竞争时，品牌差异很大。从最广泛的角度来看，我们可以说产品或服务对某人有价值。
“事物”一词可以包括任何可以引起您注意，获取或消费的东西：思想，商品，服务，场所，组织，个性。
它具有价值是一种表达，意味着所提供的东西可以满足需要或愿望，满足要求或提供收益。
对于某人来说，这是一个声明，声明某些人将愿意获得所提供的东西，也就是说，他们将愿意进行交换。
从策略上讲，此方法需要考虑客户获得的利益，这是所交换产品或服务的非常重要的一部分，而不仅仅是交易的结果。
只要从产品或服务的物理特性中得出，或者从其性能中得出，上述好处就可以发挥功能。但它也可以具有社会和心理性质。
因此，宝马汽车由于其物理特性而具有内在价值，而由于其符号繁多而具有外在价值。以极高的质量和高昂的价格很容易欣赏，例如住在四季酒店或一包Benson和Hedges香烟。
当认识到未过滤香烟品牌的内在价值和外在价值，住在简朴的乡村旅馆或廉价紧凑型汽车的属性时，同样的推理适用于低价端。符号在此级别上也很重要，将这些产品和服务品牌的典型客户召集到一起的团队归属感也很重要。
公司必须做出决策，引导其设计产品并投放市场，并配置产品和服务组合。可以从最明确，最个性化的表达形式“库存单位”（SKU）到按类型，类别，产品系列或产品类别对分组进行查看。
然后，将做出影响整个投资组合的决策，例如关于投资组合的广度或行数的决策；每条线的深度及其之间的一致性。
对于每种单独的服务或产品，都必须根据其物理，内在特性（尺寸，物理状态，重量，香气，风味，质地，颜色，设计等）以及其外在特性（品牌，包装，标签，设计，服务，保修等）
在产品和服务的外部特征中，最重要的是服务的品牌，以便提供产品或服务的人可以识别和区分他们的产品和服务，而获得产品和服务的人可以再次找到它们，因为产品和服务的价值交易是一次又一次收到的满意度的函数。
正如该品牌对公众有价值一样，对任何提供它的人也有价值，因此应将其视为所有者最重要的资产之一。
要确立品牌作为资产的价值，我们必须能够衡量指标，例如其知识，记忆力和偏好；它的感知质量，公众对其的积极心理联想，其提供的接受或偏爱，对客户的满意度以及随着时间的推移他们在客户中获得的购买忠诚度。
大都会公司购买了Pillsbury，支付的价格的88％相当于商誉：Pillsbury，Green Giant，Old El Paso和Hagen-Dazs等品牌的近10亿美元。
劳斯莱斯有两个独立的业务部门：大众汽车以7.8亿美元的价格从他那里购买资产，不包括该品牌，宝马以6500万美元的价格从他那里购买劳斯莱斯品牌。
我们如何知道所有这些公司中有哪些交易出色？品牌资产的本质集中在三个截然不同的方面。
1- 定位或与它的相关性和差异性有什么关系：根据品牌的信念和精神联想，该品牌以适当的价格为客户提供与其他品牌不同的显着收益的程度。
2- 忠诚度，或与您的偏爱，满意度和承诺有什么关系：品牌随着时间的推移能够吸引并留住满意的顾客的力量。
3- 一致性，或与之相关的是其财务估值：公司为该品牌开展的营销活动（信息，战略和运营支持）产生的账面价值。
公司关注的主要是在买卖品牌时了解品牌的价值，而关注的重点仅在于寻找财务评估解决方案，而没有忠诚度和定位指标，这些指标只能通过以下方式获得：专门的市场研究。
公司不仅应该对衡量其品牌价值实质的三个维度更加感兴趣，而且应该将更多的管理时间和精力投入到管理这一重要资产上。
显然，定位和忠诚度有助于提高品牌的一致性，即其账面价值。但是，价值来自每天完成的工作，必须定期测量其结果，而不仅仅是在您要出售或购买资产时。
定价很重要，但同时品牌是一种无形资产，不是在工厂，在后台也不生产，而是在公众心目中建立的。
品牌和产品通过遵守其内部价值的承诺而紧密地联系在一起，而通过满足客户期望的承诺则与公众紧密联系在一起。
- 我们如何用比索和美分来表示承诺，价值观，承诺和期望？如果没有赋予领导者生命的领导者的支持，一个品牌的价值是多少？ （例如徽标和纪念），对于拥有该品牌的公司而言，该品牌的价值是否比想要收购该品牌的公司更有价值？
无论其账面价值如何，一个品牌如果没有明确定义的市场策略和致力于实施的组织，那么它一文不值。
