组织中的营销职能研讨会

介绍。

这项实际工作包括由市场营销系教授提供的10个问题问卷。使用的材料包括在课堂上获得的知识和注释，以及以下作者的书目：P. Kotler Mercadotecnia 6ta。版，《 JJLambínMarketingEstratégico》第3版。

基于从该调查表中获得的概念，将进行调查，以了解汽车经销组织Haimovich Hnos的分销物流和与目标市场的沟通的决策管理。。SRL

1.）确定UNIT II的点1和2的内容与UNIT I的内容之间的关系。

在单元1和单元2之间，有一个交叉点和一个通讯。

对于交叉路口，有必要了解实现交叉路口的需求和令人满意的产品。该产品必须得到推广，并且必须进入所有市场。

可控的相对变量加上组织的4 P广场和促销活动，这意味着可以交流和使用新渠道。这就假定了有关商品化和分销的渠道分类。短期，长期渠道和直接营销。

沟通不同于广告，也不同于通知。

通过对产品的需求，我们知道市场收到有关该产品的信息。

2.）制作图表来说明营销在交换的材料组织方面的作用：“分销逻辑”和“通信”

贸易条件的满足还不足以确保供需之间的有效匹配。

为了使它得以执行，商品交换意味着潜在的购买者意识到并意识到商品的存在，即能够满足其需求的属性的替代组合。交流活动旨在为生产者，分销商和购买者“生产”知识。可以在市场中区分不同的通信流，如下表所示。

1-在生产之前，由生产者主动收集信息，以识别购买者的需求和功能，这对他来说是一个诱人的机会。它是“市场研究和战略营销”的功能

2-在潜在买家的倡议下，研究供应商提供的可能性以及“报价刺激公告”的组织。

3-生产后，制造商的沟通动作“面向分销”，其目的是获得产品信息以及分销商在销售空间，促销和价格方面的合作。

4-在制造商的倡议下，促销活动是通过“广告或销售人员，目的是使购买者了解商品的存在以及生产者声称的独特质量”。

5-在分销商的倡议下，“促销和交流活动”针对买方，旨在使所提供的商品种类和销售条件已知，并建立客户忠诚度。

6-在使用或消费商品之后，生产者收集的“满意或不满意”措施，可以调整其报价或买方的反应。

7-在使用或消费商品后，“评估和/或索赔”是客观的，具体的

3.）在“产品-服务”概念与提案N°4之间：“每种产品都是一组技术特征，属性（质量）和服务（功能）

A）指出如何根据来源对信息进行分类。B）绘制广告，以充分描述技术特征，属性和服务。C）指出如何进行广告评估和信息费用。

a）生产者主导的信息来源，即广告，卖方和分销商的意见和建议，样本和招股说明书。这种类型的信息的优点在于它是免费的并且易于访问。但是，从某种意义上说，它们仅珍惜产品的积极特性，而倾向于隐藏其他特性，这无非是有针对性的信息。

由消费者主导的个人信息源是由朋友，邻居，意见领袖等传达的信息。所谓的口头传播。这种类型的信息通常非常适合未来买家的需求。其可靠性显然将取决于信息的发布者。

中立的信息资源，例如报纸和专业杂志上与住房，家具，狩猎，视听，汽车等有关的文章。这些出版物允许以相对较低的成本访问大量信息。这些类别中的一部分还包括官方报告和专业机构，在消费者协会的倡议下发布的实验室测试和比较测试。这种信息来源的优点是客观性，具体特征和所表达意见的能力。

广告计量方法。

要衡量品牌的总体效用，您可以采用两种方法进行，即采用“组成或分解”方法。

在组合方法中，根据重要性的度量和选择项确定属性的感知存在程度来构造总效用的值。在补偿性整合模型中将这些措施结合起来，可以获得总效用的价值，该价值综合了个人的部分评估，并由此揭示了他们的偏好。

在分解方法中，受访者对一组全球产品概念有反应，通常以特征而非属性来描述。要收集的信息仅限于针对不同建议产品概念的偏好分类。由分析师来推导每个特征水平的部分利润。从不同属性集的优先分类开始，通过统计推断来寻找潜在的部分效用，从而可以最佳地重构受访者的整体分类。具有较高属性的实用程序可能非常重要，并且存在程度很低，较高级别的存在会抵消属性的重要性降低。

有几种估算方法。最常见和最可靠的是带有二元变量（0,1）的计量经济学估计。

效用函数的估计使人们可以预测个人面对品牌时所做出的选择，这些选择构成了不同属性的集合。

无论采用哪种方法，重要的是要强调以下事实：购买者的偏好是可以观察和测量的，并且已经发现对他们的预测价值的检验总体上是结论性的。

信息费用。面对选择问题的个人进行的信息搜索活动的主要目的是减少可用替代方案，每种替代方案的相对价值以及购买条款和条件中存在的不确定性。此信息搜索所产生的费用可以分为三类。

探访市场所产生的探矿成本，限制了买方可以考虑的一组机会（包括替代产品）。

为确定在交换条件下考虑的组中引入的商品的相关特性（购买地点，价格，担保）而承担的感知成本。

评估成本可以评估所感知特征的存在程度，并可以验证市场传达的商品质量指标的真实性。

4.）关于通信的决定：制作一张有关“通信-促销”方面的常用工具的表格。

5.）制作一张图表，确定目标听众和搜索响应的目标。

沟通目标高度依赖于人们对产品的了解以及他们尝试产品的机会。Otteson开发了一种称为市场图的工具（如下所示，用于选择受众和引起期望的响应）。

水平尺寸表示了解品牌的市场百分比。垂直尺寸显示了解品牌的百分比。

通过这些测量，我们可以知道品牌是否令人满意（成熟）。

鉴赏家-测试者分为：喜欢品牌的人（23％），淡漠的人（39％）和不喜欢品牌的人（18％）。

内部人士-非测试者可以分为对品牌持正面或负面态度的人。

如何获得更多知识-测试人员不要尝试该产品？

这是一个不值一提的目标，可以通过促销来实现（免费样品，优惠券等）。

交流的另一个目标是增加更喜欢该品牌的测试人员的比例。如果公司想要改善和增加偏好，那么需要的是改善产品并降低价格，而不是加强广告宣传，因为消费者的态度取决于产品的质量和价格。

关于三组测试人员，可以得出以下结论。

对于那些已经喜欢该品牌的人来说，沟通不是很有效，除非消费者遗忘了，而竞争是针对他们的。

与拒绝沟通非常浪费，因为关注广告和考虑品牌并不安全。

与冷漠的人交流可以有效地吸引您的部分购买，尤其是在广告着重于此受众的情况下。

这样，沟通目标在很大程度上取决于市场状况。当品牌是新品牌时，鉴赏家和测试人员很少，因此交流可以非常有效地增加他们的数量；当品牌成熟时，通过促进销售并争取冷漠的测试者的正常参与，尝试将非测试者转换为测试者是方便的；试图增加鉴赏家的比例来强化奉承者，或者试图让拒绝者转向品牌，是没有道理的。

6.）简要说明促销的个人和非个人渠道。根据产品的类别指出其重要性或相对重量方面的差异。

在沟通渠道中，两个或多个人直接相互沟通。可以通过一个人与您的听众面对面交流，可以通过电话甚至邮件进行交流。个人沟通渠道之所以有效，是因为它们允许个人待遇和反馈。

一些个人通信渠道直接由通信者控制。例如，公司的卖方联系目标市场中的买方。但是，与产品有关的其他个人通讯可能会通过不受公司直接控制的渠道到达买方。这些可以包括独立专家向目标买家提出索赔；消费者权益倡导者，消费者购买指南等他们也可以是邻居，朋友，家庭成员和与潜在买家交谈的同事。后一种渠道被称为口碑传播，对许多产品都有巨大的影响。

对于昂贵的产品或具有明显风险的产品，个人影响力很重要。例如，汽车或大型电器的购买者通常会超越大众媒体的来源，并寻求内部人士的意见。

企业可以采取几个步骤来使个人沟通渠道更有利于他们。他们可能会付出巨大的努力将其产品出售给知名人士或公司，而这些人或公司又会影响其他人的购买。他们可以通过以有吸引力的条件将产品提供给某些人，从而创建意见领袖（意见影响第三方的人）。例如，公司可以通过社区成员（例如唱片骑师，学生会主席和地方组织总裁）来工作。他们还可以在广告中加入影响者，或制作具有很高“对话价值”的广告。最后，公司可以努力处理口口相传，找出消费者在说什么并纠正问题，并帮助消费者找到有关公司及其产品的信息。

非个人通信渠道是承载消息而没有个人联系或反馈的手段。它们包括大众媒体，环境和事件。大众媒体包括印刷媒体（报纸，杂志，直邮），广播媒体（广播，电视）和显示媒体（海报，标牌，木板）。环境是旨在创建或增强买方购买产品倾向的环境。例如，律师事务所和银行的目的是传达信任和对他们的客户可能有价值的其他方面。事件是为了将消息传达给目标受众而设置的情况。例如，公共关系部门安排新闻发布会，开幕式，公开游览和其他活动，以与特定受众群体进行交流。

非个人交流会直接影响买家。此外，大众媒体通常会间接影响买方，因为它们会产生更多的个人交流。大众传播会影响态度和行为。

7.）指出并简要解释所谓的Lambín分布函数的组成。

功能分配。

更确切地说，分配功能涉及六种不同类型的活动：

•运输：将产品从生产地运输到消费地是所有必要的活动。

•拆分：旨在将制成品分成不同部分并在符合客户或用户需求的条件下进行的任何活动。

•商店：是确保生产时间与购买或使用时间之间链接的所有活动。

•Surtir：所有活动都可以构成适合特定消费或使用情况的一系列专用和/或补充产品。

•联系：任何有利于大型和分散买家群体访问的活动。

•通知：任何可以提高对市场需求和竞争性贸易条件的了解的活动。

除了这六个基本功能外，中介机构还可以根据其接近程度，开放时间，交付速度，维护，议定的担保等为所销售的产品添加服务。

通常，分配在市场经济中的作用是“消除商品和服务的供求之间存在的差异”。

8.）制作分销战略决策的演示图。

因此，从制造商的角度来看，选择分销渠道是具有战略重要性的决定，这不仅必须与所选目标细分市场的意愿相符，而且还必须与公司的目标相符。

9.）指示如何配置分发渠道。

制作一个演示图。指出直接渠道和间接渠道之间的区别。对工业部门和消费部门的分销渠道结构进行示范图。

分配渠道的配置。

分配渠道的垂直结构的特征是将生产者与最终用户分开的层级数量。因此，可以将直接信道与间接信道区分开。呈现给生产者（工业产品或消费品公司）的不同分销渠道。

_在直接渠道中，没有中间人获得产权，生产者直接向消费者或最终用户出售。

_在间接渠道中，一个或多个中间人拥有该产权。根据生产者和最终用户之间的中间级别数，间接通道称为“多头或空头”。

10.）概念化和解释DIRECT或INTERACTIVE交换管理哲学的原理。

互动或间接营销。

在没有中间商的情况下进行直接销售是一种常见的做法，在工业市场中已经看到了这种情况，潜在客户通常数量很少，而且无论如何都得到了很好的识别，其复杂且通常是具有高单位价值的定制产品。近年来令人惊讶的变化是，这种分布的发展是在人们最不期望的地方发生的，也就是说，在消费品和服务市场中，新媒体的巨大发展是成功的可能这种演变。

直销协会对直销的定义如下：一种交互式系统，使用一个或多个广告媒体在任何地方获得可测量的或可测量的响应和/或交易。

根据此定义，直接营销不一定要与没有仓库的销售区分开来，也就是说，可以采用不求助于中介的营销系统。为了澄清该领域，必须在直销系统和关系营销系统之间进行区分。

_在直接销售系统中，购买是在家中进行的，并且是在家中进行的，公司直接分销而无需借助中介。

这是没有仓库的窗口，其技术是邮购和电子商务，信箱，电话销售，电视销售等。

_在关系营销系统中，目标不一定是直接销售。它主要是为了与潜在客户或客户建立直接联系，以建立或维持持续的关系。

关系营销系统可以存在于常规的垂直营销系统中。这就是为什么在我们看来，术语“互动营销”比“直接营销”更好地定义了这两个领域，而“直接营销”实质上是指没有仓库的销售方式。

实际上，交互式营销以两种形式的发展揭示了比简单的技术变化更为深刻的变化。它掩盖了生产者和消费者之间新型的交流和交换关系的出现，从而导致这种关系的个性化日益增长。从这个角度来看，互动营销试图用与市场的真实对话来代替传统大众营销的独白。在极限时，它倾向于个性化营销。

组织中营销职能的研究工作

公司：Haimovich Hnos。YCía。SRL

联系人：Ramiro Reiss

工作组：Ma。JoséBechi；法比安·贝格纳（FabiánBergna），迭戈·贝嫩西奥（Diego Benencio）和路易斯·雷阿尔德（Luis Recalde）

老师：LiliaCalderónde Della Savia

问题

1）a）您是否与公众交流有关新车型或它们的属性变化的信息？（广告）

当它们是小的修改时，通常不会有很大的推广或按时的每个细节，因为这将非常麻烦，并且也许人们不会对这些小的修改感兴趣。我们不会全力推动车辆的每一次改变。当新产品（车辆）问世时，通常是众所周知的。b）如何完成以及以什么方式处理？（媒体）我们主要通过大众媒体（El Diario）以及在TC竞赛，乡村展览，体育比赛等特定事件中进行宣传，并在公园内通过宣传手册进行宣传。我们不会走上街头，因为我们出售的不是大众分销产品，而是准时的，因此，我们不能在大街上走走，因为这会花费很多精力，我们也不认为这是最好的。我们还在电视上打上叠印广告，总是在体育问题，赛车，阿根廷比赛，解放者杯上做广告，我们知道在那里不会受到伤害。

我们之所以不会在电台上做广告，是因为我们不知道收听什么广播，收听什么时间，收听什么节目，并且在这方面还没有认真的研究。（原文如此）

2）您知道客户是否对您的产品满意吗？如果是这样，您使用什么方法来找出客户的满意程度？（顾客满意度）

客户服务公司内部一直秉承着一种理念，多年来这种理念更加突出，我们努力确保客户对100％的满意度。例如，如果我们知道我们将无法遵守规定，我们宁愿不进行手术。

大众汽车有一个客户满意度计划，其中有激励措施，它们为经销商设定了目标。他们会在交货后45天和300天发送调查问卷。该调查得分很多，向客户提出了30至40个问题。鼓励客户参加每年的汽车抽奖活动以回答问题。根据他们从客户的反馈中直接获得的，直接反映给大众汽车的指标，在这里没有通过，他们给出了分数并给出了奖励（例如旅行和银奖奖励）。

自从最近三年实施以来，我们一直位居全国前三名，从100分的满意度到今天，我们已经有了88分，以季度为单位，即每年进行4次测量。工厂的目的是留住顾客，顾客再次购买品牌产品。除此之外，我们会跟进以查看卖方是否交付了与客户重新建立联系的商品，卖方必须在出售商品后的10天内致电以查看是否有任何问题；服务中心打电话给客户，让他知道如果他有任何问题，他可以在没有任何不便的情况下进修车间，还有一个女孩子又一个月打电话给他，以核实卖方是否打来电话并遇到其他类型的问题。问题，某种抱怨。然后出来例如。文具延误，交付专利，无线电未能按时交付，则一些事情似乎已解决。（原文如此）

3）您如何知道新产品是否会被当地市场接受？可以参考最近引入本地市场的SEAT和ISUZU新品牌。（市场研究）

就Seat而言，我们知道该产品，我们知道它是好的产品，因为它们拥有的技术，正如您所看到的，它们是非常好的汽车，并且我们相信它将被大众接受。我们依靠直觉。

五十铃是与没有多功能车的大众汽车没有竞争的皮卡，是这类车辆的理想补充。我们有E.Ríos省的数据，其中40％的已获专利的东西都是功利主义者。因此，我们知道这些车辆的需求量很大。这两个品牌都没有具体的市场研究。（原文如此）

4）您是否向客户提供任何类型的附加服务或产品？如果是，那是什么？

我们不能说我们会提供任何额外的东西，我们会尽力为所有客户提供最好的服务。售后服务，例如多公里后的维护，换油等。来自工厂。这些汽车具有一年出厂保修，所有元素和材料都将免费更换给客户。就大众而言，他们都提供免费的24小时服务，称为24小时协助，在全国及邻国，如果您遇到任何轻型机械问题或不便之处，他们都会为您服务。搜索，如果您遇到了事故，转账将覆盖您，这与保险公司类似。仅通过购买大众汽车就可以了，仅此而已。

但是Haimovich不提供其他服务，我们已经说过要做一些事情，但目前还没有。