介绍
由于其在业务管理研究议程中的重要性而突出的问题之一，毫无疑问是确定组织中竞争优势的起源和基础。换句话说，是什么决定了某些公司获得的利润与其他公司之间存在差异。
组织今天必须面对的竞争环境的日益复杂化，其特征在于市场日益全球化，部门自由化，新的信息和通信技术的活力，以及生命周期的缩短。产品和服务，业务集中流程的加速，管理的灵活性和权力下放以及违反某些道德原则（特别是在世界各地的大公司中）所产生的反复出现的商业危机，在很大程度上已确定测量表明，这一研究领域比以前具有更大的相关性。
传统竞争力模式的这种转换组合导致人们寻求关于公司之间盈利差异的解释性观点，这些观点在公司的整个发展过程中都受到不同方法和各种方法的培育。他们已经形成了非常广泛的理论和经验体系。当前，在努力更好地理解竞争优势本质的努力中，突出了两种观点：结构理论和资源与能力理论。
从这些角度来看，各种研究揭示了企业声誉赢得竞争成功的特殊能力。但是，正如以前其他实施组织创新的过程所发生的那样，此术语的使用和滥用（以前鲜为人知）导致了琐碎的事例以及在组织管理中的应用。从某种意义上说，这种因素是大型公司所独有的，只有它们有能力应对。声誉或缺乏声誉会影响任何组织，无论其规模，企业名称或所有权类型如何。
El creciente atractivo y preocupación de las empresas por la reputación corporativa deviene, entre otros aspectos, de la profundización en los hallazgos del valor de los intangibles como fuente de ventaja competitiva, del papel que en ello juegan las relaciones con los stakeholders o grupos de interés anteriormente no contemplados, las transformaciones en el contexto de los negocios y la acentuación de situaciones empresariales críticas.
环境的变化，例如公司承担传播信息和与利益相关者互动的新的法律义务和自愿义务，对其运行进行最严格的公众审查，越来越多地影响投资决策的社会和道德标准人们和机构越来越担心由公司的活动引起的环境恶化，并且由于媒体和现代信息与通信技术的出现，透明度比以前更加广泛。
同样，合并新的代理人以控制诸如民间社会组织和媒体之类的公司的运营，跨国公司在受监管环境中的表现以及在法律适用的新兴市场中扩展其业务社会对参与解决健康，教育，住房和社会平等问题的更高期望，或者放松，或者根本不存在。技术创新，在应用中会引起复杂的道德问题和困境。
关于关键的业务情况，大公司特别是在其原籍国以外的大公司以杰出的方式产生了这些情况，例如破坏环境和土著文化，发生相当大的工业事故，实施了大范围的工业事故。不人道的工作条件，雇用童工和强迫劳动，秘密车间的建立和运营，在其产品生产中使用有害物质，由于其特性而被禁止在其原产地出售的商品商业化竞标者，支持压力集团，在面对威胁其特权的威胁时破坏当地的政治和经济稳定。
同样，经常发生的贿赂和财务丑闻造成了严重后果，对发达国家和不发达国家的经济，其金融市场以及所涉公司的雇员产生了负面影响。
概念声誉的界定
声誉一词是为不同的作者和知识领域假定不同的细微差别的概念。因此，其概念化至少提出了三个问题。第一个与该词的实质有关：什么是声誉。第二，关于它的局限性，除其他方面，它意味着将其与图像和身份的概念区分开。最后，关于一个功能性问题：如何管理声誉。
从一般的角度来看，从第一个角度来看，西班牙皇家学院以两种含义来定义声誉的概念：作为“持有某人或某物的意见或考虑”和“在某人或某物中持有的声誉或自尊”。他们有某人或某物”。
关于公司声誉的概念，Ferruz（2017）将其定义为“公司的无形资源，其在其行为中得到了体现，并且需要一定的时间进行配置，并被公众认可为生成器”只要它适应了他们认为值得的价值，它就具有价值”。 San Segundo（2012）认为，“公司的声誉是对公司的不同利益相关者在履行其承诺和满足其期望的基础上做出其公司行为的认可”。
从以上定义可以推断出，从长远来看，公司与利益相关者或利益集团的看法一样，具有一定的声誉。作为结论，可以说，公司声誉是利益相关者或利益集团对给定公司的显着无形性质的一组感知，这些感知与遵守他们承担的承诺的程度有关。前述内容既指公司的内部群体，也指由于其随着时间的行为以及公司形象与身份之间实现的和谐而产生的外部群体和看法。
形象，身份和企业声誉
公司形象被理解为一种心理结构，即由于处理了组织所传播的所有信息而导致的组织的公共形式（Costa，2010年），可以被认为是一种接近公司声誉的概念，因为该公司在公众面前长期保持正面形象，这种形象可以带来更好的声誉。但是，这些术语之间也存在差异，例如，面对结语性质时声誉的持久影响和图像的短暂出现；声誉是企业行为的结果，形象是由营销和传播专家使用关系建立的，广告活动和其他促销手段，以提出有吸引力的心理图片，从而引起公众对该公司及其商业报价的兴趣。
同样，映像是在组织外部建立的，而信誉是在组织内部建立的；形象反映了企业个性，声誉是对行为的认可的结果；图像会产生与要约相关的期望，信誉就是从该结果中获得的价值。
与声誉和公司形象不同，公司标识由一组协调的视觉符号组成，借助这些视觉符号，公众舆论即刻将组织视为机构，并以此为对象。因此，身份是存在及其形式的内在总和，在一系列将公司与其他公司区分开的特定特征中自我表达。公司身份的标志具有不同的性质：
- 语言学。公司名称是口头指定的一个元素，设计师可以将其转换为不同的拼写，这是一种独特的书写方式，称为徽标。它指公司的图形品牌或象征性特征。该品牌使一个符号结晶，一个带有含义的常规符号。它包含公司采用的一种或多种象征性颜色。
正是对公司标识符号的系统使用，它们的重复实现了市场记忆中的稳定性，更大的影响力增加了公司在公众心目中的声望。因此，由于人们记忆中的积累和沉淀，身份超越了它的即时功能，成为价值的无形创造者（Costa，2010）。
基于以上所述，可以说企业形象和形象的概念是相互依存的。没有形象就没有身份，因为交流的内容必然是现实的。同时，如果不是通过图像来构成其最佳表达，就不可能有身份的表示。
信誉是价值的源泉
公司声誉管理作为价值来源的最突出目的之一就是为实现和维持卓越的竞争地位做出贡献，从而改善公司的财务绩效。在一个考虑到利益相关者的关注和利益的框架中，建立了解决问题的协作链接，并根据资源的可用性，公司试图响应其最认为的需求重大。
他们对创造价值的贡献与诸如促进更大的客户获取和忠诚度的贡献等问题相关联，从而导致销售增加，吸引新投资者，吸引和留住合格人才，促进结盟或建立联盟的潜力增加拥有公认的声誉对谈判方具有吸引力，以及公司的市场价值和股票价格上涨，具有吸引力。另一方面，公司与其利益相关者之间的协作关系的系统发展导致了有关感兴趣主题的信息交换和观点交换，这通常会改善公司不同领域的运作。
声誉管理
以下是发展管理声誉的基本活动：
- 整合一个由公司不同领域的人员组成的委员会，其职能包括协调企业声誉模型的管理任务，使企业声誉管理模型的战略目标与企业目标和战略目标保持一致定义公司战略利益相关者的类别和群体；那些对公司及其活动有重大影响或受到影响的公司，因此对实现声誉目标的影响最大。
在这方面，应当指出，由于取得的发展，内部特征和经营环境的差异，要纳入的利益相关者并非对所有公司都完全相同。一般类别包括投资者，股东，客户，供应商，分销商，雇员，债权人，媒体，工会，意见领袖，地方，学术和科学界；政府和监管机构，非政府组织和压力团体，竞争对手/合作伙伴，赞助商和国际机构。
有多种识别利益相关者的程序。AccountAbility组织和全球报告倡议组织建议通过以下方面的分析来做到这一点（Strandberg，2010年）：
责任：从规章，合同，政策或现行惯例中承担或将要承担财务和运营责任的利益相关者。
影响力：具有或将有可能通过非正式影响力或正式决策权通过促进或限制公司绩效的行动来影响公司实现其目标的能力的利益相关者。
邻近地区：公司在运营过程中与之互动的利益相关者以及住在其设施附近的利益相关者。
依赖关系：直接或间接依赖公司，其活动，产品，服务或其绩效的利益相关者。
代表：通过监管或传统文化结构代表他人的利益相关者。
当然，这种识别是基于以下前提：每个组织都拥有有限的资源，迫使其选择最重要的利益相关者或对其进行优先级排序，以使这些稀缺资源可以在公司层面对其公司产生最大的影响。以及他们所针对的利益相关者。
下表包含制药公司类别和利益相关者群体的示例。
制药公司的利益相关者
资料来源：关于与利益相关者关系的实践手册，Nóos研究所和Telefónica。
- 确定对利益相关者重要的声誉问题和期望。前述内容来自对他们的关注，情感，需求，兴趣，期望，对公司运营和思想交流的欣赏的深入分析。
例如，感兴趣和期望的主题可能与诸如工作条件，工作环境，激励措施，员工发展，雇用工人，风险预防，产品和服务，分销渠道，客户服务，健康与安全等问题相对应。消费者，创新和技术发展，与供应商的关系，战略联盟，合作协议，环境保护，对社区和民间组织的支持，信息的获取和传播，信息透明，遵守法律，法规和规章；人权，认证，宣传以及行为准则或道德规范。
- 详细说明高级管理人员将就价值主张选择的感兴趣主题，与利益相关者承担的正式承诺，为他们提供的利益，制定由任务构成的声誉改善计划，具体目标采取的行动应考虑到可能严重影响公司声誉的风险，应遵循的程序，所需的资源，任务的安排以及对过程中取得的进展和结果的控制改善与选定受众的关系声誉管理模型必须包括严格的交流计划，其中可能包括如下所述的方面：
- 确定公司的声誉定位准备进度报告和声誉改善计划的结果与股东的沟通计划与评估和认证机构的沟通计划员工意识计划向媒体的永久信息
根据不同的受众而开展的交流活动如下：
股东：建议在沟通计划中，在股东年度报告中包含三重资产负债表，以衡量与经济，环境和社会标准相关的业务成果。
公司声誉开方：与评估和认证机构进行有效和系统的沟通，尤其是与公众监督人员进行可持续性，声誉，负责任的投资，信任和透明度以及风险预防等方面的沟通，对于维持它们至关重要了解公司在这些领域的成就，并在排名中予以考虑。
员工：通过内部沟通增强员工的意识，使他们意识到采取声誉行动的重要性。建议为此采取的一些措施是组织与声誉管理有关的信息研讨会，准备与声誉管理情况有关的内部文件及其应用结果，并保持主管经理之间的持续对话。这项任务以及公司的员工。
媒体：考虑到存在大量媒体，建立声誉良好的外部交流计划至关重要，以找出对吸引外部利益相关者至关重要的媒介。公司认为适合传输的信息可以通过参加一些活动来完成，这些活动使公司可以通过注释和新闻发布会或公司自己的文档（例如：报告）向外部听众告知声誉管理的进展情况。 ，小册子和公司杂志；与负责经济，文化和社会部分的记者保持永久联系。
- 进行企业声誉的持续衡量至关重要，因为这将使我们能够向前迈进并有效地回应利益相关者，在必要时进行纠正，并随着时间的推移不断改进，并进一步提高公司所提供的价值。给公司良好的信誉。用于衡量企业声誉的方法主要有两种：企业声誉审核和声誉监控器。
审计是一种非常有效的程序，因为它自然地适应了公司的结构并允许获得高度客观的结果。第二种方法包括服从声誉监控器的分析。但是，这些监控器的缺点是使分析标准化，将其自身限制于所有公司的某些变量，而不管每个监控器的特征和特定结构如何（Luján，2008）。
企业声誉监控器
世界上有许多监视器通过计算信誉指数来评估公司。其中包括以下内容。
全球最受尊敬的公司
每年，《财富》杂志都会发布有关全球25家最受推崇的美国和非美国公司的报告。为此，对管理人员，分析人员和专家进行了调查，并根据以下九个变量对行业进行了评估：吸引和保留人才的能力，管理质量，对社区和环境的社会责任，创新，员工素质。产品/服务，公司资产的使用，财务实力，长期投资以及在全球开展业务的有效性（《财富》，2017年）。
全局RepTrak Pulse
全球RepTrak Pulse是由信誉机构开发的一个项目，信誉机构是Charles Fombrun和Cees van Riel于1997年在美国成立的国际组织，其中心任务是评估世界上最大公司的声誉并确定那些最好的感觉。该机构以其全球版本为基础，编写年度报告，该报告基于在50多个国家/地区，拥有100,000名消费者的调查进行，以衡量属于25个经济活动部门的多达7,000家公司的公司声誉。
公司声誉水平的确定基于定性和定量分析，这些属性围绕七个维度进行分组：供应，创新，工作，诚信，公民，领导力和财务。同样，它会在国家层面上准备报告，包括墨西哥的情况（声誉研究所，2017年）。
企业声誉业务监控器
企业声誉业务监控器（Merco）诞生于上世纪90年代末，是大学研究项目，隶属于马德里Complutense大学的J.Villafañe教授，并于2001年被指定为今天，它是第一台西班牙声誉监控器。 Merco每年评估六项排名：Merco Empresas，Merco领导者，Merco责任与公司治理，Merco Talento，Merco Consumption和MRS，并在11个国家/地区开展业务，其中之一是墨西哥。
Merco评估过程包括各个阶段，其中包括对公司高管，专家评估，合格技术人员和一般人群的七个方面的调查：经济财务结果，商业要约的质量，内部声誉，道德和企业社会责任。 ，公司的国际规模和创新（merco，2017年）。
最后的想法
公司声誉是新业务模型的一部分，在新业务模型中，不同的利益群体（所谓的利益相关者）成为组织管理的关注中心，并且是实现经济，社会和法律承诺的协作和需求的来源。 ，环境，通讯等。换句话说，不仅与股东有义务。
声誉及其合并的未来也将取决于公司将其系统地纳入其业务实践的能力，这是公司常规的重要组成部分。但是，对于这种做法至关重要的职位警告过分或偏离有时可能会因不当地夸大公司声誉的收益或仅将其用于表面营销目的或用作对公司声誉做出贡献的手段而达到的情况。新自由主义资本主义模式的合法化，显然具有较少的经济性和更多的人文取向。
资料来源
- Costa，J.，（2010年）。公司形象。见：taller5a.files.wordpress.com/2010/02/imagen-corporativa-por-joan-costa.pdf（咨询：2017年4月18日）。法拉兹，南非（2017年）。 “公司声誉的概念化，新方法和提议”，西班牙传播研究协会杂志，第1卷。 4，第7，pp。 130-137 Fortune（2017）。世界上最受赞赏的公司。见：fortune.com/worlds-mostadmired-companies/（咨询2017年6月12日）。卢汉·D。，（2008年）。企业信誉管理。该公司的差异价值，西班牙Merco的Abat Oliva大学CEU大学（2017年）。什么是巯基。在：www.merco.info/mx/que-es-merco咨询（06/15/2017）。信誉协会（2017）。全球Reptrak100。请访问：www.reputationinstitute.com/Home（咨询06/14/2017）San Segundo，JM（2012）。企业声誉小组。信誉监视器。于：octavioislas.files.wordpress.com/2013/09/presentacic2a6nmc2aexico-monitores-de-reputacion-jmsse-sept-12-corregida-copia.pdf（咨询2017年5月12日）。斯特兰德伯格，L。（2010年）。对西班牙纳瓦拉大学IESE商学院利益相关者的承诺。
