当前环境，市场和组织内部的复杂性要求改进营销决策过程。
营销信息系统是一种工具，如果对其进行适当的设计，实施和管理，可以极大地提高这些决策的质量。但是，目前，该工具尚未在商业环境中广泛使用。
本文的目的是回到营销信息系统的主题，分析确保成功设计，实施和操作必须考虑的主要方面。
尽管出现了用于业务决策的信息处理新工具，但市场营销信息系统（Marketing Information Systems）在上世纪六十年代中期被构想为支持市场营销决策的工具，仍然可以为此增加价值。
因此，本文反映了在当前条件下改进管理和市场营销决策过程的便利性。
El Marketing es una filosofía de gestión empresarial donde las acciones del intercambio deben tener como punto de partida las necesidades y deseos de los consumidores. Lo anterior tiene implicación directa en la necesidad de conocimiento por parte de la organización del cliente, sus necesidades y deseos; y la creación de una oferta adecuada y coherente con dicho conocimiento para entregar los satisfactores demandados por dichos consumidores.
客户的知识和要约的创建都为组织提供了所有人员的思考和行动的先决条件，更具体地说，是与活动相关联的管理者的思考和行动，这意味着整个组织及其管理者将指导他们的工作生产和商品化，以满足消费者的需求和期望，并将其视为所有行动的起点。
出于这个原因，这种管理哲学必须为执行者提供思考和构思交流的方式，并提供大量有用的工具来令人满意地进行交流。
如今，许多组织及其管理者都知道营销对于改善业务管理和实现组织目标的重要性和价值，然而，主要困难之一在于在营销实践中实施营销原理和技术。日常练习。
发生这种情况的根本原因是，业务动态和组织环境的日常活动会导致战略决策中普遍存在运营活动，而长期决策中则会导致短期存在。
特别是在营销决策中，Michel de Chollet在他的《营销组合》一书中对可以构想营销决策过程的四种可能方式或方法进行了区分。这些是：
主观或以自我为中心的过程：它由下意识地投射出自己的动机和看法，将其免费转移到市场，因此选择了决策者最喜欢的营销变量组合。
直观的或同心的过程：从自我中抽象出来，它包括想象市场需要什么，直观地感知市场期望并遵守它们。
基于市场研究的客观过程：决策基于决策者的客观了解，这要归功于他们的市场研究。
实验方法：通过实验室测试或中试测试来支持，直接作用于代表性的市场样本。
第一种方法可以归类为危险的自我中心，第二种方法可以推测市场需求。尽管两者有时都可以产生积极的结果，但是它们当然没有最大的成功机会。
最后两个是可以提供最佳结果的，因此可以为组织带来更有效的营销。但是，它们的缺点是价格昂贵。第四，因为尽管这是最科学的方法，但它要求实现市场营销产品本身及其在市场上的测试，尽管规模很小，但对组织而言却是不可忽略的成本。
因此，将这四个替代方案放在一起，第三个方案似乎处于中间位置，在此位置，可以通过制定营销决策来补偿成本和收益。
毫无疑问，很容易理解，当一个人希望在所提出的决策连续性中从一个阶段转移到另一个阶段时，利用市场营销信息的需求就会增加。
市场营销信息系统的法国顾问Yann A. Gourvennec谈到了信息对于市场营销决策的价值时指出：“如果没有信息，这家21世纪的公司将发现，在这样的环境中成长甚至生存更加困难它变得更加激烈：与客户打交道的信息，有关自身绩效的数据，有关市场的数据以及有关整个环境的越来越多的信息。”
另一位作者用一个简单的句子重申了上述观点，他确认：“采用营销概念需要提供营销信息。”
学者Philip Kotler在概念化时将这些考虑系统化：“营销过程包括对营销机会的分析，对目标受众的搜索和选择，策略设计，计划规划，组织，管理和控制工作的努力。营销。”
先前对营销过程的描述涵盖了战略和运营活动；它们中的任何一个都可以被视为组织的决策过程，不需要很少的信息。
信息是组织在与物质，技术，财务和人力资源相同级别上使用的资源。
与其他一样，有关正确管理工具的精确信息。在这种情况下，应将市场营销信息系统视为可以增强组织管理中此资源的正确使用的工具。
从有用信息的价值出发，以进行适当的营销决策为出发点，有必要考虑一下营销信息系统出现的时刻，并验证导致其构想的需求仍然有效。这些需求可以分类为组织内的现有需求和环境动态导致的需求。
1969年，Berenson提到了由环境动态引起的以下需求：
- 业务复杂性的提高要求更多的信息和更好的执行力，产品的生命周期越来越短，可以为正确的决策提供信息的技术的问世如今已触手可及。通过计算机媒体实现的发展。
关于组织内部的现有需求，Kotler于1966年提出将其建立为后来称为“营销信息系统”的主要原因，这是做出以下类型投诉的决策者的不满，通过与多家公司的高管和市场营销专家的合作，他得以验证：
- 市场中有很多不必要的营销信息，而所需的营销信息却很少。营销信息在整个公司中是如此分散，以至于通常需要竭尽全力来查找简单的事实，有时重要的信息是由于个人原因而被其他高管或下属压制了。很多时候，获取重要信息太迟而无用；通常，这种信息的获取方式并不能显示其准确性和准确性的可靠性，并且不存在谁要求确认它的有效性。
在上述内容的基础上，贝伦森（Berenson）在1969年提出的内容可以添加为此类需求：
- 一些公司的成长需要将其信息集成到营销信息系统中，以免在增长产生的分散性中丢失信息；制定营销决策的速度有所提高；不同营销活动的集成需要更多信息和更高质量来有效执行营销流程的单个人或经理。
尽管编写这些材料的时间与当前时刻是分开的，但它们的有效性是毋庸置疑的，它们准确地反映了当今任何想要提高其决策质量的组织的需求。行销
但是，可能会产生一个问题，即为什么简而言之，在所有组织中都采用市场营销信息系统的设计，而这类信息的使用方式却不太正规。
Albaum研究的结论提供了令人信服的答案，表明在以下三个基本问题上建立非正式信息系统的缺点：
- 信息的消失：信息的接收者可能忘记了信息的重新发送，可能不知道它对谁有用，或者由于个人原因可能有意抑制该信息的传播。信息的延迟：信息的重新发送可能从原始采集点到做出决定的中心所花费的时间比必要时间更长信息失真：消息在编码，传输和解码过程中多次失真。
另一方面，Berenson总结了拥有营销信息系统为营销管理带来的好处，如下所示：
- 在公司要求的时间内提供更多信息。相应地，可以在整个组织中实现更好的绩效。允许大型分散的公司使用和集成在遥远位置生成的信息。允许更好地采用营销方法。通过这种方式，用户只能得到他们所需要的东西，可以快速识别正在发展的市场趋势，可以更好地利用组织在其业务活动过程中收集的信息，例如：按产品，客户，地区等进行销售。通过检测违规情况，可以更好地控制公司的营销计划。它可以防止重要信息被快速删除。
由于这些原因，并考虑不同作者的标准，下面介绍了市场营销信息系统。
营销信息系统
1966年，科特勒首次描述了营销经理如何利用电子计算机的功能作为管理工具，他称之为：“营销信息和分析中心”。
1967年，Cox和Good率先提供“营销信息系统”（MkIS）-营销信息系统-以及实施方式。
从那时到现在，研究人员和学术界的许多出版物都涉及该主题，并且已经提出了许多营销信息系统模型。
由Kotler提供的营销信息系统的定义是有效而完整的：相关，及时和准确的信息，将为那些制定营销决策以改善计划，执行和控制的人员提供服务。”
这个概念非常有趣，因为它将一系列基本类别组合在一起，以实现适当的市场营销信息系统概念。
首先说明该工具是一种结构，从而暗示存在顺序。当某种事物被结构化时，是因为存在明确界定的部分和关系。
后来，科特勒认为这种结构是由人员，团队和程序组成的。
尽管这种澄清似乎没有必要，但它是非常及时的：在许多情况下，管理人员将信息系统视为支持上述系统的设备，最好是IT。实际上，信息系统的基本链接是人。
在同一方面，指出作者对程序的引用也很重要。在设计和运行市场营销信息系统时，可能会犯的另一个错误是，缺乏执行该系统必须执行的每个功能所需的程序。
该概念还包括系统将负责的功能：获取，分类，分析，评估和分发信息；以及 以及其用户：负责制定与计划，执行和控制有关的营销决策的人员，这些任务集成在营销流程中。
该概念考虑的另一方面是作为最终产品的信息的质量。在这里，科特勒认为这些信息必须是相关的，也就是说，它必须符合所要求的要求。因此也应及时在适当的时间做出决定；最后是精确的，这意味着其中没有模糊性。
Gandhi和Bodking的以下声明是设计营销信息系统时要记住的重要事项：“最初，营销信息系统被认为是MIS的特殊类别，但是今天，营销信息系统营销是指管理使用营销数据开发的营销信息的系统方法。该系统有助于回答特定的市场营销问题，并统一市场营销部门内部以及公司内部各个职能部门的市场营销信息更改。”
综上所述，有必要在营销信息系统的概念中强调重点的改变。
许多作者认为，随着上世纪六十年代通过新兴的计算技术处理大量信息而存在的可能性，营销领域是第一个可视化可能性的领域之一这些团队提供的用于处理营销信息的信息。
因此，毫不奇怪，在很大程度上，市场营销信息系统被认为是独立的工具，可为市场营销决策提供支持。但是，正如读者稍后可以确认的那样，处理营销信息系统所需的信息超出了营销部门的范围。因此，需要承认先前的作者关于它与组织的其他职能领域之间的整合的认识。
遵循同样的分析思路，研究人员Rogers，McLeod和Li在表达营销信息系统时更加明确：“营销信息系统不只是作为一种物理系统，它还只是一种考虑营销经理信息需求的解决方案。
市场营销信息系统认识到市场营销经理具有某些独特的需求，并规定了如何满足这些需求。
因此，营销信息系统是一个概念性系统。可以通过多种方式来使用这个概念系统。”
关于这个概念的最有趣的事情是几乎完全打破了必须在组织的特定区域建立营销信息系统的方法，这是在1966年Kotler提出建议时关于工具的最初概念来自“营销信息和分析中心”。通过这种方式，该系统被认为是一个物理且有形的系统。
但是，在此声明中，Rogers，McLeod和Li提出营销信息系统是一个概念性的系统，即一种思考和构思解决方案的信息，可以满足那些做出营销决策的人们的需求。
这种澄清非常精确，适合于现代组织发展的时刻。
刚性和不灵活的结构不允许公司适应环境及其变化。同样，组成组织的子系统（信息系统在其中）必须具有必要的灵活性，以应对变更带来的需求。
这些系统的构想和刻板印象也许是僵化的，这是目前该主题的鉴赏家可以提及10多种工具的根本原因，他在组织的整个存在中都尝试了相同的方法。 ，或者您是否考虑过尝试解决决策者的信息需求。
不同的项链”。
因此，Rogers，Mcleod和Li的声明至少具有两个重要含义：它向组织和组织的任何获取或产生有用信息的代理商承诺，以提供给做出营销决策的人员。
其次，它为当今市场营销信息系统的设计和实施奠定了成功的基础：解决信息需求问题需要组织的思想和反思。
尽管如此，在市场营销信息系统中仍然存在一些非常需要的特定特征，以保证其正常运行，这些特征由作者Sommers，M.等提出。al.：“理想的营销信息系统是可以根据需要生成定期报告和重复研究的系统；整合新旧数据以提供更新信息并识别趋势…“
这种方法最重要的方面是作者赋予理想的营销信息系统的主动性：不仅要产生关于过去的信息，这对于控制很有用，而且必须将这些信息与可以预测未来的行为。
前述内容也可能是导致许多信息处理工具失效的另一个原因：它们提供旧的和过时的信息的局限性，实际上，做出决定的人要求信息尽可能地允许。可能，预见未来。
这些作者还报告说，营销信息系统的正常运行取决于三个因素：可用数据的性质和质量；处理数据以提供有用信息的方式；以及营销信息系统运营商和经理在该信息上一起工作的能力。
在许多情况下，经理对其信息系统不满意的事实在于，如果该系统的输入没有得到很好的定义，那么输出无疑会很差，并且在许多情况下是无用的。另一方面，由于处理信息的方法基本且过时，因此可能会出现不符合项。
在这一点上，计算机技术已经达到了高度发展，这有利于统计方法和数学模型的应用，这些方法可以为市场营销决策提供真正的支持。
但是，毋庸置疑，在许多情况下，对信息系统不满意的根本原因在于作者提到的二分法，并在组织内部建立了二分法：设计系统的人员与用户之间的脱节。
为了使系统正常运行，双方之间必须存在通信。因此，有必要使系统的设计预期信息用户明确追求的目标和目的的明确确立。只有在此基础上，才能为您将来的成功创造条件。
因此，目前，我们所说的是信息管理者，而不是信息处理专家，理想情况下，理想的是组织中的每个人都成为信息管理者，即根据您的信息需求设计解决方案。
在本文中要处理的最后一个方面，并且在市场营销信息系统文献中进行了广泛研究，是构成该系统的子系统，大多数咨询的作者都同意这一子系统。图1以图表形式显示了市场营销信息系统当前工作的作者构想。
在图1中，用虚线围起来，可以看到组成系统的不同子系统。
当出现涉及其他子系统无法提供的特定且及时的信息需求的问题时，Marketing Research子系统负责在公司中激活。
当其余研究被利用到获得所需信息的可能性用尽时，就会对市场研究进行最佳利用。
市场营销智能子系统在系统中起着基本作用。他负责对环境和公司市场中发生的事件保持警惕。这意味着所有公司人员都保持警惕，但从根本上说，对于营销活动，联系人和销售人员是最能执行此任务的人员，因为他们的基本活动是与组织的客户互动。
内部数据子系统由Kotler提出，是市场营销信息系统的最基本子系统。这由相关的内部信息提供，这些信息是公司在执行与其市场有关或对其有影响的活动时生成的。
资料来源：由McLeod，R.，Rogers，JC，Li，E的作者改编。“ MkIS他们在财富1000强公司中的现状。”，《管理信息系统学报》，1985年春季，第一卷，第4页。60
作者Sommers，M.等。等，同上 cit。他们指出，组织内部数据子系统的来源是销售，市场，制造和会计部门。
最后一个子系统是Marketing Decision Support子系统，其功能是集成先前信息中的其余信息。在图1中，作者将这个子系统视为数据库和软件库的集合，该库将负责信息处理。
出于这个原因，大多数作者都认为这是需要最多计算机支持的一种，因为它基于数学和统计模型的使用，这些模型允许以有用的方式集成信息，可以在几门课程之间进行选择行动，最好的。
到目前为止，营销信息系统的演示。正如文章标题所暗示的那样，如今，这已成为许多管理人员和学术界所遗忘的工具。尽管有这种认识，但对于想要进行良好营销的公司来说，拥有营销信息系统是至关重要的：实践证明，许多有竞争力的公司（例如《财富》 500强）都拥有它。
现实情况是，这项工作中提到的研究和文章是在第一世界产生的，那里的组织条件和特征与第三世界完全不同。还众所周知，在管理领域，从第一世界国家到第三世界国家的概念，工具和概念的外推受到高度批评；但是，这一事实不能否定在任何环境和地点都具有真正价值的东西的价值。
有一个客观的现实是不可避免的：市场竞争的新条件强加了构想和开展业务的新方式。问题是：第三世界组织如何在这种环境下竞争？组织是否拥有所有相关信息，可让他们了解当前客户和潜在市场，从而实现忠诚度？
不管出现什么问题，解决方案都是提高产品的质量（理解为客户的需求），这首先是通过了解客户的口味来实现的，因此，要进行市场营销市场营销信息系统可以带来巨大的价值。
但是，如果营销信息系统由于其设计和在组织中的有效实施的影响而成为被遗忘的工具，则必须牢记始终存在问题。但是，与个人领域一样，组织发展是在寻求创新解决方案。
由Cholet，Michel。 El Marketing Mix，Ediciones Deusto SA毕尔巴鄂，西班牙，1983年
营销-执行摘要
Mitchell，JW，Sparks，L。Technology和银行营销信息系统。营销管理杂志，Summer88，第4卷，第1期，第50页
科特勒·菲利普（Kotler Philip），营销总监，/ sl /：/ sn /，/ sa /
贝伦森，康拉德。营销信息系统。市场营销杂志。 1969年。 17
菲特·科特勒。公司营销神经中心的设计。商业视野。 1968年秋。第63页，
贝伦森（同前）。第17页
菲利普·科特勒。引用引自Albaum，GeraldS。水平信息流：探索性研究。管理学院学报。第七卷，1964年3月，第21-33页。
贝伦森引用。 pp。 17、18
菲利普·科特勒。公司营销神经中心的设计。商业视野。 1968年秋季。第63页
，“如何建立行销资讯系统”，考克斯（DF）和古德（RE）。哈佛商业评论，第45卷，第3期，1967年，第145-54页
科特勒，Mercadotecnia，/ sl /：/ sn /，/ sa /
Gandhi，N. Bodking，CD营销信息系统：开展跨学科课程对话。 《市场营销教育评论》（1996年夏季），第6卷，第2期
。Li，EY;小麦克劳德河cit
正如读者可能已经意识到的那样，由于前者在构思营销信息系统时所采用的处方，以及相对的作者，相对而言，在这一点上，最初的作者和较新的作者之间正在产生一种张力。当前作者提出的自由或自发性。但是，必须指出，上述自由是相对的，因为诸如Rogers，McLeod和Li之类的作者在图表中描绘了每个组织必须以各种方式解决其信息需求的“概念体系”，与说明性作者大不相同。尽管有上述规定，但最新作者提出的观念差异的改变具有很大的优点。
Sommers，M.，Barnes，J.，Stanton，W.，Etzel，M。，Walker，B。“营销基础”，McGraw-Hill，加拿大第七版，1995，加拿大。
