市场营销管理

人们有需求，欲望和焦虑，而需求，欲望和焦虑又反映在消费者的行为中，消费者的行为转化为对系统中不同业务组织和中介机构提供的商品和服务的需求。

介绍

市场营销研究对于系统地收集和分析与消费者，客户和公众有关的事实非常重要，以发现问题和机会以进行市场营销活动，监督和改进流程，而另一方面定位决定了公司可以在多大程度上实现其品牌，产品及其属性对目标群体的偏爱，从而影响消费者，并在产品特性达到预期并令人满意时做出对我们有利的反应。给消费者。细分市场起着非常重要的作用，它可以使我们将市场划分为具有同类特征的组，以便我们可以采用更加集中的方法来指导营销活动，优化资源，该细分受众群必须是可衡量，可访问且可盈利的。一旦在经济，政治，法律，社会，文化，技术和生态方面以及公司竞争的领域以及供应商，客户，替代品，当前和潜在竞争对手的方面对商业环境进行了分析，公司就可以确定市场机会和威胁。通过内部分析并根据我们自己的文化，确定了环境必须面对的优势和劣势，以便实现建议的目标，就产品，分销渠道，沟通和价格做出战略决策。在技术和生态方面，以及关于公司竞争的领域以及供应商，客户，替代品，当前和潜在竞争对手的方面，公司可以确定市场的机会和威胁。通过内部分析并根据我们自己的文化，确定了环境必须面对的优势和劣势，以便实现建议的目标，就产品，分销渠道，沟通和价格做出战略决策。在技术和生态方面，以及关于公司竞争的领域以及供应商，客户，替代品，当前和潜在竞争对手的方面，公司可以确定市场的机会和威胁。通过内部分析并根据我们自己的文化，确定了环境必须面对的优势和劣势，以便实现建议的目标，就产品，分销渠道，沟通和价格做出战略决策。确定环境必须面对的优势和劣势，以实现拟议的目标，并就产品，分销渠道，沟通和价格做出战略决策。确定环境必须面对的优势和劣势，以实现拟议的目标，并就产品，分销渠道，沟通和价格做出战略决策。

关于市场经理必须执行的功能才能实现上述功能，我们具有以下功能：

确定产品组合，创新，替代或模仿

广告，促销

市场分布以及渠道和销售区域的规划

销售分析与控制

预测和销售预算

物流物流

产品和服务

客户服务

1.营销管理观点

1.1营销的结构构想

营销的结构性愿景使我们能够专注于以下方面；

该公司在环境，战略分析，战略和运营目标以及人员，财务和生产策略方面。对于我们的产品重点。

基本定位策略，竞争优势和营销目标

产品策略（品牌，包装等），价格，宣传（广告，促销和商品销售）

分销，销售和服务中反映的管理策略

由非正式数据信息，商业发票信息和来自市场研究的科学研究组成的市场营销信息系统将反馈以前的过程。

客户，消费者和竞争市场，总市场，潜在市场，目标市场和目标市场的变量为市场信息系统提供信息

1.2营销指导和管理

营销管理有助于实现市场参与的目标，以确保其生存，盈利以确保合作伙伴的投资回报以及产品和市场扩展的增长，从而最大程度地提高市场价值。公司在市场上。为此，它开发了产品，渠道，沟通和精确营销的组合，其管理过程包括计划阶段，在该阶段中，可视化未来并确定要采取的行动，在组织阶段中，确定了必要的结构为了实现目标，管理使您能够引导和激励人们实现目标。在控制阶段，该过程将在预防，纠正措施之前，之中和之后反馈。

市场营销管理职责如下：

市场机会分析：确定环境影响，竞争评估，确定市场细分，细分选择，潜在需求分析和销售预测。

设定营销活动的目标：销量，市场份额，形象，利润，投资回报率。

内部营销组织的发展：按产品，地区，客户类型划分。

购置用于营销运营的资源：人员，设施，资金和材料。

营销组合条件：销售条件决定了底价，信用，运输和处理。分销组合的要素定义了运输设施，库存控制，存储条件和分销渠道。沟通组合确定促销，个人销售，广告，POP材料，销售和个人培训。

了解由于消费者的压力，法律法规，竞争，技术的发展，经济的变化而引起的营销的演变，使我们能够为我们的业务制定竞争策略。经历了产品，生产，销售，营销，社交营销和一对一的营销方向。

第一代营销：仅根据产品的实用性考虑产品。生产效率是组织的重中之重，公司的观点胜于客户的观点。生产者和消费者之间没有交流。

第二代营销：消费模式因习俗，价值观，态度，品牌判断等而改变。法律开始保护消费者，没有考虑消费者的意见，而只是充当审查员或反对者。

第三代营销：消费者开始提供信息，人们公认商业交换有两种方式。仪器用于捕获客户数据。分析对刺激的反应。仍在计划中，具体取决于公司。

第四代营销：客户被认为是活动的存在者，而不是可以拥有的简单对象，消费者成为商业世界的中心。首要任务是确定客户的需求，期望和愿望。公司开始适应这些变化。

第五代营销：消费者可以直接访问有关产品和服务的信息，可以参与产品设计过程，重点是关键的成功因素。消费方式从根本上改变了；在全球经济中，寻求客户忠诚度。

第六代营销：商业互联网应用，

电子商务，从您到您，从您到他，从他到他们，新商业技术的应用，在线业务。

1.3规划过程

当今的公司承受着各种变化的巨大压力，成功在于应对变化并适应变化，充分利用资源。一个没有计划未来的组织将不会拥有它，应对变化的最有效方法是帮助创造它。没有行动的计划是没有用的。计划是一个正式的系统化过程，包括调查和分析未来情况，在考虑组织内部能力的情况下选择行动方案。

要进行规划，我们必须问自己以下问题：

我们现在在哪？这需要评估当前情况，进行诊断，

该组织将在5年，10年，15年，15年或20年后在哪里？有必要设定目标。

我们怎么去那里？定义要执行的操作。策略。

战略规划是在目标和资源以及市场发展中的机会之间建立并维持良好陪伴的过程。成功取决于对事实的预测以及确定实现盈利能力和长期增长的战略和目标。这需要长期投入资源。

战略规划是长期的，涉及整个组织的整体，并寻求使其处于竞争性，成功的位置。这是评估，分析和为未来做准备的现代方式。考虑整个组织。他对其进行了优化，一个战略错误威胁了公司的生存，一个好的战略计划保护了攻击者免受竞争的资源。

根据外部环境及其稳定性以及预测的可靠性，长期计划由总经理或总统掌控，包括3年以上的时间。环境的稳定性越强，规划的长期时间就越长，这是一个环境计划非常不稳定的组织三年的计划。

1.4企业营销策划

它是与目标和营销环境变化相关的活动的设计，是战略性营销决策的基础。

战略营销管理着重于以下方面：

公司在任何给定时间的主要活动是什么？

您将如何实现目标？

员工是否知道如何将公司的长期目标付诸实践？

营销计划检查外部环境和公司，定义产品线，分销渠道，沟通和价格。指定目标并定义实现目标的措施，

在确定行动之前，市场营销经理应了解当前环境以及产品尝试销售的潜力（DOFA SWOT分析）。

弱点和优势使资源无法专注于成本，生产，销售能力，品牌和公司形象，技术，财务资源和员工潜力。

机会和威胁允许对环境进行跟踪，对力进行分析，与环境之间的关系进行战略设计。

1.5营销过程

它包括以下阶段：

公司任务说明。

分析营销机会，细分和需求分析。

选择目标市场。

营销组合策略的编程。

营销计划实施。

与客户和消费者的交易和交换。

评估与控制

反馈用于确定目标和分配

资源。

战略性营销目标是根据机会来保证短期，中期和长期内公司或公司区域发展所必须取得的基本成就。

战略目标回答了以下问题：

我要如何成长？定义增长策略。

我将如何与众不同？制定竞争力战略

我该如何在消费者心目中定位我的产品？定义定位策略。

2.市场分析

1.1。什么是市场？

供需的融合，供应商，中介机构以及具有需求和购买力的自然人和法人的相互作用，

存在一个市场，因为有需要的人和满足他们的产品。

1.2种市场

1.2.1根据您的地理区域

在该地区受限制地点的处所

地区分布在几个地理上一体化的地区

国民一个国家的所有内部交易

国家之间的全球国际交易

1.2.2根据提供的内容

商品有形商品

服务无形商品

1.2.3根据价格形成时间

即时报价价格快速设定

确定短期价格-缓慢确定成本长期价格

1.2.4根据比赛

完美

竞争不完美竞争

1.2.5其他类型的市场

黑市稀缺产品

违禁品市场

非正式市场街产品

货币市场美元

1.3。完美的竞争市场

供需由大量投标人和索赔人组成，他们中的任何一个都不能单独干预以改变价格。

单个生产者的决定不会影响该生产者集团

有货物和生产要素的流动自由，公司的行为就像竞争对手，就像真正的竞争对手

具有必要资源的新公司不应被阻止进入市场。有进入和退出的自由以生产或停止生产

产品是同质的，在数量和质量上没有特定差异，以便不使用竞争性广告，但提供有益的信息

生产者和消费者知道市场中发生的变动，了解市场规律并从中获利。

价格是给定的，当供给和需求相同时，它是固定的，均衡价格，只要价格不变（o和f），价格就保持不变。

1.4不完善的竞争市场

完美的竞争市场将使生产者和消费者都受益（一般利益），尽管实际上并不存在，但是只要满足这些条件，市场就会存在。用来比较其他市场的缺陷

如果市场不满足完全竞争的条件，那它将是一个不完善程度的市场

在这个市场上，竞标者的数量是如此之多，可以是少数，也可以是一个。

竞买人可以干预价格变动

没有商品和生产要素的充分流动性，对它们的控制

可能会有产品差异化，需要竞争性广告

新的投标者没有进入市场的自由，存在障碍

对市场中发生的运动没有完全的了解

1.5垄断

单个生产者拥有市场的绝对控制权，没有竞争

有很多消费者

没有替代产品，如果存在，则垄断产品与现有产品有很大不同

投标人可以修改所提供产品的数量，以控制价格并增加其利润。

投标人面临相对无弹性的需求曲线（没有竞争或替代品）

价格将与您要出售的数量成反比，它会根据公司的结构进行调整

当边际收入等于边际成本时获得最大利润

公司与行业混淆，行业组同属生产者分公司

对消费者来说这是一个消极市场

1.6垄断竞争

一些竞标者使他们的消费者比竞争对手更喜欢他们的产品

产品的区别在于，消费者在某些属性，品牌，展示等方面更喜欢它们。

有一定的“垄断权力”以有限的方式修改数量和价格

希望进入的公司必须拥有必要的资源

垄断协会；卡特尔，工会，信任，分布在内部市场中，不可避免地与外部市场交织在一起

国际上的垄断竞争表现如下：

基本原材料控制技术进步控制财务资源控制商标和专利的使用和控制广告代理商的控制全球思想和政治能力

垄断企业需要扩张，将其资本出口到其他国家，以增加（跨国）利润。

1.6.1在垄断类型中，我们有：

自然垄断，是指自然资源，一个国家的绝对优势产品

经济垄断，这些是垄断性经济组织，例如OPEC，Ardila Lule，Santodomingo，Antioquia联盟等卡特尔

垄断法律，被视为国家颁发的专利，包括公民卡，护照，军事存折，驾驶证，营业执照

国家垄断，是国家通过其拥有的公司Emcali，酒业行使的一种垄断

程度垄断，这种情况表示公司在多大程度上接近了垄断情况，该公司使用了总需求的百分比

双边垄断，即一个单一卖方面对一个单一买方的垄断制度，例如劳动力市场，具有销售中心的采购中心，在两个国家之间交换自己的产品

对外贸易垄断，参照双边垄断，国家直接负责交流

1.6.2寡头垄断-大型垄断

这是一种市场模型，在这种模型中，公司很少，以至于其中一家公司做出的有关生产和价格的决策会影响参与该行业的人的利润和决策。

一些生产商主导市场，影响数量和价格

由于需求或成本的变化，价格存在一定的相对刚性。增加价格要比降低价格容易

生产者并非独立行动，而是在竞争中相互依存

当寡头生产差异化商品时，寡头垄断是不完善的，这使他们可以修改价格以增加利润

当寡头垄断者可以替代其他寡头垄断者时，寡头垄断是完美的选择

在寡头垄断中，每个行业都有海报模型（石油，纺织品等）

该卡特尔集中处理2或4家公司（共同做出集中决策的公司集团）

在发布海报中，每个海报都分布在特定区域

2.目标市场

决定在市场中开展业务的组织将意识到，它无法为所有的买家提供服务和吸引他们，这些买家可能非常多，分布在各地，具有不同的购买要求和做法。每个公司都必须确定可以有效服务的最有吸引力的买家。

在大众营销中（无差别的目标市场），卖方大量生产和分销产品，并试图吸引各种买方，而低成本通常是低价。例如可口可乐用了一段时间，福特用其T型车使用了一些面粉或糖。

针对整个市场制定了单一的营销组合，假定所有客户都具有相同的需求，这种策略在没有竞争的情况下是好的

作为优势，它可以节省生产和营销成本。

作为缺点，它缺乏缺乏想象力的产品，因此更容易受到竞争的影响。

差异化产品的营销（多个细分市场的目标市场）是卖方制作商品的一种方式，商品的外观看起来彼此不同，并且与竞争产品截然不同，该商品可能具有特征，样式，质量，尺寸，外观，价格等 Mylanta可以满足其消费者的不同需求。

相同的可口可乐示例具有多种类型的可口可乐。像Tums或Mylanta这样的抗酸剂，化妆品公司。

每个细分市场都制定了营销组合，以实现更大的财务成功，生产和营销的规模经济。

缺点是成本高昂，并且会食人

按目标进行营销（集中的目标市场），在这种方法中，区分组成市场的不同组或细分，选择其中一个或多个，并集中所有营销工作，以开发满足以下条件的产品和营销组合他们的需求，例如Johnson和Johnson。专业玩具店

按目标营销的优势是资源集中，可以更好地满足严格定义的细分市场的需求，这使一些公司可以与较大的公司更好地竞争，从而在市场上占有优势。

作为不利因素，它的细分市场较小或不断变化，因此大型竞争对手可以更有效地向利基细分市场出售产品。

通过查看当前市场产品无法满足其需求的细分市场，可以更好地区分营销机会。

在研究市场时，可以对营销变量进行调整以满足消费者的需求。为每个细分市场建立营销计划，优化资源。

2.1。市场细分的阶段

确定细分市场的基础。

开发不同细分市场的配置文件。

制定细分活动的度量。

市场细分将市场分为需要不同产品和营销组合的差异化购买者和重要购买者群体。

细分选项中有不细分且不够充分的非细分市场。完全细分，其中每个人都是一个单独的细分市场，在经济上不可行。由消费者子群体构成的可行细分既经济又高效。

2.2按目标营销的阶段

选择目标市场。

制定每个目标市场的定位。

制定每个目标市场的营销组合。

2.3细分市场的依据

由于购买原因

工业用户：

按位置。

行业分类。

产品用途。

通过用户的数量。

最后的消费者

地理：总人口，地区，部门，市，密度，人口规模。

人口统计学：年龄，性别，家庭规模，职业，教育，宗教，种族，国籍，社会阶层，人的生命周期（年轻单身，离异或未婚的年轻人，未婚，未婚的年轻人，儿童，中年无子女离婚，中年无子女离婚，成年有子女已婚离异成年有子女离婚已婚有子女的成年依赖他，无子女由他离婚的成年成年，已婚，单身高龄。

心理上：动机，生活方式，社会阶层，人格（强迫，合群，威权，自治，保守，理想）

通过预期收益：消费指数，您正在寻找的优势。

对于营销因素：品牌忠诚度，对商业因素的敏感性。

2.4为什么要细分？

集中营销策略。

评估市场机会。

分配和查找资源。

调整营销组合。

2.5细分需求

可访问性：我们可以访问和服务细分的程度。

可衡量性：细分的规模和购买力可衡量的程度。

实质性：细分市场的规模和/或获利的程度。

响应能力：细分受众群对混音做出不同反应的能力。

3.定位

就竞争的提议而言，这是一个产品，品牌或一组产品在消费者心目中占据的位置。假定消费者根据非常重要的特征比较产品。它要求评估竞争产品占据的站点，确定重要尺寸，并选择公司的营销活动最有影响力的市场位置。

差异化产品使用此策略将其产品与竞争对手区分开来。

感知映射是一种在客户心目中定位所定位产品，品牌或产品组的图形方法，感知位于两个轴上，例如高价和低价，保守和创新。

定位的依据因公司而异，我们发现以下内容。

属性，每个产品都与属性，特征或对消费者的利益相关，例如品种，美学。

价格和质量相关联，以反映质量。头等舱旅行。

使用或应用中，在通讯中着重强调早餐果汁。

产品类别，将产品与类别相关联地放置，在火车到火车前面的公交线路上行驶。

4市场需求量度

为了评估市场机会，估计市场需求，这是一组定义的客户在定义的地理区域内，在一定的营销环境中，在一定的时间段内，为某位特定客户购买的总交易量。明确的营销。

有必要考虑以下要素：

产品，仔细定义每种产品类别的限制，六个月以下，一到三年以下儿童的牛奶等。

总体积，可以用金额或金钱来衡量5,000件衬衫或200,000美元。

已购买，在订单数量中定义数量，已发货，已付款，已接收或已消耗。

客户群；可以根据整个市场或细分市场来衡量需求。医院，酒店，家庭，公司的沐浴皂

地理区域，必须根据明确定义的地理范围进行衡量

。

时间段，下学期，年份，下一个五年。

营销环境中，每个预测都受特定环境的影响。

营销计划中，需求还受到销售公司控制下的因素的影响。在市场上，需求在价格，促销，产品改进和分销方面表现出一定的弹性。

市场潜力是当行业的营销费用无限增长时市场需求接近的极限。

Q = NX PX Q，其中Q是市场潜力

N是该市场

中的购买者数量Q是每个购买者购买的平均数量

P是每个单位的平均价格

如果我们在Palmira一年有10,000个CD购买者，他们平均每年购买4张光盘，平均价格为5,000，那么潜在的市场是：

10,000 X 4 x 5,000 = $ 200,000,000（40,000单位）

市场预测根据环境中计划的营销费用显示预期的市场需求。

如果70％的市场购买光盘，那么我们的市场预测为：

10,000 x 70％x 4 X 5,000 = $ 140,000,000（28,000单位）

公司的需求是其参与市场所产生的销售额。它受到以下因素的影响：与竞争有关的价格，与竞争者相比的营销费用，与竞争者相对的营销组合，对产品的资金分配以及地区在使用这些资金

时的效率公司将参与25％的市场，我们将拥有：

10,000 x 70％x 4 x 5,000 x 25％= $ 35,000,000（7,000个单位）

公司的销售预测是在给定环境中基于营销计划选择的预期销售水平。描述公司的销售额。

销售配额是产品线，公司部门或代表的一组销售目标。定义并刺激销售工作。它是通过考虑公司的销售预测，鼓励成就而获得的。

销售预算是做出购买，生产和现金流量决策的估计销售额，考虑了公司的销售预测和进行不必要的投资的需要。

在这种情况下，公司通过销售统计分析确定销售人员，主管和销售经理的销售预算为6,700单位至$ 6,500，总计为$ 43,500,000

5.营销策略

它们是公司试图实现其营销目标（包括一组协调的决策）的行动。该策略是指选择和描述一个或多个目标市场以及开发和维护营销组合的活动，其营销支出水平应与目标市场产生令人满意的交易。指示要重点关注的细分。该过程从对市场机会的分析开始，该分析包括对公司感兴趣的细分市场的潜在销售规模的描述和估计，以及对这些市场中主要竞争对手的评估。

有三种选择市场，吸引整个市场，专注于一个细分市场或吸引多个细分市场的通用策略。

营销组合是指四种策略，产品，位置，促销和定价的独特组合。市场经理可以控制这一点，但是必须结合这四个组成部分的策略才能以最佳组合获得出色的结果。营销组合的变化并非偶然，营销经理设计策略以从竞争对手那里获得优势并更好地满足其消费者的需求。

产品策略可以是有形的也可以是无形的，这是设计其他策略的基础，产品包括实体单元，包装，品牌，徽标，保证，售后服务。

应用分销策略以在适当的时间和地点提供产品。分销的目的是确保产品在家庭需要时能以使用条件到达。

沟通策略包括个人销售，广告，公共关系，促销等。为了

通过信息，教育，说服和对产品和公司利益的记忆来促进与目标市场的满意交流。

定价策略是这四种策略中最灵活的一种，它可以更快速地进行更改，价格是企业收益的主要竞争武器。

6营销计划

该过程始于分析和市场预测，当时市场营销主管描述了公司可以通过制定的战略获得的销售，市场和利润。

营销主管与生产，财务和人事主管一起制定业务计划，其中包括预测审查和市场分析以及批准的业务计划，营销收益以制定计划营销，它描述了营销部门不同成员用来支持业务计划的特定目标，策略，计划，预算和控制，其他主管将根据与业务计划相关的部分制定自己的职责他们的经营范围。

产品线计划，产品计划，品牌计划，营销计划，产品市场计划需要大量的营销资源。

营销计划的组成部分是：

计划提出的主要目标和建议的执行摘要。它使高级管理层可以快速了解每个计划的最重要方面。

分析情况，描述影响运营的功能，包括背景，正常预测，机会和威胁，优势和劣势，

背景显示了过去五年的销售，保证金和营销费用数据。

正常预测是在正常情况下假设市场环境未发生变化的情况下对市场规模和销售额的预测。您可以推断过去的销售和费率数字，假设参与度是持续的，价格是持续的或增加一个百分比，预测经济和其他影响销售的重要变量，然后将这些估计值合并到等式中，另一种方法是在收集销售人员对他们明年的预期销售额的估计时，使用两种或多种估计方法取平均值。该预测将由高级管理层进行审查。

机会和威胁描述了企业面临的外部因素，并以暗示可能采取的措施的方式列出了这些因素。

优势和劣势，优势列表对制定策略具有影响，劣势列表对投资以纠正它们有影响。

这些目的和目标说明了业务的发展方向，并根据高级管理层的接受程度进行了定义，实现了25％的销售额增长，20％的税后资产利润，

营销策略描述了公司希望获胜的游戏计划。

该策略包含三个组成部分，即目标市场以重点关注组成每个细分市场的不同细分市场，它们的偏好，对营销工作的响应和获利能力各不相同。营销组合由四个P级别组成，公司面对许多选择方案，在针对特定目标市场的组合中，营销主管同样会在有效性方面有不同的选择。对于不同的变量，销售人员将希望对卖方有更多的刺激，广告更多的公告，产品经理将需要改善包装的质量等。行销费用的水平，行销策略需要支出，以销售百分比来建立，营销费用越高，销售额越高，但是必须确定销售额增加对利润几乎没有影响的点。

在行动计划中，必须将战略转换为一组特定的行动才能实现营销目标。将责任分配给与实现目标有关的每位高管。该行动计划会与一年中的十二个月或五十二周一起显示在表格中，并带有行和列，开始和结束日期。

预算，目标，策略和计划的行动使预算可以作为支持运营的要素。

预算开始具有这样的顺序：

销售预算。

生产和最终库存预算。

直接材料预算，直接人工，间接生产成本。

销售成本预算。

销售费用预算。

行政支出预算。

财务费用预算。

损益表预算，（收入和支出）

资产负债表预算。