市场研究理论

营销信息系统和市场研究

营销信息系统是管理人员解决问题和制定决策的最重要工具。市场研究是营销信息系统最重要的组成部分之一。该工具应在公司营销计划的所有阶段中使用。这就是我们在本书前面提到信息管理的原因。在提及营销计划的植入，运营和评估时，我们将参考这些工具。

市场信息系统的需求

环境力量迫使所有公司尽可能适当地处理其营销信息。让我们考虑其中的一些力量及其与管理信息的关系。

通过分配决策，可以减少执行时间。产品的生命周期通常比以前短。该公司被迫更快地开发和商品化新产品，随着公司不断扩大其市场并涉足跨国市场，其营销活动变得越来越复杂和广泛。我们对消费者行为的了解虽然有限，但不足以向我们表明我们需要了解和理解大量的行为数据，短缺，能源和其他原材料意味着我们必须更有效地利用我们的行为。资源和人力。公司需要知道哪些产品有利可图，哪些产品应该被淘汰，因为管理层缺乏有关其营销计划某些方面的足够信息，因此鼓励了越来越多的消费者不满。公司可能不会意识到自己的产品不能满足消费者的期望，或者中介机构无法正常工作，知识的爆炸（信息的爆炸）是不可思议的。我们有足够的信息资源。我们只需要弄清楚如何处理它们；如何处理。幸运的是，随着计算机和其他数据处理设备的不断改进，管理具有处理大量营销信息的快速且廉价的方法。

营销信息系统可以帮助该领域的员工处理所有动态要素。显然，许多公司都在努力运行现代产品。当前，许多公司没有市场研究部门。

市场营销信息系统（MIS）是人员，设备和程序的持续交互，面向未来的结构。它旨在生成和处理信息流，以支持公司营销计划中的决策。

市场营销信息系统是：

用于以下方面的信息管理系统的概念：
1. 确定决策所需的数据生成（集中）信息处理数据（借助定量分析技术）允许数据存储和检索。
面向未来。预期问题的预防及其解决方案。提出用于市场的预防和治疗药物。持续运行；既不是零星的也不是间歇的，如果不使用信息，则不使用。

营销信息系统使我们想起了军事或外交情报行动。收集，处理和存储潜在有用的信息。尽管在公司内部和外部的不同位置都可以使用，但这些文件目前零散存在。在SIM卡中，我们建议使用诸如工业间谍活动或雇用竞争人员来学习其秘密的方法。在大多数情况下，公司不需要提出这种秘密方法。如果建立了简单而适当的营销信息系统，则可以通过社会认可的方式获得公司所需的信息。

营销信息系统依赖于具有分析能力的计算机和人员。没有计算机就不可能有现代的SIM卡，因为必须处理大量的数据。当前可用的计算机种类繁多，价格昂贵，大多数组织可以使用SIM卡

一个组织会产生，积累并掌握许多有关其日常运作的信息。但是，除非公司有适当的信息检索和处理系统，否则不太可能正确使用您的营销信息。没有这样的系统，这些来源产生的信息通常会丢失，失真或延迟。

精心设计的SIM卡可以为管理决策提供更完整，更快和更便宜的信息流。高管可以收到更详细，更频繁的报告。SIM的存储和检索功能使您可以捕获和使用各种数据。管理层可以更精确地获得有关产品，市场，卖方和其他市场部门行为的连续信息。

市场营销信息系统在大公司中最有价值，因为大公司中的信息可能会丢失或变形并可能分散。经验告诉我们，集成的信息系统可以对中小型公司的管理行为产生有益的影响。

默克公司

夏普公司（Sharp&Dohme）默克公司负责疫苗和药品的生产和销售。销售和营销信息子系统包括：

访问和销售系统，生成有关访问的信息。销售报告系统，提供有关实际销售和所有客户的信息。外部营销信息系统，用于检查竞争对手的营销活动信息系统提供财务和会计信息流的分支机构操作。

武尔卡诺材料公司。

Vulcano是建筑材料（砂，砾石，化学制品，铝，锡等）的重要产品。该公司的771销售信息营销系统可预测销售情况（“随着有偿损坏改善销售量，改善我们的预测断言“这是一个详细的，最新的销售预测系统。它包括按市场的实际销售和由销售人员进行纠正的反馈。它还提供以下信息：

帐户丢失的原因竞争对手的价格和其他活动客户最终使用产品出货特别客户或市场开拓。

市场营销信息系统与市场研究之间的关系各有不同。您希望将SIM看作是基于计算机的市场研究的简单扩展。（第一个市场营销信息系统是在1960年代开发的，作为一项独立的活动，市场研究比另外一个活动早了40年。其他人将两者视为不同的活动，仅是因为他们俩都有与信息管理有关的公司没有SIM的公司在其市场研究小组中的活动范围更广。如果公司拥有正式的SIM，则一定会将市场研究活动视为一部分信息系统。

Richar Crips的定义解释了市场研究的实质。谁将研究定义为“系统研究”。有关营销领域中任何问题的客观事实的客观，详尽的信息”。该定义提到了系统活动，这是SIM的本质。到目前为止已经进行的市场研究往往不是系统的。

市场研究是按项目进行管理的；每个项目都有其起点和终点。项目通常是关于问题的。在“灭火器”的基础上。与营销信息系统中信息的持续流动形成对比。市场研究强调收集过去的数据以解决问题。信息系统执行旨在预防问题的面向未来的活动。

我们必须认识到，许多专业市场研究人员不会同意这些区别。他坚持认为，他们已经在做我们SIM卡中的许多活动。如果该公司没有正式的SIM卡，那么它们可能是正确的。市场研究活动将更加广泛，包括销量分析，市场成本分析，预测等。

在拥有SIM卡的公司中，市场研究活动可能具有巨大的价值。市场研究项目是SIM的重要数据来源。让我们回到市场研究的主题。我们将分析1）行动领域； 2）市场研究的典型程序； 3）用于市场研究的组织结构，以及4）该领域的现状。

在过去的60年中，市场研究部门稳步增长，这反映了管理层对这项活动的重要性的理解。在由美国市场营销协会赞助的一项研究中，有75％的公司报告称拥有正式的市场研究部门（一个以上的人）。

在过去的十年中，有一半的部门开始活动。最常见的活动是确定标记的特征，测量市场潜力，市场份额分析，销售分析。有趣的是，有相当多的公司对公司责任进行了研究。

研究人员必须非常清楚他们在研究项目中要实现的目标：即项目的目标是什么。通常目标是解决问题，但并非总是如此。很多时候，目标是确定问题或确定公司是否有问题。

研究活动％的公司

他们有这个活动

广告研究

动机研究48

广告文案研究49

大众传媒研究61

广告效果研究67

商业和企业研究。

短期预测（最长一年。85

长期预测（超过一年。82

市场趋势研究。86

价格研究。81 *

植物和酿酒厂位置研究。71 *

采购和供应研究。69 *

出口和国际研究。51 *

合作责任研究

研究“当前”消费者26 *

生态效应研究33 *

研究广告和促销中的法律限制51 *

社会政治价值研究40

产品研究

新产品的接受度和效力84

竞争对手产品研究85

当前产品测试75

包装调查（设计或物理特征）60

销售和市场研究

衡量市场潜力的方法93

市场渗透率分析92

确定市场特征93

销售分析89

建立销售配额，区域75 *

分销渠道研究69 *

市场测试，商店审核54 *

消费者团体业务50

激励研究60

这些活动是在超过一半公司的市场研究以外的部门中进行的。

提交给外部市场研究公司的普遍问题是确定公司是否应将此产品添加到其产品线中。该问题分为五个部分，可以由调查处理，从而产生以下特定问题：

该产品的市场需求是什么？需要什么设备：价格站部门或信号站选择器？该产品应使用哪些分销渠道？应该使用什么产品？价格是多少？如果合并了产品，公司组织结构将需要进行哪些更改？

通过对问题的新阐述，研究人员已准备好进入该过程的下一个阶段。分析当前情况。

对当前状况的分析包括通过图书馆（文献）研究以及与公司经理的访谈获得有关公司及其商业环境的信息。研究人员试图对问题情况有一个大致的了解。

他们分析公司，市场，竞争和整个行业。

对当前状况的分析研究人员试图以最清晰的方式定义问题，并为将来的测试提出假设。

在一个研究项目中，假设是一个暂定假设或一个问题的可能解决方案。它仅出于讨论或行动目的而接受。一个进行良好的研究项目，必须对每个假设进行测试或丢弃，以达到项目目标

现在，您已经对问题有了初步的了解，调查人员便可以进行初步调查。此阶段与上一个阶段同时进行，其中涉及获取有关公司或图书馆中信息的反馈。初步调查包括采访公司外部人员；竞争的中介机构，广告代理商和客户。此重要步骤是研究步骤，以确定是否需要进行更大的研究。

如果初步调查显示该项目在经济上可行，则管理层将确定需要哪些其他信息。研究人员的下一步是计划从何处以及如何获得所需数据。

在调查中选择信息来源可以使用主要数据，次要数据或同时使用两者。的主数据是专门为项目收集原始数据。该辅助数据已经被收集用于其它目的。例如，当研究人员在超市中查看人们是否携带购物清单时，他们在收到人口普查信息时正在收集主要数据，而他们正在使用辅助数据。

营销研究中的主要错误之一是在分析可从辅助来源获得的所有信息之前收集主要数据。通常，辅助信息的收集比原始数据要快得多，甚至便宜。

辅助数据源。市场研究人员可以使用多种辅助信息来源。

图书馆。一个好的图书馆可能是辅助信息的最佳来源。包含来自此处提到的几乎所有来源的帖子。政府。联邦政府产生的市场营销数据比其他任何来源都多，尽管收集成本非常高，但该数据价格低廉。政府可以获得私人公司实际上不可能获得的各种信息（业务销售和利润，个人收入）。

税务记录，许可证申请和其他记录系统提供了许多州和地方信息。

贸易，专业和商业协会。私人企业。市场研究机构，广告代理商以及制造商或分销商可以提供研究人员所需的信息。广告媒体。许多期刊和广播电视台发布的信息是市场研究人员在任何地方都找不到的信息。大学研究机构。大多数大型大学都设有研究部门，并发表对商业界非常有价值的结果。基础。志趣相投的非营利研究基金会开展许多类型的研究项目。例如，在美国，针对特殊主题发布了统计分析和报告，由会议委员会和美国管理人员协会等组织进行。

市场研究在为计划和控制职能提供信息方面起着至关重要的作用。正是针对这些需求以及正式的计划和控制，研究才能够开发出系统的方法来满足管理人员的信息需求。研究活动可以在很大程度上围绕计划过程的需要而建立。调查的责任不仅在于掌握此类信息，而且还应以有助于组织的计划和控制活动的方式组织和呈现信息。借助不断更新的信息库来促进决策制定，经理必须能够执行以下有效任务：1）开发目标，2）分配营销资源和3）绩效审核。随着在实施营销计划过程中出现问题和机遇，研究活动的平衡将在文档中显现出来。

全球市场调查的特殊方面。

有效实施营销研究计划需要对营销管理的技术，方法和关注点以及内部环境中的技能有深入的了解。本书旨在为读者提供必要的基本知识和技能。此外，在全球营销的背景下，这些方面同样使我们感兴趣。

在国际环境中进行有效的市场研究会引起更多关注，本书将对此进行探讨。在这里，我们将简单提及它们，并将在本书的各个部分中详细介绍它们。这些包括：

营销研究人员通常必须处理使数据的收集和解释变得复杂的不同语言和文化层面，通常缺乏供营销研究人员使用的辅助数据（已在某处收集和发布数据）此外，按照美国数据标准，这些二级数据的质量通常令人怀疑，市场研究公司的机构结构提供了可同时发布的数据，从而选择了样本进行访谈。等等常常不发达或缺乏。在某些国家，文化动态或对政府向公民施加压力的担忧对消费者或分销商参与市场调查数据收集的意愿产生了负面影响，或者可能使获得的回应的性质发生偏差。在国际上进行市场研究非常复杂，成本可能很高。

这些特殊问题将在整本书中与全球市场研究有关的部分中解决。

公司开展的活动类型

商业/经济和公司研究。

工业市场数据和趋势获取/多元化研究市场份额分析内部员工数据（士气，沟通等）

价格固定
1. 成本数据轮廓数据弹性数据-价格需求分析
  1. 市场潜在销售潜力销售预测
  有竞争力的价格数据

摘要

市场研究的需求与对Marketin概念的接受是平行的。各种组织整合并指导其活动，以满足市场需求。越来越多的人接受了市场营销的概念，这增加了对获取信息的正式过程（即市场研究）的需求，市场研究可以提供有关市场营销系统许多方面的信息。从监视和描述情况因素到评估营销计划和评估这些计划的绩效，范围广泛，市场研究的主要目的是为决策提供信息。来自市场研究的信息可能在决策过程的所有阶段都是有用的。从最初的信息到有助于识别决策情况的信息，到指导选择行动方案的信息。目前，Marketin管理对计划和控制功能的重视已影响了自然界。市场调查活动；这需要更系统和连续的信息流。因此，必须根据计划和控制过程的要求来设计市场研究活动。需要进行市场研究以拥有不断更新的信息库，以促进决策过程。大多数营销决策都涉及有限的市场研究资源。该决定本质上是重复性的，并且经理的经验和判断为做出正确的决定提供了足够的信息。市场信息通常是非重复性决策情况的主要资源，市场研究系统的概念意味着市场研究在市场管理过程中的作用已被广泛定义。在这里，管理层将营销研究视为决策的信息中心，而不是简单地收集和分析数据的活动。市场研究被定义为Marketin管理层在决策过程中开发和提供信息的系统和客观方法。这个定义强调了本书的应用研究方法。基于管理层的经验和判断的信息在客观性以及如何系统地收集和处理数据方面不同于市场研究中获得的信息，市场研究变得越来越有用。对于营销经理，因为公司在他们所服务的市场中越来越全球化。这是因为在进入陌生或国外环境时，对某个国家或地区具有丰富经验和洞察力的管理人员无法应用它们。

过去，许多公司进行了广泛的研究，结果发现工作完成后，这些信息毫无意义，无法投影或毫无用处。因此，任何市场研究项目的目标都必须与营销或公司目标直接相关。从这种观点来看市场研究，所有误导的研究都将被消除。

每个企业都应该知道以下五个问题的答案：

目标人群是什么？

客户想要什么？

比赛为您提供什么？

我能为您提供什么？

他们认为我在为他们提供什么？

当我访问公司进行咨询并在入住第一天向市场营销人员咨询时，他们知道上述问题的答案，他们总是做出肯定的回答。

他们要求我列出不同的工作类别，但是当被问及如何对每个人进行分类或加权时，他们最终承认他们不知道。

当我在这家公司完成了几天的咨询工作时，营销人员得出的结论是，实际上，他们不知道五个问题中任何一个的答案。他们对某些问题有一个很好的主意，但无法用准确的数据来备份他们的答案。

客户的需求。

在确定问题“客户想要什么？”的答案时，您是在寻找收益而不是标志，这是值得再次强调的，这些收益应该按重要性排序。

如第5章所述，牙膏行业就是刚才所说的例子。在工业营销中，同一公司中可能有5至15个人参与决定是否购买您的产品或服务的决定。此时，您必须确保每个人都在寻求相同的利益。

竞赛。

确定客户需要什么之后，您必须找出竞争产品。如本章所述，确定如何营销自己的产品或服务的最佳方法之一是首先检查您的竞争对手在做什么。通常，不建议正面竞争，尤其是当这些公司在市场中或多或少占有很大份额时。

市场领导者Listerine在所寻求的每一项主要利益中均排名最高，但一项除外：味觉。在这方面，他处于最后位置。

您提供什么。

下一个问题是“您能为客户提供什么？”如果您的市场是细分的，就像牙膏行业那样，则必须决定要达到的细分市场。实际上，必须在设计或开发产品之前做出此决定，以便产生寻求利益但只针对特定市场的利益。 Aqua-fresh既可提供预防蛀牙的氟化物，又可为有社会倾向的人提供闪亮的牙齿。

如果您拥有一种工业产品，并且所在行业中每个公司的买方组的不同成员都在寻求不同的利益，那么您将需要考虑为每个细分市场分别运行广告系列。宝洁（Procter&Gamble）和其他大型包装商品公司所遵循的标准程序是，首先找出客户的需求，然后开发满足需求的产品。

即使您的品牌与竞争对手的品牌相同，也可能使客户相信只有您的产品或服务才能提供一定的好处。

在许多产品类别中，竞争品牌之间几乎没有差异。请记住，喝完一杯酒后，很少有人能够区分7升以上的可口可乐和Canada Dry Ginger Ale。如果您可以像BudWeiser和Maxwell House那样使公众相信您和其他人没有提供一项关键利益，那么即使被竞争者提供相同的利益，也很难将其驱逐出场。

观众的期望。

第五个问题-“目标群体相信我为他们提供了什么？” -尽管经验丰富的营销公司经常忽略它- 几年前，库尔香烟将其品牌确立为“凉爽宜人”的香烟。商业广告展示了一条链断裂的时刻，以图形方式说明了如何打破“热烟”习惯并改用Kool。打破连锁关系就像放弃了抽烟的习惯。

在尝试更改品牌形象或更改目标群体当前感知您的产品或服务的方式时，您也应该非常小心。

一家以强度和低价闻名的手表公司的代表最近告诉我，他公司的管理层希望将品牌重新定位为技术领导者。我建议他进行仔细的研究，并获得有关是否可能进行此更改的指导。

当然，市场研究涉及的内容远不止是找到前五个问题的答案。有必要利用这项研究来确定您的品牌相对于竞争对手的当前位置，包括市场份额，分布，价格设定，产品线渗透率，促销，垂直整合，销售团队规模，新产品开发以及营销职能中涉及的所有其他因素的广告和活动。

数据采集。

但是，如果就市场研究的必要性达成共识，以及是否已经确定获取上述信息的目标。下一个问题是如何收集数据，第一步是进行广泛的研究，以确定当前可以使用的信息。

他们给您的联系方式可能不正确；但是，此联系人可能会将您转介给其他人。如果您坚持不懈地进行搜索，则可能会发现大量有关您的行业的营销统计信息。

实际上，根据信息自由立法，您需要非常注意政府提供的营销信息。可以引用的另一个例子是联邦航空局，它应要求提供给竞争对手其新救生筏设计的所有工程细节。

贸易协会是行销数据的极佳附加来源，尤其是对于工业广告商而言，今天，几乎每个行业都有一个贸易组，其主要功能之一就是收集和传播信息。

您还应该调查自己公司的文件。您可能会惊讶地发现，要查找的许多数据都位于您的正前方。

一些卖家倾向于歪曲信息，使其适应自己的需求，因此请谨慎使用这些做法。

然后，我将提出一些原始调查指南，或根据每个客户的需求进行调整。这可以由您自己或由独立的研究公司完成。

市场研究公司。

Audits&Surveys，Inc.总部位于纽约公园大道1号NY10016。它还在华盛顿特区和旧金山设有办事处。该公司通过在许多外国的子公司经营。在美国，审计与调查公司拥有约300名全职员工，其中包括统计学家，心理学家，社会学家和经济学家的专业员工，以及遍布全国的2500多名训练有素的审计师和访调员。

审计与调查部门的另一个部门导致了总市场的国家审计，该审计为消费产品的商人提供了快速，准确的产品零售，产品零售存货，零售购买者的零售库存以及各种产品的可用性水平。

该公司还对实验市场进行特殊审核，包括（如果您愿意）分销管理。

尼尔森零售指数服务可衡量销售点上国家或地区食品和药品，保健和美容产品以及酒精饮料制造商的消费者反应。审计会为您的竞争品牌和您的品牌披露销售或消费者，零售库存，品牌分布，缺货情况，定价和业务支持。

尼尔森电视索引服务（MTI）是一种服务网络，可提供全国电视观众的估算值。该样本涵盖了大约1200个带电视的家庭，每个家庭都配备了一个即时存储听觉计。

尼尔森电视台指数可评估大约220个市场中的本地电视观众。对于每个四个星期的总体市场评估周期，尼尔森计算机都会通过电话抽取大约220个家庭的新样本。

Nielsen会按市场汇总这些记录，发布详细的报告，供广告商和广告代理商在时间获取中使用，并由车站及其代表用于销售，时间和程序评估的目的。

尼尔森票据交换所（NCH）处理与优惠券处理和报销相关的工作：向制造商提供已在市场上兑换的优惠券处理和报销服务；这包括验证优惠券提交，以及使用优惠券解释个别促销的结果。

高管大篷车每季度进行一次，在他们的办公室里采访500名高中级高管（每次都是不同的样本），以便为不同的客户收集数据。每个客户合作伙伴都会获得针对调查中解决的特定问题的答案，并在此基础上付款。客户仅获得他订购的数据，而没有其他人看到该信息。作为高管人员的附录，ORC询问受访者他们经常阅读的36种出版物中的哪本杂志。高层管理人员的这些阅读模式可供参与的客户使用。

Simmonds市场研究局（SMRB），Inc.在杂志行业的作用与Nielsen在电视领域的作用一样。SMRB位于219位，负责报刊和补充管理，广播和电视调谐以及户外曝光的报道，还报道了平均和累积的媒体受众。

基本人口统计资料既可以单独列出，也可以通过选定组合列出。这些数据用于描述各种媒体的受众和产品的消费者。还有许多其他专门从事特定领域的市场研究公司，但是由于篇幅所限，它们并未包含在上述清单中。

但是，就像选择广告代理商一样，公司员工的素质及其帮助其他公司的能力也非常重要。

参考研究。

选择研究公司后，您应考虑的第一类活动是基准研究。换句话说，相对于目标群体而言，它目前在竞争中处于什么位置？基本上，这意味着找到本章开始时提出的五个问题的答案。

概率样本的大小将取决于三个因素：