营销和产品组合基础

在这项工作中，对市场营销和产品组合的基本要素进行了总结，定义了该主题要解决的每个要素。

第一章：最新技术。

1.1服务营销及其特征。

将采用“美国营销协会”给出的营销概念，因为当包括“交换”一词时，它被认为是最完整的，它还考虑了个人的满意度和公司的目标。

“营销是计划和执行概念，定价，沟通和分配的过程；设计产品和服务以创建满足公司个人和目标的交流”

由于产品和服务之间存在巨大的通用差异，因此仅使用传统的营销方法很难管理服务，这使得服务营销与生产存在很大差异，因此特殊性和灵活的背景。

市场营销和产品组合的基本要素

1.1.1营销组合

由尼尔·博登（Neil Borden）于四十年前创立的术语“营销组合”已从最初的一开始的成分清单扩展到著名的四个营销点，即四个主要类别：产品，价格，促销和地点（KOTLER 1998）。这项工作将使用类似的术语：产品，价格，沟通和分配。以下将简要分析服务组合的这些变量：

产品

近年来，越来越多的服务企业开始谈论以前与制成品相关的“产品”，产品意味着“服务包”以及其能力。区分一包产品与其他产品。服务公司还可以按照与制造环境中提供的模型类似的方式来区分其各种产品。大多数服务公司提供产品线，而不是单个产品。其中一些产品彼此不同。为了应对不断变化的市场机会，公司可以审查其提供的产品组合。

产品像生物一样，经历出生，成长，成熟和死亡的过程，可以通过销售来衡量。消费者必须满足的基本需求，但是随着时间的推移不断发展，相继替换的产品所满足的基本需求，被称为产品生命周期。在此可以区分以下几个阶段：引入，成熟，饱和和下降。

因此，必须将公司产品组合进行永久修订和调整，以实现规定的目标。考虑到其战略性，这些决策的重要性意味着，产品方法必须考虑到影响整个公司的一系列一般因素。产品组合中的平衡是保证公司生存的一种必要方法。从生产和销售的角度来看，这些行动的财务重要性在一定程度上限制了必须根据财务状况进行调整。

服务营销的成功不仅取决于提供现有服务的良好表现，还取决于这些服务的不断改进和新服务的创建。

价钱

价格是提供收入的营销组合中的唯一元素，其他元素仅产生成本。因此，在1980年代中期，市场营销主管认为，它们之间的定价和竞争是最重要的问题。根据（VELASCO 1994），服务企业使用各种各样的术语来描述他们设定的价格。但是客户在使用服务时可能会产生一些费用，这些费用可能是：时间，体力劳动，体力成本（精神努力，恐惧感等）和感官成本（支持噪音，味道，气味或令人不快的温度等）。

通讯

沟通在将组织及其产品定位于市场中起着关键作用。它用于通知客户有关公司及其产品的信息，以说服客户使用特定产品，为特定客户的需求提供更好的解决方案，并提醒客户产品的可用性并激励他们让他们采取行动。

传播组合是营销组合的子集，由各种形式的传播组成，还包含各种战略要素，包括个人销售，客户服务，广告（可以在广播，电视，电影院，互联网，报纸，杂志，户外海报和广告，传真，电子邮件等），促销，广告，公共关系和企业设计。

传播组合中两个最知名的组件是：广告和促销。

广告是人类执行的无形服务，它与广告实物非常不同。为了设计有效的服务广告，必须牢记，服务是一种功能，而不是目标，应尽可能使用口头广告，理解，克服和克服困难应克服困难评估。广告必须在消费前阶段为客户提供帮助，将其纳入内部运营以及实体的规则和政策。广告会影响认知计划，这些认知计划是确定消费期间和消费后服务质量的基础（RUSEL和LANE 1994）。

促销是几乎总是针对某个时期，客户群或价格的一系列营销活动，通过提供额外的利益来鼓励消费者或营销中介机构的直接响应。促销活动降低了首次购买客户的风险，因此鼓励他们尝试。价格促销对于调整供需波动非常有用。当一组收到促销折扣而另一组没有收到促销折扣时，可以对同一服务的不同市场有效地收取不同的价格。（AGUILAR 1990）。

分配

当服务流程的性质要求客户访问服务地点时，可以要求他们积极参与服务的创建，交付和使用过程。服务交付系统由服务操作系统的可见元素组成，并且可能包括设施，服务设备甚至其他客户。这种物理环境的设计（由Bitner称为Servicescape）通常是决定客户满意度的极其重要的因素，并且在区分不同的服务提供商时可以发挥重要作用。在远程提供服务的情况下，物理提供系统可以用电子系统代替，从而从根本上改变服务体验。

2.2将“产品”作为商业变量。

在公司可以影响的所有营销变量中，产品无疑是最重要的。由于他们的产品，他们知道它，在市场上珍视它或拒绝它。多年来，该产品有助于树立公司形象。公司的形象和满足的市场细分越重要，公司的知名度就会出现在所有产品中。

产品被配置为营销策略范围内的管理核心，因为它的情况取决于其他变量（价格，沟通和分销渠道）决定公司的业绩，因此，策略的这些变量营销是与众不同的方面，可以实现产品本身在市场中的特定定位。

1.2.1产品分类。

关于产品分类的讨论导致了多种观点，所有观点都是有效的，但只能设法在各种形式之间造成缺乏连贯性的气氛。

根据（KOTLER 1988）的说法，产品的性质可能非常不同，可以根据不同的标准进行分类：

根据其持续时间或有形性：

非耐久消费品：有形消费通常是快速消费的。例如：啤酒，肥皂或盐耐用消费品：那些有形且通常可以使用多次的商品。例如：冰箱，洗衣机或衣物服务：是指要出售的活动，利益或满足感。例如：理发或上门维修。

根据消费者的购物习惯：

共存商品：当进行比较和决定时，消费者经常以最小的努力立即获得的商品。例如：香烟，报纸或肥皂。它们可以分为常规资产，冲动购买和紧急购买。常规商品：它们是消费者通常购买的商品，例如：大众雪茄，Cubita咖啡和橄榄油。冲动购买商品：无需任何计划或搜索工作即可购买它们。它们在很多地方都可以买到，因为消费者通常不去找它们，例如：位于销售点包装盒附近的巧克力和报纸，因为购买者只有在看到它们之后才考虑购买。紧急资产：在紧急情况下可以购买它们，例如：暴风雨中的雨伞或冬天的初雪时的几滴雨。

-采购商品：这些商品是消费者根据便利性，质量，价格和样式通过选择过程从其他人中选择的商品，例如：家具，衣物，二手车或家用电器。实体。它们可以分为同质或异质资产。

同质商品：购买者认为数量相似但价格差异足以进行更多比较的商品同质商品：购买商品的卖方必须拥有各种各样的商品才能满足个人口味并具有销售人员已做好充分的准备，可以提供信息并为客户做好准备特殊产品：具有大量购买者愿意做出特殊购买努力的具有独特特征或品牌标识的那些产品，例如：汽车。，摄影机和摄影机等不需要的商品：消费者不知道其存在或不愿购买的存在的商品，例如：人寿保险，公墓的坟墓和墓碑。

根据（BERTRÁN1994），可以根据不同的标准对产品进行分类：

由于产品的性质：

消费，工业，服务

对于消费者购买的手机：

理性：价格，质量，交付和售后服务；情感：社会声望，焦虑和愉悦。

根据BCG，对于公司获得的回报：

明星产品：在成长型市场中具有较高市场份额的产品；奶牛产品：在稳定的市场中具有较高市场份额的产品；狗产品：是具有较低市场份额的产品。产品困境：这些产品在增长强劲的市场中的市场份额较低。

根据（CRUZ 1990），产品的性质可能会非常不同，可以根据不同的标准对其进行分类：

对于其有形性：

货物服务：这是一组要出售的活动，其主要特征是无形的，易腐烂的和不规范的。

对于产品的使用：

耐用：它们是随时间反复使用的，例如：房屋，汽车，家用电器；非耐用：它们是一次或几次使用的，例如：食物，报纸等。

取决于买家：

工业：它们是为生产其他商品或服务而出售的商品，与主要出售给最终消费者的商品不同，例如：原材料和零部件的供应，资本货物，供应和服务。

根据购买努力：

便利性：是指那些花费最少的精力就能获得的产品，可以分为使用和消费产品，冲动购买产品或紧急产品；使用和消费产品需要定期购买和常规购买，而无需事先准备与品牌的紧密联系，例如：牛奶，饮料和汽水。
- 冲动购买产品：进入商业机构之前没有任何计划就购买的产品，例如：巧克力，口香糖和杂志紧急产品：处理意外情况所必需的产品，例如：创可贴，阿司匹林和雨伞。
正常购买：这些是花费最大时间和精力来评估价格，质量和设计的产品，例如：服装，鞋类和家具特殊：这些是进行搜索的产品，因为客户没有愿意接受替代产品，因为它们具有独特的特征和/或品牌标识，因此会拒绝其他替代产品。消费者建立了很高的品牌忠诚度，例如：照相器材，古董和一些汽车品牌（奔驰）。

根据（RECALDE 2003），可以根据产品的性质以及用途或目的对产品进行分类。

根据产品的性质：

物质产品：它们是有形性质的产品。它们可以是耐用或非耐用的商品，耐用商品是指可以多次食用的商品，例如汽车或冰箱，耐用商品是那些曾经无用的商品，例如面包，鱼等。服务：这些是无形产品，例如保险，大学教育等。

根据产品的用途或目的地：

基于此分类，我们可以将产品分为两大类：消费品和组织品。消费品是为满足个人和家庭需要而获得的，而组织品是为生产其他产品而获得的。

-消费品：消费品必须分为四类：

便利产品。它们通常是便宜的产品，经常被购买，并且购买对于消费者而言不是费力的。在便利产品中，我们可以区分不同的类别，例如常用的产品，即消费者定期购买的产品，例如面包，报纸等。冲动产品是消费者不打算购买的产品，被放置在超市的盒子中以激发购买的迫切需求，例如巧克力，糖果。最后是一些紧急产品，这些产品的购买需求意外地出现，例如当我们的头部突然受伤时使用的阿司匹林。重要的是要知道产品是方便的，因为它需要最大可能的市场覆盖范围，最适当的交流是广告，并且必须特别注意产品的包装和外观设计，因为这才是真正的客户。零星购买的产品：消费者经过长时间的搜索以及品牌，机构，质量等之间的比较之后所获得的产品。它们通常是耐用产品，例如服装，家用电器，汽车等。这些产品的分配必须比便利产品的分配强度低，因为购买频率不高，必须特别注意销售人员，并且必须将各种相关服务（例如良好的保证，安装）纳入产品中。融资等特殊产品：这些产品根据客户的需求具有一系列使它们与众不同的属性，并且消费者愿意为获得它们而竭尽全力。它们通常是珠宝，名牌产品，奇异水果等。这些产品的分配非常有选择性，因为客户愿意在任何地方和任何地方购买它们，促销工作必须集中在销售人员上，而且价格通常很高。不想要的产品。它们是客户不考虑购买的那些产品，或者是因为它们不知道它们，或者是因为它们不需要它们。最明显的例子是保险，百科全书等。广告和销售人员的促销在这里非常重要。根据客户的观点，它们是具有一系列特性的产品，这些特性使它们与众不同，并且消费者愿意为获得它们付出一切。它们通常是珠宝，名牌产品，奇异水果等。这些产品的分配非常有选择性，因为客户愿意在任何地方和任何地方购买它们，促销工作必须集中在销售人员上，而且价格通常很高。不想要的产品。它们是客户不考虑购买的那些产品，或者是因为它们不知道它们，或者是因为它们不需要它们。最明显的例子是保险，百科全书等。广告和销售人员的促销在这里非常重要。根据客户的观点，它们是具有一系列特性的产品，这些特性使它们与众不同，并且消费者愿意为获得它们而竭尽全力。它们通常是珠宝，名牌产品，奇异水果等。这些产品的分销非常有选择性，因为客户愿意在任何地方和任何地方购买它们，促销工作必须集中在销售队伍上，而且价格通常很高。不想要的产品。它们是客户不考虑购买的那些产品，或者是因为它们不知道它们，或者是因为它们不需要它们。最明显的例子是保险，百科全书等。广告和销售人员的促销在这里非常重要。

在分析了不同作者关于产品分类的上述标准之后，得出结论，每个公司都可以根据其产品的不同个体和特定特征进行分类。

1.2.2产品的五个尺寸。

根据（KOTLER 1988），在计划产品供应时，管理人员需要从五个方面进行思考（附件1）：

总收益或基本收益：这是基本水平。它是消费者实际购买的服务或利益（产品-服务）。通用产品：它是产品的基本版本。预期产品：购买者在购买产品时通常期望并同意的一组属性和条件。增加产品：包括其他服务和优势，使公司的报价与竞争对手的报价有所区别。潜在产品：这些都是该产品将来最终将带来的增长和转变。在此公司可以积极研究新方法来满足客户需求并使其产品脱颖而出。

但是（RECALDE 2003）指出，构成产品的要素有四个：基本功能，有形特征，相关服务，无形要素。

基本功能：指产品必须满足的基本需求。基本功能使您可以区分某些产品中的文章。有形特征：我们可以区分三大类有形属性：技术特征，功能特征和美学特征。

当我们谈论技术特征时，我们指的是与产品的物理和化学组成，制造技术甚至质量有关的所有内容。在将我们的产品与竞争对手的产品区分开来时，只要消费者能够理解它们的技术特征就至关重要。他们指的是包装，产品展示的方式，包装，即产品的展示方式。区分竞争对手的产品时，这也是必不可少的。美学特征：它涉及产品的整个外部方面，负责营销的人员知道这些特征对于消费者和产品差异化有多重要，因此，他们尝试将兼具功能性和美观性的文章放在一个方面。

相关服务：许多产品都包含一系列服务，这些服务可以丰富它们并干预消费者的决策过程。这些服务例如是运输，融资，保修，安装等。无形的元素：它们是一系列属性，被消费者视为其象征性内容。例如，劳斯莱斯汽车不仅被视为汽车。

根据产品的不同元素，根据（KOTLER 1998），我们可以说出三种不同级别的产品：

基本产品：即文章提出的想法或服务。真实产品：添加了什么品牌，标签，包装和其他有形特征后，基本产品就变成真实产品。增加的产品：它是一种真正的产品，结合了一系列相关服务，例如保修，安装，良好的融资等。

1.2.4产品分析水平。

我们可以区分两个层次的分析：从市场角度和公司角度。

从市场角度来看：

产品/品牌：这是公司或分销商以其品牌提供的商品。例如，Carolina Herrera社区212，公司或品牌的产品线。它是公司为品牌提供的同类产品系列。例：可口可乐碳酸软饮料通用产品：在市场上竞争并为消费者带来相同利益的一组性质相同的产品；产品类别：在市场上提供并具有相同基本功能的一组产品；例如，在同一细分市场中竞争的不同汽车品牌。例如多功能车或跑车产品类型。满足一般需求的一组产品；例如汽车。

从公司的角度来看。

产品范围：与某类需求，市场或某种技术相对应的公司产品线集，例如软饮料产品的范围：含气，无气，有汁，产品系统：公司提供的互补产品的组合，以实现相同的功能；例如，潘婷产品：洗发水，柔软剂，清漆，所有这些产品都能满足个人卫生的需求。它由公司提供的所有产品提供。也称为产品组合或产品组合。

1.2.5 产品策略

O'Shaughnessy建议根据所追求的目标，即收入，要遵循的策略以及必要或可能采取的措施，对产品策略进行分类，如图1.1所示。

在这种情况下，目标是通过评估不同的变量（成本降低，产品改进和产品线的发展）来增加收入或获得稳定的收入，根据现有信息，最合适的选择是咨询专家致力于产品线的开发。

1.3产品组合。

大多数公司不销售单一产品，而是向市场提供各种通常相关的产品。所有这些产品称为公司开发的“产品组合”或“产品组合”。（MUNIZ sa）

产品组合是由公司向市场提供的产品总数（即其全球报价）给出的。反过来，产品组合又可以分为几个子组，这些子组将形成不同的范围。

范围可以定义为全球报价中具有相对同类特征的产品组。反过来，范围可以分为不同的产品线。

产品线是一组紧密相关的产品，因为它们执行相似的功能，并且通过相同的分销渠道以相同的价格范围出售给同一组消费者。（KOTLER 1988）。

1.3.1产品范围的尺寸。

可以从深度，宽度，连贯性和长度来分析范围。

生产线的深度由组成生产线的产品总数（即同一生产线内的产品总数）给出。

范围的广度由组成范围的产品线总数组成。

范围的连贯性由组成该范围的产品的同质度给出。

长度是一个范围内的产品总数。

I.3.2范围的内部分析

可以通过分析以下维度来进行范围的内部分析：分配给产品的角色，销售数字和对利润的贡献。

分配给产品的角色。

可以从范围内每种产品的作用的角度进行范围分析。因此，存在以下类型的产品：

领先产品：这是一种具有高销售水平并且首先产生收益的产品。吸引产品：其主要任务是吸引消费者，并直接或间接地支持主导产品的销售。未来产品：这些产品的使命是将来替换处于生命周期下降阶段的领先产品。战术产品：他们的使命是攻击竞争对手或快速满足消费者的需求。有名望的产品：这些产品的销售水平不高，但可以重估产品系列的形象。管制产品：指那些试图缓解销售波动的产品，当有停车场时。

销售数字。

销售数字也是分析范围的理想变量。通常给出20/80的定律，也就是说，该范围内20％的产品会产生80％的收益。

对利润的贡献。

在进行基于销售的分析时，理想的是将其与基于范围利润贡献的分析相补充。

我们知道：V * = CF / MV其中；

V *：是使利润无效的销售水平。

CF：是固定成本。

MV：销售价格保证金。

当销售额大于V *时，已知固定和可变成本都被超过，并且正在产生利润。

1.4产品组合分析。

公司必须确定可以在国外提供的产品组合，以优化其结果。为此，有必要分析您的产品组合。

为此，从1960年代开始，波士顿咨询集团（BCG）想到了公司产品组合或公司经营所在的战略部门的图形表示。

1.4.1 BCG矩阵的出现和演变。

在1960年代，BCG引入的经验曲线的概念对商人的思维方式产生了重大影响。如果市场份额的快速增长如曲线所示那样重要，那么通常使用的资源分配-每个业务部门都为自己的增长提供资金-似乎已成为失败的公式。

市场份额低但增长潜力巨大的企业永远不会产生足够的钱来赢得竞争经验曲线的机会。那些拥有较大市场份额但几乎没有增长机会的企业所产生的货币将超过其生产性使用的货币。

BCG开发了一个简单的概念结构，称为需求增长-市场份额矩阵，以帮助管理人员确定何时应考虑在其成熟阶段使用一种产品的收益来为其他产品的增长提供资金。

BCG矩阵的最初成功是如此巨大，以至于在随后的二十年中的大多数时间里，它成为了多产品公司中最广泛使用的资本分配方法。“明星”，“狗”，“奶牛”和“困境”已成为商务人士惯用语言的一部分。

尽管事实上在1980年代末和1990年代后期出现了更为复杂的资本市场和竞争情况，使得使用BCG矩阵的频率降低了，但它仍然是产品组合管理中的参考资料和基本文本。

I.4.2 BCG方法提出的策略

BCG方法可以评估产品组合是否平衡，并提出四种基本策略。确定哪个最合适，除其他因素外，取决于产品在市场上的当前相对位置，产品的生命周期，公司可用的资源以及竞争的可能反应。这些基本策略是：

创建：一种旨在改善市场地位的战略，有可能剥夺自己的短期收入以实现这一目标。这种策略特别适用于两难困境，要想成为明星，必须增加他们的参与度。保持：旨在维护业务部门市场地位的策略。如果强势奶牛想要继续提供积极而广泛的现金流，则该策略特别适合强壮的奶牛。减少：一种旨在获得短期增长和资金流而不考虑长期影响的策略。该策略特别适合于前途较弱且需要更多财务资源的弱势母牛。此外，它可以与困境和狗一起使用。剥离：一种旨在出售或清算业务的策略，因为可以在其他地方更好地利用资源。该策略特别适用于狗和公司认为无法为其增长提供资金的困境。

产品组合的分析在某种程度上是公司的战略X射线。它揭示了在适当的情况下，促成生存，增长（困境，明星）和利润（奶牛）的部门之间的某些基本失衡。通过平衡投资组合，经理战略家寻求增长平衡，使他能够充分利用公司的可持续增长能力。

1.4.3产品组合分析模型。

公司经营所涉及的产品市场组合的分析对于战略设计至关重要，既要考虑产品已经存在的市场的现状，也要考虑其可能的发展，以及发现可能出现的商业机会和威胁。从比赛中。为此，从1960年代开始开发了不同的模型，包括：

矩阵“增长-相对市场份额”（BCG）。

最简单，最定量，最著名的产品或策略中心分析方法是波士顿咨询集团在1960年代后期开发的一种方法，体现在增长市场份额矩阵中。此方法也称为BCG分析或投资组合分析。

它是一种工具，可以根据市场对这些产品或市场的定义，即以起点为基础，对一个或多个业务组合及其所占据的位置做出准确且非直觉的决策。客户满意度过程。

BCG矩阵是围绕两个标准构建的：参考市场的增长率作为吸引力的指标，相对于领导者的市场份额用作竞争力的指标。根据这些标准，将形成一个双重条目表，其中在“市场增长”维度中，参考点是国民生产总值的增长率或各项活动增长率的加权平均值。在“相对市场份额”维度中，利率的参考点通常位于0.5，低于该点则弱于该点（LAMBIN 1995）。因此，获得了四个象限，以获取每种产品的财务状况，必须以不同的方式对其进行管理。（附录2）。

这种方法的主要优点是理论发展的扎实性，可导致在战略定位和财务结果之间建立严格的关系。此外，该方法还具有吸引力和竞争力的客观指标的支持，从而降低了主观性的风险，并且该矩阵提供了公司活动集的可视化和表达性综合，从而促进了沟通。

该方法的主要困难在于，它没有考虑外部竞争优势，并且可能出现例如与之比较的竞争对手或如何确定市场价格的衡量问题。此外，由此产生的建议非常笼统，不足以有效地指导营销组合政策。

BCG矩阵的构象

将选择一个时期进行研究，并要求公司提供以下数据：

售出的单位数量，总销售额，每种产品的展示次数，销售价格，单位成本。

将使用表I.1中所示的指标与要分析的产品形成投资组合

产品名称	至
售出数量	乙
总销售	C
销售指标	d
演讲数量	和
演讲总数	F
展示指数	G
人气指数	H
销售价格	一世
单位成本	Ĵ
MGB	ķ
总计花费	大号
MBGT	中号

表I.1产品组合指标

销售指数：IV =印版总销售量/一般销售总额。

IV = B / C

展示指数：Ipr =盘子展示总数/总体展示总数

Ipr = E / F

人气指数。IP =销售指数/展示指数。

IP = D / G

毛利率（单位）：MBG =每单位销售成本价格。

MBG = I-J

总成本=单位成本*售出单位。

CT = J * B

毛利润率总计=总销售额-总成本

MBGT = C-L

下面是用于最终准备矩阵以及产品在其中的位置所需的平均毛利率和受欢迎程度指数的计算表达式。见表I.2和I.3。

MBGTP

加权毛利率

MBGP = MBGT总和

产品数量

提供

IPM

平均人气指数

Ipm =（（Ip1）（Ip2）（Ip3）……（IpN））^{1 / N}

表I.1 MBG计算表达式和流行指数。

IPM

牛

星

MBGTP

MBG

狗

未知

表I.3产品在BCG矩阵中的位置。

定位地图。

绘制定位图是一种以图形方式表示消费者对产品的看法的有用方法。尽管三维模型可以用来描述其中三个属性，但地图通常仅限于两个属性。当需要用三个以上的维度来描述产品在给定框架中的性能时，有必要绘制一系列单独的图。当然，计算机模型可以处理尽可能多的相关属性（LOVELOCK和PRENTICE 1997）。

关于产品相对于任何属性的位置的信息可以从市场数据和/或从代表性的消费者分类中获得。如果消费者对服务特征的看法与现实（管理层的观点）明显不同，则必须进行一些营销努力来改变这些看法。

与数据表或散文段落相比，地图更易于理解，从而使工作更加轻松。他们可以理解威胁和竞争机会的性质；并确认或消除有关服务在市场中占据独特地位的信念。当与有关不同细分市场偏好的信息（包括这些细分市场可能期望的需求水平）结合在一起时，定位图可能会提供创建新服务或定位现有服务的机会，以便利用以下优势不满意市场的需求优势。

除了每种选择方法的局限性之外，还需要诸如参考市场的增长率，相对于领导者的市场份额，公司为利用市场机会所处的地位等数据。，不同细分市场的偏好，包括需求水平等。由于该研究没有这些数据，因此这些方法对我们无用，这就是为什么选择Pareto和Kendall方法的原因，其中仅需要销售数字，知识，经验和专家的合作。这些方法将在第三章中进行扩展，并在其中应用以评估Matanzas University Consulting产品的内部定位。

根据BCG的分类，公司必须保持其投资组合的平衡，也就是说，除了奶牛产品以外，还必须将具有未来前景的产品以质疑产品和明星产品的类别引入市场。以上将进行投资以及研究和营销活动的收入。他们还可以提供狗产品，只要它们具有很好的差异性并具有特定的市场周期。投资组合的图形表示使用点云组成，将其放置在与其市场份额和增长率相对应的位置。

增长迅速的产品需要资本投资才能增长。低增长产品将产生过多的资本。同时需要两种类型。

只有拥有平衡投资组合的多元化公司才能利用自身优势真正利用其增长机会。均衡的投资组合具有：

伟大的参与和成长确保未来的明星；为未来的成长提供资源的奶牛；可以使用获得的资源将eIncognitas变成星星。通常不需要狗。它们证明了在成长阶段未能获得领导职位的失败，或者缺乏消除他们的决定并因此避免进一步损失的证据。

生存，增长和利润是平衡投资组合可以实现的三个组织目标。

1.5收集信息的技术。

社会科学中经常使用各种方法来收集信息，这是进行任何研究或研究的基础。这些方法主要有以下几种：问卷，访谈和量表。

为了使所有这些都可以用作科学研究的基础，它们必须是有效和可靠的，其内容必须是有趣的，因为如果它单调乏味，则存在线人疲劳和/或无聊的风险影响您提供的信息。优选地，它们应该短一些，因为它们的应用最多应该持续半个小时，因此，不会因为使用的仪器非常长且笨重而使人们拒绝回答的风险。

由于所进行研究的特殊性，因此得出结论，最方便使用的方法是访谈。

1.5.1面试

访谈是一种根据访谈者和受访者之间的关系以广泛开放的方式获取信息的技术。这使得面试官首先需要了解调查的目的是什么，以及他有兴趣从被调查的主题中获取信息的重要问题或重要方面是什么，其次，需要进行调查。准确，动态地进行采访。

访谈是调查采用的两种形式之一（另一种是问卷），其特殊性是通过口头过程进行的，通常通过至少两个人之间的“面对面”关系来进行。

面试类型

有三项标准对访谈进行分类：

-根据受访者与访问者之间建立的关系。

__电话

__面对面

根据面试的形式。

标准化（或面试问卷，也称为结构化问卷）

这是一个问题及其顺序统一的问题。换句话说，用相同的词和相同的顺序向每个受访者提问。

非标准化（也称为非结构化）

与上一版不同，在本版中，给受访者一个主题或一组主题供他们发展。

半标准化。

它是先前形式的组合。

根据研究目的

探究性的：由于研究人员对基本的无知程度高，这种访谈类型旨在通过获取某些信息来使问题和假设得以详细阐述，处理或修改，从而解决该难题。假设：这是在完全阐明研究问题和假设并符合研究目的时执行的一种假设。它旨在通过它获取信息，从而使我们可以验证或不验证研究假设。

面试条件

面试的第一个条件是通过两个初次见面的未知个人之间的逻辑进行陈述。因此，面试官：

说明研究的目的和目的，说明选择受访者的方法（当然，应以最简单，最容易理解的方式）揭示所支持并产生的实体，机构，机构的名称保证被访者信息的匿名性或机密性访者不得对被访者表现出主导态度，也不能表达自己的观点，访者必须耐心而友好地倾听；但是同时，在推理和批判性的过程中，要在整个访谈过程中保持一个舒适的心理环境，采访者绝不应该引起他和他的受访者之间的任何讨论。被遗忘或遗弃，使用一种称为“询问技术”的程序，如果不得不推迟访谈，受访者会安排访谈的日期和时间，并且要准时，以免造成不良的情绪。访调员以最真实的方式收集信息，即从字面意义上收集信息。您可以使用录音机，简写形式或直接复制受访者的言论。您必须考虑到访问者的年龄和性别会影响访问。也就是说，从字面上收集它。您可以使用录音机，简写形式或直接复制受访者的言论。您必须考虑到访问者的年龄和性别会影响访问。也就是说，从字面上收集它。您可以使用录音机，简写形式或直接复制受访者的言论。您必须考虑到访问者的年龄和性别会影响访问。

1.6信息分析技术。

1.6.1 头脑风暴。

头脑风暴是一种产生想法的技术。一群人会在想法出现时提出自己的想法，以便每个人都有机会完善其他人的想法。

有了四个基本规则，头脑风暴的纪律得以保持。但是，过程的非正式性产生了自由的气氛。规则如下：

没有评估;鼓励大胆的想法;接受他人的想法并为之做出贡献;争取数量。

如何实现想法风暴？

小组组长提出问题，并提出想法。应鼓励提出具体而有形的想法，而不是抽象的想法或观点。负责人确保所有参与者都了解问题，会议目的和要遵循的过程。

有3种进行头脑风暴的方法，其中最流行的是随心所欲的飞轮：

小组成员自发地公开他们的想法，然后记录员记录提出的想法。

穿越轮船的思想风暴

主持人或记录员依次询问每个成员一个想法，参与者可以在任何回合中发表意见，会议将持续进行直到所有参与者都发表了意见。

PAPER PULL方法与前两个方法明显不同：

负责人要求参与者将他们的想法写在小纸片或卡片上，然后将想法收集起来并组织起来。

不管使用哪种方法，都应检查和评估头脑风暴会议的结果。

1.6.2专家方法。

专家方法是一种小组工作技术，可以根据各种变体进行开发，其中包括：

脑力激荡，脑力写作，德尔菲法（肯德尔系数）。

在当前的工作中，在专家的方法内使用肯德尔系数方法的变体，但是为此需要专家的验证。

1.6.3专家确认。

在这一阶段，有必要召集一群对研究主题有深入了解的专家以促进其发展。

对于（Porra Ferie，2005； Negrin Sosa，2003等），基于专家能力调查表的应用，认识到评估专家的知识和可靠性的需求已得到认可，这是一个非常有用的工具特别是当需要收集有关与调查对象有关的一群人的经验和知识的信息时，这是一个非常有用的工具。

应用于指定参与研究的一组专业人士的问卷调查表，可以收集确定专家能力系数的信息。

在问卷的第一阶段，它建议评估鉴定专家的特征。

要执行此过程，必须确定：

专家组：他们将事先经过评估以证明他们是真正的专家；通过竞争系数。

这种方法是基于系统地和交互式地使用一组专家的意见直到达成一致为止。在此过程中，他们试图避免受到主要个人或群体的影响，并同时寻求反馈，以促进达成最终协议。

它由表达式K =（Kc + Ka）/ 2确定，其中：

Kc：是专家对问题的知识或信息的系数，基于专家对自己的评估（等级从0到10），再乘以专家自身评估得出的0.1，而Ka是对专家标准的论证或辩护。

在解决方案中，经验，决策者的能力，合格的专家以及参与该过程的整个团队都非常重要。

头脑风暴：收集诊断实体所需的信息。头脑风暴是一种团队合作工具，可促进出现有关某个主题或问题的新想法。当信息源是人并且可以亲自应用，混合应用或不混合应用时，都使用此方法。这是一种广泛使用的集体头脑风暴方法，用于识别问题，提供问题的替代解决方案或促进改进的机会。

专家选择过程。我们将组成一个由专家组成的工作团队，他们了解有关公司流程的运作方式，以及负责交流信息和经验的负责任的行动政策。在此阶段，为每位专家准备一份技术说明书，随后，通过为此目的设计的问卷附件3计算熟练系数（k），该问卷可收集有关专家的经验和知识的信息。参与调查目的的人员团队，并评估使他们获得专业和调查准备的途径或来源。

1.6.4由合格的专家和专家组成工作团队。

在此阶段，要求以专家身份进行评估的专业人员，并且其中一名专家评估其合伙人，他的评估与对他的知识征税的资源以及评估研究对象主题的专家的状况有关。

在此阶段，必须使用由表达式（K = Kc + Ka）/ 2确定的能力系数，其中：

Kc：专家关于问题的知识或信息系数，根据专家自己的评估计算。

Ka：论证系数。

通过以下表达式计算进行仪器验证和称重所需的专家数量：

N =αn其中：

α：作者选择的默认值介于0.7和1之间。

n：标准数量。

1.6.5肯德尔系数的计算。

此方法具有数学和统计过程，可使用肯德尔系数（W）验证专家标准的可靠性。

这是最通用的质量控制技术，可用于确定质量特征，评估产品质量，评估无法通过测量来测量的特征。它也用于在因果图上执行第一个主要扩展，并估计损失系数。