Knutson，Loewenstein等人（2007年）在使用fMRi（功能磁共振成像）检查实际消费者行为的首批研究之一中，“稍微动摇了”神经营销中所做的工作-或在术语上经济上，在研究微需求的功能并通过大脑图像分析人们在购买时的具体方式。随后又进行了几项类似的研究，但这无疑是发信号的人，是开路的人。
首先让我们回想一下，传统微观经济学的基础是消费者主要是使效用曲线（口味和偏好）最大化，受收入限制（消费者的收入）和相关商品的价格（替代品和补充品）的影响。这样，该神经经济学实验应反映传统理论，否则，我们将面临理论异常，应予以纠正。
神经经济学实验应用于需求曲线和消费者行为
本实验
有26位成人参加，每个人花20美元购买某些产品，购买后将被送回家。如果他们选择不进行任何购买，他们可以保留这笔钱。产品及其价格出现在计算机屏幕上，参与者通过MRI扫描大脑时可以看到。
研究人员发现，随着参与者观察每种产品的属性，皮层下的大脑区域被称为伏伏核（西班牙语为尾状核）被激活。该区域通常与对愉悦或令人愉悦的事物的期望相关联，即对传统微型产品的口味和喜好。
但是，当参与者意识到某些产品的价格过高时，又出现了另外两个问题：被称为绝缘体（主要是情感区）的大脑区域也被激活，而额中前皮层（主要是理性区）被停用。 。回想一下，在人们认为不公平或不愉快的情况下，大脑岛是激活的大脑区域；而前额叶皮层与损益的平衡有关，即经济计算的重要性在于理性。
神经经济学实验应用于需求曲线和消费者行为
就是说，随着绝缘的激活和额中部皮层的失活，消费者的大脑证实了传统的微观特征会限制收入（我们喜欢它，但口袋不够，它给我们带来了愤怒，我们不愿意购买） 。该消费者可能最终会购买附近的替代品（这会稍微降低其绝缘激活），或者什么也不买。
神经经济学实验应用于需求曲线和消费者行为
通过这种方式，通过研究每个人决定购买时激活了哪些大脑区域，研究人员能够成功地预测参与者是否会决定购买。与产品偏爱（伏伏核）和体重减轻（前额内侧皮层）相关的区域的激活表明一个人将决定购买产品。相反，当激活了与价格过高相关的区域（insula）时，参与者将选择不购买该产品（收入的限制阻止了购买）。
总结
用神经科专家大卫·德尔·波佐（David del Pozzo）的话说，在做出购买决定时，我们的大脑将在是与否之间进行一场斗争，其中两个领域处于挣扎状态：伏伏核和绝缘。如果伏隔核的激活超过了绝缘的激活，则决定很可能是购买之一；另一方面，如果绝缘层的激活程度更大，则很可能不会选择该产品：
- 原子核：辛苏拉州：否
总而言之，似乎神经经济学开始确认微观经济学的基本问题，这为进一步完善具有神经变量的传统模型敞开了大门，在一定程度上可以从研究中可靠地测量这些模型。与神经影像学。
就是说，关于是否要保持已经存在的简单性（差异曲线，方程式，数学最大化等），或者使用新的神经证据使模型更加复杂，存在着争论。但是，答案将很简单：如果神经帮助模型获得预测能力，那么肯定会将其纳入传统的微型计算机中，否则将遵循传统的微型计算机。回忆一下经济认识论的最高权威米尔顿·弗里德曼：
“模型的真实性不应在其基本假设的层次上受到质疑，而应在其预测之上受到质疑。”
