品牌：其定义，元素和管理

品牌概念在营销框架中具有多种含义，这使其可以解释为一个多面的实体。品牌的多样性和范围表明，在现代公司的范围内，单一定义可能太有限或太宽泛。从这个意义上讲，重要的是要提供理论研究的结果进行讨论，该研究旨在从综合的角度加深品牌概念及其战略管理的最相关方面。

特别是关于其定义，重要性和相关性作为战略资产；以及与它的建设和管理（品牌），其形象（品牌关联）和道德困境有关的方面的描述。所有这些都是为了促进对品牌概念的理解，因为品牌概念是公司的主要无形资产之一。

关键字：品牌，品牌，品牌标识，品牌形象。

介绍

近年来，市场营销的重点是促进客户关系的概念和研究方面的革命性变化。“通过新方法，我们被告知组织应关注为消费者创造价值，因为这种价值将与忠诚度行为相关联，从而对商业利润产生积极影响”（Rodríguez等，2002）：01）。

为产品和服务增加价值是满足日益增长的个人客户需求的增长和可持续性的基本组成部分。另外，它直接影响客户的获取（定位）和保留率（忠诚度），因此可以增加市场的参与度和持久性（盈利能力）。

在此背景下，品牌构成了在产品，服务和公司中创造和增加价值的决定性，差异性和独特因素。它对购买决策的影响程度取决于购买者对品牌的熟悉度，欣赏度，识别度，信任度和尊重度。消费者记住，选择或识别一个品牌而不是其他品牌的事实是各种相互关联的因素的结果，这些因素使这种偏好直接影响拥有该品牌的公司的销售和盈利能力的增长。牌。这意味着客户购买了一种无形的结构：一种思想，一种感觉，一种物理感觉，甚至在某些情况下，是一种以愉悦的满足感聚集在一起的社会互动。

根据Garnica（1997）的说法，品牌的差异化功能可将其与其他竞争产品区分开或加以区分，即在竞争范围内定位（或定位）。此外，由于品牌与消费者之间的情感关系，品牌现在具有分配功能，其结果是突出了品牌所带来的感性联想，并向用户转移了一定的声望。

当前，品牌代表了客户在购买过程以及产品或服务使用中期望和想要的主要满意度。同样，它表示买卖双方之间的持续协作，通过与产品或服务以及营销活动的多次交互进行配置。这种合作产生了重要的买家/卖家关系，这种关系可以随着基本的社会身份而得以持久和巩固，这些身份随着时间的流逝而被配置成一个品牌故事（Moon和Millison，2001）。

因此，一段时间以来，品牌管理已在全球范围内变得非常复杂，成为组织管理的基本方面。按照这种思路，这项工作的目的是从书目分析中分析品牌概念及其战略管理的最相关方面，尤其是其概念定义，重要性和与战略资产的相关性；以及与它的构建和管理有关的方面的描述：品牌，品牌关联（品牌标识和形象）。同样，对品牌形象危机的分析也包含在道德困境中。

品牌定义

品牌概念具有多种含义，这使其可以解释为一个多面的实体。在其发展过程中，品牌最初是一个标志（古代），然后是一种话语（中世纪），然后是记忆系统（工业经济），直到今天它已成为一种复杂的现象（信息经济，服务文化）知识社会），它同时包含先前的概念（符号，语音，记忆系统）和许多其他东西：欲望和诱惑的对象；安全主题；恋物癖;理想化的镜子（Costa，2004年）。

但是从本质上讲，从结构的角度来看，品牌是一个敏感的标志，可以同时实现两种相互补充的功能：语言或语言（名称，名称，名称）和视觉（徽标，符号），图像，图形，颜色）。作为标志的品牌必须传达特定含义，并作为身份或标识的标志。

品牌的商业定义指出：“它是名称，符号或设计或其组合，其目的是指定制造商或制造商组的商品或服务，并将它们与其他竞争对手的其余产品和服务区分开。（Kotler，2001； 404）。

品牌的使用，除了在制造商和/或销售商从竞争中脱颖而出的优势之外，还有利于消费者识别产品和服务，并保证可比的质量，从而为消费者带来优势。当您重复购买时。因此，品牌是产品的主要属性之一，对其的感知使得有可能就其在市场上的定位建立重要的区别。

因此，该品牌为产品和服务提供了增值，受到消费者的赞赏以及他们愿意支付的价格。因此，品牌概念不仅是某些行业的特征，而且还与客户感知和获取事物的方式有关。在这种意义上，Temporal and Lee（2003; 39）引用了斯蒂芬·金（Stephen King）的话，他说：“产品是在工厂制造的，而品牌是消费者购买的东西”。这意味着客户购买了一种无形的结构：一种思想，一种感觉，一种物理感觉，甚至在某些情况下，还包括一种与愉悦的满意度相结合的社交互动。

该结构基于客户对品牌的感知，即对品牌的所有多种体验和关系的总结。无论品牌是如何创建的或与品牌所针对的人们如何建立联系，品牌的成败取决于消费者从中获得的经验。实际上，品牌是一种体验。这是对消费者的承诺，必须兑现（Temporal and Lee，2003）。

根据以上所述，最接近此上下文的定义之一是Arnold（1993; 343），他将品牌定义为“产品，产品范围或组织的个性或特征。，源自消费者对属性的看法”。

根据这个定义，可以证明品牌是超越产品或服务的东西。有自己的生活以原始产品为食，但在新产品领域也带有其价值和认同感。在这种情况下，商标的多样性和范围表明，单一定义可能太有限或太宽泛。

从这个意义上讲，一些专家将品牌定义分为六类（Randall，2002）。知觉定位器增值形象和个性。根据赞助商的不同，品牌也可以分为：品牌名称，公司品牌，商标，分销商品牌和许可品牌；根据策略，它们可以分为：个人品牌，独特品牌，按产品线划分的品牌，组合品牌，自有品牌，私人品牌，多个品牌（Pujol，1999）。

这些存在于不同维度，层次和类型中的不同品牌定义导致许多作者没有采用单一的品牌定义。市场营销中非常普遍的情况是基于Chernatony和Riley（1996）进行的研究，并被Randall（2002）引用，其结果表明媒体顾问不愿意只保留一个品牌定义。

商标的重要性

品牌对消费者很重要，因为它们做出了贡献（Temporal和Lee，2003年）：

清晰明确的选择：人们喜欢选择，品牌授予选择的自由。品牌经验使下一个选择更快。简化决策的一种方式：品牌通过识别客户加快了决策的制定速度，从而促进了选择过程。质量保证：客户只要有机会就选择优质的产品和服务，他们将其品牌体验与品牌的质量和实力相联系。风险预防：客户不会选择自己不了解其性能和质量标准的产品和服务。良好的先前品牌体验会在客户中产生信心，从而减少做出错误选择的风险。自我表达的一种形式：品牌可以使人们表达自己的社会和心理需求（社会水平，取得的成功，志向，爱与友谊，个性）。品牌在与消费者的关系中增加了情感成分。他们可以信任的东西：强大的品牌是建立在信任的基础上的，这意味着人们知道他们所购买的东西能够满足他们的期望。

品牌作为战略资产

品牌卖。品牌经久不衰。品牌值得。品牌是战略资产。正如企业今天所知，品牌建设长期以来一直被认为是建立财富的关键。具体来说，品牌是头版问题，1988年，《经济学人》杂志被Arnold（1993）引用，名为“品牌年”。这是由于该品牌的突然出现以及将其作为企业传承的重要元素进行管理所需的技能。

尤其是，菲利普·莫里斯（Philip Morris）在美国收购卡夫（Kraft）后，这些品牌在这一历史性的年份引起了共鸣。在欧洲，雀巢公司收购了服装公司Rowntree。菲利普·莫里斯（Philip Morris）支付的价格是卡夫有形资产价值的四倍。雀巢支付的价格是Rowntree账面价值的五倍。根据Randall（2002）的说法，这些收购是合理的，原因有以下三个根本原因：未来的潜力，这些品牌能够长期产生的高额利润预测所依据的巨额资金；通过防止竞争对手接管品牌；因为获得成功的品牌要比从头开始建立成功的品牌容易。

前述的结果和收购（如从那时起所激发的结果）表明，品牌应该出现在资产负债表上，因为它们具有很高的价值。因此，在许多国家/地区，尽管因开发不同的估值方法而引起了许多争议，但品牌的价值却被视为无形资产（商誉）。

如今，许多公司已将品牌本身视为战略资产，并且品牌价值正在迅速发展。直到最近，品牌的估值才变得更加成熟并得到了越来越多的接受。它是目前品牌建设中最迷人的部分之一。商标可以用来杠杆公司的价值，也可以作为获得信贷的抵押。品牌价值的一个最新例子是香港伟易达公司，该公司在2000年第一季度以1.15亿美元的价格获得了十年的AT&T品牌名称权利，外加特许权使用费（临时和Lee，2003）。

尽管仍然存在许多问题，人们仍无法就品牌评估的有效方式和公平的标准达成共识，以了解是否继续进行品牌投资是否方便。事实是，鉴于品牌资产的战略重要性，无论资产负债表上是否出现品牌资产，都有理由知道多少品牌价值，更重要的是，当各种测试显示出强大的品牌和领导者时他们产生的高利润率。

在这些测试中，由Ward和Perrier（1998）进行的比较研究（被Randall（2002）引用）在长达20年的时间里对主要集中于具有强品牌商品的公司进行了比较研究，这些商品以强品牌的形式获得价值。非品牌：拥有强势品牌的公司始终胜过其他350家经评估的股票营销公司。 Meter Doyle（1989）进行的另一项研究被Randall（2002）引用，该研究基于对强势品牌的高盈利能力的一系列测试，结果表明，市场份额为40的品牌％的投资回报率是只有10％的投资回报率的三倍。

由于上述原因，除其他外，全球各地渴望成为领导者的公司承担了开发强大品牌以支配其市场细分并增加其资产的任务。正因为如此，与上世纪八十年代末品牌的兴起同时，人们开始理解强势品牌是宝贵的资本，必须通过这些资本来制定一系列战略来建立，维护和维护它们。从而产生可观的经济和市场价值。品牌整合已成为全球大公司经理和董事会中讨论最多的过程之一，作为整合品牌的一种方法。

品牌管理与建设：品牌塑造

美国单词品牌来自品牌，品牌。商标和品牌的术语起源于所有者识别或标记其牲畜的行为，从而将动物转化为商标产品。这种标记并不仅限于所有权要求。一个好的育种者的印记本身就变得很有价值：一定水平的品质和不被欺骗的信心。

如今，事情变得越来越复杂，但是品牌概念的本质变化不大：关于构思，设计，实施，呵护，使获利的图像和产品概念能够响应品牌的价值和愿望。市场细分。霍姆斯（2004）使用品牌一词来描述与品牌发展，通过品牌产生价值以及巩固其身份的方式有关的一切。就战略品牌而言，其重点在于增强品牌的竞争潜力。

品牌概念在上世纪90年代开始流行，尽管它的出现是与宝洁公司（上世纪30年代）的出现一起的，该公司一直以品牌管理为导向。如今，品牌是通过业务系统精心设计的，业务系统由原材料的选择组成，再到为消费者提供的最终服务。该业务系统是客户购买的，而不仅仅是产品。

当品牌成为业务系统时，品牌经理在他们的角色中变得非常重要，要求在价值链的每个点上做出更大的决策和采取行动。在这种情况下，品牌经理作为业务系统开发以创建和管理品牌资产的主要功能是品牌。品牌化是一个集成过程，包括系统或一致地应用产品或服务的设计，讲述故事，媒体和技术，以了解整个销售周期中客户的购买和使用行为。满意的生活（Moon和Millison，2001年）。

公司可能需要或需要几种类型的品牌，它们可以是序列的一部分，并且可以从多个变体中选择。本质上，Temporal和Lee（2003）提供了三种选择：产品品牌：当公司决定可以自己维护产品并且在没有企业品牌支持的情况下可能会遭受成功或失败时，就会应用该选项。或公司名称。企业品牌：这是应用于企业品牌的一种品牌，以便它占据突出的位置，并将其整个标识转移到其产品中。家居品牌或支持品牌：被应用以使每个产品都有其自己的品牌，并依次使用或依靠公司品牌的名称。

在当今时代，品牌的战略重要性需要对品牌进行投资，因为通过品牌化，可以同时实现许多目标，包括定位，维护，记忆和认可。品牌化涉及考虑品牌（客户购买的商品）和价值（卖家销售的商品）之间的相互作用，区分卖家和买家的观点（尤其是），并关注两者与品牌的关系（月亮）和Millison，2001年）。

品牌正变得越来越重要。消费品公司不仅学会了专业品牌如何增加产品和服务，还学会了如何将普通商品转变为备受推崇的产品和服务。新世纪的市场营销已开始在日益平等的世界中寻求差异化。品牌效应与众不同。品牌化允许以连贯，适当，独特的方式开发和维护品牌的属性和价值观，从而能够受到法律保护并吸引消费者。

品牌协会

品牌联想是所有那些元素，情况，属性，质量，符号等。当消费者与品牌互动或与品牌相关时，就会呈现在消费者的脑海中，也就是说，品牌联想就是消费者在其脑海中拥有的品牌形象。从这个意义上说，对于道林（Dowling，1986：23）来说，品牌形象是“一组已知的含义，人们通过该一组含义来描述，记住和关联一个对象”。

对于凯勒（1993：345），品牌形象是“对品牌的感知，反映为消费者记忆中已有的联想”。此图像是视觉传达的支持，它体现了感知世界（视觉环境）的一部分，能够随着时间的流逝而生存，并且构成了大众传播媒体（摄影，绘画，插图，雕塑，电影院，电视），计算机图标以及自然界提供的所有视觉和可想象的演示。因此，品牌形象是消费者对品牌或其看法的总体看法：品牌形象暗示着消费者的期望。

根据凯勒（1993）的说法，可以根据对商品或服务的直接经验，所传达的信息（由公司本身，其他商业来源以及通过口碑效应）和根据关于公司，起源等的预先存在的协会。

在这种情况下，Aaker（1996）将品牌标识称为战略家渴望创建和维护的唯一关联集，这代表了品牌存在的原因，并整体上构成了其含义。因此，这是永恒的愿望，代表了公司希望其客户，员工，供应商和分销商对品牌的想法。这就是为什么各种作者都肯定品牌形象成为策略，而品牌标识却成为（业务）策略的原因。品牌形象以过去为导向，品牌形象以未来为导向（联想）。品牌标识反映了品牌的持久品质，即使它们在品牌形象上并不突出。

对Aaker（1996）而言，品牌形象，即顾客和与之相关的其他人如何看待，提供了有用和必要的信息背景，以发展品牌形象，但不应决定地位。为了建立品牌地位，可以在步骤中建立不同维度上的身份和品牌形象之间的比较。这种比较可能会影响品牌形象：增加（如果需要添加或加强尺寸）；如果图像关联与身份一致且强烈，则予以加强和利用；如果图片与品牌标识不一致，则将其稀释，平滑或去除。

品牌形象的重要性在于其独特的特征以区分公司和产品，在这个饱和的世界中更是如此。没有强大的形象，公司就很难获得新客户，保留现有客户，同时又对其产品施加高价。品牌标识是图像的中心。它始于产品，是其个性的重要组成部分。形象本身就是品牌独特身份的产物：基于价值的精神综合。身份刺激成为价值，构成为形象。

Aaker（1996）提出，品牌标识由两个基本部分构成：中心标识和扩展标识。核心身份既代表着品牌的本质，也代表着品牌的意义和成功，它包含着应保持不变的关联。另一方面，扩展的标识包括一些元素，这些元素包含有助于理解和补充品牌存在原因的细节。

也就是说，购买者可以将品牌形象视为一组特定的属性，这些属性不仅提供产品的基本服务（功能实用程序），而且还提供一组构成品牌之间的独特元素，可以作为购买者根据其存在和重要性而单独或全局限定的特殊满意度产生属性。

这就是为什么可以基于产品的属性或好处，无形因素（感知质量，技术领先地位），提供给客户的好处，相对价格，使用或应用，用户或客户的类型，名人或知名人士，风格来建立关联的原因生活，个性，产品类别，竞争产品以及国家或地区。

表号01.身份，图像和位置的区别

身份，形象和定位之间的区别

资料来源：Aaker（1996）。

凯勒（1993）指出，品牌联想可以分解为属性，利益和态度。作者还建议对给定品牌的不同协会之间的一致性以及与公司相关的二级协会的杠杆（信誉，信誉），原产国，分销渠道（价格，建议，质量，服务）之间的一致性进行度量。），该产品或服务的著名发言人或处方者的事件和存在。

无论如何，重要的是要强调图像仅存在于消费者的脑海中（McInnis and Price，1987），并且如果品牌的客观优势没有被人们察觉，那么它就不必具有购买动机。市场，因为构成品牌形象的协会具有不同的性质，并且取决于个人内部和外部的因素。

因此，为了充分理解品牌形象或任何其他术语，不仅要了解“是”，而且要知道“不是”，这一点很重要。最常见的错误之一是混淆品牌标识-公司尝试与之进行沟通的关联-与品牌形象-最终被感知的关联，Aaker（1996：14）称之为“品牌形象陷阱” 。

表Nº02。品牌不仅仅是产品

品牌不仅仅是产品

资料来源：Aaker（1996）。

从这个意义上讲，品牌形象是社会心理问题，而不是设计问题。深入研究品牌形象是要渗透社会想象，日常心理，渴望，情感和价值观的个人世界。对于认知科学而言，品牌形象是一种心理模型。

综上所述，术语“图像”有两个主要含义：第一个“作为物质对象的图像”，是在我们的对象和产品环境中发现的事物的物理表示；第二个含义是“作为精神表征的图像”，它是个人想象力和集体想象力的延伸的合成和无形的产物。 Costa（2004）指出，图像使两个世界相互作用。在人类（物理）外部的世界“ A”，由周围的现实组成，可以发现物体，事物和现象；这个世界是由感觉系统的能力和局限性（感知和理解）所定义的，该系统允许对象捕获环境。

在世界“ A”中，我们直接看到并触摸的真实事物（A1）；以及构成图像和符号宇宙的表示事物（A2）。第二个是世界“ B”，它与先前的“ A1”和“ A2”交互。这是心理世界，即心理和文化，包括学习，对我们感知和感觉的解释以及想象力（Costa，2004）。因此，在世界“ A”的半球“ A1”和“ A2”中提供品牌，产品和服务；与品牌的关系将世界“ A”与世界“ B”联系起来。

品牌实质上是在“ A1”世界中，与真实事物相关：产品，服务，功能，价格等。它们也在“ A2”世界中，与象征性事物联系在一起：代表这些事物的物理图像：单词，符号，形状，颜色，声音；它们以相同的方式进入世界“ B”，因为它们来自世界“ A”。品牌因此是横向的。

“ A1”和“ B1”代表个人与对象，产品，服务的物理或物质关系。“ A2”和“ B2”代表象征性图像及其含义之间的感官关系和体验，它们铭刻在个人的脑海中。因此，品牌的心理意象是决定我们的行为和观点的内部表示（心理产品）。

表Nº03.品牌形象现象学

品牌形象现象学

资料来源：哥斯达黎加（2004）。

当一个人从品牌的感知维度（A1;视觉）到其象征性维度（A2;重要），再从这些维度到体验品牌所代表的体验的心理维度（B1和B2）时，这成为一种心理形象，是完整的参考，已纳入个人记忆中，并影响与品牌有关的偏好和决定（Costa，2004年）。

因此，品牌在“ A”和“ B”两个世界中生活在市场和社会中，它们具有多个真实的和象征性的维度，它们的物质性，它们的功利主义和平庸性，其精致的美学和它们的意义。心理和社交，他们的满意和沮丧，他们的经历和情绪，他们的冒险和他们的日常活动。

根据Costa（2004）的说法，品牌的心理形象是度或强度的问题，可以通过大弧线来图形表示，该大弧线表示从符号（品牌）到符号（心理形象）的演变。）。该标志是产品，服务及其品牌中功能性功能的一般表示；和象征，作为最感性的深刻表达。

从品牌作为产品诞生的基础上，品牌向形象的这种演变对于品牌产品和/或服务的贡献对于个人具有多个参考点。

这些渐进的锚固点是：在牙弓的初始端，对功能的满意度（例如，食品或药品）；在拱门的中心，可以通过安全（金融品牌，运输等）以及专业，技术或一般信息（书籍，研究等）进行知识或理性上的满足；另一个极端是亲密感（时尚，娱乐，奢华，自我形象和享受）中的一种满足感。

表Nº04.品牌到形象的演变

品牌向形象的演变

资料来源：哥斯达黎加（2004）。

沿着弧线开始的过程，该过程始于品牌是符号（品牌/功能）的末端，而后者又起着功能性作用。它是与产品相关联的标志（名称）和识别（提醒）（令人满意）。在弧线路径的另一端，品牌/情感不再是标志，而是通过一系列加在一起成为符号的价值观得以丰富。

产品和服务及其品牌代表着这些事物，而其他事物则始终相互结合并细微差别。根据Costa（2004）的说法，拱门方案旨在成为一种综合方法，有助于使由品牌引起的心理形象生成现象变得智能化。但实际上，它是无限复杂的。

值得注意的是，一旦产品的功能不再具有特色，消费者（用户）的情感体验将成为大品牌的引擎。除了产品和服务的功能和表现形式，以及其有用性的合理性和逻辑性之外，还寻求感官情感体验。因此，根据Costa（2004：24），“首先，品牌必须成为一种情感”。

在服务面临挑战的情况下，这种趋势越来越受到关注，因为它存在于无形的世界中，几乎不重要的身份变得更加微妙，有利于情感形象。可以看出，品牌形象是多维的表示，从这个意义上说，许多作者已经确定了形象联想和品牌标识的各个维度，其中Aaker（1996）提出了四点：品牌是产品；品牌是产品。作为组织的品牌；作为一个人的品牌和作为象征的品牌。

另一方面，Temporal和Lee（2003）在这些维度上又增加了三个：品牌作为一组价值观；以品牌为文化，以品牌为地位。这些尺寸的每个描述如下：

作为产品的品牌：与产品相关的关联构成品牌标识系统的重要组成部分，因为它们与决策选择和使用经验直接相关。与产品购买或使用直接相关的属性可以为客户提供功能和情感上的好处。产品属性关系可以通过提供额外和更好的东西来创建价值主张。

与产品类别的紧密联系意味着在产品类别出现时将记住品牌。质量是许多品牌的核心特征之一。感知的质量提供了入场价格或竞争优势。

作为组织的品牌：作为组织的品牌的观点侧重于组织的属性，而不是产品或服务的属性。这些组织属性，例如创新，对质量的追求和对环境的关注是由公司的人力资源，文化，价值观和计划创造的。

组织属性可以与产品属性区分开；它们比产品的性能更耐用，更能抵抗竞争。

作为一个人的品牌：品牌个性是“谁”（品牌），添加到“什么”（产品或服务）中；它是与某个品牌相关的一组人类特征。个人价值观被用来赋予品牌鲜明的个性或赋予品牌个性。这为品牌增添了一丝温暖和人文气息。通过这种方式，可以吸引更多消费者的注意力并总结该品牌的优势。

品牌个性和人类个性一样，既独特

又持久。描述一个人可以与描述一个品牌一样使用。具体来说，品牌可以通过受众特征（年龄，性别，社会阶层和种族）或人格特征（性格外向，喜欢或依赖）来描述。

品牌个性的构建使人们能够理解人们对品牌的态度和看法，有助于形成差异化的品牌形象，引导交流努力并为品牌创造价值。

以品牌为标志：品牌超越徽标和商标。符号可以为身份提供凝聚力和结构。它们使获得认可和纪念更加容易。您的存在是品牌发展和潜在力量的关键因素。代表品牌的一切都可以成为象征。

强烈的视觉形象可以捕捉到大多数品牌形象。当符号包含隐喻时，符号本身或代表功能，情感或自我表达优势的某些特征可能会产生更大的含义。

品牌是一套价值：成功的品牌是围绕一系列品牌价值创造的。许多品牌使用非常明确的品牌价值来确保它们满足消费者的期望，其中一些价值可能接近个性特征。例如：质量，运营效率（性能），可靠性，速度，持续改进等。以品牌为地位：品牌只是一种位置，当在消费者心目中创造品牌时就会具有价值。这就是为什么该品牌将在一定程度上获得成功的前提下获得成功，这可以通过有利的意见或形象来体现。

位置是品牌标识和价值主张的一部分，必须积极地传达给目标受众，因为它证明了它在竞争品牌方面具有优势。品牌地位可以增加，加强和传播品牌形象；这是建立良好品牌地位的基础，因为它基于感知和他们的管理，因为它可以保证公司以及所提供的产品和服务都被视为完全不同的独特身份。

品牌是一种文化：品牌是自豪感的来源，是归属感和尊重的因素。具有领导地位的品牌使组织中的每个人都在周围走动，这是一种动力来源，可以促使成员为促进其发展而做任何事情。扎实的品牌文化的产生源于大量的培训和发展，这是基于对区分品牌的价值观的了解而产生的。

根据Aaker和Álvarez（2004）的说法，先前曝光的图像/品牌标识的尺寸或要素将取决于产品的类型。最有影响力的品牌将在其身份中包含更多元素，所有这些都将有助于建立关联模式。相反，弱势品牌将具有基于少量要素的标识，并且/或者这些要素显得无关紧要，甚至无意识。

品牌形象联想的特征取决于所有这些元素或维度的组合是如何产生的。在某些情况下，品牌标识必须适应某些市场或产品环境。在其他情况下，它将具有说服力和通用性，可以在所有市场中使用。决定品牌形象的要素之多，使其衡量并非易事。

因此，在众多作品中，图像是根据与品牌相关的有形和无形属性或利益来衡量的，这些属性或利益为每个特定品牌的选择提供了有利的态度，试图通过各种字符技术来识别基本尺寸。直接和间接。鉴于难以将这些调查得出的结果概括化，一些作者提出了可应用于不同品牌和行业的规模和规模。

品牌形象危机：道德困境

在过去的五十年中，品牌形象已成为营销的中心概念，它已变得比科学更具创造力。许多消费市场的成熟以及具有相似特征和价格的多种产品的开发，通过创建刺激消费社会的符号，通过广告进入消费者的心理的需求不断增加（Grant，2004）。。在上个世纪八十年代，这种情况导致了工业经济的旧商业范式的改变，这种范式促进了：“制造的东西越多，收入就越高”。他宣称：“成功的公司必须首先生产品牌，而不是产品。”

在这种情况下，出现了耐克和微软等公司，后来出现了汤米·希尔菲格和英特尔。这些先驱者提出了大胆的论点，即商品生产只是其运营的次要方面，并且由于最近在贸易自由化和劳工改革方面取得了胜利，他们能够通过承包商制造产品，其中许多是外国人（Klein，2001）。这些公司生产的主要产品不是产品，而是品牌形象。他真正的工作不是制造媒体图像而是将其商业化。

根据克莱因（Klein，2001年）的说法，这种公式非常有利可图，它的成功使公司进入了失重状态的竞赛：拥有最少东西的公司，拥有雇员最少的公司和产生最有力形象的公司，而不是产品，它是赢家。从这个意义上说，品牌成为了伟大的现代公司的基本含义，而广告则是将其传达给世界的媒介。因此，如今我们谈论的形象公司和品牌显然是针对营销的。

Tybout和Carpenter的形象品牌（由Iacobucci引用，2002年）在与消费者建立情感联系时是成功的。他们满足了属于更大社会群体，被他人喜欢或根据特定形象定义自己的愿望。广告和其他形式的传播在形象品牌的发展中起着重要作用，因为它们的价值在很大程度上来自对品牌使用意义的共同解释，而不再来自产品的功能。

因此，我们理解并区分出X品牌不是产品，而是生活方式，态度，一套价值观，个人外观和想法。在这方面，我们可以举个例子：耐克不再是一家运动鞋公司，而是一家体育公司，其使命是改善人们的生活和身体状况，使运动的魔力永存。 IBM不再销售计算机，而是销售业务解决方案。斯沃琪（Swatch）不再关注制作手表，而是关注时间观念。

由于市场分散，媒体的影响力，复杂程度和影响力，品牌形象塑造被认为是创造成本高昂的幻想形象，并且具有很高的维护风险。品牌形象作为一种社会抱负的概念已经遭受了多次攻击，特别是因为在许多情况下，它基于魅力和吸引力的位置，而这种魅力和吸引力是由于获得了目标而实现的。在这场争取市场控制胜利的竞赛中，公司之间为争夺品牌形象而进行的强迫性斗争已经超越了隐蔽性和非隐蔽性的极限，影响了私人和公共场所，学校等常见机构，年轻人的身份，国籍概念和非商业空间的存在。

根据格兰特（Grant，2004）的研究，品牌形象由于激发嫉妒作为消费驱动因素的因素的影响，将消费社会推向了消极的极端，根据各种调查，其最大表现是与犯罪行为有关。犯罪，因为有许多人被剥夺了财富，他们会伸张正义，使自己能够拥有无法购买的，价格昂贵，营销成本高昂的廉价产品。这些时代的一个常见例子是抢劫甚至谋杀以获得一双时髦的鞋子。

格兰特（Grant）（2004; 97）认为：“品牌形象的真相在于一切都是谎言；品牌是一个定义，是一个承诺，因此，品牌形象通常会承诺不正确的事情”。

这些品牌决策在个人和组织营销活动中都面临着最大的道德困境之一，因为在许多情况下，产生了多余的需求，鼓励了消费主义并且欺骗了消费者。提供的产品和服务并不能真正满足您的需求，尤其是不能兑现其价值承诺。

在这种情况下，必须在许多业务问题中解决道德因素，根据Kotler（2001）的说法，最重要的方面之一就是广告方面，例如虚假和欺骗性广告，使用高压策略来说服广告主。购买或失败的人们使用任何类型的媒介来获取和拥有他们选择的产品和品牌。因此，公司需要审查是否在进行道德营销以寻求内部和外部共同利益。商业上的成功以及持续的客户和利益相关者满意度与采用和实施高标准的商业和营销行为密切相关。

提高对社会负责的营销水平需要对三个方面进行攻击（Kotler，2001年）：社会必须使用法律尽可能清晰地定义非法，反社会或反竞争的行为；公司应采用和传播书面道德守则，在公司中树立道德操守传统，并要求其员工充分负责遵守道德和法律准则；个别营销人员在与客户和各种利益相关者的特定往来中必须实践社会良知。

在营销活动中，最终决不能为手段辩解，也就是说，对于实现自私的业务目标（仅寻求不惜一切代价刺激需求以使利润最大化）的基本价值观是不容忽视的。相反，营销理念基于消费者的满意和尊重，以确保他们的中长期忠诚度。因此，领导者，营销人员，品牌经理，组织和社会必须保证以道德的方式使用营销惯例，尤其是品牌管理，以维护宣布共同利益和共同利益的基本原则和价值观。几个世纪以来，它一直是实现繁荣的轴心。

最后的想法

可以佐证的传统品牌定义已经经历了各种转变，并且随着时间的流逝，超出了其最初的概念。概念的这种演变产生了一系列解释和采用单一定义的问题。以前仅被认为是代表制造商并使其与众不同的标志，而现在则是具有自己生命的标志，该标志受到消费者的认知滋养，并且在它所标识的产品或服务的优越市场中具有重要意义。

从这个意义上说，无论是对于消费者还是拥有品牌的公司来说，品牌的重要性都更高。对于消费者而言，除了简化选择和购买（针对质量，信任度等）的决策过程外，它还可以表达其社会和心理需求。对于拥有品牌的公司而言，它代表着具有高利润的经济和市场无形价值的战略资产，必须将其作为业务系统进行管理。在此框架内，品牌的定义在现代公司中是一个更广泛，更全面的概念。

管理和构建有力品牌是所有是否希望占据主导地位并希望增加其资产的领先公司的目标，尤其是在成熟市场中，这些市场在消费者心中实现了差异化和吸引力。在这方面，品牌化是整个创造品牌价值的过程的关键，因为它可以在公司要投射其品牌的身份和市场感知的形象之间保持或建立一致性。强大的品牌形象将为您的选择和接受提供良好的意义和态度。

成熟市场的进入壁垒可能会导致传统业务范式的崩溃，从而将其生产方向变为营销方向。除了生产商品，还生产现代公司存在的品牌形象。这种定位被证明是具有挑战性的，并且在时间和资源上都是昂贵的，但是如果得到有效的管理，将会获得实质性的回报。广告和其他传播手段是品牌发展和成功的基础。

在品牌形象的管理中适当和负责任地使用媒体和传播资源，向市场交付一致和可靠的价值主张是在信息和虚假承诺饱和的市场中的关键。由于滥用和过度使用品牌而引起的攻击和失信在社会上每天都会产生显着影响，这是由于缺乏和无视保证满意度和尊重消费者的道德标准所致。现代化和业务创新意味着更新，修改和创建适应新时代需求的道德框架。没有道德上负责任的社会良心，就不能认为商业和专业繁荣是成功的。

书目参考

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