每个留在商业世界中的组织都必须通过动态的组织与环境之间的平衡来预见可能发生的变化或转变。
在媒体对组织的印象中可以看到这种整合，取决于组织对媒体需求的响应质量，它是正面的还是负面的。这种响应能力在很大程度上取决于现有组织文化的特征。
什么是组织文化？
“以准则，态度，行为表现出的一组基本信念，假设和价值观，指导成员的行为，并允许他们在组织环境中以稳定和连贯的方式感知，判断，感受和行动于不同的情况和关系中”。
解决组织文化现象的两种基本方法（组织文化是组织所拥有的东西和组织文化是组织）暗示着关于文化变革的两种不同立场。
作者同意第二种方法，因为改变价值，信念，行为，期望和行为模式很困难，因此将变化视为一个缓慢得多的过程。此过程需要很长时间（大约5到10年）。
要成功进行所有文化变革，首先需要组织根据实现与环境关系的有效性的目标对自身进行充分的评估。追求卓越的组织会培养成功的文化，以有效地响应环境的要求。
这意味着，如果与组织外部存在的组织形象不形成对比，就不可能肯定组织的文化是成功的。
对图像的兴趣起源于最初与产品及其品牌相关的营销领域，因为他的理论牢固地扎根于这样的观念，即服务和性能仅与客户认为的一样好。这就是为什么听顾客是营销的黄金法则的原因。
随后，对图像的兴趣扩展到组织世界，在该世界中，由于认识到它对客户（内部和外部）对组织采取的行为所产生的影响而具有特殊的含义。
当前，公司意识到其对市场的信任，持久性和忠诚度的影响非常重要，并且意识到对这种现象在组织中的行为的了解决定了他们的未来，有利于实现业务战略并指导他们在不稳定的市场环境中，让他们做好准备面对不断发生的变化。
分析这些定义时，可以看出图像具有主观和整体特征。主观的，也就是说是无形的，因为它可以看作是一个接收或发出的概念，或者是人们在期望和经验之间进行比较的产物。全球性的，因为它综合了有关组织的想法，该想法将传递给个人，他们将能够对组织建立评估和判断。
我们认为，组织形象构成了某些公众对组织文化及其不同元素的定性评估。
为了响应环境需求，组织具有内部形象或自身形象，即具有适当的文化特征非常重要，这将使组织能够更改或发挥其作用，以对环境做出最有效的响应外部情况。
正如萨尔瓦多·加西亚（SalvadorGarcía）所说，在每种组织文化中都有两个层次：
- “核或隐含层：由基本的信念或假设以及最重要的基本价值组成。显性或可观察的层称为“文化人工制品”层，它又由另外两个层组成：
- 公司的工作水平：程序，行为，组织结构图，礼节，技术等。公司在物理方面和外部形象方面的最表面的水平通常是徽标，建筑物，位置区域等等。”
因此，当我们谈论组织形象时，我们在这项工作中指的是组织文化的所有元素，这些元素对于不同的受众可见。
- 内部公众：属于组织的人员外部公众：不属于组织但与组织紧密联系的人员。
JustoVillafañe提出的一种研究形式可以完全适应本工作中关于组织形象的定义，他指出组织的形象由三个维度组成：
- 内部图像或自我图像外部图像意图图像
以下是我们对应该从中研究这些维度的指标的概念以及对这些类别进行综合分析的方式。
组织的自我形象（内部形象）由关于组织的品质和潜力（即其文化特征）的共享表示组成。
组织自我形象涉及两个指标：
- 一致性级别；它受特质的数量和特征的影响，组织成员在评估特质时会更加一致。
人们不同意的组织方面是组织的个人形象的一部分，而不是组织的自我形象的一部分。如果组织某些方面的代表是相反的，则根据不同人群的标准，这些代表将构成组织内部的冲突点。
- 匹配的质量：对内容的正面或负面评估，这取决于组织成员考虑的那些质量是否允许满足成员的需求，实现目标组织和对环境要求的适当响应。
良好的组织自我形象意味着质量上的高度连贯性，因为这将使行动统一或不统一。
一致性的质量可以分为两种类型：
- 消极的：也就是说，组织的大多数成员都认为它具有消极的某些特质。
由此产生的态度可以分为两种类型：
- 整合，冷漠，无私，认识到困难和错误并采取行动克服这些错误。
- 积极的：也就是说，组织的大多数成员都将其具有的某些特质视为积极的。
派生的态度也可以有两种类型：
- 守规主义者：组织可能会因为无法响应市场需求而爱上其产品或服务，拥有的产品以及在发展中停滞的品质乐观主义者：他们将这些品质视为优势，并利用它们继续改善对需求的响应从市场。
组织的自我形象可能适当，也可能不足。在不适当的情况下，可以过量或默认情况下不适当。
将根据组织是否根据对市场需求的响应程度来评估其文化特征，将其分类为另一种情况。
适当的组织自我形象意味着组织相信这是对市场真正的要求。
可以通过以下分类之一诊断出不合适的组织自我形象：
- 组织被低估了：即，它具有比其认可和价值更好的品质；组织被高估了：即，它认为它比实际具有更好的品质或更高的表达水平。
可以看出，组织自我形象的充分性或不充分性只能根据对不属于其中的不同受众（客户，分销商，供应商等）的定义来确定。
我们称此图像为外部受众关于组织的外部图像。
外部形象是由外部公众以类似方式识别和评估（正面或负面）组织的所有那些特征（无论这些图像是否共享）。
在组织外部的公众所识别和评估的素质可能属于文化的显性或隐性级别，尽管显性级别的文化占主导地位。
该图像是某个公众对该类型的组织或服务（与该公众的需求密切相关）所具有的理想图像与其所感知的组织或服务的特征之间相互作用的产物。或多或少能够满足这些需求的能力，因此，它们使他们离理想越来越近。
同样，组织的外部形象是比较的结果，它反映了公众与提供相同产品或服务的其他组织满足其需求的水平相比，组织，产品或服务满足其需求的水平。
可以得出结论，评估外部图像时最重要的指标是：
- 公众对组织及其产品或服务的了解程度公众对组织及其产品或服务的理想和真实形象之间的重合程度比较形象。
公众形象与内部形象之间的关系
组织必须确保这两种类型的图像紧密相关。重要的是要阐明，这两种类型的图像之间的相互联系是组织方面系统的，有意识的努力的结果，并且它不会以法律或常规的方式在外部出现且独立于此的意愿而发生。 。
为此，组织可以通过使用和说出意图图像，这是公司和产品提供的投影。必须通过所有媒体将其作为单个消息重复发送。这种独特的信息必须通过书面和视听媒体，在气氛中，社交活动中以及员工本人用符号来表达。
通过以下通信方式完成：
- 符号：它们是引起公司或品牌认可的符号，必须将其设计用于即时识别。书面和视听媒体：必须在广告中引入所选的符号，以通过以下方式传达公司或品牌的个性历史，必须重复使用，并且必须反映公司希望传达的形象氛围大气：利用公司生产和交付其产品或服务的物理空间来传达其提供的产品或服务的特征（设计他们的建筑物，颜色，材料和家具）活动：通过各种活动的赞助。
故意形象必须发挥指导作用，告知外部公众组织及其产品具有的质量，从而使其对寻求满足特定需求并向内部公众传达组织和组织形象的公众更具吸引力。产品对外公开。
内部和外部图像之间的这种关系可以通过四种不同的方式体现出来，这些方式用以下矩阵表示：
外部和内部形象
图1：内部图像矩阵-外部图像。
根据矩阵，可能会发生以下四种情况，根据具体情况，建议针对每种情况采取不同的措施：
象限1：内部图像低-外部图像高（IIB-IEA）。
当管理者和下属的标准之间的一致性较低时，即在评估文化要素时存在相互矛盾的标准时，它就会表现出来。但是，公众对组织的产品或服务的印象是好的。
它可能发生在最近创建的组织中，或者已经推出了满足市场需求的新产品或服务的组织中，而这些需求到目前为止尚未得到满足。
因此，这些组织必须迅速进行大量内部工作，以实现识别问题的一致性，并转移到象限4，否则他们将转移到象限2。
象限2：内部图像低-外部图像低（IIB-IEB）。
当管理者和下属的标准之间的一致性较低时，即在评估文化元素时存在矛盾的标准，而公众对组织的产品或服务的印象则是不好的，它就会表现出来。
因此，公司必须首先在组织的所有成员之间取得一致，这是因为认识到文化的负面方面导致组织无法满足和充分满足客户的需求，才能进入象限3然后可以转到4。
象限3：内部高图像-外部低图像（IIA-IEB）。
在此象限中，可能有3种情况：
- 管理人员和工人的标准是统一的，都表明组织文化具有非常好的素质（高一致性和高质量），而外部形象则很低。
这可能发生在组织内部，尽管他们内部工作非常好，但由于公众对他们的产品或服务知之甚少而忽视了使用他们的有意形象而导致较低的外部形象。这些组织将不得不通过分配资源和努力进行沟通来致力于他们的意向形象，以使自己的意向形象深入开展工作，以使公众知道其产品或服务的质量，从而获得消费者的赞赏。
还可能发生的情况是，对组织内部进行了很好的评估，而没有考虑其消费者公众的标准，因为该公司提供的产品或服务不具备其想要的品质。在这种情况下，组织必须根据听众的举动重新调整其内部形象，并尝试将其想要的品质纳入其产品或服务中。
参见图2和3。剩下的两种情况是：一致性高，常规质量和劣质性，即管理者和下属对存在的问题的认识高度一致。因此，组织必须首先研究它们如何影响消费者需求的满意度，并努力解决问题，然后开始与消费者沟通公司产品或服务中可能发现的利益，从而传递到象限4。
象限4：高内部图像-高外部图像（IIA-IEA）
与上一个象限一样，可能发生三种情况：
- 理想状态：考虑到文化素质和内部形象很好，管理人员和工人之间具有高度的连贯性。但是，组织必须努力维护和改善其内部和外部形象，始终将外部形象作为进行必要调整的基本标准。
参见图2和3。在其他两种情况下，考虑到存在内部问题并且外部形象良好，经理和下属之间的一致性很高。
尽管面临一些内部问题，但在公众中建立了良好的正面形象的组织中可能会发生这种情况。这将意味着组织必须反思其内部问题如何影响外部形象，并制定解决方案，以防止组织回到象限3。
高或低内部图像-中外部图像（IIA或B-IEM）：
在连贯性为中等（内部图像）的情况下，可以在象限2和3或1和4之间观察组织的位置。
如果存在中等一致性，则无论其质量如何，任务都是要进行强大的内部工作来提高一致性，然后传递给第3象限或第4象限。一旦实现，必须对每个象限执行指示的操作。
中内部图像-高或低外部图像（IIM-IEA或B）：
当“外部映像”为“中等”时，可以在第1象限，第2象限或第3象限与第4象限之间观察到组织的位置。在第一种情况下，最合适的操作与在第2象限中为组织定义的操作相同。在第二种情况下，要执行的动作将是针对象限3指示的动作。
我们可以从当前工作中揭示的所有内容中确认，该组织所投射的形象与维持它的文化之间存在着不可分割的关系，因为它的文化素质决定了它是否以市场为导向。
理想情况下，公共或外部图像应该是内部图像的焦点。必须实现在内部对组织和产品或服务进行评估，同时要考虑它们满足公众期望的水平。内部形象必须面向公众对产品，服务和组织最看重的东西，以便内部行动旨在促进产品和组织中的这些品质。必须考虑到员工在产品，服务或公司形象的形成中起决定性作用，因为价值和生存行为是通过令人信服的行为投射给机构的不同接受者的。
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内部图像-外部图像关系：一种文化转化的工具。
贡献者：理学硕士。MirlandiaValdésFlorat，法学教授助理Elizabeth Iglesias Huerta，讲师兼理学硕士。Vivian GavieroGutiérrez，助理教授。卡马格伊大学经济学院商业和领土管理研究中心。[email protected]
CeliaGonzález和MaydéOramas。文化与CamagüeyCoppelia冰淇淋工厂的组织形象之间的关系。Camagüey，《学士学位论文》，2003年，第2页。24
萨尔瓦多·加西亚。价值管理。哈瓦那城（Ciudad de la Habana），s / n，s / a，p。33。
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