一个经常被问到的问题，尤其是在制定总体业务预算时，是：我们为广告分配多少钱？对于这个问题，出现了比想像的或机械的回答更多的次数（“与去年相同”）。为了使广告成为一项战略投资，在确定金额之前，您需要回答六个关键问题。
摘要：
- 营销传播（广告，促销，商品销售，直销等）并不是一时兴起的：它必须始终是公司的战略武器；•要决定对广告的投入多少以及如何进行投资，要由那些决定负责他们必须首先尽可能准确地回答六个关键问题：我们如何才能触及我们的市场成员；我们的消费者或用户在决定购买时会考虑哪些因素；产品，是否已知；我们的竞争对手做什么？我们遵循，推动或拉动的策略；我们应该遵循的投资和获利策略是什么？在没有首先回答这些问题的情况下分配营销传播预算可能会导致真正的飞跃。
为了回答出现在本文标题中的问题，首先，必须尽可能精确地定义以下方面：
您的公司如何以最经济的方式进入您当前和潜在的整个市场？
在实践中如何进行公司产品和服务的决策和购买流程？
市场对产品的了解程度如何？
您的直接竞争对手在做什么？
公司的营销策略是什么：推还是拉？
该组织的投资和盈利策略是什么？
这些问题的答案甚至可以得出这样的结论，即公司没有必要在广告和促销上投入一分钱。如果这样做，您只是在浪费金钱。
让我们分别看一下前面的六个问题。
1.与市场交流最有效的方法是什么？
广告和促销的目的是传达公司产品或服务的竞争优势，以影响消费者或用户的购买行为。但是，逻辑告诉我们，必须尽可能有效地实现这一目标。也就是说：用最少的资源投入就能达到预期的效果。
从这个意义上说，在一定程度上，该公司瞄准的是更广泛和更分散的市场，它将有更大的需求投资于广告和促销上，以将其信息传达给可能分布在整个地区的消费者和用户。国民。
相反，还有其他情况：大型或小型公司针对的目标是一定数量的当前和潜在客户，这些客户更容易直接接触（例如，专业原材料的供应商）；市场集中在其设施附近的小型或微型公司；受官方法规监管的公司；等等。无论如何，总是有有效的替代方法来代替大量的广告预算。
如果您可以直接接触到您的消费者和用户，则最好使用该路径（例如，卖方网络）来传输您的产品或服务的商业信息。但是，有一个有效的选择。一个例子：贵国一家非常重要的银行想开展广告活动，以刺激其国际交易的使用。第一个想法是根据所有商人，经理和行政人员阅读新闻的标准进行新闻宣传。但是，这些工具的市场显然是有限的：出口商和进口商。通过这些业务类别的协会列表，几乎可以找到该行业的100％的用户。因此，直接营销活动更为有效。这项投资要少得多，并且可以获得相同甚至更好的结果。另一家银行，法国的BNP，该国最大的银行，几年前决定暂停所有大众广告（电视，新闻，广播），专心于直接营销，并取得良好的效果！
简而言之，这取决于公司是否有其他可能的方式（除了广告和大规模促销活动之外）以成本收益率有效地吸引其当前和潜在的消费者或用户。
2.决定和购买过程是什么？
从这个意义上讲，有必要考虑两个方面。首先是情感和理性动机在决定购买同一类别中的一种或另一种产品时的权重。有些产品和服务的购买决定会引起高度的关注；极端的例子是：汽水，酒精饮料，香烟，冰淇淋，巧克力和其他糖果和甜点，小吃，高档化妆品和香水，与时尚有关的产品（衣服，手表，珠宝，配饰等），独家旅游目的地，汽车等。在相反的极端情况下，产品和服务的购买决定是比情感方式更为理性的（一项研究表明，尽管没有产品能够摆脱情感动机的影响，运输公司购买卡车的信息！）。
在这方面，原则是情感动机的权重越大，对品牌广告进行投资的需求就越大。
第二方面是指谁决定购买。有所谓的“购物个性”：规定的人，决定的人，表现的人和消费或使用的人。例如，尽管食物是全家人食用的，但是决定购物的是家庭主妇。在许多情况下，四种人格会合而为一。因此，我规定需要购买一条裤子，决定何时（根据我的空房状况），亲自进行购买，最后穿上它们。对于开处方出售的儿童药品，医生会开处方，父亲决定何时购买，母亲去药房，孩子是服用这种药的人。
规则是，首先，您必须确定在购买公司产品或服务的决策过程中最重要的“个性”，然后确定什么是有效地达到此目的的最佳方法。并通过广告和促销信息（始终以成本收益比）有效。适用与上述相同的推理：在这种情况下，这全都取决于哪种方法是到达处方者的最有效方法。
例如，处方药不能做广告；因此，实验室投入了数百万美元，将信息直接传达给医生（拜访医生）。在许多消费产品中，广告充当开药者。在其他情况下，推荐或开处方的人是街角的杂货店。每个公司必须确定哪个是其特殊情况。
3.对产品的了解程度如何？
市场上知名的产品，具有多年的销售和广泛的接受度，可以承受进行维护广告的费用；换句话说，进行明智的投资以保持品牌的“活力”并避免竞争对手的发展。相反，鲜为人知的产品，新产品或从未做过广告的产品将需要大量预算才能达到市场第一的位置。在这种情况下，很多决定将取决于您如何回答下一个问题。
4.竞争对手在做什么？
如果您的公司在竞争激烈的市场中运营，则您必须认真考虑竞争对手的所作所为，无论是必须与消费者和用户建立的沟通类型，使用方式以及达到您的投资额。有所谓的声音共享（“语音参与”，字面翻译）；也就是说，在您的企业部门在广告，促销，直接营销等方面的所有投资中，与您的公司相对应的百分比是多少？该原则说，要保持现有余额，您的“语音份额”必须至少等于您的市场份额。这方面的一些观察结果适用于竞争激烈的市场：
如果您打算直接攻击领导者并最终将其替换，您将需要投入比领导者更多的投资才能破坏现有的平衡（除非您的公司具有非常优越的竞争优势）。
如果您发现市场份额低于您的竞争对手的投资额超过了您，那是因为他们打算将您从您的职位上移开（您的公司将需要防御措施，可能会增加其投资）。
如果您多年来一直在竞争对手之下占有一席之地，那么您就必须为逐渐失去市场份额做准备。
当然，总有可能完全改变市场结构，并使用与竞争对手完全不同的资源。这是一种可能的选择，但是却是非常危险的选择，它不仅需要足够的资源，而且需要精心定义和实施的营销策略。
5.推策略还是拉策略？
这两种策略都适用于大众消费市场。在推销策略中，公司将其所有营销资源集中在分销渠道（价格，促销，折扣，商品销售等）上，以使中介机构“推”产品直至到达产品并说服消费者。相反，在拉动策略中，公司将营销资源集中在消费者和用户（主要是广告，促销，商品销售）上，目的是让消费者和用户前往零售机构，并要求后者提供产品或品牌。
两种策略都是有效的。这完全取决于市场的结构。例如，在竞争激烈的市场中，在采用拉动策略后，由两个或三个成熟且受保护的品牌主导，较小的竞争对手别无选择，只能诉诸于推销策略。他们无能为力地与最强的品牌竞争。推销策略的最大缺点是，它严重依赖于降价（直接或秘密），并且往往产生很少的品牌忠诚度。产品在市场上的地位始终很弱。
通常，在竞争激烈的市场中，公司会采用混合策略（推+拉），但始终会强调两种选择之一。
您的公司对拉动策略的重视程度越高，对大规模广告和促销进行投资的需求就越大。相反，通过有效的推送策略，可以将广告预算降低到零。
6.什么是投资和盈利策略？
在决定管理产品，服务或整个公司时，决策中心可以遵循以下选项之一：
投资策略。投资更多产品，以“购买”市场份额并在未来实现高水平的盈利。
稳定策略。该公司对产品进行了必要的投资以维持其市场份额，从而多年来产生稳定的获利能力。
开发策略。公司牺牲了产品的未来，并决定从中获得最大的短期利润。
同样，这三种策略都是有效的：这一切都取决于市场，其结构和公司的抱负。例如，一些跨国公司在市场上推出新产品时，在第一年就投资于广告和促销，其金额等于他们估计该产品将产生的销售额。在另一种情况下，现金流量严重问题的公司可能会选择对全部或部分产品进行开采的策略，以恢复其财务平衡。
原则是，随着志向越来越接近投资策略，在广告和促销上的投资就越大（您不能假装“购买”市场份额并免费获得市场份额）。相反，越接近开发策略，广告促销投资就越低，甚至降至零。
结论
正如我们所看到的，关于公司应在大规模广告和促销中投资多少的决定不能异想天开，也不能仅基于会计或财务标准（通常是这种情况）做出决定。
营销传播（广告，促销，商品推销，直接营销等）是公司用来维持和巩固其市场份额的工具。根据公司的财务状况，这不是奢侈，也不是可以完成或不能完成的事情。必须始终从战略角度考虑投资。而且，至少在没有对我们所看到的六个问题给出一定答案之前，不应就此事作出决定。对营销传播的投资必须始终具有精确的战略目标；否则，它就会跃入虚无。
