信息经济的基本规则

在因所谓的“信息革命”而诞生的新经济中从事商业活动的人，都会意识到明显的悖论，有时甚至使皮肤感到痛苦。

正是由于信息和知识的产品和服务的低廉的再生产和发行成本，才使它们在经济上具有吸引力，这也使它们在经济上变得危险，因为消费者往往想知道为什么要付款供应商所承担的巨大的前期启动成本仍然保持在冰山的底部。

乍一看，更矛盾的是，有些提供商仅单纯地提供其某些产品和服务就吓到了我们，而消费者则想知道如何通过连续亏损来做到这一点。

加利福尼亚大学伯克利分校的两位教授致力于阐明新经济中成本结构和价格形成的奥秘，尤其是在Web的业务平台中。，横跨旧金山湾和硅谷。

访问卡

现年51岁的哈尔·瓦里安（Hal R. Varian）是加州大学伯克利分校信息管理与系统学院的院长，也是该大学哈斯商学院的经济学教授。他是微观经济学专家。他的个人网页为www.sims.berkeley.edu/~hal。他关于微观经济学的最有名的著作包括1992年的《微观经济分析》（ISBN 0393957357）和1997年的最新版《中级微观经济学：现代方法》（ISBN 0393968421）。

现年44岁的卡尔·沙皮罗（Carl Shapiro）是加州大学伯克利分校哈斯商学院的战略学教授，也是商业与经济研究所所长。

他在www.haas.berkeley.edu/~shapiro有个人主页。在1995年至1996年之间，他曾在美国司法部反托拉斯司担任首席科学家。

该大学信息管理与系统学院院长，微观经济学专家哈尔·瓦里安（Hal Varian）和该大学哈斯商学院战略教授卡尔·沙皮罗（Carl Shapiro）刚刚出版了《信息规则》， Amazon.com（世界上最大的虚拟书店）已经在今年的10大最佳管理机构中排名第一。

非常特殊的成本结构

作者在该书上专门放置了一个网页（可在http://www.inforules.com上查询），并且为了激起更专业的读者的食欲，他们在著名的《哈佛管理》杂志上撰文作短文宣传。商业评论。（www.hbsp.harvard.edu/products/hbr/novdec98/98610.html）。

瓦里安（Varian）和夏皮罗（Shapiro）在独家杂志上告诉我们，“所谓的新经济体的产品和服务具有非常特殊的成本结构。” 他们后来补充说：“但这并不意味着旧的经济学定律不再起作用。” 尽管他们引用了凯文·凯利和他最近的著作《新经济的新规则》（我们已经在Janela na Web中讨论过），但他们不同意谈论新经济理论的兴起的“夸张”。。

卡尔·夏皮罗（Carl Shapiro）解释说：“新经济中的成本悖论以经济学家的编纂语言转化为“经济”，其方式如下：固定成本巨大，但可变成本要低得多；最初的投资很大，但是接下来的工作却是前所未有的规模经济，没有经济工业所能达到的最高水平。

明确地说-生产产品或服务的第一份副本通常非常昂贵，因为这需要个人付出高昂的成本，在市场失灵的情况下无法收回；但是制作下一个副本并无限期地大量分发非常便宜，这使一些天真的人们认为他们进入了天堂。

这个问题的“危险性”在两分钟内可见。

没有能力承担这些初始固定成本的人，不仅是创作和原始生产的人，而且还包括越来越沉重的市场营销和促销的人。此外，任何不准备面对价格战的人都会感到非常难受。

客户给予的价值

由此也可以得出结论，在新经济中，“不再可能简单地形成价格，将一定百分比的利润应用于成本或将其服从于竞争”，Hal Varian强调。他总结说：“唯一可行的策略是根据每个客户或一组客户的使用价值来确定价格，这导致基本相同的产品价格表多元化。”

您还能在这本书中找到什么

建立圈养客户群或“打扰”竞争对手客户群的所有策略，降低了从一种解决方案切换到另一种解决方案的成本。应该预见到的是，在垄断（暂时的，肯定的）或与您所在市场的竞争对手进行合作时，不违反竞争规则。

网络市场的四个基本策略：微软风格的连续性受控发展；来自“外部人”试图建立可控的替代市场的巨大挑战；开放迁移向后兼容；与过去的不连续性，但在开放的市场中（例如CD和3 1/2软盘）。因为在具有较大网络外部性的市场（苹果公司）中，在利基策略中孤立自己很危险。您如何赢得标准之战，以及如果您输赢了，以后应如何表现（通过葬礼排练Microsoft和Netscape之间的浏览器之战）。

两位作者声称这并不新鲜。英国经济学家亚瑟·塞西尔·皮古（Arthur Cecil Pigou）早在1920年代（在1978年重新出版并绝版的著作《福利经济》中）就谈到了工业经济中歧视性价格的做法，而不是单一价格的想法。利润超过成本的基础。

夏皮罗和瓦里安从微观经济趋势适应了这位经济学家的想法，现在在《信息规则》中介绍了三种考虑客户给出的价值的价格制定方法：在一种极端情况下，网络的个性化价格在许多情况下，它已经允许（例如，在对数据库的查询中，在动作拍卖中）；同一基本产品或服务的不同版本的价格不同，容易导致市场被客户细分（他们称之为“版本化”的方法，特别是在《哈佛商业评论》发表的文章中提出的一种方法）；以及明确定义的客户群（例如，专业和业余市场，学生，学者，退休人员，爱好）的价格不同。

为了能够轻松进入游戏，我们的两位对话者建议您始终根据以下规则在网络上工作：«从上至下设计产品或服务，即从创造最高价值开始如果您打算提供免费样品，制定介绍性价格和市场渗透率或应对竞争对手，那么可能的总和，直到以后，才创建较弱的解决方案，从而剥夺价值”。

两位经济学家为您带来了另外两个“窍门”，使您可以为互补产品或服务（例如，Quicken在金融领域的报价）或完全独立（甚至可以单独购买）的价格进行定价（典型的Microsoft做法是当客户“将”客户与市场上提供多种报价的期权“联系”在一起时，有时会被指控违反竞争法。

关于网络经济

Hal Varian和Carl Shapiro的书可在网站www.inforules.com上找到。新网络经济学理论家：Kevin Kelly由伯克利SIMS的Hal Varian支持的目录，网址为www.sims.berkeley.edu/resources/纽约州斯特恩商学院（www.stern.nyu.edu）的尼古拉斯·埃科诺米蒂斯（Nicholas Economides）管理的另一个目录，位于http://raven.stern.nyu.edu/networks/。在此目录中，您可以找到强烈推荐的术语词典，交互式书目和作者联系列表。

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在《商业女性》下发表，标题为“信息经济的基本规则”。30.三月。01，并根据知识共享许可分发。