市场营销中的信息系统，SIM

“管理好，就是管理您的未来，管理好您的未来，就是管理信息。”半个世纪前，两个截然不同的未来主义者，每个都试图预测信息革命的后果，他们预测了非常不同的社会。

1949年，乔治·奥威尔（George Orwell）在他的小说《 1984》（后来上映）中构想了一个压迫性和不祥的世界，在这个世界中，双边通讯和信息管理的发展将无情地推动我们走向奴隶制。全能官僚政府。国家将了解我们人民的一切，同时将我们可以接收的信息限制为政府允许我们在巨型电视屏幕上看到的信息。

美国总统罗斯福（Roosevelt）的顶级科学顾问范纳瓦尔·布什（Vannevar Bush）预测未来将大不相同。布什与奥威尔不同，他专注于信息技术的重要性。除了预测信息技术将使我们摆脱体力劳动之外，他还预测了一个称为“ Memex”的个人计算机。我以为，在当时不可能的情况下，拥有压倒一切的信息技术的人们可以从他们想要的任何地方收集，分析和传输数据，并释放他们的创造力。

当1984年终于到来时，我们意识到现实与布什对现实的看法比对奥威尔的看法更相似。

现在，这对那些处理有关市场情况的信息的人有什么影响？所有这些信息技术及其许多触角如何影响您关于采取何种策略以及采取何种行动的决定？

这就是我们打算在这项工作中阐明的内容。

第1章

市场营销信息系统

背景

“谁控制了过去，谁控制了未来。谁控制现在，谁控制了过去”。乔治·奥威尔（George Orwell）“ 1984”第7页。

从人们发明文字的那一刻起，信息处理就引起了人们的兴趣。几个世纪（甚至几千年）以来，人们一直被赋予收集信息的任务，这将使他能够改善过去的未来决策。为此，他设计了各种系统。古腾堡发明印刷机时，他是通过书本来完成的。然后是图书馆，直到图书馆不足为止，他被迫开发新技术以使他能够处理和存储更多信息。

在市场营销领域，已经开发和完善了信息管理工具：SIM卡营销信息系统。

定义

它是用于收集和管理从内部和外部源到组织的信息的结构。它提供有关价格，广告费用，销售，竞争，消费者行为，市场趋势，分销费用等的连续信息流。

当我们谈到内部资源时，我们有：与客户的联系，会计记录以及其他财务和运营数据。在外部来源的情况下：政府数据（中央统计和信息学中心的人口普查），行业协会研究，行业杂志以及外部数据收集公司提供的报告。在委内瑞拉，我们有数据分析，也有数据。后者，除了专门为客户开发的专门研究报告之外，每年还会出版一本书，其中包含该国的一般统计数据以及各个经济领域的预测，称为“经济指标”：

营销信息系统面向人员，设备和程序的未来，其目的是基于以下目的存储和处理一组信息，这些信息能够帮助正确地进行营销管理决策他们各自的营销计划。

示例：在美国，信息资源公司（母公司达托斯在委内瑞拉代表母公司）已经在超市中安装了“视频车”，以获取有关购买方式的信息。买家在每个会话中花费的流量和时间信息可以用来衡量展览和促销的成功。

在委内瑞拉（拉丁美洲第一个拥有此系统的国家）中，AGB公司已在居民的电视机样本中安装了电子设备，从而可以测量电视机前的行为模式。电视频道使用的统计数据来衡量各个节目中的收视率，并针对性别和年龄模式生成更为详尽的统计数据。

信息系统的重要性

信息系统的重要性在于，它们可以有条不紊地进行定向，对可用资源进行充分协调，可以更快地发现问题并定量评估结果。他们自然会遇到某些与营销主管的心理本质有关的应用问题。

营销主管的成功在很大程度上取决于以下因素：对营销系统外部因素的响应能力，这是一个长期的变化过程，以及对公司可控资源的正确使用以适当地适应外部环境。

对于竞争激烈的市场中的大型公司，营销信息系统的实施是非常有用的工作工具。让我们看看为什么：

由于产品的生命周期越来越短，这意味着必须在越来越短的时间内做出基本的市场技术决策，消费者对产品质量和产品质量的要求不断提高。他们收到的有关他们的信息水平，这迫使我们不断意识到我们的产品或服务是否符合市场期望。可用信息量爆炸性增长，以至于有必要对其进行处理。以自动化的方式从中获取适当的收益由于市场的国际化，营销活动由于其实际范围而变得越来越复杂，需要更深入地了解消费者的需求和欲望，以及需要了解哪些产品和客户有利可图，哪些没有利润。

示例：卡夫通用食品公司拥有食品行业最大的信息系统之一。该公司已经建立了一个系统，该系统可以维护，使用并与不同的信息用户共享信息，从而增加其向消费者提供的公司价值。卡夫试图通过拨打800条免费电话线路与消费者进行对话。每年都会收到来自消费者的数百个电话，他们提出问题并表达他们对产品的关注。

营销信息系统（SIM）的优势

信息系统的营销管理的正确使用将为公司的商业运营带来一系列明显的好处：

大幅降低运营成本即时获得信息即时交换结果快速决策不断更新数据库更高效率为客户提供更多更好的服务提升效率销售人员保持领导者的市场优势保留临时或偶然的客户随着时间的推移增加每个客户的潜在价值在竞争中赢得客户。

营销和市场研究中信息系统之间的差异。

有些人倾向于将市场营销信息系统与市场研究相混淆，因为两者都针对于市场对信息的搜索，捕获和分析，因此我们认为在此研究中留出一定的空间是适当的，以便确定它们的差异及其相互关系。到现在为止，我们还没有分析市场营销中信息系统的特征，但是当将它们与市场研究进行比较时，下面将要看到的表格将使我们能够了解它们的真实范围。

表Nº1：市场营销和市场研究中的信息系统之间的差异

信息系统	市场调查
持续经营	它间歇运行
面向未来	适应过去
收集和管理内部和外部信息	收集外部信息
尽量避免问题	处理已经出现的问题
需要计算机操作	它不一定基于计算
除市场研究外，它还包括其他子系统。	它是进入信息系统的来源。

资料来源：作者。

市场研究与市场营销信息系统（SIM）之间的主要区别在于，前者是针对特定情况收集信息的过程，而SIM为组织提供连续的数据输入。

解决营销环境中动态问题的非重复决策通常需要根据问题和决策进行结构化数据搜索。市场研究的特点是对主要问题进行深入分析。只能从组织可用的正式信息渠道之外的来源获得所需的信息。

示例：公司可能需要了解其竞争对手的信息或对自己的客户有公正的了解，这些信息需求可能需要通过营销研究进行独立的信息研究。

信息系统的类型

我们可以将信息系统分为三种类型：

公司对环境的追求。公司内的SIM卡。SIM从市场到公司。信息系统从公司向环境（市场）发出，信息系统由数据本身以及产品和公司的促销活动组成。这是广告，品牌形象，促销，公共关系活动等的来源。

表Nº2。公司对环境的追求。

公司对环境的追求。

资料来源：Dorothy Cohen的“商业广告”。第538页

内部的其他信息在公司的不同连接点之间流动。

表Nº3。公司内的SIM卡。

公司内的SIM卡。

资料来源：Dorothy Cohen的“商业广告”。第538页

从环境到公司的其他商业信息。此类型包括客户和竞争对手提供的数据，与贸易有关的政府行为，价格，发布效率等。

表Nº4。公司内的SIM卡。

公司内的SIM卡。

资料来源：Dorothy Cohen的“商业广告”。第538页

构成信息系统的要素

营销信息系统基于营销数据库。

A.营销数据库

A.1。数据库软件

A2。数据

B.数据收集系统。

A.营销数据库。

营销数据库（BDM）是任何信息系统的骨干，甚至在一对一营销程序中更是如此，它由两个基本组件组成：数据库软件和数据。

A.1。数据库软件。

有多种类型的数据库软件设计用于不同的目的。市场营销数据库软件不应是另一种软件的改编。市场营销数据库软件的基本功能如下：

它必须是关系软件它必须允许存储历史数据它必须允许存储监视活动它必须具有对用户“友好”的接口它必须包含严格的安全元素它必须允许与其他数据库互连它必须允许生成通信（字母，传真和传真）电子邮件）必须允许直接从屏幕上拨打电话号码必须与电话交换机具有接口才能执行预测性拨号必须允许与电话交换机互连才能执行CTI（计算机电话集成）功能必须具备包含带有在线帮助的电话营销脚本模块。它必须包含具有各种信息的表，以帮助电话推销员及其各自的搜索引擎。它必须允许生成多种类型的报告和统计信息。它必须允许存储大量记录而不影响其性能。必须具有很大的灵活性以进行修改

表Nº5。营销数据库功能

营销数据库功能

资料来源：奥兰多·洛佩兹。电力营销。向客户介绍1999。

BDM的目的是能够管理信息并根据我们的需求细分消费者。

表Nº6.行销数据库管理的信息

营销数据库管理的信息

资料来源：奥兰多·洛佩兹。电力营销。向客户介绍1999。

对于此类软件，最推荐的平台是Microsoft的SQL Server和Access 97。委内瑞拉的大多数营销数据库都是在MS Access 97（处理多达100,000条记录）和SQL Server 7（处理100,000至数百万条记录）中开发的。

当需要同时处理数百万条记录的不同数据库时，还可以使用其他平台来管理数据库（Oracle，Sybase和Informix等），该平台和这些平台上的应用程序开发都相当多比上段中提到的价格昂贵。

由于其兼容性，在我们国家中最常用的方法是使用Visual Basic开发的图形界面在MSAccess97或MS SQL Server 7中开发Marketing Database软件。这些替代方案允许与所有Microsoft程序实现高度的互连，这些程序将为生成发送到BDM成员的通信提供支持。

BDM软件开发中最重要的步骤是在BDM软件的设计中。必须结合经验表明对于此类工具必要的所有营销元素。这是拥有健壮仪器的唯一途径，该仪器在不久的将来几乎不需要更改。

市场营销信息系统中使用的计算机范围从个人计算机到昂贵的大功率大型机。计算机的大小，称为硬件的物理组件是中央处理单元和输入/输出单元。以下术语对于理解市场营销信息管理软件的管理很重要：

<.- 中央处理单元。

<.- 外围设备。

<.- 计算机网络。

<.- 中央处理器（又称CPU中央处理器）。它是计算机的内存和处理组件，用于存储数据和程序，处理指令并执行计算。

<.- 外围设备。它们用于输入数据（输入）和传输处理后的数据（输出）。外围设备包括调制解调器，因此计算机可以通过电话线与CD-ROM（光盘只读存储器）驱动器进行通信，以存储大量可以显示文本和声音图像的光学存储器。键盘，显示器，鼠标和打印机被视为外围设备。

<.- 计算机网络。它是一个允许不同计算机相互通信的系统。网络用户可以通过调制解调器或其他设备访问网络其余部分的信息

A2。数据。

数据由SIM卡中可以包含的所有相关信息组成。来自我们的客户，竞争对手，分销商，交易，销售等的数据需要一个数据库来收集和存储（管理）公司的内部信息，以便以后查阅。它们允许检索各种有用的信息，这些信息可用于制定有关营销的决策；包括报纸文章，公司新闻出版物，政府报告，经济数据和书目。

数据的质量是SIM支持的任何活动或决定的基本要素，为此，它必须具有三个基本特征：可靠（取决于来源），同质（取决于维护）报纸），并且它是最新的。

根据数据的质量，可以理解它们已经适当更新，类型对应于信息接收者，类型正确，拼写正确，记录实际上属于要到达的目标，它们包含所有与他人等联系所需的数据

这意味着必须满足必须建立的精确标准，才能将数据合并到BDM中。除了数据量之外，真正重要的是数据质量。我们将在下面详细说明这些条件：

数据源

维护BDM数据

数据源

BDM可以具有多个数据源：

通过不同的销售活动捕获的客户信息

在将这些列表中的数据合并到BDM中之前，必须根据相同的格式对其进行诊断，精炼和均质化。这意味着建立每个记录的数据在转录或导入BDM之前必须满足的标准。

通过特殊设计的程序捕获的客户和潜在客户信息外部来源的潜在客户信息

这些数据必须先经过诊断，然后根据已商定的标准进行归一化。购买这些清单时，您必须非常小心，因为它们在委内瑞拉市场上的质量差异很大。

维护BDM数据

数据构成了一个动态集合，该集合很快就会过时。所有记录必须包含一个字段，其中包含该记录添加到BDM的日期，以及一个字段，其中记录该记录更新的最后日期。

以相同的方式，必须在软件中建立程序，以在记录的时间超过设置的更新时间时发出警报。激活这些程序的标准因注册类型的不同而不同（与公司相对应的时间比与自然人相对应的时间）。所指示的程序可以是“标志”形式的自动程序，也可以是定期报告形式的手动程序。

还必须建立从BDM中删除记录的条件。并非所有包含的记录在时间上都是有价值的，并且大量无用的记录会影响BDM的性能。

B.数据收集系统。在用户和系统之间双向建立链接的通信设备。

示例： 1998年7月，全球范围内启动了新的无线电信系统：铱星卫星电话。历史上第二次全球发布（在Windows '95之后），即7月13日，该活动在世界所有国家/地区启动。该策略包括通过有兴趣寻求更多信息的媒体，杂志和电视广告来吸引潜在客户（潜在客户）。他们应该拨打免费的800号码，要求邮寄小册子给他们，但是首先，他们必须回答一系列问题，以便他们确定自己是否有资格使用铱星手机。

对于此次发布，设计了一个数据库软件，该软件必须存储所有潜在客户的数据以及整个通话过程中收集的有关该潜在客户的所有信息。

该软件是专为管理该活动的信息而设计的，它还允许生成一系列报告，这些报告与来自世界所有国家的报告兼容。这些报告使营销经理可以做出决定：确定合格的潜在客户，修改广告模式，修改营销策略等。（请参阅附件1，铱星数据库软件手册）。

数据收集系统

数据收集系统可以分为四个子组，我们将在下面进行描述：

Œ 内部数据子系统。

营销情报子系统。

Ž 市场研究子系统。

营销决策支持子系统。

Œ 内部数据子系统。该子系统的任务是收集和管理组织内部生成的信息。它基本上是按消费量，按地理区域，按资历，按分销商，按销售代理商，按销量等分类的客户类型数据。

有关营销环境发展的每日信息可帮助管理人员准备和调整计划；该信息可以从不同的来源获得，其中很多可以由公司人员提供。您应该推销这样的想法，即您的员工在收集信息方面很重要，培训他们以发现新的发展，并鼓励他们传递信息。

营销信息只有在管理者使用它们来做出更好的决策之前才具有价值。大多数公司都使用集中式营销信息系统向这些管理者提供定期的绩效报告，更新和研究结果报告。他们需要这些例行报告来计划，执行和控制日常决策。例如，与主要客户苦苦挣扎的销售经理可能需要汇总当年的销售和利润表。信息管理的最新发展彻底改变了它的发行方式。

许多公司正在使用微型计算机，软件和通信的最新进展来分散其营销信息系统的权限，从而使管理人员可以直接访问系统中存储的信息。在某些公司中，营销经理可以使用微型计算机链接到公司的信息网络。他们可以从任何位置从内部寄存器或外部信息服务获取数据，使用统计包和模型对其进行分析，使用字处理器准备报告，并通过电信与其他网络用户进行通信。

这也应该从供应商，转售商和客户那里获得，您可以获取有关竞争对手的数据，他们在年度报告，演讲，新闻稿和公告中对自己的评价，他们在出版物和贸易展览中的评价或观察他们购买和分析他们的产品，控制他们的销售和新专利。

信息可以从外部提供商处购买，这些信息可以用于评估您自己的广告策略和样式以及竞争，广告空间，使用的媒体和广告预算； DONNLLY DEMOGRAPHICS数据库提供了人口普查信息，以及您自己的州，城市或邮政编码的人口统计预测；在线数据库唾手可得，几乎可以找到所需的任何类型的营销信息。它可以通过两种方式工作：公司采取措施保护自己免受竞争间谍的侵害；有些公司设有收集和传播营销信息的办公室。他们分析主要出版物，总结重要新闻，并向市场经理发送新闻通讯，存档信息，并协助经理评估新数据。这些服务极大地提高了他们可获得的信息的质量。

例如： SEARS。它使用您的内部记录作为强大的营销工具。管理人员使用有关其4000万客户的计算机化信息来推广特殊产品和服务，以针对各种目标细分市场，例如园丁，家用电器购买者和孕妇。它会注册客户购买的所有电器，并为拥有多种电器但没有维护政策的人推广特殊服务套餐。不久，其他子公司的经理将能够使用相同的信息来发展销售领导地位。

此外，凯洛格（Kellogg's）自1906年以来就向公众提供了其巴特尔克里克（Battle Creek）工厂的游览，但最近禁止陌生人进入新近现代化的工厂，以防止其竞争对手获取有关其高科技设备的信息。

营销情报子系统。该子系统的任务之一是使用已经准备好的外部辅助信息：从书籍，杂志，报纸，人口普查，报告中收集信息，与组织有关的信息等。在第二部分中，还将获得有关竞争以及公司本身的相关问题的信息，例如，他们进行的促销，他们在市场上推出产品的价格，新产品，价格变化以及客户如何应对。竞争对手的报价。

市场研究子系统。这是指对特定情况的研究，这些情况往往会在单个项目要求中实现。它是关于正在进行一项广告-特别研究，进行正式的市场研究，提供决策的相关信息。

它是通过信息将消费者，客户和公众与营销人员联系起来的功能，用于识别和定义市场机会和问题；生成，定义和评估营销手段，并增进对营销过程的了解。市场研究指定解决市场问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理和执行数据收集过程，分析结果，并传达调查结果及其含义。

市场研究人员从事广泛的活动，从市场份额和销售分析到股权分析和社会政策。十种最常见的活动是：

衡量市场潜力分析市场份额确定市场特征分析销售研究业务趋势进行短期预测分析竞争对手的产品进行长期预测分析研究营销信息系统和价格研究。

营销决策支持子系统。它们是一组统计模型和技术，借助公司的计算机化设备，可以改善营销决策。一方面，他们有一个统计库，其中有不同类型的统计数据，并带有适当的软件包来进行研究和分析。另一方面，它们具有确定性模型，优化，模拟，编程的库，可帮助您制定业务决策。

数据库软件必须包含允许管理人员评估特定操作的数据或结果的报告。这些报告应根据有关统计管理指标的管理要求编写。

数据收集系统的类型

每个子系统可以根据其需求依赖一个或多个信息收集系统。下面我们将提到一些最著名和最常用的系统，市场营销人员可以通过这些系统与他们的市场进行互动，并获得有价值的信息，从而使他们能够做出决策。

免费电话号码（800）。传真营销直接响应。互动电视。电子邮件。信息商业电子公告板。在线信息服务。互联网

免费电话号码（800）：这种类型的营销通常在很大程度上取决于为消费者提供免费电话的便利性，消费者可以在其中询问问题并表达对产品，活动或公司的担忧。这样做的目的是使消费者可以更轻松地通过专用线路与公司进行通信，并且无论呼叫者是谁，都可以免费为呼叫者付费。传真：这是一种营销手段，越来越多地被使用，因为由于接收者接收到不必要的传真，这种通信方式（在某些国家/地区）受到法律的限制，此外，从使用机器的正常运行时间开始，您将产生纸张，墨水等费用。根据美国直销协会的信息，每年通过这种方式发送约300亿张纸。结果，在纽约，在上午6点至晚上9点之间发送未经请求的传真是违法的，在伊利诺伊州，垃圾邮件发件人可能被起诉最高赔偿5,000美元。直接响应营销：当零售商宣传产品并通过邮购或电话向消费者提供产品时发生的营销类型。例如，我们有诸如* Vip-Vip或800 Suchi甚至800 FLORES的送餐订单：

示例：一个电视广告，其中包含通过免费电话提供的艺术家音乐收藏。

交互式电视：它允许观看者与屏幕上发生的事情进行交互，它由一个遥控设备组成，该设备借助FM广播频段，促进在家中参与游戏节目（例如预测结果）现场直播的体育赛事结束以及电影的最终制作。电子邮件：通过Internet在计算机之间发送消息，信息和数据的系统。信息商业：这些是以30分钟的节目形式进行的广告，消费者可以通过该节目了解为什么需要该产品。这些每年产生超过7.5亿美元的销售额。自成立以来，它们已特别植入了有线电视中，但是，尽管信息电视业务迅猛发展，但人们对它们的怀疑仍然存在。在委内瑞拉，我们以Procompra 2002公司为例。电子广告板：计算机网络使公司可以与数据源和客户进行互动，并获得有关产品和销售业绩的几乎即时信息。公司可以在员工，供应商和客户之间交换电子邮件（E-mail）。

许多公司正在安装电子公告板，以便与员工和客户进行交流，为市场营销信息系统开发信息，这构成了该策略制定的辅助手段。一些公司使用公告板来帮助客户解决问题和回答问题。

有些公司开发公告板，使客户可以集思广益解决与产品有关的创造性问题。这样，他们会在监视消息时了解到，您会获得有关产品营销的新思路。内部公告板可以帮助企业保持以客户为中心。

例如：德州仪器（TI）维护着一个公告板，员工可以在其中匿名表达他们的投诉，您的担忧可能会针对高管，这些高管通过与公司建立积极的客户关系来协调和整合工作。

在线信息服务：通过连接到计算机网络系统获得。就像拨打电话，按回车键并输入密码一样简单。与客户，供应商和员工的这种通信提供了高速链接，以协调营销信息系统的开发。近年来，互联网已成为非常重要的一部分，它是由公司，大学，政府和其他机构的计算机网络组成的网络。互联网：通过访问Internet，公司允许员工通过电子邮件进行交换，从其他计算机系统上载或下载文件，或者允许用户从自己的系统中下载文件，加入有关任何主题的讨论组并进行连接其他网络访问数据库。对于那些无法访问在线数据库的用户，可以通过连接在计算机上的特殊单元中的激光器读取CD-ROM光盘中的库。通过为决策者提供有用的数据来开发业务数据库。这些数据库是通过电话连接，以打印形式或在软盘上获得的。用户使用关键字搜索库，主题或公司提取文章或报告，然后打印此信息。一家公司提供的有关家庭人口统计，购买，观看者行为以及对促销活动的响应（例如优惠券和免费样品）的信息是来自单一来源的数据。公司可以开发自己的数据库或出售其数据库。

示例：来自美国人口普查局的CENDATA是一个Compuserve在线数据库，允许商人访问1990年人口普查的数据，该信息以表格和报告的形式提供。您将找到本地，区域和国家人口普查办公室的名称，地址和电话号码。CENDATA在州一级具有人口和住房特征，其变量包括收入，教育程度，所讲语言等。

信息需求评估

该公司从采访经理开始，以找出他们想要什么样的数据，但是他们并不总是需要他们想要的一切，也可能不需要他们真正需要的东西。市场营销信息系统无法始终提供他们要求的所有数据。借助当今的信息技术，公司可以提供经理可以实际使用的更多数据，而当过多的信息可能与缺乏信息一样有害时。 SIM必须监视营销环境，并向决策者提供正确执行决策所需的信息。

例如，管理Ariel的宝洁（P&G）经理想每月了解所有洗涤剂品牌按地理区域的零售额。这位高管可能希望每季度收到有关竞争对手的价格以及他们做多少广告的报告。每年一次，您应该较少了解市场因素，包括人口变化，这些因素可能会长期影响Ariel。

除了这些定期报告（可能还有其他报告）之外，管理人员还将定期请求可以根据现有数据编制的特殊报告，例如，您可能想知道在最后一次清洗期间每种洗涤剂在市场总管中所占的份额。 5年（与在同一时期内影响到该国经济的特定经济方面相比），并预测了未来3年的经济表现。

企业必须决定拥有某些数据的好处是否物有所值，而往往很难评估成本和价值。信息本身没有价值，它源于其使用。已经开发出用于计算信息价值的系统，决策者通常依靠主观判断，并且如果公司可以增加营销信息系统或市场研究项目的成本，则很难想象成本。某些特定数据的成本。获取，处理，存储和分发信息的成本可能会迅速增加。附加数据对改善或更改经理的决策影响不大，否则决策的成本将超过最终决策的收益。

示例：一家公司估计，没有更多信息，新产品上市将产生500,000美元的利润。经理认为，附加信息可以改善营销组合，并使该公司赚取525,000美元。支付30,000美元的附加信息是愚蠢的。

第2集

一对一营销

为了使营销信息系统成功，必须通过中长期计划实施该计划，以使公司与潜在客户和客户建立持久的关系。

可以创建市场营销信息系统的许多想法：收集数据，产生销售，在促销中获得响应，吸引顾客，满足他们或保留他们。但是，关键是这些想法实际上在多大程度上有助于组织的成功。换句话说，这些计划在什么程度上按时响应了旨在实现长期营销和销售目标的一般策略？

在开始开发营销信息系统之前，最重要的是制定战略营销计划，在其中确定目标并制定要遵循的指南。

在当今竞争激烈的市场中，趋势是针对产品和客户不断细分的群体开展活动，如果您想形象地了解如何实现目标，则更需要制定总体策略。不同目标的偏好。

所有设计的计划都必须面对战略计划，以确保它们为实现长期目标做出贡献，同时又要在先前制定的指导原则之内制定框架。

我们认为，可以提供已在多家公司中证明是成功的具体指导方针的最先进的战略营销基础，将包括以下将介绍的“营销一对一”或“一对一营销”方法。

下面我们介绍由Don Peppers和Martha Rogers创建并由Marketing One to One，Inc.的管理团队在过去五年中开发的指定方法的基础知识，其中包括位于该地区的公司的贡献在全球范围内实施（惠普，甲骨文，皮特尼·鲍尔斯，富国银行，美国运通和英国航空等）。

本部分表达的基本概念的知识可以在Don Peppers的书中或在《哈佛商业评论》的倒数第二本书中得到加深，在那里对这些作者的最新著作进行了分析。

一对一营销是直接关系营销的一种形式，尽管并非每个直接关系计划都是一对一营销，但要成为真正的一对一营销人员，您必须具备改变公司行为的能力和意愿。公司针对单个客户，以及从每个客户那里获得的信息，这些信息基于我们从该客户那里学到的信息以及他们向我们表达的需求。

这个想法很简单：

区别对待不同的客户

为了使这个简单的想法可以转变为持久的关系和忠实的客户，有必要根据以下4个基本原则开展活动：

确定客户和潜在客户

这是一个关键点。尽可能详细地了解客户和潜在客户。不仅是您的姓名和地址，还有您的习惯，喜好和需求。这不是通过一次填写调查表而是通过所有联系点来完成的。收集的所有信息必须存储并可用。这不是一个容易实现的主张。在与该客户保持的关系的整个过程中，有必要捕获该公司每个有价值客户的信息。一个公司并不真正知道它的客户将无法建立忠诚关系。

区分客户和潜在客户

客户和潜在客户主要在两个方面有所不同：

它们具有不同的价值，有些对我们非常有价值，而另一些则对我们来说价值较小，因此它们具有可以由我们公司满足的不同需求

这就要求我们与众不同，努力在最有价值的客户中获得最大的优势，并根据每个客户的个性化需求调整公司的行为。客户群的差异程度将使我们能够决定哪种策略更方便

与客户和潜在客户互动

改善客户交互的成本效率和有效性的下一步。为了使它们更具成本效益，应使用自动渠道：将呼叫中心的操作定向到网页，将销售联系人定向到呼叫中心。为了使它们更有效，仅应收集与客户需求有关的信息或准确确定其作为公司客户的价值。

每次交互都必须在最后一个交互结束的地方开始，对此必须具有进行交互的“记忆”。这是通过自动记住每个交互的信息系统来完成的。

根据每个客户的需求和价值，个性化公司行为的某些方面。产品，服务和增值必须具有足够的灵活性，以适应对公司具有适当价值的每个客户的要求和需求。

这四个原则在某些方面有很多重叠之处。但是，它们构成了一个指南，允许按顺序开发程序以实现客户满意度和忠诚度。

成为一对一业务涉及一个渐进的适应过程，除非您根据这些原则开展业务（例如，如戴尔计算机和亚马逊所做的那样）。已经具有企业文化的公司需要坚定的承诺和不断的监控以实现这一目标。3M，英国航空公司和惠普公司已开始这一过程，并已在其资产负债表上显示出可衡量的结果。

如果能够逐步实施其中概述的四项原则的实施，大多数公司都可以在不显着中断其业务方式的情况下取得显着进步。

示例： 1999年1月，一项开创性的一对一营销计划在委内瑞拉启动，名为Avon Connection。

该程序在高级和详细的数据库软件的支持下，允许在客户与公司之间建立“亲密的”业务关系。会员可以通过免费电话（800 AVONC或800 28662）购买雅芳高科技产品，并且系统会记录与客户有关的所有信息：来自他们的问题，疑问，投诉和评论有关系统的信息，直至涉及产品的所有信息。随着时间的流逝，该软件变得“更智能”，存储诸如皮肤类型，喜欢的颜色，产品系列和购买者其他详细信息之类的数据。所有这些使每个客户都可以得到单独对待，从操作员拿起电话的那一刻起，数字电话交换机就识别并打开与买方相对应的文件，以便操作员可以说：“早上好，Marcano女士，您今天好吗？”以下是Total Communications Agency Power Marketing为Avon一对一营销活动开发的软件的一系列屏幕：Avon Connection 1999年1月。

第3章

忠诚度计划

当今的公司通过市场营销信息系统寻求两个主要目标：确定客户的生命周期价值，并使其尽可能地忠实。

首先，重要的是要确定客户作为我们产品的消费者在整个生产生命中将具有什么价值，以确定他们的潜力。

然后，重要的是利用SIM可以提供给我们的信息来发展忠诚度计划，这些计划不仅使我们能够尽可能长时间地保留该客户，而且还可以吸引竞争对手的新客户。

根据卡尔森营销集团公司于1999年5月13日在互联网上发布的一项研究，确定了以下有关忠诚度计划及其对消费者行为影响的一般结果：

接受采访的消费者中有60％的人承认，他们已经增加了使用忠诚度计划的公司的购买量。他们的增加量相当于27％。就信用卡而言，使用量增加了46％。受访者中有80％的购买集中在提供忠诚度计划的公司就电信公司而言，由于这些计划，客户决定包括新服务，并避免更换公司。据估计，如果取消忠诚度计划，最多将减少一个忠诚度计划。在同一家公司中的购买集中度为30％。（对于信用卡，这种减少可能多达56％。）人们平均参与三个忠诚度计划。最常应用这些计划的公司包括：航空公司，酒店，汽车租赁，电信公司，信用卡。

应该注意的是，这些基于全球购买奖励的计划反过来又可以与客户互动并从中学习：信息。

第4章

全球信息系统

随着公司跨越国界，对信息的需求也在增加。具有集中化方向的国际组织必须意识到世界上正在发生的事情。但是，在最近的研究中，发现了创建全球信息系统的两个问题：

一个国家的经理用于一个国家的业务决策的数据通常不同于另一国家总部的高级管理人员用来评估其绩效的数据。应用兼容或可比。

为了协调全球信息系统，有必要协调公司的所有子公司，认识到受各国文化影响的不同管理方式（并尊重它们），努力标准化并提高人们对信息和信息的重要性的认识。质量。

我们前面提到的有关铱星在全球范围内发射的情况可以作为一种解释。在这种情况下，制定了全球广告传播标准。但是，一旦目标确定，每个国家都有权力设计自己的数据管理软件，并根据每个国家的文化特点实现热带化。在我们的案例中，委内瑞拉接管了哥伦比亚和秘鲁，为其设计了软件管理手册（请参阅原始附件），以使信息的获取和管理相同。随后，设计了一个称为“数据仓库”的Excel报告（因为它是一个非常标准化的程序），其中收集的所有信息都将被清空，并将其以电子方式发送给华盛顿特区的每个母公司，以整合到世界上所有报告中，并随后对全球结果进行分析。无论使用哪种语言，该报告中每个字段中显示的数据都是相同的，而不管其原籍国是什么。

营销信息系统的局限性

SIM卡可能有几个限制：

SIM卡不能保证经理做出的决定是正确的，因为有时会使用基于经理经验的“直觉”，因为SIM卡的安装非常昂贵，并且需要对数据进行持续维护。它们被存储。缺陷可能是由于未完全安装而造成的，或者由于其成本导致信息未得到足够的清理和定期更新而造成的。信息系统趋于僵化（统计），因此在某些情况下不灵活变量和紧急情况。

但是，必须强调的是，尽管存在局限性，但它们仍构成一种工具，如果使用得当，将有助于做出正确的决定。

结论

今天，我们生活在信息时代的社会中，其中的生产正朝着去质量化的方向发展。

面向个性化的营销（一对一营销），其中将根据每个客户的份额（参与度）而不是市场份额来衡量公司。换句话说，公司将衡量某个客户购买的商品所占的百分比。

交互式媒体是一种越来越扁平化的管理方式（垂直管理方式越来越少），具有越来越多的数字化产生和交换的信息，以便发现公司及其客户的不同需求。

公司的营销经理将有多有效，将取决于他们在处理信息和技术方面的效率（和创造力）。以及如何快速，成功地将其用于决策，在当今瞬息万变的世界中，这可能意味着市场的生死攸关。

在信息时代，似乎没有什么是不可能的。大众消费品公司是否有可能管理客户数据库并使其产品适应每个人的特定需求和需求？一对一营销是乌托邦吗？可能性无穷无尽，如果您不相信它，只需在通用页面上查看电子商务（IBM）广告：

“您。他正在一个远离家乡的城市里的一次商务晚宴上，但手机打开后才告诉他女儿已经把她的车从停车场带了出来，此刻他正驶向高速公路，试图加速到80 km / h。但是那个不允许她加速到那个速度的微芯片，是及时警告她的那个芯片，以便她为晚餐道歉一会儿，并用手机打电话给女儿，要求她还车。马上到停车场。。“

参考书目

科恩多萝西。 “商业广告”。社论戴安娜。墨西哥。1988年，第719页。

库克，维克多。 “营销策略读物”。第二版。科学出版社。

Jo CO DA COSTA。 “营销与广告词典”。社论帕纳波。加拉加斯委内瑞拉。1992. 274羽