营销信息系统和市场研究

为了发展，公司需要信息，而他们需要快速，准确，及时和充分的信息，这是市场营销信息系统所负责的。

公司每天都面临新的挑战：它们必须达到最高的质量和客户满意度水平，推出新产品，定位和巩固现有产品，寻求更大的市场份额等。

面对这些挑战意味着每天都在满足更大的信息需求，尽管统计，计算和工程技术已经高度发展，但几乎从未拥有做出营销决策所需的所有信息，这是由于很大程度上是因为经济和人民高度可变。这种与获取利润的需求联系在一起的动力迫使公司要求更多和更好的信息，并设计系统以使其能够以最佳方式获取和管理信息。

为了提高信息流程的效率，获取信息，对其进行分析并根据其做出决策，通常在市场营销部门的公司中开发这种信息，这被称为营销信息系统或营销。

营销或营销信息系统

定义：

营销信息系统（SIM）是一个由人员，设备和程序组成的永久性交互式结构，其目的是收集，分类，分析，评估和分发相关，及时而准确的信息，这些信息将为那些做出营销决策的人服务改善计划，执行和控制。科特勒

营销信息系统

该图说明了系统的概念，该系统的概念从营销管理开始和结束，但是在此过程中，穿越公司内部，穿越环境并返回给公司和负责制定营销决策的人员。

系统的第一站或功能是评估信息需求，以此来了解负责营销决策的人员的信息需求。 SIM卡必须执行的是这些人想知道的，他们需要什么和可以实现的目标之间的协调，因为肯定会在某些情况下，经理要求很多可能无法获得的信息，或者是否当然，也可以提出相反的情况，即管理者不要求提供有用的信息并且可以获得信息。

SIM必须监视营销环境，并向决策者提供做出关键营销决策所必需的信息。科特勒

了解了决策者的需求后，我们开始在内部和外部寻找该信息。这种搜索和后续分析被称为信息开发。

第一步包括在公司内部记录和报告中搜索信息，例如在财务报表中或在销售，订单，库存，应收账款和成本的详细记录中。这种类型的信息可以快速，低成本获得，也不适合市场部门的要求，并且可能不需要大量信息。

SIM必须收集，组织，处理和索引大量信息，以便管理人员可以轻松，快速地找到它。科特勒

在查看内部信息之后，您必须继续查找有关环境的信息，这是通过所谓的营销报告来实现的，该报告包括与事件，事件和有关环境的各种日常信息（新法规，人口统计和社会趋势）相关的信息，技术发展，宏观经济环境，竞争对手的行为等）可以帮助决策者准备和调整公司的营销计划。有两种报告，一种是防御性的，可以帮助计划在不受环境影响的情况下遵循其正常过程，另一种是旨在发现新的市场机会的攻击性。通过营销报告获得的信息可以从各种来源收集，供应商和客户，同一员工，销售人员，负责采购的人员甚至政府，都可以成为来自环境和竞争的信息的盟友。

SIM应该详细探索环境，选择相关且可行的信息，并帮助管理人员进行评估和使用。科特勒

市场调查

在组织内搜索信息后，我们继续从公司环境中查找外部信息。您会记得，此外部搜索的第一步是通过所谓的营销报告进行的，那么，这些报告在许多情况下并没有提供足够的信息来进行决策或制定营销政策和策略。当发现缺乏信息时，应针对特定情况进行正式研究，这些研究称为市场研究。

定义

市场研究是针对公司所面临的特定营销情况的相关数据和结果的系统设计，收集，分析和交流。科特勒

实际上，所有营销决策都必须伴随着研究和信息收集，如果公司要推出新产品，则需要进行市场调查，如果要了解公众对商业广告的反应，也将需要它，等等。

越来越多的组织正在使用市场研究来计划和执行营销活动，当然，有大公司一年使用六到七次，还会有一些中小企业使用它两次，但是所有这些他们转向它。

最常见的市场研究活动是对市场潜力的测量，对市场份额的分析，对市场特征的确定，销售分析，对业务趋势的研究，短期预测，对竞争产品的研究，长期预测，SIM研究和现有产品测试

市场研究公司

公司可以通过其销售和市场部门自己进行市场研究，但也可以聘请外部公司来做，这些市场研究公司分为三类：

研究机构服务公司：定期收集有关消费者和市场的信息，以将其出售给公司或其他客户。市场研究公司应要求提供服务：与他们签订合同执行特定项目，报告属于客户。专门的市场研究：他们为其他研究公司或公司的市场部门提供专门的服务。

公司是否使用外部市场研究公司在很大程度上取决于其自身的资源和组织，如果公司在营销部门内部没有专门的部门来执行这些任务，则外包是可取的，尽管费用昂贵，但所提供的信息非常有用。准确并适应现实。

市场研究公司的示例包括：

IDC木星传播交流AC NielsenForrester ResearchNielsen Media ResearchNetRatingsCyberAtlasGallup

市场调查过程

市场研究过程包括四个步骤，问题的定义和研究的目标，制定研究计划以收集信息，研究计划的实施以及结果的解释和报告，下面将详细介绍它们：

1.问题的定义和调查的目的

这通常是该过程中最困难的步骤，因为您可以知道出了点问题，但是具体原因尚未确定。例如，当乳饮料制造商的销售下降时，如何确定市场上正在发生的事情，如何知道是失败的广告，产品还是价格。犯错误是很常见的，因此，必须以一种具体的方式来定义问题，并且该问题必须与特定的决策有关。

“一个明确定义的问题已经解决了一半。”

一旦确定了问题，就可以确定调查的目标。研究项目的目标基本上有三种：

探索性目标：寻求收集有助于确定问题的初步信息，并以更理想的方式推荐假设。描述性目标：试图描述诸如市场潜力或消费者人口统计特征等方面。偶然目标：试图检验因果关系的假设。例如：如果对电视广告的投资增加了，产品的销售额就会增加多少

调查通常从探索性目标开始，随后发展描述性和偶然性目标。

必须考虑到，定义和界定问题并设定目标的第一步将是其余调查的导航图。

本系列的下一部分将介绍市场研究的其他步骤，我邀请您关注它，下面是链接。

2.确定具体的信息需求

在研究的第一阶段，先前确定的研究目标必须转化为特定的信息需求。例如，假设婴儿用品公司GERBER决定研究市场，以了解消费者会对新材料制成的奶瓶有何反应，尽管这种奶瓶比该公司的其他奶瓶贵一些无需消毒，也无需外部加热，从而为当今忙碌而缺乏经验的父母节省了消毒时间。

具体来说，公司可能需要以下信息：

使用格柏瓶的父母的人口统计学，生活方式和经济状况。奶瓶使用方式，普通婴儿一天要喝多少瓶，父母偏爱的奶瓶的大小和容量等方面的消费方式。

3.获取信息

为了获得信息，可以收集辅助数据和主要数据，辅助数据是现有的，并且已经为其他目的而获得的可用信息，主要数据是出于当前目的而收集的信息。

信息的质量基于四个因素进行评估：RELEVANCE，它调整或适应研究需求；准确性，信息的可靠性；当下; 不公正，即收集它的客观性

获取辅助数据

调查通常从辅助数据开始，收集内部和外部源，下表显示了辅助数据源：

二次数据源
内部资源	公司财务报表，会计支持（例如发票，库存记录和其他研究报告）
政府出版物	它们取决于每个国家，通常每个政府中都有专门部门来保存不同经济活动部门的统计信息
定期出版物和书籍	同样在每个国家，都有不同的书面或其他媒体来揭示市场趋势
商业数据	他们是提供专业公司的人

与原始数据相比，这些数据通常更容易，更快速且成本更低，但是它们的缺点是无法提供所有必要的信息，并且它们的质量不是最方便进行决策的，因此应寻求这些数据。主要数据。

规划主要数据收集

此数据的收集必须尽可能地结构化，以便获得可以做出正确决策的最高质量的信息。收集主要信息的计划必须由专家构思，营销部门的主管必须批准其设计，从而有可能分析和更好地解释结果。下表使我们了解了主要数据收集计划的设计中要考虑的领域

规划原始数据的收集

研究方法

接触方法

样品计划

调查仪器

观察

调查

实验

邮件

电话

个人

采样单位

样本量

取样程序

问卷调查

机械仪器

现在让我们详细研究一下主要数据收集计划中考虑的领域，让我们从研究重点开始。市场研究在收集原始数据的过程中可以考虑三种方法，即观察，调查和实验。

观察研究

它包括从相关人员，行动和情况的观察中收集主要数据。例如，查看竞争对手的广告以深入了解他们的广告支出，促销策略和新产品。另一个例子是访问比赛的销售点以观察价格，物流，产品模型等。

这种方法有几种应用方法，前面的示例描述了自然发生时的观察，但是也可以进行模拟练习，其中当面对模拟情况时观察潜在购买者的行为和反应。当研究人员知道要观察的内容时，也可以是结构化的；也可以是当研究人员认为自己决定要观察的内容时，可以是非结构化的。

在许多情况下，观察可以检测到消费者可能不想或不愿提供的信息，例如，他们在超市中的行为，他们首先购买的商品，到最后留下的东西等等，这些行为通常是无法感知的给不知道它们的客户，但是观察者可以感知到。在其他情况下，通过观察进行的研究不足以做出营销决策，因此必须采用其他方法。

调查研究

它最适合提供描述性信息。通过直接询问消费者，可以找到有关他们的信念，偏好，观点，满意度，行为等的数据。

就像观察性研究一样，当使用以相同方式向受访者提出的正式问题清单时，它可以是结构化的；当允许访问者使用开放格式并根据收到的答复进行调查时，它可以是无结构的。当问到有关受访者的行为，兴趣或品味的直接问题时，可以进行直接调查，例如，您上周是否喝过百事可乐；例如，您认为谁是百事可乐的定期消费者？

该调查通常是用于确定主要信息的最常用的研究方法，并且几乎总是唯一的一种方法，尽管该方法对于做出决策具有良好的结果，但是当问题询问有关事物时，它也存在一些缺陷，这些缺陷可能会使所获得的信息的质量下降。私下里，被访者很可能不想回答他们，或者当他们被问到他们不知道的事情时，却因为他们似乎并不无知而回答了任何事情，所以对于涉及消费者潜意识行为的问题没有获得可靠的答案，调查需要时间即使它很小，很多人也不愿意“失去”他们的。

实验研究

适用于收集因果信息。研究因果关系，消除对观察结果的相互解释。例如，一家药物开发公司可以测试新产品对不同性别和年龄范围的不同患者组的影响，以确定该药物在这些不同组中的阳性，阴性和/或副作用，也可以采取两组在年龄，性别和疾病水平方面具有相似特征的药物，但给每组不同剂量的药物以检测反应。

联系方式

与消费者联系以获取他们想要的信息的方法有很多，基本的方法是：电话，邮件和个人。

电话面试有点贵，但有时不是很有效和可靠，例如，无法确定所面试的人是否具有所需的人口统计学特征（年龄，职业，教育程度等）。人们通常不愿回答，另一方面，这种方法又快速又灵活。

邮件调查表的成本很低（如果是电子邮件，则更多），虽然可以获得大量信息，但是可靠性很低，回答可能不是很诚实，回答率通常很低此外，很难控制谁真正回答了问卷，例如，如果将问卷发送给家庭的父亲，则可以由儿子回答。

个人访谈可以是个人访谈，也可以是团体访谈，尽管个人访谈成本高昂，但可以产生最准确的结果，因此个人访谈是高度可靠且灵活的。这些小组（由6至10个人组成的小组）由召集人，主持人或访问员组成，以获取有关新产品或对现有产品的更改的不同印象，以便记录所有印象。可以收集所需信息的视频或录音带。它是高度可靠的，并且广泛用于了解消费者的想法和感受。

电话和个人面试的成功取决于面试官的良好准备以及面试的环境。

要获取所需的信息，无需采访构成目标细分的整个人群，就足以确定一个样本并与之联系以获取信息。抽样计划包括对三个因素进行决策，即抽样单位，样本数量和抽样程序。

抽样单位：包括决定采访谁。通常这很明显，例如，如果您在启动比现有搅拌机功能更强大的新搅拌机的过程中正在寻找信息，您应该采访谁？

样本量：决定应采访多少人，以便所获得的信息代表整个目标人群。

抽样程序：确定应如何选择受访者，以便以概率方式获得样本，从而使其具有代表性。概率抽样允许获得置信度和错误限制（在右栏中观察到三种类型的概率抽样）。除概率程序外，还可以通过诸如便利性等因素来确定非概率样本，在这些因素中，选择可获得信息的最简单人群。该试验是根据研究者的判断和配额来选择样本的，其中对若干类别中的每个类别的一定数量的人进行搜索和采访。

概率样本类型

简单随机样本。人口中的任何成员都有一个已知且平等的选择机会；分层随机样本。从互不相同的群体中抽取总体，并从每个群体中抽取随机样本；分组样本（区域）。人口分为互斥的群体，研究人员从受访人群中抽取样本

为了进行访谈或调查，以收集原始数据，有两种类型的研究工具，即问卷调查表和机械工具。

问卷是最常见的元素，它由一系列问题组成，这些问题将应用于一个或多个受访者以供其回答。

机械工具用于确定情感元素并衡量兴趣强度。使用检流计，该检流计可检测情绪唤醒，可用于确定个人的眼部行为的光学仪器（例如，当您查看网页时），可让我们欣赏哪些节目是观看次数最多的电视节目等。

在所有这些方面，信息来源，要获得的特定信息，研究方法，联系方法，抽样计划和要使用的仪器等方面做出决定后，提出研究计划，由研究部门进行研究。营销和/或销售，然后实施。市场研究计划的实施阶段包括按照计划指定的信息进行收集，处理和分析，使用其自己的人员或外部公司，并使用统计工具和软件进行市场调查。更好的分析。

在应用该计划之后，我们将继续解释结果，这不仅意味着处理技术数据，而且还意味着具体结果，必须将管理部分纳入其中，而管理部分最终将决定要采取的行动。根据分析和解释。

基础研究过程构成了研究的支持阶段，其中根据结果和要实现的目标，设置了项目理论开发的所有替代方案和验证元素。

市场研究必须被理解为一组假设和论点，它们与所研究问题的知识有关。该研究方法旨在研究，分析和了解市场及其组成部分。

该调查可以针对价格，品牌，包装等方面的研究，但是有必要对可能出现的各种情况进行全局分析，并了解哪些是必须解决的主要问题。

在作出决定时，必须妥善解决市场规模，当前和潜在需求，其预测，产品及其特征，消费者价格，分销方式和生产状况的方法。它们非常复杂，错误（如果有）会带来灾难性的后果。

市场研究班

根据级别，调查分为两类：初步调查和最终调查

研究。您可以研究价格，品牌，包装等，但是有必要对可能出现的各种情况进行全局分析，并查看必须解决的主要问题是什么。

1.初步调查

它在第一个阶段中定义和随后检查情况分析中提出的假设的有效性，在第二个阶段中用于发现研究开发中可能出现的新问题。

通过初步研究，产生并收集了一些数据，这些数据可作为最终调查的基础。所使用的数据可以是主数据和辅助数据。

首要的：是为满足研究自身需要而获得的，并且可以基于通过调查或实验的直接观察而获得。

当数据描述特定的事实和现实时，可以通过直接观察获得数据，负责收集信息的访问员可以立即进行验证。

该调查是使用最广泛的方法，因为它可以与要接受采访的一个人或多个人直接接触，以根据事先准备好的带有问题，图形，预测或其他要素的问卷来获得必要的信息。数据采集。可以通过个人访谈和电话进行调查。

个人面试是最好的系统，因为事先选择要提供数据的一个人或多个人是可行的，与此同时，它可以澄清面试中可能产生的问题或某些疑问的范围。

电话是一种更快，更便宜的方式，它可以节省大量时间，但是它存在信息问题，对信息进行交叉和补充非常有用。

为了进行调查，有必要编写一份调查表，有时还需要一份说明手册，以阐明问题的范围。如果问卷准备充分，则可以通过精心安排被访者和访调员之间的沟通来更正适当的数据。

这些问题必须清楚地标识调查所针对的人群，必须易于理解并且清晰明了，以便以简单的方式对收集的数据进行分类，制表，表示和批评。

2.最终调查

初步研究或基础研究的一部分，并且尽管收集数据的方法相似，但它们都经过严格的检查和要求更高的测试，以尽可能消除调查固有的错误或风险。

所采用的方法具有不同的性质，具有统计和数学基础，用于收集的采样以及用于估计和预测的回归和相关性。

因此，一旦定义了假设，设定了目的和目标，并在理论-实践部分捕获了问题，则研究必须服从以下计划：

对市场组成部分进行了深入的分析，并对这些组成部分之间的关系和相互关系进行了系统的研究。

初步和最终。*需求*报价*价格*分销*促销

图：调查要素

>>>>>>>>	>>>>>>>>
调查
初步	权威的
需求	提供	价格	分配	晋升

在任何市场研究项目的设计中，都必须指定几个要素，例如要进行良好的研究研究所使用的资源，方法，目标或资源。

典型设计活动

通常，应遵循以下活动：

获得问题的易于管理的定义。假设问题已经在一开始就已经定义；对问题的认识导致需要进行市场调查，以制定决策所需的信息以及这意味着什么。调查必须适合决策者的需求。这可能需要研究人员和管理人员之间进行大量互动，找到可用的数据源并确定其质量，成本和可访问性，然后选择方法和数据源。技术和数据齐头并进，因此必须一起选择它们。这项工作将表明选择某些信息的价值，而对这些信息的最佳选择很少是即时的，因此，必须考虑时间，财政限制以及公司施加的非经济限制。应选择人力和物力资源，确认其可用性并估算其成本，并制定一个带有预算的正式行动计划并获得管理层的批准。正式的行动计划包括确定将要完成的（或尝试的），将如何完成，何时，由谁来完成，将花费多少等。正式的行动计划包括确定将要完成的（或尝试的），将如何完成，何时，由谁来完成，将花费多少等。正式的行动计划包括确定将要完成的（或尝试的），将如何完成，何时，由谁来完成，将花费多少等。

即使研究人员拥有进行该项目所需的权限，他也必须始终得到管理层的支持。

符合清单

清单仅是一份文件，列出了负责项目的人员的一些考虑事项，目的是为了观察所提议的研究是否对公司目标有用或不有用。

这些类型的列表通常在市场研究项目的设计和控制中很有用。它的制备和使用非常简单，其形式从最简单到最完整。

为了创建构象表，重要的是要问自己：

在信息方面到底需要什么？市场研究小组是完成任务的合适人选吗？公司在市场内外涉及的其他职能部门的程度如何？必要的协调机制是什么？分配的时间和预算是否合理？调查的结论是否可以实现？

关于研究设计，重要的是要问自己：

指定用于研究的资源是否适当？用于市场研究的工具是否合理：问卷调查，自然观察，投影设备，动机研究市场研究是否在您的研究计划与研究之间提供了适当的平衡？信息和研究技术的各种来源？如果建议进行调查：理想的样本量是多少？是否需要外部咨询和现场工作？是否应提供竞争性报价？方法是否可行从可理解到明确的研究？提供的信息对最终将要做出研究决定的人是否清楚？

通常，随着对上述问题的回答逐渐一点，人们对这项研究有了更好的理解，可以更轻松地实现市场格局和成功。

设计调查而没有不断地重新思考和分析为获取某些数据，忠实于现实并且对必须做出重要决定的人有用的数据而进行的工作，这是一个很大的错误。