摘要
管理信息系统（MIS）向具有类似需求的用户提供有关过去发生的事情，当前发生的事情以及将来可能发生的事情的信息。具体而言，市场营销信息系统包括分发必要，及时和准确的信息，以供负责市场决策的人员使用。品牌资产研究将是支持营销决策的一种信息系统，因为它结合了报告和咨询系统以及易于使用的分析模型的功能，其目的是允许营销主管和分析师进行咨询。以定期的市场研究为基础，以一种简单的方式来衡量您品牌的绩效指标。从这个意义上讲，这项工作的目的是从书目分析中分析品牌资产作为营销信息系统的最相关方面。
1.简介
当前，由于技术的进步和市场的全球化，至关重要的是所有公司，无论是产品还是服务，都必须紧急认识到信息的重要性以及对获取和获得技术的有效管理的意识。保持竞争优势。Goldgrub（2001）揭示了更需要信息的原因，特别是关于营销的功能领域的信息有：从国内营销向国际营销的转变; 从购买者的需求到购买者的愿望的过渡，以及从价格竞争到与价格无关的竞争（品牌，差异，广告等）的过渡。
根据前述内容，市场营销信息系统（MKIS）的发展方式使得它们的特殊相关性不容忽视。但是，将技术和信息应用于营销（通常应用于任何学科）的结合会带来成本和风险。根据Pujol（1998）的研究，有相当一部分组织处于MKIS实施的某个阶段，甚至那些已经实施的组织也在投资于其改进。
MKIS的创新和持续改进取决于竞争市场的活力，消费者行为（态度和生活方式）变化以及组织和技术变化的需求。有关的，及时的和永久的信息的可用性和范围对于进行有效的分析是至关重要的，有效的分析允许在所涉及组织的各个级别制定及时且有利可图的营销决策。
在此背景下，本文旨在基于书目研究来分析营销信息系统的管理，尤其是作为市场研究子系统的品牌价值的研究，其使用和重要性已经具有相关性。具有重要意义的业务。具体来说，定义品牌资产；确定品牌评估方法；信息系统被概念化为管理品牌评估研究的复杂性的工具；品牌价值信息系统的方法论要素被表征；描述了参考品牌价值信息系统的一些模型，最后对所涉及的主题进行了一些最终考虑。
2.品牌资产的定义
品牌资产已通过几种基本分析方法加以区分，DelRío等人（1998年）大致区分了品牌资产分析的两种方法：金融，市场营销或消费者。作为该研究的信息系统而提出的品牌价值研究的概念框架，是从以下考虑开始的：该价值是基于市场的无形资产，特别是从消费者对产品的反应结束之时开始。品牌的存在，其度量和信息价值可为其发展和竞争性维护所固有的管理决策提供持续支持。
从营销或消费者的角度来看，有人认为对不同市场领域的品牌资产进行分析有助于识别竞争优势，从而有助于识别所有者公司的机会。该观点建议通过对消费者对品牌的看法（属性，利益和态度），偏好或行为进行市场研究来接近品牌资产。
从这个意义上说，要了解品牌的价值是如何产生的，重要的是要了解品牌在消费者面前的含义，因为它是由围绕品牌的诉求以及品牌在品牌中引起的体验决定的。这样，成功品牌的价值就超越了其特征和优势。
品牌的差异化很重要，但根据（Homs，2004：11），“它并没有定义其竞争能力，因为当今的消费者购买体验，而品牌则利用其价值”。因此，品牌与提供给消费者的体验一样好：强大的品牌来自强大的体验。
消费者对品牌的体验是价值的功能，它可以是有形的和无形的。无形的价值为品牌代表的产品和服务增添了个性，吸引了消费者的情感面。总的来说，Temporal和Lee（2003：2）补充说：“无形的价值使人们更喜欢一个品牌而不是另一个品牌。这就是其成功的秘诀之一”。
根据以上所述，根据Arnold（1993; 290）所述的品牌价值是“通过在使用，广告和经认可的品牌的多年分销中在消费者心中构筑的感知。营销”。 Ambler和Barwise（Randall引用，2002：35）同意先前的定义，指出品牌资产“是存在于消费者心中的营销资产，对品牌拥有者具有持续价值，因为它对买方的未来购买和他的个人推荐社交网络有影响”。
根据上述概念，可以指定品牌资产是一组良好或不利的感知和体验（特征，质量和利益），它们会根据个性和个性在消费者的脑海中产生特定的形象。品牌所具有的定位，通过提供独特的报价来增加或不增加产品或服务的价值。代表和识别品牌的这组良好感知是吸引并期望消费者遵守的。因此，满足品牌所产生的期望的重大责任，因为是否实现了品牌期望，将决定消费者是否在其脑海中为该品牌增加或减少了价值。
总而言之，品牌的价值可以用金钱来量化，但是竞争市场中的实际价值是品牌吸引顾客的注意力并影响他们选择的选择的能力。当思想的理性部分不再能够选择时，品牌会提供一种能够减轻消费者恐惧感的情感吸引力。
3.商标估价方法
从市场营销的角度衡量品牌价值的方法有很多种，尽管由于使用了不同的指标和评估维度，但许多方法或方法是相互吻合的，尽管他们以不同的方式寻求捕捉品牌在消费者心中具有价值的想法。这会影响他们的行为。
但是，根据Randall（2002）的观点，尚未出现一种有效，可靠，标准化和广泛接受的衡量品牌资产的方法。两种方法都不能保证为每种情况产生有效的结果。所有方法都充满困难，因为无论这个概念的含义如何，都绝对没有证据表明与品牌的价值或传统有系统的关系。根据Delgado（2004）的说法，定义的多样性已导致品牌资产文献在定义概念和开发可近似的概念的测量工具时强调其缺乏凝聚力，因为没有广泛定义的定义。接受已进行了操作，测试和验证。
根据Randall（2002）的观点，这并不意味着所提出的方法没有任何优点，也不意味着管理人员停止尝试衡量和了解其品牌的价值，相反，这样做似乎很明智，因为品牌具有：没有人可以质疑的经济价值；长期获利的潜力；销售高峰和对市场的影响，这些作为谈判要素而越来越强大的因素。优选地，至少具有关于当前累积的品牌价值是什么的想法，用作测量营销在保存或增加所述价值中的作用的基础。明确的模型将有助于与会计师思考和讨论营销问题，甚至可能增强金融部门的声誉。
当然，除了作为一个财务信息系统之外，品牌资产还应该作为有助于进行管理决策的市场研究的分析工具。根据Arnold（1993）的观点，特别是在营销领域，品牌资产支持并为营销组合的各个组成部分提供了灵活性：产品不那么脆弱，更具吸引力和可信度。价格较少受到讨价还价的限制，可以产生更高的利润；且产品更易于渗透。
因此，挑战应该是开发具有良好度量单位的可信和敏感的度量，以加强产品和市场之间的品牌，以便有效地补充以货币方式量化品牌资产的财务度量。度量应主要反映与未来销售和利润真正相关的那些市场驱动力。根据DelRío和Others（1998）的观点，从营销角度衡量品牌资产的现有方法主要基于：
- 品牌知识水平和全球形象的衡量依据不同的分析根据偏好或消费者行为对品牌进行全球评估。偏好，习惯和忠诚度；消费者对品牌的敏感性；评估光环效应；消费者行为与价格的比较，使用多个维度进行详细评估：行为，偏好和/或看法。
Aaker（1996）和Keller（1993）提出的方法是科学界根据以前的方法最普遍接受和验证的方法，第一种方法是通过衡量知识和全球形象来描述品牌资产的概念。关于品牌（认知度，关联性和感知质量）和行为变量（品牌忠诚度），第二部分仅着重于Aaker（1996）描述的认知变量，还包括对品牌的态度。应该注意的是，这些变量并不代表收集品牌价值所有内容的经验证据（Delgado，2004）。
考虑到Aaker（1996）和Keller（1993）的贡献，由于它们是品牌资产的两个最相关和参考性最强的理论，因此知识，联想，感知质量和质量被描述为与品牌资产相关的一组变量。忠诚度。从这些变量的性质和概念分类上，Delgado（2004）指出，品牌资产具有三个总体维度。
第一个维度称为认知或知识，是由臭名昭著或品牌知名度构成的，与存在更强大的认知结构（例如品牌形象或品牌联想）相比，它代表了最低的品牌知名度。具体来说，它代表着品牌在个人记忆中作为产品类别成员的实力。由于个人与品牌之间的各种关联（包括感知的质量）将构成他们的形象，因此丰富了这一知识。从这个意义上说，在认知维度的保护下，品牌形象是指品牌的整体含义或印象，在一组联想或心理表征中揭示出该个体具有的联想或心理表征。最后，品牌形象作为关于品牌的信息的纲要，将指导具有相同，不仅是态度上或情感上，而且是行为上的，并在忠诚度上具有最大表达的纽带的后续发展。品牌。
根据德尔加多（Delgado，2004年）的说法，这三个维度在品牌价值概念中的区别是一个有用的指南，可以按一定的标准进行分类，并严格掌握学术领域中存在的不同操作描述，从而验证其中哪些收集了所有正在分析的现象的真实性和丰富性。
除此之外，在品牌资产评估中常用的指标中，还提到了Lockwood（1995年； Garnica，1997年引用）发表的文章中概述的那些指标，这些指标是基于与市场要知道他们对品牌价值涵盖的概念是什么，在这方面有哪些指标，以及对这些指标的满意程度。在确定的十四个指标中，只有七个与品牌资产的概念频繁相关（按等级顺序）：关联（图像，品牌象征）；品牌忠诚度（更改）；知识（熟悉）；扩展潜力（新产品）；市场份额;应对价格变化；和市场支配地位（获利能力）。
根据研究结果，关于相关指标或维度及其在衡量品牌资产中的重要性似乎已达成共识：Aaker（1996）和Keller（1996）所确定的关联，忠诚度和品牌知名度。 （1993年）以及一些市场行为变量。尤其应强调给予客户与品牌的联系的主要意义。
4.信息系统作为管理品牌价值研究复杂性的工具。
管理信息系统（MIS）向具有类似需求（通常由正式组织实体组成）的用户提供有关过去发生的事情，现在发生的事情以及可能发生的事情的信息。将来发生。通常，此信息以定期报告，特殊报告和数学解的输出形式提供；可以由经理或非经理用来制定解决公司问题的决策（McLeod，2000年）。
营销理念基于旨在实现客户利益和满意度的各种综合活动，这些活动在很大程度上取决于信息技术的发展和成就。
根据多位作者的说法，营销的功能领域是第一个对管理信息系统（MIS）表现出兴趣的领域。营销人员迅速将MIS概念适应其职能领域，他们将其命名为：市场营销信息系统（MKIS）；理论上支持了组织不同职能领域的信息系统的建设。
根据Kotler（2001）的观点，MKIS由人员，团队和程序组成，以收集，整理，分析，评估和分发必要，及时和准确的信息，以供负责营销决策的人员使用。 McLeod（2000）则将其定义为基于计算机的系统，该系统可与其他功能性信息系统一起运行，以支持组织的管理层解决与产品营销有关的问题。
营销人员需要来自组织的来自不同职能领域和环境的广泛而全面的信息，以特别是集体地解决广泛的问题。为了履行其分析，计划，实施和控制义务，营销人员尤其需要有关营销环境中事件的信息。 MKIS的作用是评估营销经理的信息需求，开发所需的信息并及时分发该信息。该信息是通过内部和外部公司记录，营销情报活动，市场研究和分析来开发的，以支持营销决策。
为了执行MKIS的功能，必须考虑由Kotler（2001）确定的以下子系统：内部通信子系统（内部数据：销售，成本，库存等）；营销情报子系统（主管人员的环境信息）；营销研究子系统（收集，评估并向执行人员传达特定信息以进行决策和解决问题）和科学子系统以进行营销管理或决策支持（基于分析模型对复杂问题进行分析）。
市场研究子系统是营销链中的主要因素，并且在制定营销计划和最大程度地降低其行为风险方面起着根本性的作用，因为它负责系统地收集，记录和分析所有确定数据以了解消费者的需求和期望，这有助于提供他们的满意度，忠诚度或偏见，从而确保重复购买和长期获利。根据Arnold（1992）的观点，现代信息技术有助于更好地了解客户的需求，同时还可以提供更大的灵活性来满足他们的需求。
市场研究通常很昂贵且执行起来很复杂，因为它们需要很多专业人士的时间和奉献精神。超过百分之九十（90％）的市场研究得到自动化信息系统的支持，并且基本上与以下方面有关：消费者，产品，市场和广告（Pujol，1998）。根据麦克劳德（McLeod，2000年）的说法，直到几年前，只有大公司才能进行自己的市场研究。较小的组织不得不依赖或没有市场研究组织。现在，该领域的专家可以使用大量用于各种市场研究的软件包，运行各种应用程序进行收集，制表，处理和显示结果。
重要的是要强调，市场研究并不是解决所有营销问题的灵丹妙药，根据Arnold（1992）的说法，有两个相互矛盾的立场，即通过它并不能获得客户的全部真相，并且依赖于它可以导致采取一种被动的态度，这种行为仅限于被调查消费者的想象力。从这个意义上讲，关键是要聘请使用有效研究方法的专家，他们所获得的结果将导致对可能的市场反应的准确预测并提供有力的证据。市场研究的作用是降低风险（而不是消除风险）并提供对市场的了解（而不是改变风险）。
在营销的功能领域中，需要持续不断的活动和决策才能获得市场研究支持的是品牌或产品管理，其管理流程包括Arnold（ 1992）：市场分析；分析品牌状况；预测未来情况；研究新报价；以及计划和绩效评估。对上述分析有重大贡献的一项研究或市场研究是与消费者从不同维度赋予品牌的价值有关的那些研究或市场研究。
对品牌资产的研究将是一种特殊的决策支持系统，它将报告和咨询系统与用户友好的分析建模功能结合在一起，其目的是使管理人员和市场分析师能够轻松地咨询品牌咨询机构。根据定期的市场研究作为其支持来源的品牌绩效指标。品牌资产研究作为决策支持信息系统的成功，不仅取决于其易用性，还取决于其提供的数据和决策支持工具的实用性。
品牌价值研究是营销人员的工具，该工具旨在基于及时的信息管理来巩固和维持其品牌中的高价值，从而正确地制定和执行战略，从而获得更大的忠诚度在其客户中，从竞争中脱颖而出，加强并保持其在市场中的地位。
5.品牌价值信息系统的方法论要素
每一项关于品牌资产的研究都以一维或多维方式使用它认为最合适的经验策略，具体取决于隐含或公开的基础概念模型。总体而言，品牌价值研究采用的方法是定量或实证主义，根据Pérez（2002：29）的观点，“采用自然科学作为研究模型，旨在寻找原因的知识。通过允许进行统计分析的方法”。实证主义者所寻求的是社会世界中现象和事件的成因，形成了对所观察到的过程的概括。也就是说，对现象的观察，测量和统计处理将发现其中的一些基本规律，以法律或经验关系的形式表达。
品牌价值研究的特征主要是描述性类型，因为其目的是：全局表征研究事件并列出其特征，描述其发展以改变过程并在上下文中对事件进行分类，还可以构建更深入研究的基础和起点。除上述内容外，Doti（1999：106）确保在描述性研究中“总的目的是指对事件的整体描述，而特定的目的是指对构成所研究事件的协同作用的描述”。
最常用于衡量品牌价值变量及其指标的数据收集技术是调查或访谈技术，采用问卷调查技术（结构化或半结构化）作为工具。具体而言，准备一份调查表，分别针对被调查人群，其中涉及与品牌资产指标相关的项目，并提供多种或半开放式选择，以使信息提供者有机会表达或补充他们对以下内容的回答：进行调查。
收集的数据通过各种专门用于社会科学统计分析的软件使用描述性统计数据进行处理。处理完数据后，结果将以汇总形式呈现，通常以不同类型的重复输入表和图表形式呈现，并由该领域的专家进行分析，以便根据所建议的策略确定品牌的状况，与竞争对手的行为，有助于决策过程。
品牌价值研究的目的是获得与品牌的整体和时态以及品牌在其竞争，优势，位置，演变或市场参与程度内的表现有关的信息。通常，随着时间的推移会进行连续测量的定期报告。衡量指标的时间序列可以实施适当及时的策略来发展品牌行为，从而优化营销投资。
6.具有参考价值的信息系统模型
在委内瑞拉使用的品牌价值信息系统中，下面描述了由专业顾问开发和销售的三个重要示例：Cimaresearch（2004），Datos Information Resources（2004）和Gallup Organization（2002）。前两个是基于药房连锁品牌的案例研究，而最后一个是基于一般品牌。
Cimaresearch（2004）对“图像和广告的感知：药房连锁店”进行的研究旨在评估全国药房连锁店传播的一般广告和电视广告活动，以及评估对广告的认知度。关于一些变量的访谈，这些变量涉及这些组织在国家层面实施的营销。基于以下分析：a）品牌延伸（品牌知名度）； b）品牌活力（对品牌的态度和品牌形象评估）和c）沟通（广告评估）。该分析具有定量性质，基于半结构化问卷，并且在家里进行了个人访谈（面对面），在信息收集期间每天进行一次，采用均质聚类，两阶段类型的分层抽样。
选定的人口由B，C +，C和D的社会经济阶层的男女组成，年龄分别在18至67岁之间，分别居住在加拉加斯，马拉开波，巴伦西亚，马拉开，波多黎各拉克鲁斯等城市，巴塞罗那和玻利瓦尔城。 Cimaresearch（2004）提出的分析结果为调查提供了依据，因为它们揭示了药房连锁店的品牌价值，并根据受访者的感知，并与品牌的延伸性和活力相关。 。在此背景下，考虑了高度相关的指标，如：吸引力，满意度，采用率，忠诚度，衡量了该类别中品牌的价值及其在市场上的位置，演变或市场竞争的优势。 ，差异化，药房连锁店的绩效，认知渗透和使用。
由数据信息资源（2004）进行的名为“品牌诊断：香水和药房连锁店”的研究旨在获得信息，以便根据其知识和消费指标评估香水品牌和药房连锁店的综合状况。 。
通过这种方式，可以在竞争的类别内对品牌的表现进行全面而暂时的评估。品牌诊断由在全国范围内连续12个月每天进行的每月电话访问组成。季度报告使用季度移动平均值方法进行。每月测量为评估提供了连续性，从而建立了时间序列。所测指标的时间序列允许实施适当和及时的策略来发展品牌行为，从而优化营销投资。
此外，还对竞争对手采取的措施和风险变动产生的结果进行了监控。这项研究的样本由负责在家中购物的男女组成，年龄分别在18至65岁之间，属于社会经济水平A，B，C +，C，D和E。该国的主要城市（加拉加斯，马拉开波，巴伦西亚，马拉凯，瓜雷纳斯，圣克里斯托瓦尔，巴基西梅托，瓜亚纳城，拉克鲁斯港和马图林）。数据信息资源公司（Data Information Resources，2004）进行的研究与设定的目标密切相关，因为分析表明，从受访者的看法出发，在考虑指标时，香水和药房品牌的品牌价值是多少？怎么样：自发和引起品牌知名度，召回广告活动；访问频率，购买意向；优先级别和原因；忠诚度和证明等级。
最后，描述了盖洛普组织（2002）进行的一项名为“委内瑞拉品牌存在性研究”的研究，其目的是根据差异化指标，根据其表现来确定委内瑞拉消费者心目中的品牌。和品牌忠诚度；承诺，品牌记忆和广告。为此，我们通过电话采访收集了709名年龄在18至60岁之间，居住在该国主要城市（加拉加斯，马拉开波，巴伦西亚，马拉凯，圣克里斯托瓦尔，巴基西梅托，奥尔达斯港和拉克鲁斯港）。
7.最终考虑
营销经理需要来自组织的不同来源和部门（内部和外部）的各种数据和信息来执行其职能。这些功能的有效和成功执行取决于高质量的信息，适当的集成工具来处理和呈现这些信息，以及专业人员对其进行分析并及时做出正确的决定。
支持组织的各种营销信息系统可以满足各种需求。市场营销的职能领域之一是管理品牌和/或产品，因此需要持续不断的活动和决策才能获得市场研究的更多支持。具体而言，在这些管理领域内，经常进行研究以从消费者的角度对品牌进行分析。
品牌价值研究包括对代表和识别品牌的好感与否的分析，这将构成吸引和消费者期望品牌遵守，影响或不影响选择的价值主张。他们选择的。尽管有几种研究品牌资产的方法，但没有被完全接受的标准化方法，只有Aaker（1991）和Keller（1993）提出的方法才是最受科学界认可的方法。
品牌资产作为信息系统的研究非常重要，因为它支持品牌开发和维护所固有的管理决策。市场研究的定期报告及其各自的分析是一个查阅品牌主要性能指标的相关系统。品牌价值信息系统允许实施适当和及时的策略，从而优化营销投资并增强其竞争力。
根据公司的能力和需求，可以单独或通过聘用外部资源来开展品牌价值研究。通常，这种类型的研究既昂贵又执行复杂，因为它需要专业的人员和大量的时间。
根据马歇尔（Marshall，2000年）的观点，未来的情况在大众营销中将在品牌之间保持更大的竞争，因此焦点将从客户转移到竞争者。在这种情况下，新品牌信息资源的获取或开发，对现有信息资源的改进或适当和及时的使用，将成为有效品牌管理的关键和必不可少的要素。
书目参考
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