公司的战略营销和战略

营销是一组旨在支持业务功能（尤其是销售）的技术。营销不是为了企业利益的基本目标或最终目标。

摘要

对市场营销的了解不应超越对销售而言必不可少的知识。营销不指导销售工作，战略不指导销售工作。

政府服从于概念从属的缺乏秩序是过度夸大“融合主义”的结果。通过它，政府可以使用对执行任务有用的任何知识…市场在那里存在：充实，灵活并且充满了永久的活力。政府通过市场营销，力图完善关于影响组织发展的外部变量的认识论愿望。但是，这不是为市场营销保留的任务，而是与策略相对应的任务。

该战略是企业治理及其基本功能：销售和生产的自然要素。这些功能在市场中的应用使企业容易遭受竞争和冲突。人类没有发现比战略更有效的与冲突进行互动的方法。

由于其与冲突的本体关系，因此该战略不是长期计划或方向。该战略是立即采取行动的指导。

考虑到在开放系统中（对于业务而言），外部变量决定了内部开发，然后战略决定了管理，当然还有市场营销。

当心营销！

发展。

行政作为组织的政府科学，显然支持“合体主义”作为认识论营养的一种方法。政府不是一门通识科学，它基于对构成其研究对象和功能的事物的独立且原始的知识。政府一再求助于其他科学知识。出于这个原因，据说它具有合一性，因为它选择一种来源多样的知识并将其转化以解释其目的，因为他从事由许多元素组成但有特定目的的汞合金的研究。

实质上，解释政府机构特征的科学是法理学和社会心理学。解释其功能特征的科学是经济学和政治学。政府正在浇灌这四门科学。在他们之间，他养育着塑造自己的状态。但是，它的合一性本质并不能使它诉诸于对必须执行的工作有益的其他科学。

缺乏根源使政府有灵活性和能力来适应很少的科学情况。他的使命感几乎是为实用性道歉，是对实用主义的颂歌。

但是，正如生活中许多事情经常发生的那样，正是政府的主要优点之一就是它也发现了自己的最大弱点。它的灵活性，适应性，内在的实用主义使它与概念所提供的必不可少的安全性相距甚远。

随着活力的增强（好像对变化的动态动力产生了反应），行政管理已成为一整套根植于各种技术中的科学。您正在达到“功利主义”取代思想和智慧的精确点。

代表当今社会生活许多方面的“提示”和“剪辑”文化逐渐习惯于“轻松”，“即刻”和“轻”概念的集合，正赶上政府。以异常的速度和力量。

一代又一代的行政专业人员进入了具有越来越多奇特技术的工作市场。如今，如果不插手以下各种技术的一般知识，那么任何专业人士都无法宣称自己是这样：战略规划，再造，“缩减规模”，“基准”，总体质量，危机管理团队，“仪表盘”等。等经理的“座舱”看起来越来越像70年代的那些商业客机，在其结构的整个宽度和长度上都充满了无数和难以理解的时钟和屏幕。

在这种多种形式的技术的阴影下，存在着微薄而几乎被遗弃的概念。那些才是科学的真正基础。最终，他们将是唯一能够将科学与纯粹艺术区分开来的人。

但是，这种情况最有代表性的技术是营销，它在很大程度上引领着政府逐步向“功利主义”过渡。

营销已成为一种“千头”技术。他身上出现了许多次要技巧，他们躲在他身上并找到了寄托。

现在，营销背后存在着这种强大的惯性能量，甚至使它脱离了政府本身。

毫不奇怪，许多管理专业人员都相信，他们对市场营销的了解，无论大小，都可以证明他们自己的专业价值。营销专家本身常常成为他们所参与的这种邪教活动的主要受害者。在流行的商业文化中（因为它也存在于组织世界中），营销专家几乎是哈利·波特幻想世界的一部分，而不是一群政府专业人员。

实际上，在这种情况下，问题不在于技术本身或营销本身。当然，对于组织治理而言，这些技术是绝对必要和有用的。当这些技术缺乏严格地不是自己的其他基础时，就会出现问题。

当这些技术忽略了它们所构成的结构而变得自给自足时，便从实用主义向“功利主义”过渡。

只有当这些技术作为概念的功能性必要性出现，它们能够补充其逻辑学范围并使其可行时，这些技术才是合理的。结构化和全面的知识属于概念，而不是技术。

现在，如何确定在概念中发现哪些知识以及在技术中发现哪些知识？如何证明营销是一种技术而不是管理概念？

为了回答这个问题，有必要发展一些概念与其他概念之间存在的从属逻辑推理过程。这是实现一个概念相对于另一个概念的优越性和范围的起源的方式。出于“大概念”的目的，“小者”可以完美地构思为一种技术。

快速而轻松地进行这种演绎过程可以考虑如下：

行政部门是一个政府系统，其工作对象是组织，即人的基本和有序的社会结构。人是组织之间发展的动力。它们有很多种，从家族出现的连续过程的一端到民族和文明本身出现的另一端。人的基本环境是一个组织的世界，他从出生到死亡都在这个世界中发展（从这个意义上讲，推测一个假设的“组织生态学”可能具有的范围和影响可能很有趣）。

组织在追求目标方面互不相同，但是所有组织（绝对是所有组织）都需要管理。因此，行政部门是主体，本组织是主体；行政部门的职能和组织的结构。

由于这种结构功能关系不是静态的，因此必须确定产生其动力的动机。所有组织都是为了追求目标而组建的，所有组织都开展某种活动，而且还必须产生一定的利益。组织不是废话的一部分，它们是理性目的的一部分。

任何组织的中心宗旨都是维持并解释它的业务。

商业一词来自拉丁语“ negotium”，从词源上讲，其含义是“为从事实践的人产生效用，利息或利润的任何活动”。这是使组织目标更完美的利润的含义。

因此，业务概念对于任何类型的组织都不陌生，因为它们都进行某种活动，产生“效用，利息或利润”。因此，业务是一种功能，而不是结构，在此方面，它很可能会建立起往往不清楚的重大差异。

另一方面，“业务”概念解释了一种通用利益，因此也摆脱了琐碎而通用的解释：将其具体与经济，金融或货币标准相关联的解释。

像家族这样的组织在商业上的支持方式与销售汽车的公司相同，因为这两种活动都可以产生某种类型的效用，利息或利润。

组织中的业务由一组寻求获得收益的活动组成。假定本组织开展的所有活动都将改善维持它的业务，但是在已实施的不同活动中，有些活动以更直接和有效的方式实现了收益，效用或收益。

而且，本组织实施的职能没有比生产和销售职能更直接地实现这一目标的。这是真正使业务完美的两个功能。

就像所有组织都受业务支持一样，它们都生产和销售产品，因为只有通过这些任务才能实现目的。从家庭到教堂，商业公司或国家，所有组织都会生产和销售某种东西，从而完善其业务。

现在，在这一点上，微妙之处仍然至关重要。尽管所有组织都生产和销售某种产品，但实际上它们都没有生产出以后无法销售的产品。因此，“销售”功能要胜过“生产”功能。并以此方式得出一个基本结论：销售职能改善了业务。

只有专注于业务或在销售活动中专注业务的组织才能实现适当的健康水平。

从这一点开始，另一个变量进入解释组织动态：大小，规模。

尽管每个组织都是由业务功能（即某种产品的生产和销售）组成的，但有时这些功能需要其他支持任务来优化其性能。在这些支持功能中，逐渐包括了代表一般组织的所有功能。例如，在商业公司中，支持功能包括在会计，财务，物流，采购，研发，人力资源等之间。

实际上，所有不属于业务的功能都是支持功能，即除销售和生产功能以外的所有功能。

很多时候，这些支持职能被归类为官僚机构或属于官僚机构职能。这是一种方法论练习，其本质是试图将它们与业务功能区分开。在这里，官僚一词的含义是积极的，将其与“局”中执行的任务联系起来。

根据其规模，组织由企业和官僚机构组成。后者显然从属于前者。官僚机构本身不会产生任何形式的利润，利息或利润。只有业务部门（基本上是销售部门）可以这样做。

商业组织面临的许多主要问题源于一个简单的错误，即不了解这些概念之间存在的重大差异。在许多组织中，官僚机构的规模如此之大，以至于实际上使企业“窒息”。而且这仍然非常“隐蔽”，以至于公认的商业科学思想家甚至建议本组织问自己以下问题：我们从事的是什么业务？

理解大型组织失去了北方是合乎逻辑的。

当组织中的生产和销售职能不统一时，很难定义业务。如果家具，汽车和房地产是在一个组织中生产和销售的，则必须理解，有多个业务，因此该组织具有公司结构。然后，很难确定哪个是整个公司的业务。

在这些大型组织中（另一方面，它们越来越接近被恰当地称为“侏罗纪组织”），官僚机构的规模如此之大，以至于决定了管理方法。管理层将管理本组织的重点放在官僚机构的利益上，而不是在企业的利益上，因为此外，很多时候值得询问企业的真正含义。

考虑到一方面存在证明业务合理的功能，另一方面存在官僚主义的功能，因此应该问一下营销功能在哪里注册？没有任何市场理论家会轻易接受将该术语定位为Sales的同义词。今天对营销的理解已经超越了这一单一考虑。它在商业现象学的许多其他因素（包括市场，客户，倾向，习惯，习惯，倾向，性格，风俗，文化等）的评估和提议之间转换。

从功能上讲，市场营销的工作范围要大于销售所能理解的范围。在许多情况下，它甚至面临缩小范围或对其自身工作范围进行分类的难题。

关于这一点，Jean Jacques Lambin的评论非常有趣，他在他的《战略营销》一书中说，营销有三种流行的含义：

“一个人说，市场营销是广告，促销和压力销售，也就是说，一套特别积极的销售手段用来征服现有市场。”“另一个人说，市场营销是一套分析工具，预测方法和市场研究被用于发展对需求的预期方法。”后者说，市场营销是社会的最大腐败者，是建筑师。的消费，即个人将卖方作为商业剥削对象的市场体系”。

最后，林宾本人对市场营销做出了解释：

“营销是一种社会过程，旨在通过创造，自愿和竞争性地交换产生利润的产品和服务来满足个人和组织的需求。”

Lambin提出解释的方式甚至说明了营销意义的一种演变过程，至少在大众理解方面（并且没有理由认为这不是专业观点所共有）。从最初被理解为“一系列积极的销售手段”开始，它最终被理解为“社会过程”。

清楚的是，市场营销并不被认为是“销售”的替代术语，从另一方面讲，这是绝对合乎逻辑的，因为没有比仅仅为了找到完美的替代词或概念而投入的荒谬努力。

现在，如果同意市场营销与销售不相同，那么就分析方法而言，就其基本意义而言，必须将其作为企业的职能予以丢弃，并将其纳入官僚机构的职能之中。

从结构分析的角度（本身就是组织以及支持它的企业）的观点，市场营销获得了第一个至关重要的限定条件：它是一种支持功能，因此从属于销售。从属关系必须非常清楚地表明，市场营销不是指导销售的职能，因为支持永远都不能被理解为方向。

借助营销，可以实现与官僚机构的任何其他功能相同的功能：如果本组织从官僚机构的利益出发来管理其管理方法，那么它将显着削弱企业的利益。

业务部门要求管理方法应从销售开始，而不是达到目标。

为了理解为什么“营销”的解释会到达将自身定位为“销售”的指导要素的位置，而这显然违反了基本的概念从属，因此开始了对组织现象第二维度的分析过程：功能方面。

如果从结构上说，本组织由企业和官僚机构组成，则从职能上说，其政府负责战略和行政管理。

现象的功能分析中存在的混乱清楚地解释了市场营销通过宣称销售方向而进行的那种“认识论上的篡夺”。

行政和战略都是政府的概念。但是，它们的特定工作对象之间存在显着差异。尽管两者之间概念上从属的标准不是很清楚，但是可以很好地理解它们的功能范围之间的差异。

战略作为政府的概念在历史上先于科学行政的概念。人们早在以当前的格式进行管理之前就知道并实践了战略。

从词源上讲，策略来自希腊语“ strategos”，即通用。后者负责指挥军事组织的行动。当然，“战略”行使政府职能，但是是在特定的事实和情况框架内行使的。

军事行动之所以与众不同，是因为其中存在对抗性因素：争端，战斗，对抗。所有这些方面都有一个共同点：冲突。

该战略是STRATEGOS的政府职能，旨在解决冲突以利于自身利益。

的确，在战略方面，政府及其合谋也扭曲了良好的理解。今天，几乎不可能在思想家之间就战略的基本含义达成共识。对于政府而言，该战略几乎是一种“长期计划”，是一种确定组织行为的立场，模式和观点的导向系统。

但是，该策略从根本上不再是战略解决方案以有利于解决冲突的功能，并且只要有良好的判断力，就必须理解，冲突的解决不会以计划开头和结尾，因为它从根本上说是“行动”，也没有计划它的解决方案是长期的，因为冲突在这里和现在都在发展。

该战略是短期内基于行动的政府要素。而且该声明不遵循任何大胆的解释，它基本上是指对冲突的理解。这不仅可以通过长期计划来解决。通过立即采取行动解决了冲突。

在非军事组织中，该战略也主要针对冲突类型。在企业组织中，这一点更为明显。那里的冲突具有透明的性质和非常真实的层面：竞争。

竞争的存在决定了冲突的存在。

任何认识到竞争对手存在的商业组织也必须认识到冲突的存在。

在这一点上，让政府对竞争的含义及其对本组织的利益的影响尝试采用不同的解释也是不合理的（且不利得多）。

为了追求自己的利益，竞争会影响他人的利益。非常明了！。它造成损害，产生损害，避免自身结果最大化，迫使成本结构和附加费用的发展，要求建立永久的准备状态等。

本组织不会自己寻求任何这些东西；这样做是为了减轻竞争对手可能造成的损害。

但是，至少在其全面理解上，不是本组织本身受竞争和冲突的影响。这是为企业保留的。

维持组织面临竞争对手攻击的业务。官僚机构之间或组织之间没有竞争，企业之间没有竞争。由于企业面临竞争，因此可以说本组织也面临竞争。

解释企业之间竞争动态的变量有一个名称：销售。归根结底，是竞争对手所争议的销售以及解释冲突状态存在的那些销售。

人们知道应对冲突的最先进，最有效的政府系统是战略。因此，应该理解，该策略负责指导企业的利益，并为此目的指导销售的利益。

指导销售利益的不是市场营销部门，也不是管理部门，这只是战略。

该战略的实施基于《战略原则》提供的指导。这些原则从根本上区分了该战略，并将其与任何其他政府系统区分开。

战略原则是对数千名战略人员在数千年历史中与数千次冲突的互动中的经验的明智总结。

集中战略原则；总是有能力对抗弱点；让时间成为盟友；“每个人都应从胜利中受益”；提防一般主权关系；动力和时间的协调；主动; 计划惊喜；欺骗竞争对手；获得精神上的优势等，将构成扎实而审慎的知识以指导行动。

该战略在组织中从外而内地发挥作用，因为根本冲突（竞争）在组织环境中发展。

另一方面，政府作为政府的有序知识体系，从“由内而外”的组织利益管理方面表现更好。因此，政府管理官僚机构的效率提高了很多倍。

但是，鉴于环境制约着本组织，并且鉴于企业必须制约官僚机构，因此可以假定战略将制约政府。无论如何，关于最后一个方面的认识论辩论仍然保持着尖锐的边缘，在这里所涉及的内容的处理并不方便。

但是，很明显，该策略支配着企业的利益，尤其是销售的利益。并以此拥有销售策略标题的全部权利。

本组织的所有工作计划和计划，预测和行动，精神重点，管理重点和一般工作逻辑必须服从销售策略的利益。这包括整体性的所有行为。

在这里，有必要再作一次澄清：从概念上讲，当假设存在“其他类型”策略时，没有什么有用的东西：营销策略，财务策略，人力资源策略等。在商业科学中（以及实际上在组织中一般而言），“战略”一词在其销售的纯净，原始和原始状态下被保留。

将策略的概念用作其他功能的合格形容词也没有任何好处。当它被称为“概念构造”（例如战略营销，战略计划，战略管理等）时，该战略的丰富性甚至不会得到部分体现。在所有这些情况下，该战略都具有近乎装饰性的特征，既不需要它，也不具有应有的功能。营销，计划，管理等是一回事，而战略则是另一回事。他们或这个都不需要“填充物”。

但是，由于政府在管理官僚机构的利益时发现了一个“舒适区”，因此它通常还强调组成官僚机构的职能的重要性。即使它对企业造成损害。

如果战略的概念不确定或在管理实践中没有明确确立，则政府将由官僚机构控制企业的利益。您找到的最有用和最合适的机制是市场营销。从市场营销，管理到达销售。

在这种情况下，市场营销将发挥指导作用，而不是支持工作。当以系统的方式重复该过程时，营销最终将取代简单的基本观念，即销售必须完善业务。

然后，就可以产生漫长而无尽的旅程，在其中开发出一种奇妙的营销方术，而这种方才被出售。然后，市场营销被吸引到更大的复杂度，以使其有效并增加其与销售流程的距离。通过这种方式，可以达到营销本身成为学习和关注对象的状态。努力是针对他的，而不是针对他的更高的目标。

越来越多的组织制定了出色而复杂的市场营销计划，但是仍然没有以保证业务稳定的比例进行销售。越来越多的市场营销专家远离销售工作并且效率低下。优秀的营销经理不了解冲突的基本概念，没有官僚主义风格的工作：“局”周围漫长而愉快的日子，等待着“那个”绝妙的主意，那是来自具有艺术资格的缪斯女神的来访。

市场营销一再表示对“灵感”崇拜的误解。这个想法经常使杰出的营销主管等同于摇滚音乐艺术家。无论是在叛乱中还是在使几乎神秘的知识盛行的强烈愿望中，假设简单的灵魂都难以理解。

在政府的逻辑下，市场营销的存在具有决定性，以至于其行动决定了其他职能的存在和存在。组织中越来越多的财务经理不喜欢这些市场营销问题，并且很少有销售经理自己完全了解需求和销售方式，但他们不理解为什么出色的市场营销主管不这样做他们要么得到要么就没有。

拿破仑（那个伟大的战略）在200年前说过“只有通过射击才能学会战争”，他的表现很好。在商业世界中，这仅在销售渠道中是正确的。

营销也不能成为统一的功能。一种实现组织其他职能部门对共同目标的承诺和有序行动的机构。当然，这是技术的典型案例。它们只是为了补充而不能有效地构成整体。

在这种不合适且功能失调的工作方案中，政府当局继续运用其合体性，不停地完善尚未完善的营销方法。从外观上看，市场营销在不断发展，但在许多情况下，它仍在偏离其基础，支持的使命以及所保证的有效性。

现在，这种现实最危险的方面是，对营销的误解引起了人们的极大关注，尤其影响了该战略。随着营销势头的增长，对战略的关注逐渐减弱。尽管重点放在营销上，但对战略至关重要的主题却在下降。市场营销完成后，策略往往没有完成。

显然，营销必须包含在该战略中，但是出于将战略纳入营销利益的愿望，业务的牢固性不可避免地受到侵蚀。