的移动房屋有相当大的市场等。
但是，在大多数情况下，炒作只是炒作。
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成功的计划不是基于新颖性，而是基于趋势
新奇是海洋中的波浪，潮流是潮流。新奇事物大肆宣传，而趋势却很少。
新颖性在短期内可能会有利可图，但由于其效果不会持续很长时间，因此对公司没有好处。
将新颖性与趋势相混淆是一个非常严重的错误，因为这会使公司在非常短的时间内使用许多资源，而这种资源的恢复正处于危险之中。当新事物逐渐消退时，公司可能会陷入严重的财务冲击。
从新颖性中获取更多汁的“技巧”就是缓和它，因为我们设法将其延长更多，并将其转变成更像趋势的东西。
例如，最成功的艺术家是控制外观的艺术家。他们并没有超卖。他们并不处处都是。他们不竭尽全力。
埃尔维斯·普雷斯利（Elvis Presley）限制了他的演出和唱片数量。结果是什么？猫王的每一次出现都是一个巨大影响的事件（好事总是在等）。
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没有合适的资金，一个主意就不会成立
没有钱就可以付诸实践，即使是世界上最好的想法也不会走得很远。人们错误地认为，一个好主意唯一需要的是专业的营销建议。
例如，史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）和史蒂夫·沃兹尼亚克（Steve Wozniak）（苹果计算机公司的联合创始人）有一个绝妙的主意，但是麦克·库库拉（Mike Markkula）的91,000美元将苹果计算机推向了世界。
通常，有钱人会变得富裕，因为他们有足够的资源使自己的想法浮现在脑海。始终使用聚焦法则，将好主意与坏主意分开，以避免在太多产品和太多程序上浪费金钱。
工业产品用于营销所需的资金更少，因为客户列表更短且媒体更便宜。
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数字设备公司。
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