营销项目的战略规划

项目的定义

许多公司没有正式计划就运营。在初创企业中，经理有时忙于无暇计划。在小型公司中，许多经理认为只有大型公司才需要正式计划。在成熟的公司中，许多经理声称他们没有正式计划就取得了良好的业绩。这些经理可能不愿意花时间准备书面计划，或者他们可能认为市场变化如此之快以至于计划无用。

正式计划鼓励管理层对未来进行系统的思考，迫使其完善其目标和政策，使其能够更好地协调公司的工作，并为控制提供更清晰的绩效标准。关于在快速变化的环境中计划没有多大用处的说法是荒谬的。实际上，事实恰恰相反：良好的计划可以帮助公司快速预测和响应环境变化，并更好地为突发事件做好准备。

公司经常准备年度计划，长期计划和战略计划。年度和长期计划涉及公司的当前业务以及如何保持其发展。相反，战略计划涉及使公司适应以利用其不断变化的环境所提供的机会。我们将战略规划定义为在组织的目标和能力与不断变化的营销机会之间建立和维持战略一致性的过程。

战略规划为公司其余的规划奠定了基础，其中包括为公司定义明确的任务，设定支持目标，设计强大的业务组合以及协调职能战略。在公司一级，公司首先定义其总体目标和使命。然后将任务转换为指导整个公司的详细支持目标。然后，总部将决定最适合公司的业务和产品组合，以及为每个业务和产品提供多少支持。反过来，每个业务和产品部门必须创建详细的部门营销和其他计划，以支持整个企业范围的计划。因此，营销计划发生在业务部门，产品和市场级别，并通过针对特定营销机会的更详细计划来支持公司的战略规划。

战略规划步骤：

定义公司的任务设定公司的目的和目标设计业务组合计划，营销和其他职能策略

公司使命的定义

一个组织的存在是为了达成目标。最初，组织具有明确的目标或使命，但是随着时间的推移，任务可能会随着组织的成长，增加新产品和市场或面临环境中的新条件而变得不清楚。当管理层感觉到该组织正在漂泊时，它必须重新寻找目标。现在是时候问了：我们从事什么业务？谁是客户？客户看重什么？我们应该做什么？这些看似简单的问题是企业有史以来最难回答的问题。成功的公司会不断问自己这些问题，并仔细，完整地回答。

许多组织产生了回答这些问题的正式任务声明。使命宣言表达了组织的宗旨-它想要在更大的环境中实现的目标。明确的使命宣言是指导组织员工的“看不见的手”。

传统上，公司根据产品（“我们制造家具”）或技术术语（“我们是化学加工公司”）来定义其业务。但是，任务说明必须面向市场。产品和技术迟早会失去相关性，但市场的基本需求可能永远存在。以市场为导向的使命宣言根据满足客户的基本需求来定义业务。例如，AT&T从事通信业务，而不是电话业务。

管理层应避免使其使命过于狭窄或过于广泛。一家声称从事通信设备业务的笔制造商表达的使命过于广泛。任务必须现实。公司的使命也必须是具体的。许多任务说明是为公共关系目的而写的，缺乏具体和实际的指导原则。 “我们希望通过以最优质的服务和最低的价格生产最优质的产品来成为该行业的领先公司”这一说法听起来不错，但这充满了普遍性和矛盾性。Celestial Seasonings的使命声明非常具体：“我们的使命是通过超越消费者的期望，发展和占领美国特色茶市场：100％天然热和冰茶，具有最佳的口味和精心包装。天体哲学，创造最珍贵的茶饮体验……”

任务必须与市场环境一致。组织必须以其独特的能力为使命。最后，任务陈述必须具有激励作用。公司的使命不应以实现更多的销售或利润来表达。利润只是对进行有利可图的活动的奖励。公司的员工需要感觉到他们的工作很重要，并且对人们的生活做出了贡献。

最近的一项研究表明，“远见公司”设定了超越赚钱的目标。例如，沃尔特迪斯尼公司的目标是“让人们开心”。但是，即使“利润”不属于这些公司的使命声明，它们也是不可避免的结果。该研究表明，在1936年至1990年期间，有18家有远见的公司的表现比股票市场高出六比一。

设定公司的目标和目标

公司的使命必须成为每个管理层的详细支持目标。每个经理都必须有目标和实现目标的义务。该公司将其使命定义为在保护环境的同时帮助养活全球不断增长的人口。该任务导致目标的层次结构，其中包括业务目标和营销目标。但是，研究费用昂贵，需要更多的利润才能投入到研究计划中，因此，提高利润就可以转化为销售或降低成本。可以通过提高公司在本地市场的参与度，进入新的国外市场或同时进行这两种方式来增加销售额。这些目标将成为公司当前的营销目标。

必须制定支持这些营销目标的营销策略。增加您在当地市场的份额。然后，必须更详细地定义每个策略。这样，公司的任务就转化为当前时期的一组目标。目标应尽可能具体。“增加市场份额”的目标没有“到第二年年底将市场份额增加15％”的目标有用。

项目的总体结构

业务组合的设计

战略计划的主要活动是投资组合分析，通过该分析，管理层可以识别和评估组成公司的各种业务。该公司将希望在其最有利可图的生产线上投入更多的资源，并逐渐减少或丢弃那些较弱的生产线。

第一步管理是确定组成公司的关键业务。这些可以称为战略业务部门。战略业务部门（SBU）是公司的一个部门，具有独立的任务和目标，可以独立于公司的其他业务进行计划。SBU可以是公司的部门，部门内的产品线，甚至可以是单个产品或品牌。

业务组合分析的下一步是让管理层确定其各种SBU的吸引力，并确定每个SBU应获得多少支持。在某些公司中，这是非正式的。管理层检查公司的整个业务或产品，并根据其判断来决定每个SBU应贡献和获得多少。其他人则使用正式的投资组合计划方法。

战略规划的目的是找到利用公司优势来利用环境所提供的诱人机会的方法。因此，几乎所有标准的资产组合分析方法都在两个重要方面评估SBU：SBU的市场或行业的吸引力以及SBU在该市场或行业中的地位。最著名的投资组合计划方法是由领先的管理咨询公司波士顿咨询集团和通用电气开发的。

建立成长战略

除评估当前业务外，业务组合的设计还包括确定公司将来应考虑的产品线和产品。产品/市场扩展矩阵是确定增长机会的有用工具，可通过市场渗透，市场开发，产品开发或多元化来实现。

市场渗透率：公司的增长策略，包括在不修改产品的情况下增加当前市场细分中当前产品的销售额。

市场开发：公司的增长战略，旨在为公司当前的产品确定并开发新的市场细分。

产品开发：公司的增长战略，包括向当前市场领域提供新产品或改良产品。

多元化：通过开办或收购公司当前产品和市场之外的业务来发展公司的策略。

功能战略规划

公司的战略计划确定了公司将参与的业务类型以及每个公司的目标。然后，在每个业务部门中，应该进行更详细的计划。每个部门的主要职能部门（营销，财务，会计，采购，制造，信息系统，人力资源等）必须协作以实现战略目标。

营销在战略规划中的作用

公司的整体战略与市场营销战略非常明显地重叠。营销负责检查消费者的需求以及公司满足这些需求的能力；这些相同的因素指导着公司的使命和总体目标。

营销以多种方式在战略规划中起着关键作用。首先，营销提供了一种指导思想（营销概念），表明公司的战略应围绕满足重要消费者群体的需求展开。其次，市场营销通过帮助战略规划者确定有吸引力的市场机会并评估公司利用这些机会的潜力，从而为他们提供信息。最后，在各个业务部门内，营销部门会制定战略以实现该部门的目标。一旦建立了这些目标，营销任务就是实现利润。

营销过程

战略计划定义了公司的使命和总体目标。在每个业务部门中，市场营销在实现总体战略目标方面都发挥着作用。

营销过程是以下过程：

分析市场机会；选择目标市场；发展市场组合；以及 y管理营销工作。

目标消费者是中心。该公司确定整个市场，将其细分为较小的细分市场，选择最有前途的细分市场，并专注于服务和满足这些细分市场。该公司设计了一个由其控制的因素组成的营销组合：产品，价格，位置和促销。为了找到最佳的营销组合并将其付诸实践，该公司进行了营销分析，计划，实施和控制。通过这些活动，公司观察并适应了营销环境。

建立营销组合

一旦公司决定了其整体竞争性营销策略将是什么，就可以开始计划营销组合的细节，这是现代营销中最重要的概念之一。我们将营销组合定义为公司组合以在目标市场中产生所需响应的可控制战术营销工具集。营销组合包括企业可以影响其产品需求的一切措施。尽管存在很多可能性，但可以将它们分为四组变量，即“四个人”：产品，价格，位置和促销。

产品是公司提供目标替代产品和服务的组合价格是客户获得产品必须支付的金额市场包括公司向消费者提供产品的活动目标促销包括传达产品利益并说服目标消费者购买产品的活动。

一个有效的营销计划将营销组合的所有要素融合为一个协调的计划，旨在满足企业的营销目标，同时为消费者提供价值。营销组合是该公司用于在目标市场建立牢固立足点的战术工具包。

市场营销管理

该公司希望设计和实施最能在目标市场实现目标的营销组合。营销管理的四个功能是：分析，计划，实施和控制。公司首先创建总体战略计划，然后将其转换为针对每个部门，产品和品牌的营销计划和其他计划。通过实施，公司将计划变成了行动。控制包括测量和评估活动的结果，并在必要时采取纠正措施。最后，营销分析提供了所有其他营销活动所需的信息和评估。

市场分析

营销职能的管理始于对业务情况的全面分析。公司必须分析其市场和营销环境，以找到有吸引力的机会并避免外部威胁；您必须研究公司的优势和劣势，以及其当前和潜在的营销行动，以确定您可以最佳利用的机会。市场分析为其他三个市场管理功能提供信息。

营销策划

该计划以执行摘要开始，该摘要快速概述了主要评估，目标和建议。该计划的主要部分详细分析了当前的营销状况以及潜在的威胁和机遇。然后提出了品牌的主要目标，并概述了实现这些目标的营销策略的具体点。营销策略是公司希望实现其营销目标的营销逻辑，包括针对目标市场，定位，营销组合和营销支出水平的特定策略。

营销实施

计划好的策略仅仅是成功营销之路的开始。如果公司执行不当，那么出色的营销策略就没什么用了。营销实施是将营销计划转化为行动以实现战略营销目标的过程。实施涉及逐日，逐月进行的活动，这些活动使营销计划有效地发挥作用。另一方面，营销计划处理营销活动的内容和原因，而实施则与谁，何时何地，如何进行有关。

市场部的组织

公司必须建立一个可以实施营销策略和计划的营销部门。如果企业规模很小，一个人可以从事所有的营销工作：研究，销售，广告，客户服务和其他活动。随着公司的发展，营销部门组织起来计划和实施活动。在大型公司中，该部门包含许多专家。

现代营销部门可以以各种方式组织。最常见的形式是职能组织，由专家领导每个不同的营销活动。一家在全国或国际上销售产品的公司通常会使用地理组织，该组织允许卖方在一个地区定居，结识其客户并工作，同时花费最少的时间和旅行成本。

产品或品牌差异很大的公司通常会创建产品管理组织，产品经理使用这种方法创建并实施针对特定产品或品牌的完整营销策略和计划。对于将产品系列销售到具有不同需求和偏好的许多不同类型市场的公司而言，最好的是市场管理组织，由市场经理负责制定营销策略和计划。针对您的特定市场。

营销控制

由于在实施营销计划期间会遇到很多意外，因此该部门必须实行持续的营销控制。营销控制涉及评估营销策略和计划的结果，并采取纠正措施以确保实现目标。

操作控制涉及对照年度计划检查当前绩效，并在必要时采取纠正措施。战略控制涉及确定公司的基本战略是否与其机会一致。这种策略控制的重要工具是市场审计，它是对公司的环境，目标，战略和活动的全面，系统，独立和定期的检查，以确定问题领域和机会。审核提供了出色的信息，以制定可改善公司营销绩效的行动计划。这一发现可能会让管理层感到惊讶。管理层然后决定哪些纠正措施是合理的，以及如何以及何时实施这些纠正措施。

问卷调查

1.-我们如何定义战略计划？

我们将战略规划定义为在组织的目标和能力与不断变化的营销机会之间建立和保持战略一致性的过程。

2.-提及战略规划的步骤