什么是定位？
定位是指在潜在客户的头脑中所做的事情；即产品在他们心中的位置。
定位的根本重点不是创造新事物和新事物，而是操纵已经存在的思维。重新绑定现有连接。
进入头脑的困难方法是第二次做。第二个无处可寻。
在广告中，第一个赢得位置的产品具有巨大的优势。有一些定位策略可以解决数字2、3甚至100的问题。*（请参阅第8章）。
一段历史：
产品时代
1950年代标志着产品的时代。那时，广告商将注意力集中在产品的特性和客户获得的利益上。他们正在寻找Rosser Reeves所谓的“独特的销售主张”。（PVU。）
但是在1950年代后期，由于当时的技术，确定PVU变得更加困难。
产品时代的结束之际，大量的二流物品投放市场。
图像时代。
下一阶段是图像的年龄。知名企业意识到，声誉-形象-对产品的销售比其内在特征更为重要。但是同样，所有公司都采取了同样的行动并结束了那个时代。赢得声誉的尝试充满了喧嚣，但很少有人成功。如图所示，只有XEROX和宝丽来。
定位时代。
如今，毫无疑问，广告正在进入一个新阶段，在这个阶段，创意不再是成功的关键。
为了在超级沟通的社会中取得成功，每家公司都必须在客户心目中建立自己的位置。该职位不仅要考虑其成功和失败，还要考虑其竞争对手。
广告正在进入统治战略的新时代。在定位时代，仅仅发明或发现某些东西还不够。您必须是第一个进入客户头脑的人。
*（举个例子：IBM不是发明计算机，而是Sperry-Rand。但是IBM是第一家在购买者心目中获得计算机地位的公司）。
拉米勒策略。
对于许多人和各种产品而言，成功的途径之一就是把握竞争的方向，然后消除诗歌或创造力的要素，而这些要素已成为阻碍信息传递思想的障碍。一旦信息被净化和简化，就很容易渗透到未来客户的心中。
*（例如：Schlitz啤酒的口号是“优质淡啤酒的正宗口味。” Miller以此为基础提出了淡啤酒，显然是为了将其推广为“优质啤酒的正宗口味”。灯”）。
这向我们表明，广告变得越来越不友好了，但是效果越来越好。
心理量表
面对产品的爆炸式增长，人们已经学会订购相同的商品和品牌。可以通过想象大脑中的一系列楼梯来最好地看到这一点。在每个步骤中都有一个品牌名称。每个梯子代表一条生产线。
想要推出新产品系列的广告客户必须树立新的阶梯。但是，如果它不位于前一个的前面，则必须将其与旧的关联。
因此，如果您有一个全新的产品，最好告诉客户它不包含什么，而不是解释它是什么。
*（例如：“无铅汽油”，“ 100％天然果汁，不含防腐剂或色素”等）
“反对”定位。
采取“反对”立场是典型的宣传st头。如果一家公司不是第一家，那么它必须是第一家占据第二号职位的公司。这不是一件容易的事。
*（例如：Avis的口号是：“ Avis在汽车租赁中仅排名第二。为什么要跟我们一起来？因为我们更加努力。”它获得了可观的利润，因为它认识到了Hertz的位置并且没有试图正面攻击它。 ）
OLQLHG
一旦获得了职位，就需要付出更多的努力。必须年复一年地保存它。*（请参考短语：“困难的事不是到达，而是留下”。
但是，一旦公司取得了出色的地位成就，它通常就会陷入所谓的OLQLHG的陷阱，即“他们忘记了使他们获胜的原因”。
*（示例：将Avis出售给ITT之后不久，她似乎对排名第二不满意，然后刊登了广告，承诺“ Avis将成为第一名。”这等于是在预料自己的愿望。 ，这在心理和策略上都是错误的。Avis并不是要成为第一，除非它发现了赫兹的弱点。）
如果您想在今天取得成功，就不能忽略竞争对手的位置。也不要忽略职位本身。
你不能从这里到达那里
如今，一家公司可以拥有优质的产品，强大的销售队伍，出色的广告活动，但如果处于无法“从这里到那里”到达的位置，则无论如何，它都将彻底失败…不管有几百万。愿意投资。
*（例如：有人说：“没有任何一家公司可以通过与IBM确立的职位正面对抗来取得进步。”这就是RCA想要做的，但失败了，并试图在IBM之前全速启动自己的努力。）
关键字是“正面”。定位规则认为您不能与市场领导者“正面竞争”。
（要创建像IBM这样的公司，首先您必须认识到它。然后，您不必像许多人那样前进：像IBM那样行事。没有一家公司可以通过与该公司征服的职位正面对抗而前进。事实证明是这样的。“用水灭火”。
但是，在情况绝望的情况下，试图找到有效职位的尝试可能会徒劳无功。最好集中精力在公司业务的其他领域。
（示例：NCR通过将精力集中在零售数据输入系统……收银机上，在计算机行业取得了长足进步。）
问题不是什么，而是什么时候。必须紧急采取任何有用的额外努力，才能在产品领导领域取得良好的地位。
简而言之，几乎所有其他行业都在计算机业务中观察到这种层次结构。每个行业始终都有强大的领导者。IBM在计算机领域；复印机中的XEROX和汽车中的通用汽车。
定位在计算机行业中的作用与任何其他行业相同。适用于计算机的功能也适用于苏打水，汽车等。
定位为领导者
要成为领导者，您必须首先考虑客户的想法，然后必须遵循策略以保持领先地位。
像Avis和Seven-Up这样的公司在各自领域的领导者面前树立了自己的位置。但是，他们中的许多人都不想成为第二名，无论成功与否，他们都想成为领导者，例如赫兹或可口可乐。
那么如何成为领导者呢？这很简单。你还记得查尔斯·林德伯格和尼尔·阿姆斯特朗吗？成为领导者中的第一名就足够了。
如何建立自己的领导者
多年来的经验证明，当一个品牌设法进入大脑时，它所获得的市场份额是第二品牌的两倍，是第三品牌的两倍。
多年来，可口可乐与百事可乐之间一直存在一场营销战，而百事可乐公司多年来一直坚持良好的营销策略。时至今日，可口可乐仍处在最前沿，每售出6瓶可口可乐，仅售出4瓶百事可乐，通常情况是所有领先的产品都会发生这种情况。这意味着所有产品线中的领先品牌都比下一个产品具有更高的利润率。
领导者的失败
当出现相反的情况时，也就是说，市场领先的产品是新类别中的第一产品，该产品通常成为众多产品中的一个。
即使是一家拥有强大资本和经济实力的公司，也无法取胜，也就是说，该产品仍然是第二流的。
IBM是一家拥有众多技术资源，员工和大笔资金的公司，但是当它想推出一系列与Xerox竞争的复印机时，并没有实现此新产品的推出所带来的影响。施乐继续保持着比IBM十倍大的市场地位。
很多时候，当新公司或新产品进入市场时，其想法是它将抛弃现有品牌，而在许多情况下却相反，这会增加其市场份额，而只有新品牌获得有关市场的最小份额。
如果物质优势有利于领先产品。在没有充分理由的情况下，消费者倾向于购买下一次上次购买的品牌，这就是为什么商家通常会提供各种领先品牌的原因。在几乎每一步，领先品牌都占据上风。
平等不稳定
在某些类别中，这两个品牌是并驾齐驱的，这两个类别天生就是不稳定的。
消费者就像小鸡。当有大家都知道并接受的啄食等级制度时，他们会感到自在。例如：
赫兹和阿维斯
哈佛大学和耶鲁大学
麦当劳和汉堡王
当两个品牌紧密结合在一起时，一个品牌将在未来几年内占领市场并占领市场。当形势令人怀疑时，当侧翼和对方都没有明显优势时，需要付出额外的努力。
赢得一年销售额的战斗通常意味着保持胜利数十年。
要使喷气式飞机从地面起飞，需要其功率的110％，但是当达到10,000米时，飞行员可以将设备以其功率的70％放置，尽管其时速为每小时970公里。
维持领导力的策略
问：360公斤大猩猩在哪里睡觉？
答：无论您在哪里。
领导者可以做任何他们想做的事。在短期内，它们几乎是无敌的。他们自己的冲动驱使他们。摔跤有一句老话：当你站起来时，没有人能击败你。
通用汽车公司，宝洁公司和世界各国领导人都不在今年或明年。您的麻烦是长期的。五年后会发生什么？从现在开始十年？（短期内，您唯一的问题是政府。
实际上，市场领导者就是用自己的品牌进入思想并将其带到最后一步的人。一旦到达那里，领导者该做什么或不做什么？
“不要做什么…
只要公司拥有该职位，就没有必要发布广告说“我们是第一位”。
最好向客户突出产品类别。请注意，IBM宣传通常会忽略竞争，而是指出计算机的价值。
宣传第一是为什么不是一个好主意？
原因是心理上的。客户要么已经知道一个人是第一个，然后就想知道为什么公司感到如此不安全以至于不得不重复它，否则他们不知道一个人是第一个。
给那个给
获得领导地位的基本要素是首先渗透思想。维持这一立场的基本要素是加强了原始概念。但是，“真品”就像初恋一样，在公众心目中将始终占有特殊的位置。
保护自己免受所有赌注
有时很难做到这一点。不幸的是，领导者经常以如此亲切的态度阅读自己的广告，以至于他们最终以为自己是绝对可靠的。因此，当另一个商人展示一个新产品或产品的某些特性时，其他人的趋势就是低估了这种进步。实际上，他们应该做的是相反的。最好保护自己免受所有下注。这意味着领导者必须在表现出希望的迹象时就放下自己的骄傲，拥抱任何新产品的开发。但是，领导者通常直到为时已晚才醒来。
产品的力量
领导者犯下的经典错误是，幻想产品的力量来自组织。相反。组织的力量来自产品的力量。产品在客户心目中所处的位置
快速反应
当竞争对手引入一个全新的概念时，典型的北美经理的反应与以往相同：让我们拭目以待，看看会发生什么。但是，如果要对冲所有赌注的措施有效，那么时间因素至关重要。您必须采取积极行动来阻止竞争对手，并在公众认可新产品之前将其搁置一旁。
您永远不会知道风是吹来的。只要领导者出去参加比赛，无论风向如何，他都将永远领先。
通过拨打多个电话来保护自己
大多数领导者通过介绍另一个品牌来掩饰自己。这就是宝洁的多品牌策略。多品牌可能不是此策略的合适名称；而是单一职位策略。
每个品牌都处于独特的位置，在公众心目中占有一席之地。当时代在变化，新产品来来去去时，就无需付出任何努力来改变立场。而是提供了一篇新文章，指出这是由于技术和口味的变化所致。
当已经有了一个职位时，为什么要改变它？从长远来看，推出新产品可能会更便宜，更有效。即使以杀死已经建立的旧名称为代价。整个列表中既没有Plus，也没有Ultra或Super。通过这种方式; 多品牌策略是其核心，即单一职位策略。但是，有许多产品已经坚固了许多年。
用更广泛的名称保护自己
改变领导者的是改变。与纽约中央铁路公司一样，纽约中央铁路公司是20世纪20年代的主要铁路，但它的股份是几笔合并后的最珍贵股票-今天被称为PENN CENTRAL的遗物。
在公司内部，仅仅采取保护措施往往是无法接受的。管理层倾向于将新产品或服务视为竞争者，而不是机遇。有时，更名足以弥合一个时代与下一个时代之间的差距。通过扩展名称，可以使公司采用思想转移。
领导者可以通过扩大产品的应用范围来利用这种情况。
领导的优势
领导有巨大的好处。领导者是销售最高的公司，很可能是利润最高的公司。富人变得更富，穷人变得更穷。此外，总体领导者所创造的动力将使公司前进许多年。
应该指出的是，壮大并不是由公司的规模决定的。您的心理位置有助于您赢得市场份额并增强自己的实力。
职位征服计划的最终目标是在某个类别中取得领导地位。一旦获得，该公司可以依靠它多年的成果。
到达顶峰很困难，而停留在顶峰要容易得多。
第二市场的定位
对于一位领导者有效的方法不一定对市场上的第二位领导者有效。领导者可以应对来自竞争的攻击并保持领导能力。但是，粉丝无法利用这些应对策略。当他们模仿领导者时，他们并不反对他。相反，他们正在做出合群的回应（也就是说，他们与时俱进）
有时候，这个答案对追随者有用；但前提是领导者不能迅速做出反应以确立自己的位置。
第二种的危险
绵羊产品无法实现合理的销售，因为它们强调“最好”而不是“速度”。换句话说，公司2认为成功的途径是展示相同的产品，只是加以改进。
仅仅比竞争对手更好还不够。您必须在情况不稳定的情况下发起攻击。通常情况是相反的，二线公司浪费了宝贵的时间来改进产品。然后以比领导者小的预算开始广告活动。之后，新产品以房子命名，因为这是快速进入市场的简便方法。但是它们都是我们超级沟通社会中的致命陷阱。第二种可能是通过发现大型财团的薄弱环节，在公众心目中找到一个小空间。
«Cherchez le creneau»
寻找空洞
这是法语表达的策略摘要。
找到孔。您必须找到一个孔，然后将其填充。此建议与美国精神中根深蒂固的“更大更好”的哲学背道而驰。
美国还有另一种典型的态度，这使人们难以进行定位方面的思考。从小就被教导以某种方式思考。要找到漏洞，您必须具有逆向思考，逆流而上的能力。如果每个人都向东走，请查看是否有向西行驶的距离。让我们探索找到差距的各种策略。
间隙的大小
多年以来，汽车制造商一直遵循较长和较低的汽车风格。每年，这些模型的空气动力学性能都更高，外观也变得更好。直到大众轿车出现：矮小，下蹲和丑陋。
这种方法的有效性当然取决于公众心中是否存在开放的鸿沟。轿车问世时，并不是说市场上缺少小型车。有，但没有人利用“小型车辆”的位置。
大众汽车是基于小尺寸打孔的经典示例。索尼在电视领域也是如此。集成电路和其他电子设备在技术上使许多产品线之间的“小”差距成为可能。相反也提供了机会。
高价差
高价位的插槽似乎可用于许多产品类别。随着我们的一次性产品协会意识到对保存的迫切需求，对最长持久质量的产品有了新的评价。
价格是一个优势，特别是如果您是第一个在高价差中立足的企业。有些品牌的广告几乎完全基于高价的概念。
高价格不仅对汽车，苏格兰威士忌，香水和手表等奢侈品有效，而且对爆米花等其他普通产品也有效。
但是，很多时候，贪婪与定位相混淆。提供高价并不是致富的方法。成功的秘诀是率先做到：
- 建立高价格位置，将可接受的产品归入消费者愿意支付高价的类别 否则，成本只会将潜在客户赶走。
低价差
代替高价格方向，相反的方向也可以是有利可图的。为了将价格评估为可能的差距，不应忘记低的价格差距通常是新产品的好策略。产品的购买者更有信心：“如果效果不佳，我不会损失那么多钱。”
高价格差距对于成熟的产品（例如汽车，手表或电视）可能是一个不错的选择。特别是对于维修服务会让用户感到不满意的产品。如果您将三种定价策略（高价，中等价和便宜价）结合起来，通常会着重于市场营销。
其他高效差距
当使用性别来界定产品类别并建立位置时，最明显的方法并不总是最好的。
年龄是征服职位时可以采用的另一种策略。
时间和分发时间。
另一种可能性是为强大的消费者定位。
工厂孔
寻找空白时的一个常见错误是试图在工厂而不是在消费者的脑海中填补空白。也就是说，如果我们不填补市场中存在的空白，我们将找不到填补该空间的方法。如果发生这种情况，我们在公司内部采取何种措施来弥补这一差距并不重要。由于如果我们不满足公众的想法，那么公司内部的努力对我们没有用。
技术陷阱
如果消费者的想法没有漏洞，那么实验室的一项伟大的技术成就可能会令人沮丧。1971年，布朗福曼蒸馏厂发布了Frost 8/80，这是第一款“干白威士忌”。
Frost 8/80应该是一个巨大的成功。有一个大洞。没有其他干白威士忌。正如布朗福曼总统威廉·F·卢卡斯（William F. Lukas）所说：“受到公众的热烈鼓掌和竞争对手的咬牙切齿的欢迎。” 然而，不到两年的时间，弗罗斯特8/80死了。
错误在哪里？实际上，Frost 8/80的广告使人们将新威士忌视为另一种酒精饮料的替代品。根据广告，弗罗斯特8/80可以像伏特加或杜松子酒一样消费。
语义游戏不应该与人一起使用。广告不容争论。是一个解决方案。
想要取悦所有人的陷阱
有些广告人拒绝“ 寻找洞口 ” 的概念。他们不想受到特定职位的限制，因为他们认为这会限制他们的销售。他们希望成为所有人的一切。
许多年前，当品牌少得多，广告少得多时，设法取悦所有人是明智的。但是，今天在产品战场以及政治领域，您必须占据一席之地。竞争对手太多了。不赢得敌人，让每个人都快乐，就无法取胜。
今天，如果您已经占有一席之地或在市场上处于有利地位，那么想要取悦所有人的陷阱可以使您继续前进。但是，如果您想从头开始征服职位，那将是致命的。
重新定位比赛
有时无法找到孔。由于每个产品类别都有数百种变体，因此找到仍然没有空位的插槽的机会非常小。
创建自己的孔
当每条产品线中都有如此多的产品时，公司如何采取行动使用广告并进入人们的脑海？
基本策略必须是“重新定位竞争”。
由于需要填补的空白很少，因此公司必须为自己创建一个空白，重新定位已经占据公众视野的竞争对手。换句话说，要引入新的想法或产品，您必须首先替换旧的想法或产品。
阿司匹林重定位
泰诺醇出现，使阿司匹林气泡破裂。泰诺（Tylenol）发起了针对数百万食用阿司匹林的人的运动，这些人在服用阿司匹林时会胃部不适，对于过敏者和哮喘病患者也是如此。实际上，如今泰诺（Tylenol）是止痛药的第一品牌，在许多其他品牌之前，这一切都与阿司匹林广泛使用的产品背道而驰。
Lenox重新定位
为了使重新定位策略奏效，您必须对竞争产品说些什么，迫使您改变主意，而不是介绍所呈现的内容，而是谈论竞争产品。
重新定位美国伏特加酒
“许多美国伏特加酒看起来都是俄罗斯的。” 这就是广告所说的。在插图的底部写着：“萨摩瓦，在宾夕法尼亚州的申利制造；Smirnoff，在康涅狄格州哈特福德制造；沃尔夫施密特（Wolfschmidt），在印第安纳州的劳伦斯堡（Lawrencburg）做。
这向我们展示了定向广告可以如何很好地影响消费者的思想。在许多情况下可以看到，消费者不会停下来阅读产品标签，并获得了他们所消费的产品原产地与国家/地区不同的想法。
重新定位品客
在这种情况下，可以看出普林格尔的薯片如何在短时间内占领了18％的市场，以及竞争对手如何采取经典的低调策略来占领10％的市场。
他们的策略是强调产品的品质，即怀斯马铃薯，该马铃薯是天然的，并且具有与普林格尔不同的天然成分。
在这次普林格尔的连击之后，他采取了自然战术，但是造成了伤害，很难从以前回到这个地方。
李斯特林的定位
在本期杂志中，我们观察了宝洁公司如何攻击利斯特林，它每天两次使用“您讨厌的味道”这一短语。
这次攻击使Scoupe脱离了市场领先者Listerine的得分，并将Scoupe牢牢地排在了第二位。这个名称本身并没有帮助Scoupe在市场上取得成功，因为它听起来像是一个棋盘游戏，而不是一个冲动。如果选择了一个更接近其真实性的名称，则其重新定位将是成功的。
重新定位与比较广告
在这种情况下，我们可以看到进行仿制广告活动不是100％可行的，因为这种做法无法通过重新定位策略获得成功。
例如：
“我们比竞争对手更好。” 这不是您的安置方式。这是比较广告，无效。
在这种推理中存在心理缺陷，即客户不会不注意。«你准备好了吗»。他为什么不富裕？
重新定位合法吗？
我们可以说是的，这是合法的。如果重新安置是非法的，许多政客将入狱。如今，比较型广告活动已获得开绿灯。尽管许多广告公司没有遵循这种模式。
重新定位符合道德吗？
以前，广告是孤立准备的；换句话说，研究了产品及其特性，然后组织了广告，将这些特性的好处传达给客户。竞争是否提供相同的收益并不重要。
但是在定位时代，规则已经改变。要获得位置，您不仅要引用比赛的名称，还要忽略旧的广告规则。
排名前十的广告公司的负责人说：“比较广告不是违法的，不应该。但是，像我们今天那样实践它，是对文化，精致和体面商业行为主张的嘲弄。
名字的力量
名称是品牌在客户考虑的产品规模上所悬挂的钩子。在赢得职位的时代，您可以做出的最重要的营销决策是产品的名称。
如果给玫瑰起另一个名字，它不会闻起来那么香。我们不仅看到我们想要看到的东西，还闻到我们想要闻到的气味，因此，发布产品时最重要的决定是将要使用的名称。
如何选择名字
不要寻找过去的指导，也不要选择法国赛车手的名字（Chevrolet）或他在巴黎的代表女儿（Mercedes）的名字。
我们必须牢记，过去的工作并不一定在我们的时代工作。以前的产品较少，而交流的数量较少时，这个名称并不是那么重要。
如今，一个无话可说的名字已经无济于事了。寻找的是开始定位过程的名称。一个告诉客户该产品主要优点是什么的名称。
如何选择名字
我们必须选择名称，以便它具有粘性和简短性，可以打入消费者的脑海，并且不会偏离创建该商标的实际情况。如果选择了一个长名称，则往往容易忘记它，并且如果它与产品或服务无关，则对市场不会有太大影响。
可以使用无意义的名称时
首次投放市场时可以使用无意义的名称，以使其渗入公众的视野。许多人很难考虑征服职位的一件事就是没有完全了解正确时机所扮演的角色。
第一家以新产品或新思想渗透思想的公司将成名。没关系，就像可口可乐，柯达和施乐的情况一样。
您必须将产品从壁橱中取出
克服不良反应的第一步是将产品从壁橱中取出。故意用诸如大豆黄油之类的否定性使情况两极分化。
这样就可以开发一个长期的程序，以展示大豆黄油相对于牛奶的优势。这种计划的基本要素是“起源自豪感”。
线路延长线什么时候可以工作？
每天，我们将产品线的扩展视为任何品牌或产品中的一种形式。
我们将其增长的重点放在短期内它具有一些优势这一事实上。
以纽约游泳队为例，“湿气来了”，我们马上就会确定：
1.-这是一支专业的运动队。
2.-它将位于都会区。
3.-这将与某种水上运动有关。
随着原始广告逐渐淡出人们的头脑，混乱开始了。
当名称是行扩展名与原始名称相关时，便开始理解。例如。啊..是可口可乐…。饮食。
最初的销售数字似乎不错。
分销渠道已满，前六个月的业务状况良好。但是，一旦没有新订单到来，情况就会逆转。
长期劣势：
在线识别之后，客户永远不确定该产品是否存在。
他们几乎不需要脑力劳动，但是容易发生的事情却是一样的。行扩展名很容易被忘记，因为它们在消费者心目中并未占据独立的位置。它们是原始名称的补充。它唯一的作用就是模糊了原始名称的位置。很多时候都取得了认真的结果。
几乎每个人都尝试过产品线扩展，Zenith手表，Old Grand-Dad烟草，Bic连裤袜，Kleenex尿布，还有Pierre Cardin葡萄酒。
购物清单测试
检查房屋延长的一种简单方法是购买房屋的购物清单。
在纸上写下您要购买的品牌，例如。高露洁，Fab，Ace，阿司匹林，吉列。
由提供多种产品的名称引起的困惑正在缓慢但必定会削弱品牌的活力。
延长病历线如此阴险的原因是，这种疾病花了很多年才能收集账单，而数年的生活却缓慢而令人衰弱。
让我们看一下卡夫（Kraft），这是一个著名的名称，带有该行的终端扩展。
什么是卡夫？没有类别，没有类别。之一。
在蛋黄酱中，卡夫（Kraft）跟随海尔曼（Hellmann），
在色拉酱中，卡夫食品追随叉骨
牛皮纸真正有实力的地方，不称为牛皮纸。
在奶酪里叫做费城
在冰淇淋中，它叫做Seltest
在玛格丽娜（Margarina）是Parkay
对于卡夫（Kraft），延长线是一个弱点，而不是一个优势。
在市场营销中，不一定是获胜者或将自己定位于市场的人是好的，这完全取决于竞争者的素质。
卡夫（Kraft）在奶酪方面取得了成功，现在为您认识的其他品牌命名：
卡夫（Kraft）是“蛤Race比赛”的获胜者。
如果没有标记或存在的标记较弱，则可以延长线。但是，一旦激烈的竞争到来，问题就开始了。
酒保的测试
芝华士富豪（Cuvas Regal），卡蒂12号（Cutty 12），尊尼获加（Johnnie Walker）黑色标签是对高级产品的系列扩展的示例。他们通常会以高昂的价格获得低迷的销售。
谁愿意为一个便宜的名字付出昂贵的代价？
与高品质产品不同，低品质产品则相反，它们在市场上出现了巨大的繁荣，然后下跌。
例如，帕卡德快船是帕卡德最成功的汽车，他们的销售额达到了很高的数字，但是随着时间的推移，他们清算了帕卡德享有盛誉的职位。直到1954年Studebaker吸收了该公司后，该公司才陷入困境，四年后倒闭。
例如，由于汽油价格上涨，凯迪拉克公司担心并要留在市场上，因此推出了小型凯迪拉克塞维利亚。
短期而言，凯迪拉克将出售许多塞维利亚汽车，但从长期来看，凯迪拉克多年来所取得的豪华汽车形象已从其所占据的位置逐渐消失。
线路扩展基本上由三个动作组成。
1号 巨大的成功
2号 它充满了贪婪和无尽的愿景。
第三名 结果。
这是最初成功的顺序，然后是线扩展，然后是失望。
最合乎逻辑的是，大众汽车公司和斯科特公司等大型公司都在寻求新的征服领域，但是有一条明显的道路可以创造具有新位置和新名称的新产品。
名称是橡皮筋
一个名字能延伸多少？伸展越多，变得越弱
例如，Del Monte品牌在水果罐头和蔬菜中使用相同的名称。
但是，让我们看看当竞争对手仅坚持一种产品时会发生什么。菠萝罐头的Dole系列在菠萝方面没有与Del Monte竞争。
但是，当多尔推出香蕉系列时发生了什么……称其为“ El Banana Dole”，我们想知道：多尔会否使多尔的名字等于香蕉？如果是这样，菠萝会发生什么。
杜尔（Dole Monte）不能做吗？成为包装食品和新鲜食品的全线卖家？
当然可以，但要以牺牲其著名的菠萝系列为代价。并具有成为最后一条销售线的优势。
道路规则
我们称行扩展为作弊，而不是错误。如果我们将属性归因于该行扩展名，则复杂。
是的，您的竞争对手很愚蠢
是的，您处理的音量很小
是的，它没有竞争对手
是的，您不希望在潜在买家的心中建立位置
是的，您不做广告。
在拥有数千种小批量产品的公司中工作（3M是典型示例）。您不能命名它们中的每一个。
根据该卷：您要成功的产品不应标有公司名称。小批量产品必须携带它。
竞争：存在差距时，产品不应带有房屋名称，而在饱和的领域则应带有房屋名称。
广告支持：广告预算较大的品牌不应带有房屋名称。广告预算小的广告客户应将其包括在内。
启示：高级产品不应带有房屋名称。诸如化学药品之类的商品必须随身携带。
分销：放置在超市货架上的产品不应标有房屋名称；通过代表出售的商品（如果他们必须携带）。
公司定位：
当您是公司高管时，建立公司的定位有许多优点。
明智的名称无法实现公司定位。公司名称必须代表您所在行业的重要内容。
例如福特，每个人都知道福特是一家汽车公司，但是福特制造什么样的汽车？您无法在某种类型的汽车上建立公司地位，因为您可以构建所有类型和大小的汽车，甚至是卡车。
因此，我们必须以福特制造的所有汽车所提供的质量为基础来定位。
我们必须强调，人才是公众心目中定位的重要基础。一个非常成功的公司，它拥有一支优秀的员工队伍。例如Codetel。
尽管公司不在首位，但我们拥有最优秀的人才，这种想法并不适合公众。这些矛盾通常永远不会得到公司的解决。
他们转向创新“福特有更好的主意”。
广告要成功，必须回答许多问题：
如果福特有更好的想法，为什么不在市场上用它取代通用汽车，而不是用它打动公众？
这些是指客观现实的问题。福特有更好的想法，但仍然排名第二。这些是公众心目中经常出现的问题。
多元化不是答案
在人员对公司定位的重要性之后，我们发现多元化在第二位。
作为公司的方法，这也是低效的，定位和多元化的概念处于相反的两极。
为了在公众心目中取得强势地位，需要取得资本成就。不在广泛的产品线中。
例如
通用电气是全球最大的电气材料制造商，而不是一家制造各种工业，化学或家用材料的公司。
尽管该公司生产成千上万种流行的工业产品，但其最大的成功是电气方面的，而大多数失败都是非电气方面的。
IBM在计算机制造领域享有盛誉，在世界上享有最佳声誉。不像世界上许多类型的办公设备的制造商。
公司可以通过产品多样化来获得更高的效用。但是在基于这种概念建立职位之前，您应该仔细考虑。
（孟山都的做法）
明确定义公司是启动计划以建立公司定位的最佳方法。
最好的方案是通过采取行动来实现的，而不是一言不发。
历史表明，当公司率先采取行动时便成为领导者。
例如，IBM是第一个销售计算机的公司，XEROX是第一个销售普通纸复印机的公司。DU PONT率先将尼龙商业化。
产品领导：
通过对产品在市场上的位置进行可靠的统计，您的产品将在竞争中占据一席之地。
商业领导力：
这意味着捍卫自由企业系统。“目前，据报道，对我们许多机构的信心正在减弱，公司有责任解释他们如何为社会做出贡献。”
定位是避免所有人都在谈论的领域的基本原则。公司的进步基于寻找新的领域来探索。
行业领导：
该技术是为行业代言，而不是等待别人主动采取行动。
在孟山都的情况下，要被公认为化工行业的领导者，您必须做领导者要做的事情。谈论化学工业的问题，将化学作为生活的一部分，并向公众介绍收益和风险。
孟山都计划的主题是：“没有化学，生活本身将是不可能的”。
一个国家的定位
萨比纳比利时世界航空公司是北大西洋16家航空公司之一，几年前它只有一个地方可以产生客流量：纽约，如果我不知道前往布鲁塞尔的转机，我什么地方也走不了，所有航班都降落了比利时。
前往这个国家的人并不多，比利时处于旅客规模的低端。基于此，很明显，Sabena的广告存在错误，它以其食品和服务作为吸引受众的策略（航空公司的经典做法），但这并不能诱使某人乘坐去不属于他们的航空公司旅行想去。
“您必须定位国家，而不是航空公司”
萨贝娜必须使比利时成为旅行者想成为一段时间的地方，而不是与其他目的地联系的地方。
您如何赢得一个国家的职位？
如果我们意识到最成功的国家在公众中会表现出强烈的心理印象。
例如英国，人们想到皇室的盛宴，大笨钟，伦敦塔
在意大利，人们想到了罗马竞技场，艺术品。
说到城市，纽约人人都会想到摩天大楼，旧金山意味着缆车和金门大桥。
一旦目标明确，找到职位就不那么困难了。
为了确定一个国家作为目的地的位置，需要使游客感到渴望并停留几天的景点。
当然，领土延伸很重要，大国也有优势。
最终，布鲁日，根特，布鲁塞尔安特卫普和图尔奈的“五个值得一游的城市”使比利时成为了一个值得一游的地方。
发生了什么？？
后来发生了一系列事件，阻止了指定比利时定位的程序的开发。
由新主管部门不承担此项目引起的组织更改。
以此，我们确定“征服职位的计划需要负责人的长期奉献。”
征服职位需要使沟通超级简化。混乱是敌人。朴素是圣杯。
定位产品
任何定位征服计划的第一步都是在消费者的内心深处寻找。
Beatriz Foods的产品Milk Duds是一种巧克力糖果，被称为电影中食用的糖果之一。
Beatrice Foods希望将业务扩展到涵盖最大糖果市场的儿童。
让我们看看，孩子在谈论巧克力时会想到什么：
银河，士力架，雀巢，好时…等广告花费了数百万美元。
牛奶配音只占比赛用于广告的所有钱的一小部分。
铭记孩子的唯一方法是为“巧克力棒”类别分配新的位置
换句话说，利用比赛所花的钱来帮助自己，并把自己摆成比普通巧克力棒更好的选择。
可以利用的巧克力棒存在一个弱点，即“大小”与价格的关系。公众的普遍评论是：“现在，巧克力根本就不会持久”。
牛奶配音是不同的，它们是将15种不同的巧克力放在一个盒子中，而不用纸包裹。
通过恢复牛奶配音的广告，制作强调巧克力使用时间的广告，我完全改变了销售已达到的衰退感，比阿特丽斯食品的牛奶配售量超过了整个历史。
解决位置问题的方法通常是在消费者的头脑中，而不是在产品中。
服务的定位。
定位产品和定位服务有什么区别？
大多数差异在于策略。
在产品广告中，主要元素通常是图像，即视觉元素。在服务广告中，主要元素通常是单词，即言语元素。
如果每个人都知道该产品，知道它是怎么回事，则使用印刷机，电视，广播或其他视觉形式时不会有任何区别。
相反，如果服务可以使用视觉符号来获利，例如：Sammy Sosa从Avis租车，则视觉媒体会有所帮助。
Mailgram是与美国邮政总局共同开发的，并于1970年作为美国的第一封电子邮件进行了试行。
无论花费多少钱来影响公众意识，从公众思想中已经存在的东西开始都是更有益的。
关于Mailgram，公众已经想到了什么？
电报。
当提到Western Union时，它会从Mailgram的名称中唤起著名的黄叶和结尾的Gram，而这只会强化这种想法。
那么Gram和新Gram有什么区别？价格。
因此，Mailgram设计的方法很简单，那就是以价格因素来影响公众。“廉价电报。”
同样，这个名字也应作为第二种定位方法。
如果Western Union希望通过替换其他邮件服务来定位Mailgram，则最好将其放置而不是将其放置在普通邮件服务中。
因此出现了一个广告，“为重要消息提供Mailgram新的高速服务”
尽管存在负面影响，但定位理论表明，``廉价电报''比``高速信使''更好。
基于Mailgram对Western Union的重要性，这两个战役都使用计算机进行了测试以跟踪结果。
实际上，这两个活动都产生了：
根据跟踪：
谈论``高速宪章''的城市
超过73％。
谈论“廉价电报”的城市
超过100％
尽管“廉价电报”消息的效率很高，但是可以确定，在被调查区域中该产品的知识水平很高，因此，该职位具有优越性。
自从Mailgram采取这种广告活动以来，今天该公司认为将Mailgram宣传为“便宜的电报”不仅对电报的发货量产生了更大的影响。
利润从每年约300万美元急剧上升到8000万美元。
服务所包含的定位概念并没有改变。每个Mailgram印刷品，广播或电视广告都围绕着关键概念。“电报的影响只是其成本的一小部分。”
定位自己和自己的未来
如果定位策略用于促销产品，为什么不使用定位策略来促销自己？
没有理由反对。我们将回顾定位理论，以了解是否适用于专业发展。
自己的定义
在这件事上有一个非常真实的事实，那就是人们遭受与产品相同的弊病。他们想成为所有人的一切。
这种方法的问题在于公众的意识，定位中最困难的部分是选择要依赖的特定概念。但是，如果您想突破公众的冷漠之墙，就必须这样做。
第一步是隔离将用于实现该长期职位的概念。可以想象，这并不容易，但结果却是巨大的。
- 一，犯错误
任何值得做的事都值得做错。这些都是塑造人类的经历，它们以另一种方式使我们成为了我们。
- 确保您有一个合适的名字
- 避免匿名陷阱。
如果您要前进，那么如果您想在管理头脑中树立自己的名字，那么就需要一个名字，这个名字可以将您与真正的敌人的混乱区分开，因此其他人不会忘记您和匿名陷阱。不会指控其他受害者。
成功的六个步骤
您如何启动职位征服计划？
您很容易在不考虑问题的情况下尝试解决方案。在下结论之前，最好有组织地考虑自己的情况。
为了帮助您进行认知过程，这里有六个问题要问自己才能使想法不断传播。
- 你担任什么职位？
定位是关于反向思考。您不是从自己的想法开始，而是从公众的想法开始。您要做的就是找到一种渗透思想的方式，吸引已经存在的产品，服务或概念。
- 你担任什么职位？
从长远的角度来看，这是您必须取出水晶球并找出应该占据的最佳位置的地方。占用是关键词，有太多计划建议传达一个无法达到的职位，因为已经有人在职。
- 你应该打谁？
如果您要定位的位置需要与市场领导者正面交锋，那么绕过障碍胜于克服障碍会更好。找到一个没人举手的位置。在大多数营销情况下，面对竞争也是主要问题。
- 你有足够的钱吗？
实现优雅定位的主要障碍是寻求不可能。在头脑中赢得份额需要花费金钱。填补头寸需要花钱。如果可用资金有限，那么在一个城市多花钱而不是在几个城市花钱少是可取的。如果您成功离开一个位置，则始终可以将程序扩展到其他区域。只要第一名是适当的。
- 你可以抗拒吗？
为了跟上变化的步伐，重要的是要有长远的眼光。确定一个人的基本立场，然后坚持下去。定位的概念是累积性的。利用广告影响深远的特性。你必须年复一年地坚持下去。成功的公司很少改变对他们有用的公式。
- 您处在最高位置吗？
征服职位的思想限制了创造力。沟通的悲剧之一是看到组织逐步执行带有图形和表格的仔细计划，然后将其移交给“创意者”来执行。这反过来又应用了他们的能力，并且该策略在技术云中消失了，以至于没有人再次认识到这一点。您的广告符合您所占据的位置吗？
定位游戏
有些人在争夺职位方面遇到困难，因为他们陷入言语中。他们错误地认为单词具有含义。
你必须要懂的话
正如语义学所说，单词不包含含义，它们不是单词。他们是在使用这些词的人中。
为了在征服今天取得成功，您需要一定的心理灵活性。必须选择和使用单词，对历史书和字典的蔑视程度都很高。这就是为什么您必须选择唤起您想要建立的含义的单词的原因。
你必须了解人
言语是召唤。他们唤起了人们内心深处的含义。
语言是思想的本钱，从概念上讲，您必须操纵单词。通过选择合适的方法，您可以影响认知过程本身。
小心变化
变化越多，它们保持不变的程度就越高。但是，今天的人们生活在变革的幻觉下。
对于许多公司而言，改变已成为一种生活方式。但是，您能通过变革来跟上变革吗？似乎完全相反。
今天成功玩定位游戏需要什么？
- 需要远见，需要勇气，需要客观，需要简单，需要精妙，需要耐心，需要全局视野，需要朝向“他们”
不需要什么
您不需要成为营销天才的声誉。实际上，这可能是致命的麻烦。
产品负责人常常将自己的成功归因于他的营销技巧犯了一个巨大的错误。出于同样的原因，他认为他可以将这种能力转移到其他产品或其他市场情况中。
在我们这个超级沟通的社会中，今天的游戏名称是定位。
只有最好的球员才能生存。
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