在第一章中，我们建议进行深入而广泛的书目审查，以解决有关该主题的理论框架。
将开发有关公司及其战略业务部门的战略计划的基本方面。随后，将通过作者的不同观点对与推出新产品的过程有关的基本概念方面进行深入分析，为此有必要分析有关市场研究的基本假设。 。
本章的目的是为我们提供基本的理论要素，以便以后评估“ FidelRodríguezMoya”中心维修公司的业务组合中引入新产品的机会。
1.1公司战略规划。
1.1.1企业战略规划。
商业环境变得越来越复杂，充满活力和不确定性，使公司更加脆弱，同时为成功发展提供了更多机会。战略规划的实践使公司能够适应不断变化的市场并做出反应，并在其目标，资源和机会之间发展并保持可行的契合度。
战略规划是维持公司目标与资源与不断变化的市场机会之间的可行契合的过程。其目的是对公司的业务和产品领域进行建模和重组，以便它们带来令人满意的收益和增长，其实质是确定当前的机会和威胁，并结合公司的优缺点来提供基金会公司来定义您将来要去的地方。
1.1.1.1战略规划过程。
图1。企业战略规划流程。
资料来源：科特勒，菲利普。营销管理：分析，计划，管理和控制。一九九六年。
1.1.1.1.1企业使命。
任务必须基于五个要素；历史，每个公司都有目标，政策和进度的历史；根据现任领导人的喜好，经营公司的人都有自己的目标和愿景。市场环境影响组织的使命，它定义了必须考虑的主要威胁和机遇。公司资源决定了哪些任务是可能的；公司必须以竞争优势为使命。
在制定以市场为导向的使命宣言时，管理层应避免使其使命过于狭窄或过于广泛。每个扩展步骤都表明了新的机会，但它也可以带领公司超越其能力进行不切实际的冒险。任务必须集中在有限的目标上，必须激励并突出公司选择遵守的政策。
1.1.1.1.2确定战略业务部门。
应将业务视为客户满意度过程，而不是商品生产过程（Levitt，1960年）。产品灭亡，但基本需求仍然存在。
可以根据以下三个方面来定义战略业务部门（SBU）：要服务的目标受众，要满足的需求以及满足这些需求的技术（Abell，1980年）。
SBU可以是公司的一个或多个部门，部门内的产品线，有时也可以是单个产品或品牌。它们的特征是可以与公司其他部门分开计划的单个业务或一组相关业务。他们有自己的竞争，您正在尝试达到或超越。他们也有自己的主管，负责战略规划和目标的实现，并控制影响利润的大多数因素。
1.1.1.1.3投资组合的估值。策略的定义。
业务组合的定义。
在公司的使命宣言和目标的指导下，管理层现在必须确定哪组业务和产品最适合公司相对于环境中机遇的优缺点。您必须分析当前的业务组合，并确定哪些业务应或多或少受到关注和分配资源，并制定增长策略以向该组合中添加新产品或业务。最高管理者不能仅凭印象来决定要做什么-需要使用工具根据其获利潜力对其业务进行排名。各种投资组合估值模型已被广泛使用。最著名的两个是波士顿咨询集团和通用电气公司的模型。
波士顿咨询集团模型。
领先的咨询公司波士顿咨询集团开发并推广了一种称为增长份额矩阵的模型，该模型分为四个单元，每个单元代表一种不同类型的SBU。
业务部门的主要特征。
- 问题：它们是在高增长市场中运营但参与程度相对较小的企业。问号一词的选择非常恰当，因为公司必须认真考虑是否要在该业务中投资。明星企业是公司在高增长市场中的领导者。明星产品通常是有利可图的，并会成为公司未来的奶牛奶牛：奶牛产品通常会为公司带来大量现金。随着市场增长趋于稳定，这不必为大规模扩张提供资金。该公司利用空企业来支付帐单并支持其明星，问题和狗业，他们倾向于索取现金狗：尽管有时他们可以产生现金，但这些企业通常产生低利润或损失。狗业经常消耗比他们应得的更多的管理时间，因此需要辞职或计划中的淘汰。
该公司的项目组合计划任务是确定将来要分配给每个SBU的角色。可以追求四个替代目标：建立并增加UEN的市场份额，即使必须减少利润才能实现这一目标，它也特别适合那些必须增加份额以成为明星的可疑企业。维持，这里的目标是保留战略业务部门的参与配额，这对于处于有利地位的奶牛来说是适当的，并力求使它们继续提供大量现金。收获，您希望短期内增加SBU的收入，而不考虑长期影响，此策略适用于前景不明且需要更多现金产生的虚弱空企业。剥离，此处的目的是出售或清算业务，因为可以在另一个战略级别更好地利用资源，通常适合于阻碍公司利润的商业犬或问题。
随着时间的流逝，SBU会改变其在增长参与矩阵中的位置。因此，它成为战略规划专家的工具；他们使用它来尝试评估每个业务并为他们分配最合理的目标和资源。
通用电气的方法。
如果引入其他因素，则如通用电气所提倡的那样，可以将增长份额矩阵转换为多因素矩阵。每项业务都在两个方面进行评级：市场吸引力和竞争地位。在评估业务时，这两个因素具有重要的业务意义。公司的成功程度在一定程度上取决于它们位于有吸引力的市场中，并具有获得盈利的竞争优势。如果两个条件之一均失败，则该业务将不会产生有利的结果。
在强大的SBU中，公司应该投资和发展，保持对具有一般中等吸引力的公司和具有较低一般吸引力的公司的投资水平，公司应认真考虑收获或丢弃它们。
1.1.1.1.4新业务计划。
该公司对其当前业务的计划将使其能够预测其销售和利润。但是，通常，预计的销售和利润将低于公司管理层的预期。如果期望的未来销售量与预期的销售量之间存在差距，则管理层将不得不开发或收购新业务以弥合战略规划中的差距。
公司可以通过三种方式填补这一空白：第一种是确定在企业内部实现增长的机会（密集的增长机会）；第二个是确定建立或收购与公司当前业务相关的业务的机会（综合增长机会）；第三，确定增加与公司现有业务不相关的新业务的机会（多元化增长）。
- 密集增长：公司管理层必须监控当前业务中是否有机会改善业绩。安索夫提出了一个非常有用的框架来检测新的增长密集型机会，他称之为增长密集型战略矩阵。首先，管理层必须考虑是否可以在当前市场和产品中获得更大的市场份额（市场渗透战略，在该战略中，管理层正在寻找增加其产品在当前市场中份额的方法）。然后，它必须考虑是否可以为其当前产品找到或开发新市场（市场开发策略，管理层还必须寻找其产品可以满足其需求的新市场）。为您当前的市场开发新产品或新兴趣（产品开发策略，管理层可能会考虑一些新产品开发的可能性）。最后，它还应检查是否有机会为新市场开发新产品（多元化战略）整合增长：管理层必须审查其每一项业务，以确定整合增长的可能性。通常情况下，通过行业自身内向后，向前和横向的整体增长，可以增加企业的销售和利润。可以考虑三种类型的多元化。即使产品针对的是新的消费者类别（同心多元化战略），该公司也可以寻找与现有产品系列在技术和/或营销方面具有协同作用的新产品。其次，该公司可以通过与其当前产品系列无关的技术（水平多元化战略）来研究其当前消费者感兴趣的新产品。最后，公司可以寻找与生产技术或当前产品和市场无关的新业务（企业集团的多元化战略）尽管产品面向的是新的消费者类别（同心多元化战略）。其次，该公司可以通过与其当前产品系列无关的技术（水平多元化战略）来研究其当前消费者感兴趣的新产品。最后，公司可以寻找与生产技术或当前产品和市场无关的新业务（企业集团的多元化战略）尽管产品面向的是新的消费者类别（同心多元化战略）。其次，该公司可以通过与其当前产品系列无关的技术（水平多元化战略）来研究其当前消费者感兴趣的新产品。最后，公司可以寻找与生产技术或当前产品和市场无关的新业务（企业集团的多元化战略）最后，公司可以寻找与生产技术或当前产品和市场无关的新业务（企业集团的多元化战略）最后，公司可以寻找与生产技术或当前产品和市场无关的新业务（企业集团的多元化战略）
1.1.1.2战略业务部门的战略计划。
指导公司进入业务领域的需要取决于每项活动的竞争地位。在多业务公司中，每个公司都可以提供不同的赢利选择，机会和增长。每个战略业务部门都会制定自己的战略计划，其中涉及以下八个阶段。
图#2。UEN中的战略规划流程。
资料来源：科特勒，菲利普。营销管理：分析，计划，管理和控制。一九九六年。
1.1.1.2.1战略业务部门的任务。
公司的每个SBU必须在公司的总体任务范围内定义其特定任务。任务的定义应表明战略业务部门的总体目标和政策，而不是公司的目标和政策。
1.1.1.2.2外部环境分析。
公司必须了解影响其业务的宏观环境（人口/经济，技术，政治/法律和社会/文化）的关键力量。您还必须知道谁是微环境中最重要的角色（客户，竞争对手，分销渠道，供应商），这些角色会影响您从市场中获利的能力。
业务部门必须对这些环境因素进行分类，并建立一个市场情报系统，以评估趋势及其发展的重要性。然后，对于每种趋势或发展，营销人员必须确定所涉及的威胁和机遇。
公司的营销机会是特定的市场，公司可以在其中开发具有竞争优势的营销活动。可以根据机会的吸引力和对公司成功的可能性来对机会进行排名。公司获得成功机会的可能性不仅取决于其优势是否与针对目标受众的成功要求有关，还取决于这些优势是否超出了竞争地位。
环境威胁是环境不利的趋势或发展所带来的挑战，如果缺乏适当的营销措施，就会导致公司失去市场地位。
收集UEN面临的威胁和机遇，我们将其分为四类：理想的情况是，它代表着巨大的机遇和微小的威胁。投机，当您既有机会又有威胁时。成熟的机会和威胁很小，机会少而威胁大。
1.1.1.2.3内部环境分析。
一种假设是感知环境中的有吸引力的机会，另一种假设是具有与这些机会相关的成功能力。每个业务领域都必须找出自己的优势和劣势。当您在一个重要因素上要比竞争对手好时，就会获得竞争优势。
在检查优点和缺点时，公司不应纠正其所有缺点，也不应对其所有优点感到满意。很大的问题是，业务领域必须限于具有优势的机会，或者还必须考虑与优势或机会有关的最佳机会。
- 目标制定。
为了使该系统正常工作，UEN的不同目标必须是分层的，定量的，真实的和一致的。
业务部门必须对目标进行分级，从最重要到最不重要。目标应尽可能定量地制定。管理层使用“目标”一词来描述在数量和时间上特定的那些目标。将一般目标转换为特定目标有助于计划，管理和控制过程。企业必须选择切实可行的目标。这些水平应该来自对机会和优势的分析，而不是简单的如意算盘。最后，目标必须是一致的，否则会引起混乱。
1.1.1.2.5战略的制定。
这些目标表明了您想将业务导向何处，而战略则定义了如何实现目标。可以列出各种类型的策略。波特将它们浓缩为三种通用类型，为战略思考提供了一个很好的起点：
在成本领导下，企业努力实现最低的生产和分销成本，以使其低于竞争产品并获得较高的市场份额。与众不同，该公司专注于相对于整个市场所珍视的一些重要优势获得卓越的回报，并着眼于那些能够为特定利益带来竞争优势的优势。专注，此处的业务专注于一个或多个特定细分市场，而不是服务于整个市场。公司需要了解这些细分市场的需求，并寻求成为成本或该细分市场某种形式的领导者。
1.1.1.2.6程序制定。
业务领域一旦制定了实现其目标的策略，就必须定义其计划以执行它们。如果企业决定要取得技术领导地位，则必须执行计划以加强研发部门，收集有关可能影响企业的最先进技术的情报，开发先进产品，培训销售人员。了解这些产品是什么并教育客户，创建广告计划以传达其作为技术领导者的地位，等等。
- 计划管理。
公司制定了清晰的战略并经过深思熟虑的程序这一事实可能是不够的，因为它可能无法管理程序。战略只是大公司的七个关键要素之一。
麦肯锡7的结构的前三个要素：战略，组织和系统被认为是成功的“硬件”。其他四个：风格，员工，技能和公司文化是“软件”。
1.1.1.2.8结果的反馈和控制。
在做出决策时，公司需要控制环境中发生的结果和发展。实际上，公司可以预期环境会在计划的时期内发生变化，并且如果要实现其目标，则将面临在计划过程的一个或多个阶段进行适当调整的压力。
一些公司会永久审查其战略计划，使他们的计划适应不断变化的环境条件，并保持其主要目标和战略。另一方面，一些优势公司未能意识到他们的需求或环境从稳定的行为变为动荡的行为，并且他们的响应速度不够快。
通过战略努力，组织可以更好地识别商机在哪里，避免即兴和错误的代价很高，发现要开发哪些竞争优势以提高其地位并扩大当前业务，其成熟度和不断下降的产品必须被迄今未知的其他人所取代。
- 推出新产品。
1.2.1创新的组成部分。
公司可以通过收购和内部开发来添加新产品。收购的途径可以通过三种方式体现出来：收购其他公司，购买某些专利或从其他公司获得许可或特许经营权。在这些情况下，公司不开发产品，而是获得其他现有产品的权利。
我们对新产品有什么了解？就我们的目的而言，此概念包括公司通过研发（R&D）努力开发的原始产品，改进产品，改进产品和新品牌，并且也对消费者对其新颖性的看法感兴趣。
可以通过不同的方式来理解新服务的概念：首先，作为市场上的整体创新，即，一种服务的外观被引入未定义的市场并且没有进行定量评估。其次，可能有一些已知的服务组合提供给满足其基本需求的市场。第三，可以将服务添加到现有服务上，即公司可以增加其基本报价。最终，公司可以扩大产品范围。
创新被定义为发现，发明或概念的启动，原始和不断发展的载体。根据Barreyre的说法，一项创新可以分解为三个要素：一个需要满足的单位；换句话说，要实现的一个功能或一组功能；适合满足需要的对象或实体的概念，即新概念；一些成分（输入）既包含持久性知识和材料，又包含使该概念得以实施的可用技术。
我们可以保留三个可能的创新分类标准：公司的新颖程度，创新基础上概念的内在本质以及创新的强度。
公司的新颖程度。
对公司的新颖性程度进行评估很重要，因为新颖性至少在某种程度上决定了它的竞争力或竞争力。公司越冒险进入新领域，对它的战略风险就越大。可以将风险分为四个级别：面向已知市场并基于已知技术的新产品，由于公司依赖其独特的能力，因此风险受到双重限制。注定要进入新市场或细分市场的新产品，但基于已知技术，该风险实质上是商业风险，并对该公司的营销专门知识提出了疑问。该新产品旨在投放已知市场，但基于该公司的新技术，风险是技术风险，并质疑他们的技术知识。面向新市场并基于新技术的新产品，风险不断累积，我们再次发现了多元化战略的特征。
为了关注公司和市场对产品的新颖程度，Booz，Allen和Hamilton公司将新产品分为六类：
- 面向世界的新产品：它们是创造全新市场的源泉新产品线：这些是公司的新产品，使公司首次进入该细分市场这些产品的添加：它们是新的能够完善现有产品线的产品：现有产品的改进或修订：包括性能更好或被市场认为具有更高价值的新产品，取代了以前的产品。现有公司正在进入新市场或细分市场降低成本：创造以更低的成本提供相似回报的新产品。
Choffray和Dorey（1983）根据对新产品的物理或感知特性有贡献的变化的性质，提出了一种分类。提议的区别如下：
- 原始产品。这些产品的物理和感知特性在新维度上定义。这些产品主要受物理特性定义的影响，而没有修改评估它们的基本尺寸。它们是对潜在购买者的感知方式进行了修改的产品，因此仅在感知方面进行干预。
技术主导或市场主导创新。
创新的第二种分类基于新思想的内在本质。在此基础上，创新有别于市场主导。
主导的技术创新取决于产品的物理特性。因此，技术创新的结果是将精确的科学应用于工业实践。它实际上来自实验室或研发部门。
占主导地位的商业或营销创新本质上是基于产品或服务商业化过程中一部分的组织，分配和沟通模式。因此，商业创新基于与将产品从制造商传递到最终用户有关的所有活动。它更多地是源于人类科学的应用，它是组织性的，不可能确切地说出科学和技术的进步，它比想象力，创造力，专有技术更重要，而不是财政资源。
创新强度。
第三类创新强调创新的强度。这将来自其实现所依赖的概念和技术的新颖性。这个概念可以是传统的，改进的或新的。技术也一样。评估技术的战略作用很重要；咨询公司Arthur D. Little建议在关键技术，基层技术和新兴技术之间进行区分。 （1983年起）
关键技术是公司投入运营的技术，它们对公司的竞争崩溃产生更大的影响，以产品质量或生产率表示。核心技术是广泛可用的技术，不再构成竞争的基础。新兴技术仅处于试验阶段，但它们有可能改变未来的竞争基础。
1.2.2新产品开发困境。
考虑到全球竞争的程度，不开发新产品的公司将面临巨大的风险。其产品将受到消费者需求，口味和异想天开变化，新技术的威胁，生命周期越来越短以及国内外竞争日益激烈的影响。
创建新服务的原因。（大1994）
促使公司创建新服务或修改现有服务的原因主要有以下几种。（大1994）
- 市场动机。新服务的推出使公司处于更好的竞争地位。创建新服务是因为出现了新的需求，而市场需要它们。希望具有竞争力的公司必须关注消费者并研究市场，以提供所需的服务，这是战略原因。新服务的推出可能会追求互补产品的创造；最大限度地利用分销渠道；占领其他制造商所不在的市场利基，从而设法满足未满足的需求；为了抵御竞争对手，公司有时会创建服务以对竞争性创新做出反应。为此，您必须拥有战术服务，一般而言，基本服务是很容易模仿的，它们无法申请专利，进入壁垒很弱。一种防止竞争的好方法是提高服务提供过程的质量。充分利用公司的安装质量获利的原因：增加利润或应对销售的季节性变化；动态的原因：公司必须提供最新的形象并具有更新服务的能力。法律要求，当前遵守某些法规会导致新服务的创建，放弃或修改；面对某些利益或价值观，社会压力也可能是影响新服务发展的力量。
成功的解释性因素：
一旦知道导致创建或修改新服务的原因，就必须分析成功公司的某些特征。由Booz，Allen和Hamilton（1982）进行的研究贡献最大的因素是：产品适应市场需求；使产品适应公司的独特力量；产品的技术优势；总经理的支持；使用新产品评估流程；良好的竞争环境和适应的组织结构。
三个因素或因素组似乎是成功的关键：产品相对于竞争产品的优越性，即存在独特的质量，可以为用户提供更好的产品。公司的营销专门知识或对市场的了解，客户的购买过程，产品的采用率，持续时间和潜在市场的规模。技术知识，即研发，工程和产品之间的良好协同作用。 （库珀，1979）。这三个关键因素可由公司控制，这不包括创新策略中的宿命论。组织和管理的素质决定成功。
成功还有其他因素：价格或性能上的显着优势；与现有产品有显着差异，还有一个尚未经过测试的好主意。因此，管理新产品或品牌的开发和成功的规则是简单而无可争辩的：以相同的价格为消费者提供高于竞争对手的价格，以保证新产品与您的竞争对手相比有很大的不同，并且在可能的情况下，率先引入新的想法或概念。（戴维森，1979年）。
为什么新产品会失败？
另一方面，新产品的开发也有风险。有几种解释性因素阻碍成功的发展：
- 在某些领域缺乏好的创意：在某些领域，几乎没有什么方法可以改善产品。市场支离破碎：激烈的竞争导致市场支离破碎，因此公司必须将其新产品瞄准相似的细分市场，从而减少销售和每种产品的利润减少政府和社会限制：新服务现在必须符合某些公共标准，例如消费者安全和环境友好性。因此，政府的新要求减少了化学工业中的创新，并使工业中新服务和通信的设计变得复杂。公司必须想出很多主意才能获得利润，除了应对研发，制造和营销成本不断上升的情况外，资本的匮乏-许多有好主意的公司找不到能够对其进行研究的资金更短的开发时间：可能很多公司在相同的时间拥有相同的想法，但胜利将以最快的速度微笑。公司必须借助计算机辅助设计，与其他合作伙伴的互动，早期的概念验证以及先进的营销计划系统来缩短新产品的开发时间。越来越短：当公司成功开发出产品时，它的竞争对手如此之快地复制了它，从而缩短了它的生命周期。
法国国家凯斯马克斯经济研究学院（CNME）进行的一项法国研究对失败的主要原因进行了分析，得出了以下结论：首先，该分析的肤浅性质市场，包括低估了市场产品的扩散条件和/或高估了潜在市场资源的规模。生产问题，包括设置最终产品的困难。除了缺乏财务资源和营销方面的问题。
1.2.3新服务启动流程。
为了成功开发新服务，必须为每个级别和每个阶段创建决策程序。此过程的阶段如下：构思生成，构思筛选，构思测试和开发，营销策略，业务分析，产品开发，市场测试和商业化。
1.2.3.1思想的产生。
新产品开发过程始于寻找想法，这绝非偶然。高级管理人员必须确定要强调的产品和市场以及新产品的目标；还应指出致力于新产品开发，现有产品修改或竞争产品复制的努力百分比。
新产品的想法来源。
创造新产品的想法可以来自许多方面：客户，科学家，竞争，员工，渠道成员和高层管理人员。营销理念认为，消费者的需求和异想天开是研究新产品创意的逻辑起点。可以通过客户报告，投影测试，团队动态，建议和客户投诉来识别客户的需求和异想天开。许多最好的主意来自要求客户描述使用产品的问题。
公司还依靠他们的科学家，工程师，设计人员和其他员工来产生想法，从而建立一种企业文化，鼓励每个员工寻求新的想法来改善公司，其产品和服务的发展。
此外，可以通过检查竞争对手的分销商，供应商，供应商或代表的产品和服务来找到好的想法。这种竞争策略侧重于产品的模仿和改进，而不是创新。
销售人员和公司分销商是新产品创意的另一个有趣来源，因为他们拥有有关客户需求和投诉的第一手信息。
高层管理人员也可能是新产品创意的另一个非常重要的来源，尽管这条路并不总是具有建设性的，因为高管人员经常在不深入调查市场规模或利益的情况下提出创意。
新产品的创意可以来自许多其他来源，包括发明家，专利律师，大学实验室，顾问，广告代理商，市场研究公司和行业出版物等。
想法产生技术。
好的想法来自灵感和技巧。这些可以帮助个人和团体产生好的想法。其中一些如下：属性列表，此技术需要列出产品最重要的属性，然后修改每个属性以寻求改进。强制关系，在这种情况下，列出了几个对象，并考虑了与引用对象相关的每个项目。形态分析，此方法需要确定问题的结构维度并检查它们之间的关系。识别需求/问题，此技术需要消费者在产生想法，想法和解决方案时进行协作。必须对每个问题进行评估以解决问题，并确定需要对产品进行哪些改进。为了在会议中实现最大效率而进行的集思广益，引述了以下四个主要方面：不批评，欢迎思想自由，追求数量，鼓励与会人员结合并改善他们的想法（Osborn，1963年）。 Synectics，Gordon描述了支持此方法的五项原则：推迟，对象的自治，使用公共位置，加深和泛化以及使用隐喻。戈登描述了支持该方法的五项原则：推迟，对象的自治，使用公共位置，加深和泛化以及使用隐喻。戈登描述了支持该方法的五项原则：推迟，对象的自治，使用公共位置，加深和泛化以及使用隐喻。
1.2.3.2想法筛选。
想法产生阶段的目的是创建尽可能多的想法，以及随后阶段的想法，以将想法数量减少到更实际和更具吸引力的数量。头脑风暴的第一阶段是筛查。在这里，公司必须避免两种错误。一种是“放弃有利可图的想法”，这是在公司停止考虑好想法时发生的。另一个错误是“现在就前进”，当公司允许糟糕的想法进入后期时就会发生。筛选阶段的目的是尽快发现并阻止不良想法。
以下是一个清单，可以方便地筛选出已经产生的想法。公司必须从多个方面着手，以确定他们是否有能力开发新服务。这些标准的性质各不相同，如下所示：财务，例如开发服务的成本，开发服务时的投资收益，对利润的贡献以及将要进行的投资的投资回收期。该部门的竞争程度；大量的竞争阻碍了新服务的创建。客户忠诚度，服务的预期收益在价格，质量等方面的优势源于公司销售人员的资格。人力资源，公司必须注意对人员的培训，动机，服务知识和面向消费者的程度。当前业务范围内新服务的战略方面，与公司形象的一致性以及未来的扩展计划。根据新服务的预期规模和可能出售服务的地理区域的市场。法律方面；由于来自公共权力或行业内部法规的限制。根据新服务的预期规模和可能出售服务的地理区域的市场。法律方面；由于来自公共权力或行业内部法规的限制。根据新服务的预期规模和可能出售服务的地理区域的市场。法律方面；由于来自公共权力或行业内部法规的限制。
1.2.3.3开发和概念测试。
在成为产品概念之前，需要提炼出有吸引力的想法，以便我们可以区分产品想法，产品概念和产品形象。第一个是公司可以向市场提供的可能的产品。第二个是该想法的详尽版本，用对消费者有意义的术语表达；第三个是消费者购买当前或潜在产品的具体想法。
发展观念。
任何产品创意都可以转换为几个产品概念，它们代表概念类别，即它们将创意定位在一个类别中。概念的类别是谁定义竞争而不是产品概念。
这是关于具体化在初步评估中幸存下来的产品构想，具体说明产品的功能或预期优势，产品预定的购买者群以及将用于实现该产品的技术。产品概念可以定义为对所考虑的最终产品的物理和感知特性的描述，最好是书面形式，以及对特定用户群体的承诺。
出于几个考虑因素，对产品概念的清晰准确的定义很重要。关于公司的总体管理，这描述了新产品所寻求的位置，因此指定了按预期方式投入运营的手段的重要性。产品概念以某种方式构成了研发部门的规范，负责对能够实现产品承诺的物理支持进行微调。承诺的描述，即提供给用户的优势，也构成了广告平台开发平台的规范，该广告平台负责向市场传达新产品所要求的独特质量。
概念测试。
它是关于将概念的描述提交给一组潜在的用户，以衡量接受程度。可以以两种方式完成此描述，既可以以中性形式，也可以以虚构广告的形式表示新产品，就好像它是现有产品一样。第一种方法更易于执行，避免了广告创意元素难以控制的影响。另一方面，广告的优势在于可以更好地再现未来产品的购买氛围，从而使概念证明更加真实。 （Habib&Rensonnet，1975年）
概念测试的一些基本目标是了解服务是否可信和有吸引力，确定可以成功的服务，确定优先级，收集有关服务使用的市场建议的数据，这些建议可以添加到以下服务中：公司，并检测感兴趣的细分市场的存在和概况。应检查的具体方面是：接受概念，即对其市场有用性的积极评估。概念的可信度，或对其发展可能性的信心程度。倾向于测试概念或倾向于在市场上发现它的倾向性，以及是否具有独创性，或者与竞争对手提供的其他服务的区别程度；也就是说，概念的定位。
但是，概念测试的结果应谨慎解释，尤其是在概念非常新时。要求消费者表达对从未见过或未使用过的产品的兴趣。消费者通常无法预见他们想要或不想要的东西。对产品接受率的更可靠估计是由有积极购买意愿并确信该产品能够满足先前未满足的需求的受访者所占的百分比。
开发概念证明可以为公司节省大量时间，精力和金钱，并且最重要的是，它可以避免由于任何人都没有兴趣的服务失败而损害其形象。不应忘记，服务具有非常特殊的特征，即经验和信条。由于其无形的性质和很少的搜索特征，服务失败的代价要高于商品的代价。
- 制定营销策略。
新产品的主管必须制定一项战略营销计划，以将这些产品推向市场，该计划将在以后阶段进行完善。该营销计划包括三个部分。第一部分描述了目标受众的规模，结构和行为，产品的预期定位，销售，市场份额以及未来五年的预期利润。第二部分涉及第一年的定价策略，分配和市场预算。第三部分显示了长期的销售和利润以及营销策略和营销组合随时间的演变。
目前，面向消费者的公司可以使用一种称为联合分析的技术来量化服务属性的重要性（Grande&Abascal，1995）。该技术测量了几个独立的（解释性）变量（通常是名义变量）对解释变量的顺序（首选项）的联合影响。它在营销中的主要应用是，它根据决策者对具有不同属性级别的替代产品的偏好排序，提供有关决策者拥有的价值系统的定量信息。
基本思想是，消费者必须在几个不完美的选项之间进行选择，而最终的决定则需要一个折衷方案：牺牲某些服务质量以获得其他更理想的特性。联合分析可衡量表征产品的每个属性的相对重要性，并有助于设计其首选的组合，以及了解每个属性在产品总评估中的参与度。这种类型的研究从选择产品可以具有的属性和可能的级别开始。
1.2.3.5业务分析。
一旦公司高管制定了营销概念和战略，他们就可以着手评估新业务主张的吸引力。管理层需要估计销售，成本和利润预测，以便评估新产品是否满足公司的目标。如果是这样，新产品概念可以进入其开发阶段。收到新信息后，业务分析将进行连续修订。
销售预测。
一旦开发了产品概念，确定了定位和目标市场，公司就可以对可以进行的销售数字，要投入使用的营销手段以及所涉及的风险进行定量评估。产品发布。
出现的第一个问题是估计销量。可以将用于研究此问题的方法分为三类：主观方法，可行性研究和基于测试的方法或测试市场。主观方法基于经验，判断和或多或少非正式地在公司中积累的信息集，并基于相似的产品，分布的特征，潜在市场的规模和全球需求，竞争对手品牌的市场份额等可行性研究的目的是在利用可用的辅助信息之后，通过直接询问潜在用户来现场收集丢失的信息，分销商，如果可能的话，还有竞争对手。市场测试或测试市场，在竞争环境中实际观察到的购买行为，可以估算购买和回购率以及每种产品的潜在销售。
管理层需要估计销售额是否足够高以提供令人满意的利润。使用的销售估算方法取决于是一次性购买产品，稀有比较产品还是重复购买产品。在第一种产品中，随着官方购买者数量的减少，销售开始时会增长，达到最高点，然后接近零（只要市场上有新购买者，销售量就不会减少到零）。很少购买的产品的生命周期会受到身心过时的影响，这与生活方式和口味的改变有关。估算此类产品的销售量需要分别估算该产品的首次购买和替换销售。在假设固定人口的重复购买产品的生命周期中，初次购买者的数量最初会增加，然后随着有待尝试的新购买者而减少。如果该产品令人满意，那么重复购买会很快，尤其是对于那些将成为常规消费者的满意人群而言。销售曲线将很快达到代表忠诚消费者的平稳水平。此时，该产品将不再被视为新产品。在假设固定人口的情况下，首次购买者的数量最初会增加，然后随着有待测试的新购买者而减少。如果该产品令人满意，那么重复购买会很快，尤其是对于那些将成为常规消费者的满意人群而言。销售曲线将很快达到代表忠诚消费者的平稳水平。此时，该产品将不再被视为新产品。在假设固定人口的情况下，首次购买者的数量最初会增加，然后随着有待测试的新购买者而减少。如果该产品令人满意，那么重复购买会很快，尤其是对于那些将成为常规消费者的满意人群而言。销售曲线将很快达到代表忠诚消费者的平稳水平。此时，该产品将不再被视为新产品。销售曲线将很快达到代表忠诚消费者的平稳水平。此时，该产品将不再被视为新产品。销售曲线将很快达到代表忠诚消费者的平稳水平。此时，该产品将不再被视为新产品。
- Estimación de de las primeras ventas de un nuevo producto, se usa para estimar la evolución de las primeras ventas para un período de tiempo determinado.Estimación de las ventas de reemplazamiento. Ello supone conocer el tiempo que durarán las existencias en el distribuidor. El nivel mínimo de existencias indica la necesidad de realizar compras de reemplazamiento. Dado que las ventas de reemplazamiento son difíciles de estimar antes de que el producto se encuentre en uso.Estimación de ventas habituales. Para los productos de compras habituales el vendedor tiene que estimar por igual la frecuencia de compra, además de las primeras ventas, ya que el valor de estas es pequeño y las repeticiones se dan una vez haberse introducido el nuevo producto. Es importante conocer si la tasa de recompra va a incrementarse, a estabilizarse o descender y el ritmo de evolución de la misma.
图#3三种产品生命周期内的销售额。
资料来源：科特勒，菲利普。营销管理：分析，计划，管理和控制。一九九六年。
成本和收益的估算。
做出销售估算后，管理层可以估算成本和收益。在评估服务的盈利能力时，不应忘记其无形的性质，这使其无法申请专利。不能阻止它被模仿，这种情况会缩小潜在市场并会对实现的定位产生负面影响。
公司使用度量工具来评估新投资项目的价值。最简单的方法称为死锁分析，在这种情况下，管理层根据价格水平和成本结构，估算必须售出多少单位产品才能避免损失。
另一种方法（最复杂）是风险分析。在这种情况下，在给定营销环境和计划期间的策略的情况下，对影响利润数字的每个不确定变量进行三个估计（乐观，悲观和最有可能）。计算机负责提供数据集的结果，并显示不同的可能性能数字及其概率。
1.2.3.6服务开发。
它包括指定服务的概念。在此阶段，将定义其功能属性，价格，品牌名称（如果有），分销渠道和必要的沟通活动。开发服务需要指定它，这对于商品来说很简单，因为可以设计模型或原型。相反，服务的无形性要求创建一些技巧以促进其理解。
在盎格鲁-撒克逊语文学中，经常会出现称为蓝图的概念，可以将其翻译成我们的语言，作为服务提供流程图（DPPS）。它由概念和图形描述组成，其中包括服务的组成，服务的阶段，每个服务所需要的时间，可能出现的问题以及提供时间的容忍度。
服务公司必须开发此DPPS的原因有以下三个：识别提供服务必须遵循的阶段，这有助于他们理解，从内部选择想法，筛选想法和配置服务，以及与未来的客户一起开发测试概念。它有助于检测服务提供过程中的可能问题，评估其重要性，并确定责任归属。它允许为每个阶段持续的时间设置公差级别。如果超出容忍度，则服务质量可能受到不利影响。
1.2.3.7市场测试。
它包括在缩小区域或选择的样品上进行的实验测试，以了解产品的感觉，可接受程度以及使用方法。这些信息可以来自商店，消费者群体，可以通过面板进行，也可以直接向买家进行调查。
市场测试的目的是评估消费者和商人在处理，使用和回购产品时的偏好以及市场规模。讨论的重点是：在市场测试中投资多少，哪种类型最合适。
投资额取决于新产品的投资成本和风险，时间的压力和研究成本。对于高投资和高风险产品，值得开发市场测试，以免出错。市场测试的成本相对于项目成本而言可以忽略不计，并且还将影响对投资多少的讨论。
市场测试是创建新产品链中必不可少的环节。在实施过程中所犯的错误可能非常严重。产品失败的某些原因是由于市场测试中的错误：测试目标确定不当，预系列产品的质量与最终的，选择不佳的样本或实验市场的质量不符，对产品的误解结果，外推效果不佳或对微不足道的结果充满信心。
- 商业化。
当（在什么时间）
在新产品的商业化过程中，决定进入时间至关重要。该公司面临三个选择：
- 成为第一个进入的人。率先进入市场的公司享有“先发优势”，其中包括获得一些关键的分销商和客户并获得领导声誉。如果在产品完全开发之前将其发布到市场上，则该公司可能会获得不完美产品的图像，并可以并行交付。公司可以计划与竞争对手的入场时间，如果竞争对手急于推出，公司也会这样做。如果竞争对手花时间，公司也应该花时间，利用这段额外的时间来完善他们的产品。该公司可以同意由后续交付双方共同承担促销和启动费用。该公司可以将其发布推迟到竞争对手这样做之前，这将带来三个潜在的好处。竞争将承担教育市场的成本。竞争对手的产品可能会显示出新进入者可以避免的失败。而且公司可以知道市场的规模。
何时进入的决定还带有其他考虑因素。如果新产品替代了旧产品，则公司可能会延迟其推出，直到旧产品的库存用完为止。如果新商品是季节性需求，则可以保留到适当时机。
哪里（地理位置策略）。
小型企业将选择一个有吸引力的城市和一个闪电战来进入市场，然后在其他城市中进入。大型公司将其产品介绍到一个地区，然后转移到其他地区。具有全国分销网络的公司将在全国范围内推出其新车型。
在部署营销中，公司必须评估各种替代市场的吸引力。最重要的评估标准是市场潜力，公司在当地的声誉，该地区的供应成本，该地区的研究数据的质量，这些对他人的影响以及竞争的渗透。这样，公司就可以订购市场并制定地理部署计划。
谁（目标受众）。
在一个地理区域内，公司必须决定其分销和推广至最佳群体。新产品的理想目标受众应该具有以下特征：成为“早期适配器”，高度消费者，意见领袖，对产品持好态度并能够以较低的价格吸引他们。具有这些特征的小组很少，因此公司将不得不根据这些特征对各种潜在的小组进行排名，并以这些小组中的最佳者为目标。目标是尽快产生强劲的销售，以激励销售团队并吸引新的分销商。
如何（进入市场策略）。
公司必须制定一项行动计划，以将新产品引入到部署市场中，在其营销组合的各个组成部分之间分配营销预算，并为不同的替代方案指明具体的时间。
为了对发布新产品所涉及的各种活动进行排序和组合，管理层可以使用网络规划技术，例如关键路径。
1.2.4消费者采用过程。
消费者采用流程从业务创新流程结束的地方开始，并描述潜在客户如何了解新产品，如何测试新产品以及如何采用或拒绝新产品。当前，市场营销针对最常使用的用户，其中产品最初针对的是非常容易识别的用户和迅速采用该产品的用户。根据早期适配器的理论，我们区分以下内容：在一个细分市场中，人们接触新产品与进行测试之间经过的时间有所不同；初始适配器具有一些与最终适配器不同的特征。有到达初始适配器组的特定方法；最初的适配器小组往往是意见领袖，并有助于将新产品传达给其他潜在买家。
已经观察到，采用新产品的人经历以下几个阶段：意识，消费者知道创新，但缺乏有关创新的信息。感兴趣，以查找有关创新的信息。评估：考虑产品是否值得尝试。测试：消费者对其进行测试以评估其价值。采纳：定期利用创新。
组织越来越认识到定期开发新产品的需求和好处。成功创新的关键在于拥有一个合适的组织来处理新产品的想法并开展正确的市场研究，其中涉及收集相关信息以解决特定问题。
1.3营销研究系统。
1.3.1市场研究。概念。
公司必须从营销角度指导管理和战略规划。管理层必须开发和维护营销信息系统，并且必须具有良好的市场研究系统。
本节将专门研究市场研究，这不是一个有限的应用概念，相反，它的应用领域每天都在开放。
营销研究包括设计，收集，分析数据和相关信息，以解决公司面临的特定营销问题。
商业研究被定义为公司的功能，该公司通过用于识别和定义业务问题和机会的信息，将消费者，客户和公众与企业家联合起来；产生，改善和评估营销活动；控制结果并更好地了解业务流程。
市场研究是将科学原理应用于经典和调查方法的观察和实验，以寻求更精确的消费者和市场行为知识，从而实现更有效的营销。
十项最常见的营销研究活动正在定义市场特征。潜力的测量，参与配额的分析，销售的分析，业务趋势的研究，短期预测，产品竞争力研究，长期预测，价格和产品测试。
- 市场研究过程。
进行市场研究以更好地理解问题，这涉及必须执行五个步骤的过程：
图#4。市场研究过程
资料来源：科特勒，菲利普。营销管理：分析，计划，管理和控制。一九九六年。
1.3.2.1定义问题和研究目标。
市场营销和研究主管的第一步是仔细定义问题并就调查目标达成共识，因为除非明确定义问题，否则收集数据的成本可能会远远超过调查结果的价值。管理层必须在过于宽泛地定义问题或过于狭窄地定义问题之间取得平衡。
并非所有项目在定义目标时都如此具体，可以区分三种类型的研究项目：探索性，描述性和因果关系。探索性研究旨在收集初步数据，以阐明问题的真实性质，有时会提出有关问题的假设和想法。描述性研究定义了一定程度，因果关系研究了因果关系。
- 制定研究计划。
市场研究的第二步涉及制定最有效的计划来收集您所需的信息。为此，在准备数据时必须做出决定：数据来源，研究方法，研究工具，抽样计划和联系方法。
数据来源。
研究计划要求收集主要的次要数据或同时收集两者。
次要来源：研究人员通常通过检查次要数据来源来开始调查，以查看是否可以部分或完全解决他们的问题，而无需收集昂贵的主要数据。可用的辅助数据源包括内部资源（公司损益表，销售报告，以前的研究报告）和外部资源（政府出版物，数据库，书籍，商业服务）（Lodish （1983年）。
原始数据：大多数市场研究项目在某种程度上涉及原始数据的收集，尽管收集成本较高，但通常包含与特定问题更相关的信息。
研究方法。
可以通过四种方式收集主要数据：观察，小组会议，访谈和实验设计。
通过观察进行研究：通过观察合适的人和地方，可以获得相关数据。研究人员可以观察自然或假装情况下的行为。这种类型的研究可用于获取人们不愿或无法提供的信息。
通过小组会议进行研究：小组动态会议是由六到十个人组成的会议，他们与受过训练的采访员一起花费数小时来讨论项目，服务，组织或其他营销问题。在设计大规模调查之前，小组动力学是一个有用的探索性阶段。它提供了对消费者看法，态度和满意度的见解，有助于以更正式的方式定义研究主题。
通过访谈进行的研究：访谈一方面介于观察和小组动态之间，另一方面则是实验研究。这些公司进行访谈以了解消费者的知识，信念，偏好和满意度，并在总人口中衡量这些幅度。
实验研究：具有最高科学有效性的研究方法是实验研究，需要选择相似的对象组，对其进行不同的处理，控制奇怪的变量，并检查响应差异是否具有统计学意义。实验研究的目的是获得因果关系，消除对观察结果的相互解释。
研究仪器。
在收集原始数据时，市场营销研究人员可以在两类工具之间进行选择：问卷调查表和机械工具。
问卷：这是收集主要数据的最常用工具，问卷由一系列问题组成，这些问题呈现给受访者以获取答案。这是一种非常灵活的工具，因为有不同的询问方式。提出问题的方式会影响答案。市场研究人员区分封闭问题和开放问题。封闭式问题的特征是预先确定了所有可能的答案，受访者必须在它们之间做出选择。公开问题使受访者可以用自己的话回答。
机械仪器：在市场研究中较少使用机械仪器。检流计用于测量对象对特定广告或绘图的兴趣；转速表是一种提供广告“闪烁”的工具，其间隔从不到百分之一秒到几秒不等。每次演讲后，受访者都会描述他所记得的一切。相机本身则研究人眼的运动，并检查它们首先固定在哪个点上，注视在特定物品上保持多长时间等。听力计是放置在参与测试的电视上的另一台机械仪器，它收集每个节目的观众时间以及从一个频道到另一个频道的变化。 （布莱克韦尔，亨塞尔，飞利浦，斯特恩塔尔，1970）。
抽样计划。
市场研究人员必须设计一个包括三个决定的抽样计划：采访谁，多少和如何选择。
抽样单位：定义样本中人员的类型。市场研究人员必须定义抽样的目标受众。一旦确定了样本的类型，就必须确定样本的结构，即为样本中每个可能的人提供相等或确定的被选择可能性的方式。
样本量 -大样本可提供更准确的结果。但是，没有必要对整个人口，甚至是很大一部分人口进行抽样，以获得可靠的结果。每当处理样品时，我们必须意识到存在一定程度的误差。但是，如果研究者能够指定他愿意容忍的误差程度以及他希望承担的风险，他就可以相当精确地确定要使用的样本的大小。
抽样程序：要获得代表性的结果，必须选择总体的概率抽样，以计算置信限和抽样误差。三种类型的概率抽样过于昂贵或耗时，因此市场研究人员开发了非概率抽样。
概率抽样：简单的随机抽样，总体中的每个成员都有相同的被选择概率。分层随机抽样，将总体分为互斥组，并从每个组中抽取随机样本。按区域抽样，将人口分为互斥的组，研究人员对要调查的组进行抽样。
非概率抽样：方便抽样，研究人员选择人口中最易接近的成员以获取信息。通过判断抽样，研究人员使用他的判断来选择提供最准确信息的人群。通过配额抽样，研究人员确定并采访每个类别中的特定人数。
邮寄问卷是接触那些不会进行面对面采访或其回答可能被访调员歪曲的个人的最佳方式。受访者可以给出更诚实的答案或对更多个人问题的答案。电话面试是快速收集信息，提供灵活性，更好地控制样本并使面试官澄清无法理解的问题的最佳方法。个人访谈可以采用两种形式，即有安排的和无安排的。前者假定他们是事先要求的，而无条件包括在家里或办公室，在大街上或在购物中心与人交谈，面试官必须赢得他们的配合。
- 信息收集。
研究人员必须准备数据收集，这通常是最昂贵的阶段，而且最容易出错。就访谈而言，出现了四种主要类型的问题：某些受访者不在家，必须重新联系或更换；一些拒绝合作；其他人故意提供有偏见或不诚实的答案，最后，某些面试官是不诚实的。
在进行实验研究的情况下，研究人员必须关注组的形成和确定控制变量。不要影响参与者的存在以统一管理治疗和控制外部因素。
1.3.2.4信息分析。
市场研究过程的下一步是从数据中得出结论。研究人员将数据制成表格，开发频率分布表，并提取最重要变量分散的方式和度量。稍后，您将尝试应用一些更高级的统计技术和决策模型，以期发现更多信息。
- 数据表示。
市场研究人员不应使用大量的数据和统计技术使管理人员不知所措，而应提供与管理层所面临的营销决策相关的最相关的发现。在此阶段，研究人员应在书面建议中总结计划。该提案应涵盖所解决的管理问题和研究目标，要获得的具体培训，次要信息的来源或收集主要数据的方法，以及这些结果将如何有助于管理方面的决策。
- 良好的营销研究的特征。
在研究了营销研究过程的主要步骤之后，我们现在将研究良好研究的五个特征：
科学方法：有效的市场研究采用科学方法的原理；仔细观察，假设制定，预测和检验。研究方法的创造力：理想情况下，市场研究会开发出创新的方法来解决问题。多种方法：称职的研究人员避免仅仅依靠一种方法，而倾向于对每个问题使用最合适的方法。数据和模型之间的相互依赖性：有能力的市场研究人员认识到，事实在解决问题的模型中具有特殊意义。信息价值和成本：称职的市场研究人员有兴趣购买具有成本的信息价值，因为它有助于确定使用哪些研究项目以及是否值得收集更多信息。
所有公司都应该担心开发新产品，即使仅仅是出于某种原因，传统产品将进入衰退阶段，为此，建议进行诊断以了解公司的当前状况。部门及其每个战略业务部门。
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